CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY

1
Nội dung chính
1.  Khái niệm chiến lược cấp công ty
2.  Phương án chiến lược cấp công ty
1.  Chiến lược tăng trưởng
2.  Chiến lược suy giảm
3.  Chiến lược hướng ngoại

2
Các cấp chiến lược

Chiến lược
cấp công ty

Chiến lược cấp

đơn vị kinh doanh

Chiến lược cấp phòng ban

chức năng 3
Chiến lược cấp công ty
•  Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
•  Doanh nghiệp sẽ cạnh tranh như thế nào
•  Chiến lược cấp doanh nghiệp
•  Doanh nghiệp sẽ cạnh tranh trong phạm vi nào

4
Chiến lược cấp công ty
•  xác định ngành kinh doanh (hoặc các ngành kinh
doanh)
•  mỗi ngành cần được kinh doanh như thế nào
•  mối quan hệ của doanh nghiệp với xã hội

5
Chiến lược cấp công ty
•  Đơn vị kinh doanh đơn ngành
•  Đơn vị kinh doanh đa ngành
•  quyết định có nên tiếp tục các ngành hiện đang
kinh doanh hay không
•  đánh giá khả năng các ngành mới
•  quyết định mỗi đơn vị nghiệp vụ đã lựa chọn cần
phải tiến hành như thế nào

6
Chiến lược tăng
trưởng
1. Chiến lược tăng trưởng liên kết
2. Chiến lược tăng trưởng tập trung
3. Chiến lược đa dạng hoá

7
Chiến lược tăng trưởng liên
kết
Liên
Vertical kết
theo
integration chiều
dọc

Liên kết theo chiều ngang

8

Horizontal integration
 Liên kết theo chiều
dọc

Người cung cấp Người sản xuất Người tiêu dùng

Vận tải

Tiêu
Nguồn cung ứng Lưu kho Nhà máy Kho hàng thụ

Vận tải Vận tải Vận tải Vận tải

Quản lý cung ứng vật tư kỹ thuật Phân phối sản phẩm

(Logistics đầu vào) (Logistics đầu ra)
Liên kết theo chiều dọc
Liên kết ngược chiều tự đảm nhận sản xuất
và cung ứng các yếu tố
đầu vào cho quá trình sản xuất

Liên kết xuôi

chiều
tự giải quyết khâu
tiêu thụ sản phẩm
10
Liên kết theo chiều dọc
•  Liên kết ngược chiều là biện pháp hấp dẫn khi:
•  người cung ứng hàng đang tăng trưởng
•  chưa có sự đảm bảo chắc chắn về nguồn hàng có
sẵn, về phí tổn hoặc độ tin cậy trong việc cung cấp
hàng trong tương lai.

àcó lợi trong việc chuyển trọng tâm phí tổn hiện
thời thành trọng tâm lợi nhuận tiềm tàng
11
Liên kết theo chiều dọc
•  Liên kết xuôi chiều có sức hấp dẫn khi:
•  các công ty hoặc cá nhân trung gian gần với
khách hàng đang trải qua quá trình tăng trưởng
nhanh hoặc các dịch vụ mà công ty đang nhận được
không đạt yêu cầu như hàng tồn đọng với giá trị lớn
hoặc thường xuyên phải ngưng sản xuất.

12
Liên kết theo chiều
dọc

13
Liên kết theo chiều dọc

nhấn mạnh tới việc lựa chọn các giá trị gia
tăng trong chuỗi sản xuất từ nguyên liệu thô
cho đến khách hàng

mỗi công đoạn sản xuất đều mang lại cho

công ty một khoản lợi nhuận àgiúp doanh
nghiệp thu được giá trị thặng dư ở mỗi giai
đoạn sản xuất cũng như ở dịch vụ cuối cùng 14
Liên kết theo chiều dọc

thích hợp khi các cơ hội sẵn có phù

hợp với các mục tiêu và chiến lược
dài hạn

cho phép củng cố vị thế của công

ty trong ngành và phát huy đầy đủ
hơn khả năng kỹ thuật của công ty 15
Liên kết theo chiều dọc
Ba quả táo làm thay đổi thế giới: quả táo đã quyến
rũ Eva trong vườn địa đàng, quả táo rơi trên đầu
Newton và quả táo bị cắn dở của Steve Jobs.

16
Liên kết theo chiều
dọc

17
Liên kết theo chiều
dọc
Tạo rào cản gia nhập
thị trường

Đầu tư vào những tài

sản chuyên dụng đem
lại hiệu quả cao

Đảm bảo chất lượng

sản phẩm

Tiết kiệm thời gian

trong quá trình phối 18
hợp các giai đoạn
Liên kết theo chiều
dọc
đòi hỏi phải có sự đầu
tư

tình trạng phức tạp

trong quản lý

giảm tính linh hoạt

bất ổn trong trường

hợp công ty bị suy 19
thoái
Liên kết theo chiều ngang
•  Sự hợp nhất theo chiều ngang tăng sự kiểm soát
hoạt động của đối thủ cạnh tranh và thậm chí, thực
hiện sát nhập các doanh nghiệp cạnh tranh để
hướng tới những lợi thế cạnh tranh có liên quan
mật thiết với phạm vi hoạt động.

20
Chiến lược tăng trưởng liên
kết
•  Liên kết toàn bộ:
•  mua các yếu tố đầu vào từ những nhà cung cấp độc
lập bên cạnh các nhà cung cấp chính hoặc giải quyết
đầu ra thông qua những kênh phân phối độc lập bên
cạnh những kênh phân phối chính
•  Liên kết từng phần:
•  sản xuất tất cả các đầu vào cần thiết cho quá trình sản
xuất hoặc tự đảm nhận đầu ra thông qua các kênh phân
phối riêng 21
Chiến lược tăng trưởng liên
kết
•  Chiến lược liên kết không dẫn đến việc thay đổi
công nghệ hiện tại của doanh nghiệp.
•  Để thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp có hai
giải pháp:
•  mua lại công ty khác
•  phát triển nội bộ ở cấp cơ sở kinh doanh

22
Chiến lược tăng trưởng tập
trung
đặt trọng tâm vào việc cải tiến các sản phẩm hoặc thị
trường hiện có mà không thay đổi bất kỳ yếu tố nào
khác

giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa những khả năng tiềm
tàng trong nội bộ và khai thác triệt để các cơ hội thị
trường bên ngoài

phù hợp với những ngành kinh doanh còn có khả năng
khai thác thị trường, nhãn hiệu hàng hóa có uy tín, sản
phẩm có khả năng cải tiến hoặc đa dạng hóa mẫu mã 23
Ansoff Growth
Matrix
Sản phẩm hiện đang
sản xuất
Sản phẩm mới

Thâm Phát
Thị trường
hiện đang
tiêu thụ

nhập triển
thị sản
trường phẩm
Phát
Thị trường

Đa dạng
triển
hoá
mới

thị
trườn 24

g
Thâm nhập thị
trường

Phát triển sản phẩm

Thâm nhập thị trường: tìm
cách tăng trưởng các sản phẩm hiện
đang sản xuất trong khi vẫn giữ
nguyên thị trường hiện đang tiêu
thụ.
Thâm nhập thị trường

Phát triển thị trường 25

Thâm nhập thị trường
•  Các doanh nghiệp tìm cách thâm nhập vào thị phần
của đối thủ cạnh tranh để tăng thị phần:
•  Tăng sức mua sản phẩm của khách hàng
•  Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh bằng cách chú
trọng vào một trong các khâu của công tác marketing

26
Thâm nhập thị trường
•  Khi các thị trường hiện tại không bị bão hoà với những
sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp
•  Khi nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp tăng
•  Khi thị phần của các đối thủ cạnh tranh chính giảm trong
khi doanh số toàn ngành tăng
•  Khi sự tương quan giữa doanh thu và chi phí tiếp thị là
cao (chi phí tiếp thị tăng àdoanh thu, lợi nhuận phát
triển)

27
Phát triển thị
trường

Phát triển sản phẩm

Phát triển thị trường: tìm cách
tăng trưởng bằng cách thâm nhập
vào các thị trường mới để tiêu
thụ các sản phẩm mà công
ty hiện đang sản xuất
Thâm nhập thị trường

Phát triển thị trường 28

Phát triển thị trường
•  Các cách thức:
•  Tìm kiếm các thị trường trên địa bàn hoàn toàn
mới
•  Tìm ra các giá trị sử dụng mới của sản phẩm
•  Tìm khách hàng mục tiêu mới

29
Phát triển thị trường
•  Khi các kênh phân phối mới đã sẵn sàng có hiệu
quả.
•  Khi vẫn còn các thị trường mới chưa bão hoà.
•  Khi doanh nghiệp có sẵn điều kiện mở rộng sản
xuất kinh doanh.

30
Phát triển sản
phẩm

Phát triển sản phẩm

Phát triển sản phẩm: tìm cách
tăng trưởng thông qua việc phát
triển các sản phẩm mới để tiêu
thụ trong các thị trường mà công
ty đang hoạt động
Thâm nhập thị trường

Phát triển thị trường 31

Phát triển sản
phẩm

•  Tập trung vào các

Phát triển sản phẩm riêng
sản phẩm biệt
mới •  Tập trung vào
một
nhóm sản phẩm

32
Phát triển sản
phẩm
Cải tiến
về chất
lượng
Cải tiến
tính
năngphẩm
sản Phát triển sản phẩm riêng
biệt:

Cải tiến
về kiểu
dáng

Thêm các
mẫu mã
mới
33
Phát triển sản phẩm
•  Phát triển một nhóm sản phẩm:
•  Kéo dãn cơ cấu mặt hàng
•  Lấp kín cơ cấu mặt hàng bằng cách tăng thêm số
danh mục mặt hàng trong cơ cấu mặt hàng hiện tại
àlàm cho khách hàng thấy được các mới khác
biệt với sản phẩm cũ.
•  Hiện đại hoá cơ cấu mặt hàng với các điều chỉnh
mới àđổi mới kiểu dáng hoặc đưa thêm các tiến
bộ khoa học kỹ thuật
34
Phát triển sản phẩm
•  Khi doanh nghiệp có những sản phẩm thành công đang ở
trong giai đoạn chín muồi của vòng đời sản phẩm
•  Khi doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành có đặc
điểm là có những phát triển công nghệ nhanh chóng
•  Khi các đối thủ cạnh tranh đưa ra những sản phẩm có
chất lượng tốt hơn với giá cạnh tranh
•  Khi doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển
đặc biệt mạnh

35
Chiến lược đa dạng hóa
•  không đáp ứng được nhu cầu
thị trường / cạnh tranh tăng
àsản phẩm ế ẩm
•  đáp ứng yêu cầu cân bằng lợi nhuận giữa các lĩnh
vực àphân tán rủi ro giữa các hoạt động khác
nhau
•  nguồn nhân lực và nguồn vốn của công ty quá dư
thừa để hoàn thành công việc chính

36
Chiến lược đa dạng
hóa
Đa dạng
hóa khối
kết

Đa dạng
hóa theo Đa dạng
chiều hóa
ngang đồng 37
tâm
 Đa dạng hóa đồng tâm
Đa dạng hoá liên quan: hướng tới các thị trường
mới, sản phẩm mới phù hợp về công nghệ và marketing
của công ty hoặc các sản phẩm mà công ty hiện đang
sản xuất nhằm mang lại kết quả vượt dự kiến

Các hoạt động sản xuất

mới phát triển vẫn liên A
quan đến các hoạt động
sản xuất chính của công ty.

B C 38
Đa dáng hoá đồng tâm

Đa dạng hoá nội bộ dựa

trên cơ sở công nghệ

39
Đa dạng hoá đồng tâm hướng
ngoại
Đa dạng hóa khối kết
•  Đa dạng hoá không liên quan: đa dạng hóa vào
các lĩnh vực kinh doanh mới không có quan hệ gì
với lĩnh vực kinh doanh hiện tại của công ty
•  Sử dụng để:
•  khắc phục tính thời vụ A
•  thiếu tiền vốn, khả năng thu nhập
•  thiếu một số khả năng hay trình độ nhất định
hoặc không có cơ hội hấp dẫn về điều kiện môi
trường.
B C 40
Đa dạng hóa khối
kết

phụ phí cao

không đảm bảo
khả năng của (thâm nhập vào
chắc chắn kết
công ty ngành tăng
quả
trưởng)

41
Đa dạng hóa theo chiều ngang
•  Phát triển sản phẩm mới mà về mặt công nghệ
không liên quan đến các sản phẩm hiện tại cho các
khách hàng hiện tại
•  Phải có sự phù hợp có ý nghĩa chiến lược trong
một phương diện nào đó của sản phẩm
•  Kiểm soát cạnh tranh àhướng tới việc làm giảm
áp lực cạnh tranh

42
Đa dạng hoá theo chiều
ngang
•  cần phải xem lại xem công ty có hoặc có thể có
được những khả năng cần thiết đảm bảo cho sự
thành công hay không

43
Chiến lược đa dạng
hóa
Mua lại và tái cấu
trúc

Chuyển giao năng

lực

Lợi thế quy mô

44
Chiến lược đa dạng
hóa
Thiếu sự hài hòa về
chiến lược

khó khăn trong việc

quản lý

Khó đạt được kết quả

(suy thoái hoặc tính
thời vụ).

Nguy cơ giảm thu 45

nhập của chủ sở hữu
Chiến lược đa dạng
hóa
Ban lãnh trình độ Nhận
biết Đánh giá
đạo quán của công
Kiểm được được các
triệt ty phù
nghiệm điểm vấn đề có
được tầm hợp với
quyết không khả
quan yêu cầu
định có năng ảnh
trọng và cần thiết
trước lãi hưởng
lý do để đảm
khi hành trước đến danh
chọn bảo
động khi tiếng của
chiến thành
đầu tư công ty.
lược công quá
46
nhiều
nguồn
lực
CHIẾN LƯỢC SUY GIẢM 47
Chiến lược suy
giảm
Khi kinh tế
Khi doanh không ổn định
nghiệp cần sắp Khi trong hoặc khi có các
xếp lại để tăng Ngành cơ hội khác hấp
cường hiệu quả không còn cơ dẫn hơn các cơ
sau một thời hội tăng trưởng hội hiện tại mà
gian tăng dài hạn và làm
doanh nghiệp
trưởng nhanh ăn có lãi
đang theo đuổi
48
Chiến lược suy
giảm
Cắt Thu lại
giảm vốn đầu
chi phí
tư
Thu
hoạch Rút lui
49
Cắt giảm chi phí
•  Nghĩa hẹp: chiến lược ngắn hạn hoặc tạm thời
hướng vào việc giảm bớt các bộ phận không mang
lại hiệu quả và / hoặc các vấn đề khó khăn tạm thời
liên quan đến điều kiện môi trường.
•  Thông thường các vấn đề được quan tâm là giảm
chi phí hoạt động và tăng năng suất.

50
Thu lại vốn đầu tư
•  khi công ty nhượng bán hoặc đóng cửa một trong
các doanh nghiệp của mình nhằm thay đổi căn bản
nội dung hoạt động

51
 Thu lại vốn
đầu tư

Giảm chi phí

Sự khác biệt chủ yếu giữa thu

hồi vốn đầu tư và giảm chi
phí thưởng chỉ là ở mức độ
52
hoặc quy mô suy giảm.
Thu hoạch

Tìm cách tăng tối đa dòng Áp dụng ở các doanh

luân chuyển tiền vì mục nghiệp có tương lai mờ
đích trước mắt ảo và ít khả năng có lãi
bất chấp hậu quả lâu khi tự bán đi nhưng lại
dài như thế nào có nguồn thu trong
thờigian thu hoạch. 53
Giải thể
•  Biện pháp bắt buộc cuối cùng – toàn bộ công ty
ngừng tồn tại
•  Thích hợp khi doanh nghiệp không thể cạnh
tranh trong môi trường cạnh tranh khốc liệt và
cũng không có các nguồn lực cần thiết để theo
đuổi chiến lược khả quan khác

54
CHIẾN LƯỢC HƯỚNG NGOẠI 55
Chiến lược hướng
ngoại
•  Các công ty có thể theo đuổi chiến lược tăng
trưởng thông qua con đường hướng ngoại.
•  Sáp nhập và mua lại (M&A)
•  Liên doanh

56
Sáp nhập và mua
lại Mua lại
•  Diễn ra khi một
công ty mua lại một công
ty khác và thu hút hoặc bổ
sung thêm các lĩnh vực
hoạt động mà công ty đang
tiến hành, thường là với tư
cách phân hiệu hoặc chi
nhánh của công ty
+ $ 8.5 tỷ USD +
Sáp nhập
•  Diễn ra khi hai
hoặc nhiều công ty kết hợp
với nhau tạo thành một
công ty mới, duy nhất.
•  Kết quả của sự
thoả thuận giữa các công ty
= 57
Sáp nhập và mua lại
Yếu tố thời gian: trong khi việc phát triển cơ sở nội bộ có
thể mất hàng năm trời thì việc sáp nhập hoặc mua lại cho
phép nhanh chóng thực hiện chiến lược của công ty đặc biệt
là trong những ngành có rào cản gia nhập cao
Phí tổn: để nâng cao năng lực nội bộ theo yêu cầu mới có
thể lớn hơn nhiều so với chi phí mua lại một công ty có sẵn
các khả năng đặc thù

Rủi ro của việc phát triển nội bộ: cung nhiều hơn cầu
àgiảm sức hấp dẫn của thị trường
58
Sáp nhập và mua
lại
•  Đã tìm được đúng
công ty để mua lại
hoặc sáp nhập chưa?
•  Giá trị thực là bao
nhiêu?
•  Công ty đối tác có
muốn bán lại hoặc sáp
nhập hay không? 59
Liên doanh
•  Diễn ra khi hai hoặc nhiều công ty hợp lực để
thực thi một sự việc nào đó mà một công ty riêng lẻ
không thể làm được.
•  Quyền sở hữu của hai công ty vẫn giữ nguyên
không thay đổi.

60
Liên doanh
•  Có 3 hình thức liên doanh:
•  Liên doanh quốc tế: vượt qua hàng rào chính trị và
văn hoá àcon đường hợp pháp để cạnh tranh ở nước
sở tại
•  Hình thức liên doanh phát triển vì một chiến lược nào
đó có lợi cho cả đôi bên nhưng vượt ra ngoài khả năng
tài chính của bất cứ một công ty độc lập nào.
•  Hình thức liên doanh được vận dụng khi hai hoặc
nhiều công ty có các khả năng khác nhau nhưng đều
cần thiết cho một nỗ lực chung. 61
62