CHƯƠNG 5:

DỰ BÁO KẾT QUẢ, LÊN KẾ HOẠCH NGÂN

SÁCH VÀ TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN

Th.S Trần Ngọc Anh Vũ

 NỘI DUNG

5.1. Các chỉ số dự báo kết quả truyền thông

5.2. Kế hoạch ngân sách
5.3. Tiến trình thực hiện
5.1. Các chỉ số dự báo kết quả truyền thông
 KPI

KPI (Key Performance Indicator) là chỉ

số đánh giá tình trạng thực hiện công việc
dựa trên các mục tiêu đã đặt ra, nhằm
phản ánh hiệu quả hoạt động
 Các phương pháp đo lường KPIs

1. Phương pháp đo lường dựa trên các chỉ số tài chính

2. Phương pháp đo lường bằng các công cụ truyền thông

3. Phương pháp báo cáo & khảo sát trực tiếp khách hàng
1. Phương pháp đo lường dựa trên các chỉ số tài chính
1. Phương pháp đo lường dựa trên các chỉ số tài chính

Báo cáo kết quả kinh doanh

P&L (Profit & Loss)

SALES SHARE
(DOANH THU) (THỊ PHẦN)

GROWTH LỢI NHUẬN

(TĂNG TRƯỞNG) (PROFIT)
MẪU P&L
NHÀ HÀNG

Doanh thu

Chi phí MKT

Lợi nhuận
 SALES (DOANH THU)

DOANH THU = GIÁ BÁN x SẢN LƯỢNG

VD1:
Chai nước suối giá 5k/chai
Sản lượng bán: 50 triệu chai/ năm (thị trường toàn quốc)
 Doanh thu: 250 tỉ trong 1 năm
 Ngân sách MKT 20%: 50 tỉ/ năm tại trường toàn quốc

VD2:
Bánh Pizza giá 300k/cái
Sản lượng bán: trung bình 1k cái/chi nhánh/tháng (thị trường TP. HCM với 30 chi
nhánh trong 6 tháng)
 Doanh thu: 54 tỉ trong 6 tháng
 Ngân sách MKT 20%: 10.8 tỉ/ 6 tháng tại thị trường TP. HCM
 THỊ PHẦN & MỨC TĂNG TRƯỞNG THỊ TRƯỜNG

Doanh số toàn thị trường 20,000,000,000,000

Giá trung bình/ sản phẩm 3000
MỨC TĂNG TRƯỞNG CỦA
Tổng sản lượng toàn thị trường 6,666,666,667
CÔNG TY PHẢI TƯƠNG
Thị phần của Asia Foods 9%
Tổng sản lượng của Asia Foods 600,000,000
ỨNG MỨC TĂNG TRƯỞNG
Doanh thu của Asia Foods 1,800,000,000,000
CỦA NGÀNH HÀNG
Ngân sách MKT 20% 360,000,000,000
2. Phương pháp đo lường bằng các công cụ truyền thông
NGUYÊN TẮC ĐO LƯỜNG KPIs TRONG TRUYỀN THÔNG

- Unique Reach
Reach the - Unique User
target - Unique Click/View
audiences - Frequency

- Remember
Influence - Think/Feel
BRAND them - Desire AUDIENCES
- Action

- Cost per reach

Be cost- - Cost per ‘000 (CPM)
effective - Conversion
 ATL (Above The Line)

TV
Prints Out-Of- Home Radio Loudspeaker Digital
Commercials

PR Event Activation Sponsor

BTL (Below The Line)

TVC

VT
V

Cab
TV

Provinc
e

Internatio
nal
 TVC

CHỌN THỊ NGÂN SÁCH, TẦN SUẤT

TRƯỜNG, ĐÀI, ĐỘ & MỨC ĐỘ HIỆU QUẢ
PHỦ SÓNG

KẾT HỢP 30S, 15S THỜI ĐIỂM QUẢNG

CÁO TRONG NGÀY

CHỌN CHƯƠNG TRÌNH

VỊ TRÍ XUẤT HIỆN
PHÙ HỢP TARGET, CÂN
NHẮC RATING
 TVC

RATING OTS
% Số lượng khán giả bình quân trên 1 (Opportunity to see= Frequency): số lần
phút của một chương trình thấy mẫu quảng cáo

REACH GRPs
% Số lượng khán giả có thể tiếp cận được (Gross Rating Point): Tổng điểm rating đạt được của
của một quảng cáo tất cả mẫu quảng cáo ở tất cả chương trình

REAC OT GRP
H S s
Reach

Day 1:
3 people

1 2 3 4 5

Day 1 Reach – 3 of 5 people = 60%

Reach
Day 1: Day 2:
3 people 2 people

1 2 3 4 5

Day 1 Reach - 3 of 5 people= 60%

Total Reach 1+: 80%, Reach 2+ = 20%
Day 2 Reach - 2 of 5 people = 40%

Tuỳ theo mục tiêu của để lên kế hoạch quảng cáo truyền hình phù hợp
(Reach 1+, 2+, 3+)
 ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH TRUYỀN HÌNH
NHÃN HÀNG BÁNH GẠO TÊ TÊ
1) Yêu cầu từ khách hàng:
- Nhãn hàng: Bánh Gạo Tê Tê
- Thị trường: HCM - HAN – DAN – CAN (Toàn quốc)
- Ngân sách: 12 tỷ booking spot QC
- Thời gian: tháng 03, 04, 05/2016
2) Đề xuất kế hoạch truyền hình:
- Tháng 03, dùng TVC 30s để launching sản phẩm nhằm truyền tải đầy đủ thông điệp của sản phẩm. Tháng 04 & 05, dùng TVC 15s để duy
trì quảng cáo truyền hình, nhắc nhớ sản phẩm
- Tập trung QC ở các kênh truyền hình chính (VTV1/3-HTV7-THVL1) – đây là những kênh có phạm vi phủ sóng rộng để đánh thị trường
toàn quốc. Ngoài ra chọn thêm các kênh Cab chuyên về phim để nhắm tới đối tượng phụ nữ. Chọn thêm kênh Yeah1 TV để nhắm đến đối
tượng giới trẻ
- QC tập trung manh nhất ở tháng 03 (giai đoạn launching) và giảm nhẹ dần ở tháng 04 và 05 (giai đoạn duy trì)

Cao điểm Duy trì HCM HAN DAN CAN

TÊ TÊ Total GRP GRP/tuần
Số tuần GRP/tuần Số tuần GRP GRPs 943 701 976 574
HCM 4 103.0 7 75.9 942.9 85.7 OTS 10.40 8.90 13.10 6.70
HAN 4 75.3 7 57.1 701.1 63.7 Reach 1+ 68.40 69.30 70.50 62.60
DAN 4 112.4 7 75.2 975.9 88.7 Reach 2+ 59.90 59.20 68.00 48.30
CAN 4 50.7 7 53.0 573.8 52.2 Reach 3+ 52.10 51.70 64.60 37.70
 PRINTs

THẤU HIỂU KHÁN GIẢ MỤC TIÊU

CHỌN ĐẦU BÁO/ CHUYÊN MỤC PHÙ HỢP KHÁN GIẢ

MỤC TIÊU

KẾ HOẠCH ĐĂNG BÀI & TẦN SUẤT

SÁNG TẠO, GÂY ẤN TƯỢNG

 PRINTs

REACH INFLUENCE COST EFFECTIVE READERSHIP

Số lượng đầu báo/tạp Hotline, QR Code, Chi phí trên 1000 lần Số lượng đọc giả theo
chí mẫu sampling, bài tiếp cận (số lượng ấn vùng miền, tuổi, giới tính…
Số lượng xuất bản online dẫn link về phẩm in, traffic bài PR (dựa trên kết quả tracking
trên mỗi đầu báo/ tạp chí web/page… online) của agency)
 OOH

VỊ TRÍ HÌNH THỨC THÔNG ĐIỆP SÁNG TẠO

REACH INFLUENCE COST EFFECTIVE

Lượng traffic Hotline, QR Code Chi phí trên 1000 lần
tiếp cận
 RADIO

THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

CHỌN THỊ TRƯỜNG, ĐÀI, ĐỘ PHỦ SÓNG

CHỌN CHƯƠNG TRÌNH PHÙ HỢP

SẢN XUẤT MẪU QUẢNG CÁO

KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO, TẦN SUẤT

 RADIO

REACH INFLUENCE COST EFFECTIVE

Số lượng thính giả của đài Hotline Chi phí trên 1000 lần tiếp cận
 DIGITAL

CONSUMER PLATFORM CREATIVE TARGETING TRACKING &

JOURNEY Web Fanpage Think Demographic
MEASUREMEN
Video Feel Behavior
Awareness Mobile Apps Do Retargeting TCode
Cookies
Engagement Data Insight UTM Builder
Conversion Tracking System
Loyalty Third Party Tracking
 DIGITAL
ORGANI ADVERTISING/MEDIA/P
R Pay Per Click

C  Display Ads
 Shares, Likes
 Paid Influencers
 Mention
 Paid Content
 Review
 Promotion
 Reports EARNED PAID  Social Media
 Testimonial
MEDIA MEDI Ads
 WOM
 SEO A

OWNED
MEDIA

CONVERGED MEDIA
BRAND CONTENT
 Website/Microsite
(TRUYỀN THÔNG HỘI TỤ)
 Fanpage/Group
 Twitter
 Instagram, Pinterest,
Flickr
 E-com Platform
 Video Channels
 Blogs
 DIGITAL – PAID MEDIA

Paid media: banner ads, mastheads, viral clips, email, facebook ads…
Paid KPIs can be tracked using Third Party Tracking & Agency

REACH INFLUENCE COST EFFECTIVE

Clic Video Time CTR/VTR CPM CPC CPE
Reach Video Ope
n k Engagement Watch CPV
Impression view /
rate
Number of Number of Trueview
Similar to The percentage Number of Average C lick/View Cost per Cost per Cost per Cost per
people who displays of a Impression, but of number of Like
people click time spent through miles click engagement view
can see web banner/ for videos Shar
opened emails on a link watching rate
the ads ad on a e
over total a video
C omment
web page number of Action
emails sent

1000
 DIGITAL – OWNED MEDIA

Owned media: websites, microsites,…

Owned KPIs can be tracked using Google Analytics

Traffic Overview
Reach = Traffic
Owned KPIs Traffic Source
Influence =
Engagemen
t
 DIGITAL – OWNED MEDIA

Traffic source KPIs

Referral traffic Social traffic Search traffic Direct traffic

Visitor arrives via Visitor arrives via Visitor arrives via Visitor arrives
another site (excluding social search engine directly
social sources)
 DIGITAL – EARNED
MEDIA
Earned media: social, forumseeding
Earned KPIs can be tracked using Third Party Tracking

General Search Social Social Listening Thread discussion Other WOM

• Paid vs • Branded • Fans • Buzz Volume • Direct Traffic
• View
Earned Search Terms • Followers • Total Mention on • Comment Increase

Shared Volume • Subscribers other channels

• Organic Views • Ranking • Shares
• Review
 ACTIVATION

1. INVITE 2. EXPERIENCE 3. AMPLIFY

Tăng nhận biết về chương Tạo hoạt động thú vị để KH Tạo sức hút truyền thông,
trình qua nhiều kênh truyền mục tiêu trải nghiệm, tương lan toả cộng đồng
thông, thu hút sự quan tâm tác, tăng hiệu quả truyền
của KH mục tiêu thông và bán hàng
 ACTIVATION

REACH INFLUENCE COST EFFECTIVE

Lượng traffic KH tham gia hoạt động KH mua sản phẩm
Mẫu sampling gửi đi KH dùng thử sản phẩm
SỬ DỤNG 100.000 USD NGÂN SÁCH
TRUYỀN THÔNG RA SAO?
 100.000 USD

20 Spots 30s 16 full page 2 years OOH booking on 1000 spots on Rush
VTV3 on Heritage highway to TSN Airport Hours in HN &
HCM.

8-10Sampling 60 PR Articles on 5,000,000 20,000,000 View on Youtube 25,

activites Vnespress Click banner 000,000 View on Facebook
50 bài PR Articles on on Digital
Dantri
THAM KHẢO TỔNG HỢP DIGITAL KPIs
3. Phương pháp báo cáo & khảo sát trực tiếp khách hàng
3. Phương pháp báo cáo & khảo sát trực tiếp khách hàng

1 số báo cáo thể hiện hiệu quả truyền thông

BRAND HEALTH CHECK SOCIAL LISTENING BÁO CÁO NGÀNH HÀNG/

HÀNH VI TIÊU DÙNG
5.2. Kế hoạch ngân sách
 Các phương pháp quyết định ngân sách truyền thông

1. DỰA VÀO 4. DỰA VÀO 5. DỰA VÀO

2. DỰA VÀO 3. DỰA VÀO
MỤC TIÊU CẠNH CHI PHÍ
LỊCH SỬ KPIs
DOANH SỐ TRANH THỰC TẾ

Tỉ trọng % ngân Ngân sách MKT KPIs cụ thể cho So sánh với thị Dựa trên báo giá
sách MKT/ doanh tăng hay giảm so từng mục tiêu trường, đối thủ cụ thể của kế
thu mang lại (% với năm trước đó kinh doanh, cạnh tranh để hoạch truyền
khác nhau tuỳ hay so với chiến marketing, truyền quyết định ngân thông và chi phí
ngành hàng, công dịch đã thực hiện thông sách thực tế DN đã
ty) thực hiện
CÁC PHƯƠNG PHÁP NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG

1. DỰA VÀO MỤC TIÊU KÊNH TRUYỀN THÔNG

2. DỰA VÀO HIỆU QUẢ KÊNH TRUYỀN THÔNG

3. DỰA VÀO CHIẾN THUẬT CỦA TỪNG KÊNH

4. DỰA VÀO KÊNH CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

5. DỰA VÀO MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA KÊNH

THAM KHẢO MẪU KẾ HOẠCH
NGÂN SÁCH MARKETING
 TỶ TRỌNG PHÂN BỔ
NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG
THAM KHẢO MASTER COMMUNICATION
PLAN
& DIGITAL PLAN
NHÃN HÀNG BÁNH GẠO TÊ TÊ
THAM KHẢO MASTER COMMUNICATION
PLAN
NHÃN HÀNG
GẠO HẠT NGỌC TRỜI
5.3. Tiến trình thực hiện
 NHỮNG LƯU Ý KHI XÂY DỰNG TIMELINE

- Thể hiện kế hoạch tổng thể và chi tiết tất cả hoạt động sẽ chuẩn bị và triển
khai

- Phân rõ trách nhiệm công việc của từng bộ phận, từng cá nhân phụ trách

- Có thời hạn hoàn thành rõ ràng: ngày bắt đầu, ngày kết thúc, tổng thời
gian hoàn thành

- Luôn luôn theo dõi để nắm được tiến độ triển khai

- Timeline nên phân chia theo ngày/ tuần tuỳ theo mục tiêu theo dõi
THAM KHẢO MẪU TIMELINE KẾ HOẠCH
LAUNCHING

Bánh gạo Tê Tê
Cháo Dinh Dưỡng Gấu Đỏ
Nhà hàng Holy Pot
Thank You!