CHƯƠNG 3:

CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX

Th.S Trần Ngọc Anh Vũ

 NỘI DUNG

3.1. Tổng quan về marketing – mix

3.2. Chiến lược sản phẩm (Product)
3.3. Chiến lược giá (Price)
3.4. Chiến lược phân phối (Place)
3.5. Chiến lược chiêu thị (Promotion)
3.6. Chiến lược khác
3.1. Tổng quan về marketing – mix
 Sản phẩm (Product) Phân phối (Place)
• Chủng loại • Kênh phân phối
• Chất lượng • Mức độ bao phủ
• Thiết kế • Vị trí
• Đặc tính • Tồn kho
• Thương hiệu KHÁCH HÀNG • Vận chuyển
• Đóng gói MỤC TIÊU • Giao nhận
• Dịch vụ
MARKETING
HỖN HỢP Giá (Price)
(MARKETING • Giá niêm yết
Chiêu thị (Promotion)
MIX) • Chiết khấu
• Quảng cáo
• Bán hàng cá nhân • Khấu trừ
• Khuyến mãi • Kỳ thanh toán
• Quan hệ cộng đồng • Điều khoản tín dụng
• Marketing trực tiếp
 3.2. Chiến lược sản phẩm
- Hiểu về sản phẩm
- Chu kỳ sống sản phẩm
- Sản phẩm & thương hiệu
- Phát triển sản phẩm mới
- Thực hành viết Product Concept
 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM

Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể được cung ứng trên thị trường
nhằm thỏa mãn những nhu cầu trên thị trường, bao gồm: sản
phẩm hữu hình, dịch vụ, sự trải nghiệm, sự kiện, cá nhân, nơi
chốn, doanh nghiệp, thông tin…
 SẢN PHẨM CẦN TRUYỀN THÔNG

1. Sản phẩm hiện tại

Xác định chu kỳ sống (vòng đời) của sản phẩm để
xây dựng chiến lược truyền thông

2. Sản phẩm mới

Kế hoạch truyền thông tung sản phẩm mới ra thị
trường
CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
(Product Life Cycle)
MỞ RỘNG
SẢN PHẨM

Giới thiệu Tăng trưởng Bão hoà Suy thoái

 Chu kỳ sống sản phẩm và hoạt động marketing
  TĂNG
GIỚI THIỆU BÃO HOÀ SUY THOÁI
TRƯỞNG
Đặc tính        
         
Doanh số Thấp Tăng nhanh Đạt đỉnh Giảm sút
         
Chi phí/1 khách Chi phí cao Chi phí trung bình Chi phí thấp Chi phí thấp
hàng        
  Tăng nhưng thận
Lợi nhuận Âm trọng Cao Suy thoái
         
         
    Ngày càng tăng    
Đối thủ Ít Giảm sút nhanh Giảm còn một ít

Tối đa lợi nhuận, mở Giảm chi tiêu, hoặc

Mục tiêu thị Tạo nhận biết và Tối đa thị trường
rộng SP để mở rộng trẻ hóa/tái định vị
trường dùng thử và gìn giữ
phân khúc thị trường thương hiệu
 Chu kỳ sống sản phẩm và hoạt động marketing
  TĂNG
GIỚI THIỆU BÃO HOÀ SUY THOÁI
TRƯỞNG
Chiến thuật tiếp thị        
         
Product/Sản phẩm SP cơ bản ra mắt thị Hoàn thiện dòng SP Khác biệt, tập trung vào Loại bỏ những SP yếu
  trường, đáp ứng nhu với nhiều tính năng phân khúc mục tiêu, có và tập trung vào
  cầu cơ bản nổi bật thể mở rộng dòng SP  những dòng SP cốt
 Price/giá   lõi 
  Giá cao Tăng giá để khác biệt so
    Giảm giá để thâm với đối thủ Giảm giá hoặc tăng
nhập thị trường   giá để chuyên biệt
Place/phân phối  
  Xây dựng phân phối  Xây dựng phân Xây dựng phân phối Chọn lọc: loại bỏ
  chọn lọc phối mạnh, phát mạnh, tập trung phân những điểm không
Promotion/Chiêu   triển thị trường khúc mục tiêu hiệu quả
thị        
Xây dựng nhận biết  Tặng nhận biết, Duy trì nhắc nhớ thương  Duy trì NTD trung
SP/DV, khuyến thuyết phúc và mua hiệu, chú trọng điểm khác thành, giảm chi phí
khích thử hàng biệt cho mkt
 4. Đặc
5
h iết tính Th ư .
3. T ế ơ
k hiệu ng
t 6.
ấ
h g Đó
C gó ng
2. ượn i
l
loạ ng

7. vụ
hủ

Dị c
i
1. C

h
THÀNH PHẦN
SẢN PHẨM
 THÀNH Sản phẩm
Lắp đặt gia tăng
PHẦN
SẢN PHẨM
Đóng gói
Giao Dịch
hàng Thương vụ
& hiệu Lợi ích Đặc tính
cốt lõi sau
thanh bán
toán hàng
Mức chất Thiết
Sản phẩm lượng kế
cụ thể

Bảo hành Sản phẩm

cốt lõi
 THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu là tên, ký hiệu, ký tự, thiết kế hay là sự kết hợp của tất cả các
yếu tố này để nhằm xác định sản phẩm-dịch vụ của một người bán hay một
nhóm người bán và giúp chúng phân biệt được với các đối thủ cạnh tranh

CRP = Consumer Reach Points (chỉ số Điểm tiếp cận người tiêu dùng)
 chỉ số đo lường bao nhiêu hộ gia đình đang chọn mua một thương hiệu (tỷ lệ hộ mua) và tần suất mua thường
xuyên đến mức nào (số lần chọn mua thương hiệu đó).
 PHÂN BIỆT SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU
Sản phẩm là vật thường Thương hiệu là điều được
được sản xuất tại nhà máy mua bởi người tiêu dùng
Một sản phẩm có thể được Thương hiệu là duy nhất
sao chép bởi đối thủ cạnh
tranh

Mỗi thương hiệu có thể là một sản phẩm, nhưng mỗi sản
phẩm không thể là một thương hiệu (Bullmore 1984)
 THƯƠNG HIỆU – BAO BÌ – NHÃN HIỆU
1. Thương hiệu tập đoàn
(hay thương hiệu doanh
nghiệp)
VD: Unilever
2. Thương hiệu sản phẩm:
VD: Sunsilk, Dove, knorr,
Omo…
3. Nhãn hiệu: là một thành
phần của thương hiệu, được
thể hiện qua hình ảnh, thiết kế
và các ký tự
 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG CHÁO YẾN
Hoàng Nam Yến Sào Việt Nam Saigon Food
(Song Yến) (Vietnest)

- Thị trường sôi động với hơn 15 nhà sản xuất cháo yến
> 20,000

tham gia vào phân khúc giá từ 6,000đ đến hơn 20,000đ.
Canh tranh nhất là phân khúc giá từ 6 – 10.000 đ
30,000 35,000 38, 000 35,000 - Đa phần NSX có nền tảng từ các công ty kinh doanh yến,
Sò điệp Thịt bằm, thịt gà Cá hồi, hạt sen lá
dứa có thế mạnh về nguồn nguyên liệu (Yến Việt, Yến Sào VN,
DD Khánh Hoà, Hoàng Nam…)
Yến Việt Hoàng Nam - USP phổ biến nhất là: YẾN THẬT, THỊT THẬT
10,000 – 20,000

Yến Đại Nam Yến Sào Cần Giờ

(Song Yến)
- Hương vị thịt bằm, gà chiếm đa số
- Bao bì đẹp, cao cấp, na ná giống nhau.

12,000 20,000 10,000 13,000 16,000 12,000

Đậu xanh thịt bằm, Thịt bằm Thịt bằm
thịt bằm bó xôi

Sức Khoẻ Việt LC Foods (Yến Đại Nam) Đại Việt Dinh dưỡng Khánh Hoà Ban Mai Xanh Yến Sào Việt Nam
Yến Việt Bích Chi Sun Food
(Yến Lộc Phát) (Vietnest)
5,000 – 10,000

(Yến Champa)

6,000 7,000 10,000 8,000 10,000 8,000 10,000 8,000 8,000 8,000 10,000 7,000 9,000 7,000
Thịt bằm, Thịt bằm, lươn đậu xanh
gà, hải sản, khoai môn, nghêu nấm đậu Thịt bằm, gà, Thịt bằm Thịt bằm Thịt bằm, gà Thịt bằm Thịt bằm, gà, cá Thịt bằm
thịt bằm bí xanh, gà xé nấm rơm đậu chay rau nấm hồi, tôm hùm
đó xanh
KHÁCH HÀNG GỌI SẢN PHẨM HAY GỌI
THƯƠNG HIỆU?

“Khách hàng mua sản phẩm cháo “Khách hàng khi nhắc đến xe máy là
yến nhưng thường đến điểm bán gọi đều gọi xe Honda, đồng nhất giữa
sản phẩm cháo yến, chứ không nhớ sản phẩm xe máy và thương hiệu
tên thương hiệu để gọi” Honda”
 Truyền thông sản phẩm hay thương hiệu?

Sản phẩm: nước ngọt

Tuỳ theo vòng đời

Nhãn hiệu: Coca-Cola sản phẩm để có
chiến lược truyền
thông phù hợp,
tập trung vào sản
phẩm hay thương
hiệu

Thương hiệu: là hình ảnh trong tâm trí khách hàng

 Truyền thông sản phẩm & thương hiệu
qua chu kỳ sống sản phẩm
  TĂNG
GIỚI THIỆU BÃO HOÀ SUY THOÁI
TRƯỞNG
SẢN Cung cấp lợi ích Làm bật giá trị Tập trung vào phân Quay về lợi ích cốt
PHẨM sản phẩm, khác biệt của SP, khúc mục tiêu, có thể lõi của SP, giá trị
khuyến khích tăng thuyết phục mở rộng dòng SP  nguyên bản
dùng thử mua hàng

THƯƠNG Xây dựng nhận Tăng nhận biết & Duy trì nhắc nhớ Duy trì nhắc nhớ
HIỆU biết thương hiệu sức mạnh thương thương hiệu thương hiệu
hiệu
MÔ HÌNH MDF (MEANINGFUL DIFFERENT FRAMEWORK)
ĐỂ ĐO LƯỜNG SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU
(BRAND EQUITY)
Chúng tôi đã thực hiện các nghiên cứu R&D (trên hơn 40 quốc gia, với 11,000 thương hiệu và 200 ngành hàng) để tìm ra
những điểm chung góp phần xây dựng vào giá trị tài sản/ sức mạnh của những thương hiệu hàng đầu; bao gồm Ý NGHĨA;
KHÁC BIỆT và NỔI BẬT

Ý nghĩa Khác biệt Nổi bật

(Meaningful) (Different) (Salient)
Người tiêu dùng cảm thấy yêu thích Cảm thấy khác biệt so với các thương Nghĩ ngay đến thương hiệu khi nhắc đến
thương hiệu và nghĩ rằng nó đáp ứng hiệu khác và tạo nên xu hướng cho ngành hàng.
nhu cầu của họ. ngành hàng.

Người tiêu dùng có khuynh hướng chọn mua nhãn

hiệu Gấu Đỏ thay vì chọn các đối thủ cạnh tranh
khác hay không?
SỨC MẠNH
THƯƠNG HIỆU
 NHÂN TỐ TẠO NÊN Ý NGHĨA?

YÊU THÍCH ĐÁP ỨNG NHU CẦU

Vui lòng cho biết thang điểm nào sau đây phù hợp nhất Vui lòng cho biết mức độ từng nhãn hiệu đáp ứng những nhu
với cảm nhận của Anh/chị về từng nhãn hiệu mì ăn liền cầu chính của Anh/chị đối với sản phẩm mì ăn liền.
dưới đây.
0 nghĩa là “Hoàn toàn không đáp ứng được nhu cầu của tôi”
-5 nghĩa là “Tôi ghét nhãn hiệu này”. +5 nghĩa là “Tôi và 10 nghĩa là “Đáp ứng rất tốt các nhu cầu của tôi”
thích nhãn hiệu này” và 0 nghĩa là “Tôi không thích cũng
không ghét nhãn hiệu này”.

Tôi ghét nhãn hiệu này Tôi yêu nhãn hiệu này Hoàn toàn không đáp ứng được nhu Đáp ứng rất tốt các nhu
cầu của tôi cầu của tôi

-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
 NHÂN TỐ TẠO NÊN KHÁC BIỆT?

ĐỘC ĐÁO DẪN ĐẦU XU HƯỚNG

Anh/chị hãy chọn một mức điểm để đánh giá sự khác biệt cho từng Anh/Chị đánh giá như thế nào về khả năng tạo ra xu hướng
nhãn hiệu mì ăn liền dưới đây. mới của từng nhãn hiệu mì ăn liền dưới đây.

0 nghĩa là “Hoàn toàn không có gì khác biệt” và 10 nghĩa là “Rất Khi nói đến ‘tạo ra xu hướng’ chúng tôi muốn đề cập tới khả
khác biệt” năng dẫn dắt thị trường ở ngành hàng sản phẩm mì ăn liền này,
có thể bằng cách cho ra đời các ý tưởng mới lạ hoặc tạo ra các
dòng sản phẩm khác biệt.

0 nghĩa là “Đi theo xu hướng có sẵn” và 10 nghĩa là “Tạo ra

xu hướng mới”

Hoàn toàn không có gì khác biệt Rất khác biệt Đi theo xu hướng có sẵn Tạo ra xu hướng mới
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
YẾU TỐ QUAN TRỌNG TRONG NGÀNH HÀNG MÌ ĂN LIỀN

“Ý nghĩa” (nhãn hiệu đáp ứng được nhu cầu của NTD và được NTD yêu thích) đóng
vai trò quan trọng nhất, chiếm 42% trong việc cấu thành nên Sức mạnh thương hiệu
mì ăn liền, theo sau là yếu tố Nổi bật chiếm 36%.

Ý nghĩa 42%

Khác biệt 22%

POWER
SỨC MẠNH
THƯƠNG HIỆU
Nổi bật 36%
23
 SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU – MÌ ĂN LIỀN
Hảo Hảo có sức mạnh thương hiệu cao nhất trong ngành hàng Mì ăn liền, chủ yếu đến từ yếu tố “Ý nghĩa” và “Nổi bật”. Gấu Đỏ dù nằm
trong top 4 các nhãn hiệu có chỉ số sức mạnh thương hiệu cao nhất nhưng vẫn chưa thật sự nổi bật trên nhân tố nào trong số 3 nhân tố
cấu thành Sức mạnh thương hiệu.

169 227 116

75 82
80
41.3 16.7 8.2 83 77
7.8

127 154 70 73

Hảo Hảo Omachi 3 Miền Gấu Đỏ

75 74
88 120 84
78 7.4 73 6.9 4.2 49 2.8

71 107 97 78

Kokomi Cung Đình Thế giới mỳ Modern

Ý nghĩa Khác biệt Nổi bật Sức mạnh thương hiệu

 PHÁT TRIỂN
SẢN PHẨM MỚI

(NEW PRODUCT
DEVELOPMENT)
 KHÁI NIỆM
New product development: is the development of original
products, product improvements, product modifications and new
brands through the firm's own product development efforts." 
(Philip Kotler & Gary Armstrong)

Phát triển sản phẩm mới là hoạt động

tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới hoặc cải
biến từ sản phẩm sẵn có kèm theo nhãn
hiệu mới do chính doanh nghiệp thực
hiện
 CẤU TRÚC SẢN PHẨM CHÁO ĂN LIỀN AFC

Ngà nh hà ng CHÁO ĂN LIỀN AFC

Phâ n khú c BÌNH DÂN CẬN TRUNG CẤP TRUNG CẤP

Sả n phẩ m GẤU ĐỎ GẤU ĐỎ DINH DƯỠNG - NL SHANGHA

Giá 3.000đ 5.000đ 8.000đ 8.000đ

CHÁO GÓI CHÁO LY Chá o Thịt bằ m

Chá o Thịt bằ m
DINH DƯỠNG NĂNG LƯƠNG

Bò Bò
Chá o Gà Chá o Thậ p Cẩ m
Phô Phô
Hương vị Mai Mai
Chá o Cá Chá o Trứ ng Gà

Nướ c Nướ c
cố t gà cố t gà
 QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
PROJECT LAUNCHING
PROJECT
IDEA DEVELOPM &
EXECUTIVE
ENT EVALUATION

SÀNG LỌC Ý PHÁT TRIỂN TRIỂN KHAI TUNG HÀNG

TƯỞNG DỰ ÁN DỰ ÁN & ĐÁNH GIÁ

Lên kế hoạch Thực hiện sản

Nghiên cứu thị phát triển sản xuất sản phẩm Tung hàng
trường, sàng lọc phẩm,
các ý tưởng tốt, marketing, kinh Thống nhất và Đánh giá việc
phù hợp KH doanh, kế hoạch chuẩn bị cùng tung hàng
mục tiêu, đảm tung hàng, test với các phòng
bảo thị trường thị trường, ban (nội và Điều chỉnh kế
chấp nhận sản KHMT trước ngoại) về kế hoạch, thực
phẩm khi sản xuất hoạch tung hiện và đánh
hàng giá
 IDEA

CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN SP MỚI

IDEA Research
Ý TƯỞNG TỔNG QUAN FINDING FGD

Approve

PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ, CHỌN Choose Target Source of

LỌC Ý TƯỞNG, ĐỐI TƯỢNG SỬ Idea consumer growth
DỤNG Approve

Product Revise
Research
Concept concept
FGD
VIẾT CONCEPT
Research
Approve
CLT

Brand MKT MKT

CHIẾN LƯỢC MARKETING Key Mix Calendar
Brand
Approve
Story
 Một số hình thức NCTT
giai đoạn phát triển sản phẩm mới

- Focus Group Discussion

(FGD)

- Central Location Test

(CLT)

- Blind Test
 Blind Test
Test lần 1: KHÔNG BRAND Test lần 2: CÓ BRAND

SẢN SẢN
SẢN PHẨM B SẢN PHẨM B
PHÂM A (ĐỐI THỦ PHÂM A (ĐỐI THỦ
CHÍNH) CHÍNH)

- KẾT QUẢ KHẢO SÁT CÓ BRAND & KHÔNG

BRAND THƯỜNG RẤT KHÁC NHAU

- NẾU KHI KẾT QUẢ KO BRAND MÀ ĐẠT TỈ

LỆ THẮNG TRÊN 70% THÌ LÚC ĐÓ MỚI
TÍNH ĐẾN KHẢ NĂNG TUNG SẢN PHẨM
MỚI
 PRODUCT CONCEPT LÀ GÌ?
- Product Concept là bảng tóm tắt mô tả
ngắn gọn về ý tưởng sản phẩm mới, xuất
phát từ sự thấu hiểu người tiêu dùng để
đưa ra giải pháp, cho đến định vị sản
phẩm, lợi ích và những lý do khách hàng
tin tưởng sản phẩm

- Product Concept giúp hình thành câu

chuyện về sản phẩm, làm chất liệu cho
chiến lược truyền thông, quảng bá sản
phẩm mới
 PRODUCT CONCEPT SỮA DIELAC PEDIA
Thấu hiểu NTD Từ 1- 6 tuổi trẻ thường trải qua các giai đoạn biếng ăn, ảnh hưởng đến đà phát triển của bé, làm các bà mẹ
không ít lo âu. Hiện tại theo nghiên cứu có đến 38% trẻ biếng ăn

Đồng hành cùng mẹ giúp bé vượt qua các giai đoạn biếng ăn, VNM hợp tác cùng các nhà KH Châu Âu
Giải pháp nghiên cứu công thức Dielac Pedia – Dinh dưỡng đặc thù dành cho trẻ biếng ăn

Định vị Dinh dưỡng đặc thù cho trẻ biếng ăn

Lợi ích Kích thích ngon miệng. Hỗ trợ sức khỏe hệ tiêu hóa & hấp thu tối ưu dinh dưỡng

Công thức bổ sung: Zn, Lysine kích thích ngon miệng. Chủng khuẩn LGG® & BB-12® , MCT , L-
Lý do tin tưởng Cartinin hỗ trợ tăng cường sức khỏe hệ tiêu hóa và khả năng hấp thu dinh dưỡng. SP hợp tác nghiên cứu
giữa Vinamilk & các nhà khoa học Châu Âu

Dielac Pedia 1+ cho trẻ 1-3 tuổi

Dòng sản phẩm
Dielac Pedia 3+ cho trẻ 4-6 tuổi
 PRODUCT CONCEPT CHÁO TỔ YẾN GẤU ĐỎ
Cháo Yến là một sản phẩm bổ dưỡng, tiện lợi giúp tôi chăm sóc sức khoẻ cho cả nhà, đặc biệt là trẻ nhỏ và người
Thấu hiểu NTD lớn tuổi.
Tôi quan tâm đến chất lượng gói yến, giúp tôi tin tương vào giá trị dinh dưỡng của sản phâm

Giới thiệu Cháo Tổ Yến Gấu Đỏ mới có bổ sung Tổ Yến Thật từ thiên nhiên. Sự hoà quyện hạt cháo từ Gạo Nàng
Giải pháp Thơm kết hợp gói gia vị đậm đà và rau củ từ công nghệ sấy thăng hoa giúp giữ nguyên dưỡng chất.

Định vị Thơm ngon bổ dưỡng mỗi ngày

Cháo Tổ Yến Dinh Dưỡng Gấu Đỏ thơm ngon bổ dưỡng. Yến Thật giúp bồi bổ sức khoẻ. 4 gói Gia vị đậm đà, thịt
Lợi ích
và rau củ (Yến và rau, thịt và rau củ thật, súp, dầu)

Câu chuyện sản phẩm gắn với nguồn nguyên liệu TỔ YẾN THIÊN NHIÊN. Sản phẩm của AFC(nhà sản xuất Uy
Lý do tin tưởng Tín). Thừa hưởng tài sản thương hiệu Gấu Đỏ đã được NTD chấp nhận

Cháo Tổ Yến Gấu Đỏ, dạng gói 50g

Dòng sản phẩm Hương vị quen thuộc, dễ ăn: Thịt bằm, Thịt gà
 CÂU CHUYỆN SẢN PHẨM
(PRODUCT STORY)

Trải qua nhiều công đoạn phức tạp từ công nghệ sấy thăng hoa
hiện đại, mỗi sợi tổ yến Gấu Đỏ là sự lưu giữ trọn vẹn tinh túy
của đất trời.

Hòa quyện với những hạt cháo bung đều, sánh mịn từ gạo Nàng
Thơm Chợ Đào và các gói gia vị đậm đà, rau củ sấy, mỗi tô
Cháo Tổ Yến dinh dưỡng Gấu Đỏ mang lại những bữa ăn thơm
ngon và bổ dưỡng cho gia đình bạn.

CHÁO TỔ YẾN GẤU ĐỎ – THƠM NGON BỔ DƯỠNG

MỖI NGÀY
 3.3. Chiến lược giá (Price)

- Hiểu về giá bán & giá trị khách hàng

- Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá trong

truyền thông
 GIÁ BÁN LÀ GÌ?

Số tiền
NGƯỜI
GIÁ khách hàng
BÁN
phải trả

GIÁ LỢI ÍCH MÀ SẢN

PHẨM MANG LẠI

TRỊ CHO NGƯỜI MUA

 GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG LÀ GÌ?

Giá trị cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị
khách hàng nhận được và tổng chi phí của khách hàng
phải bỏ ra.

GIÁ Tổng giá trị Tổng chi phí

TRỊ
KH
= khách
hàng nhận
được
- khách
hàng phải bỏ
ra
GIÁ Tổng giá trị Tổng chi phí
TRỊ
KH
= khách
hàng nhận
được
- khách
hàng phải bỏ
ra

BẢN CHẤT CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁ TRONG

TRUYỀN THÔNG MARKETING LÀ:
- GIÁ TRỊ KH NHẬN ĐƯỢC CAO
- CHI PHÍ KH BỎ RA THẤP
 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC GIÁ
TRONG TRUYỀN THÔNG
Yếu tố môi trường Yếu tố môi trường
nội vi ngoại vi
1. Các mục tiêu 1.Các yếu tố tâm lý
marketing của KH
2. Chi phí sản xuất 2.Đối thủ cạnh tranh
3. Các biến số 3.Chu kỳ sống của SP
marketing mix 4.Luật pháp
 CÁC MỤC TIÊU MARKETING

Các mục tiêu marketing của doanh nghiệp thường là:

 Tối đa hóa lợi nhuận  giá bán cao, chi phí thấp để đạt lợi nhuận
cao nhất

 Dẫn đầu về thị phần  giá bán thấp để đạt số lượng nhiều

 Dẫn đầu về chất lượng  giá bán phù hợp với giá trị khách hàng,
chi phí cao

 Đảm bảo sống sót  giá bán phải đạt hoà vốn
 CHI PHÍ SẢN XUẤT
Khấu hao TSCĐ, Chi phí nhân công, chi phí
Định phí máy móc/ thiết bị, chi phí thuê mặt bằng/ kho/
Chi phí sản xuất
bãi/ xưởng, chi phí vận hành…

Chi phí nguyên vật liệu, bao bì, chi phí

Biến phí marketing, chiết khấu

Tổng chi phí = Định phí + Biến phí

Tổng chi phí

Chi phí đơn vị Chi phí trên 1 đơn vị sản phẩm

CÁC BIẾN SỐ MARKETING-MIX

Quyết định về giá

Liên kết chặt Ảnh hưởng mật

chẽ thiết

• Thiết kế sản phẩm

• Chọn lựa kênh phân phối
• Các quyết định hỗ trợ về truyền thông
CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ CỦA KHÁCH HÀNG

 Tiền nào của nấy

 Nhãn hiệu nổi tiếng thì sản phẩm có giá trị cao
 Tin tưởng uy tín nhãn hiệu
 Giá số lẻ tạo cảm giác giá rẻ
 Thị trường với sản phẩm độc quyền
 Khách hàng có thu nhập cao, sản phẩm đáp ứng nhu cầu,
chi phí là nhỏ đối với khách hàng
 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

• Khách hàng đánh giá về giá trị và giá cả của một sản
phẩm dựa trên giá cả và giá trị của sản phẩm tương
đương
 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Giới Thiệu Tăng Trưởng Bão Hoà Suy Thoái

CHIẾN Giá thẩm thấu Xem xét điều Giá cạnh tranh Giảm giá
LƯỢC hoặc giá hớt chỉnh giá do chi với các đối thủ
GIÁ váng phí giảm
 LUẬT PHÁP

Tất cả hành vi điều chỉnh

mức giảm giá, khuyến mại
phải tuân thủ pháp luật
 3.4. Chiến lược phân phối

- Phân phối & kênh phân phối

- Vai trò của marketing trong kênh phân phối
- Phân biệt kênh GT, MT
- Chiến lược trưng bày kênh GT, MT
- Đường đi của thông điệp truyền thông qua các kênh
phân phối
 KÊNH PHÂN PHỐI

- Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức hay cá nhân tham gia vào quá
trình lưu chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng.

- Kênh phân phối bao gồm:

• Nhà sản xuất
• Trung gian phân phối (bán sĩ, ván lẻ)
• Người tiêu dùng
 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM TIÊU DÙNG CÁ NHÂN

50
VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
 PHÂN BIỆT KÊNH GT & MT
GT (GENERAL TRADE)
- GT: kênh bán truyền thống, đã có từ
xưa và quen thuộc với NTD. Hệ thống
quản lý đơn giản, quy mô cửa hàng
nhỏ, hệ thống phân phối nhiều trung
gian từ nhà phân phối đến kênh sỉ, lẻ
rồi mới tới tay NTD
- Một số hình thức GT: tạp hóa, cửa
hàng quần áo, mỹ phẩm, thực phẩm,
cửa hàng trong chợ, nhà sách, nhà
thuốc,…
MT (MODERN TRADE)
- MT: kênh bán hàng hiện đại, mô
hình tinh gọn, hệ thống quản lý
theo chuỗi, chuyên nghiệp, đa dạng
ngành hàng, chịu sự giám sát và
quyết định của nhà bán lẻ,
- Một số hình thức MT: đại siêu thị,
siêu thị, siêu thị nhỏ, cửa hàng tiện
lợi, chuỗi nhà thuốc..
KÊNH BÁN HÀNG TRUYỀN THỐNG VẪN LÀ KÊNH QUAN
TRỌNG VỚI HƠN 1 TRIỆU CỬA HÀNG TOÀN QUỐC

TÂY BẮC & ĐÔNG BẮC: 168,000

ĐỒNG BẰNG SÔNG HỒNG: 86,000

DUYÊN HẢI MIỀN BẮC: 113,000

DUYÊN HẢI NAM TRUNG BỘ: 89,000

1.3 Triệu
Cửa hàng CAO NGUYÊN MIỀN TRUNG: 51,000

ĐÔNG NAM BỘ: 162,000

ĐỒNG BẰNG SÔNG MÊKÔNG: 284,000

Số lượng cửa hàng ước tính dựa theo số liệu nghiên cứu của Nielsen hàng năm (Số liệu cập nhật đến 12/2018)
 CHIẾN LƯỢC TRƯNG BÀY KÊNH GT
BIỂN HIỆU
MÁI CHE
CỬA HÀNG

TỦ TRƯNG
HANGER BÀY
TREO

POSTER DÁN
KỆ TRƯNG TRONG/NGOÀI
BÀY

PGs/ PBs
LEAFLET/
BROCHURE
BOOTH
 KEY
VISUAL
POSM

Standee

Wobbler Dangler

Trolley
 Đường đi của thông điệp truyền thông qua các kênh phân
phối
ATL TV, Newspapers, Radio, OOH…

Thông điệp NHÀ SẢN NGƯỜI

truyền thông BÁN SĨ BÁN LẺ
XUẤT TIÊU DÙNG
Sale
Marketing

BTL PR, Event, Activation, Trade MKT, Sponsor…

MỨC ĐỘ HIỂU Nhiểu TĐ Hiểu đúng TĐ

Chưa biết/ hiểu TĐ
THÔNG ĐIỆP
3.5. Chiến lược chiêu thị
CHIẾN LƯỢC
CHIÊU THỊ Quảng cáo

Marketing Khuyến
trực tiếp Tổ hợp mại
chiêu
thị

Quan hệ Bán hàng

công chúng cá nhân
 CHIÊU THỊ LÀ GÌ?

NGƯỜI BÁN NGƯỜI MUA

HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ

Chiêu thị là sự giao tiếp thông tin giữa người bán và

người mua tiềm năng trong kênh phân phối nhằm ảnh
hưởng đến thái độ và hành vi mua
 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

CHIẾN LƯỢC ĐẨY CHIẾN LƯỢC KÉO

Quan niệm
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
Marketing đẩy: Điều này còn được gọi là Outbound Marketing. Vì nó thúc đẩy các hoạt động Marketing tới các
khách hàng và khách hàng tiềm năng. Với Marketing đẩy, bạn đang tìm kiếm khách hàng tiềm năng và họ sẽ “giơ
tay” nếu quan tâm.
Marketing kéo: Điều này còn được gọi là Inbound Marketing. Chúng có nghĩa là các nỗ lực Marketing của bạn
khiến khách hàng tiềm năng tự tìm đến bạn khi họ quan tâm. Họ đến với bạn để có câu trả lời.
Chiến lược
Marketing đẩy: Một chiến lược đẩy có nghĩa là tìm ra cách để đưa các đề nghị về sản phẩm hoặc dịch vụ tới
khách hàng tiềm năng. Cách tiếp cận này thường liên quan đến một số hình thức quảng cáo trả tiền: quảng cáo in,
quảng cáo truyền hình, các điểm phát thanh và thư trực tiếp. Tuy nhiên, email cũng nằm trong Marketing đẩy.
Marketing kéo: Chiến lược kéo giúp khách hàng tìm thấy bạn dễ dàng hơn. Trọng tâm là tạo ra nhận thức và tăng
khả năng hiển thị thương hiệu, từ đó tạo ra lead (khách hàng tiềm năng). Chiến lược này đòi hỏi đặc biệt với nội
dung trực tuyến trên trang web của bạn.

Kênh
Marketing đẩy: Loại Marketing này thường bắt đầu ngoại tuyến. Gửi bưu thiếp trực tiếp là ví dụ về Marketing
ngoại tuyến. Nó thường hướng khách hàng và khách hàng tiềm năng tới một vị trí thực tế, tới một trang
web/trang đích hoặc một số điện thoại. Email mời cũng là một ví dụ khác về cách Marketing kéo thúc đẩy người
phản hồi đến cửa hàng, trang web hoặc trang đích của doanh nghiệp.
Marketing kéo: Đây là một phương pháp gần như phụ thuộc trên web. Nội dung trực tuyến bạn tạo ra với mục
đích để đưa khách hàng đến trang đích cụ thể, và thực hiện đăng ký, thực hiện biểu mẫu hoặc gọi điện thoại tới số
trên đó.
Ứng dụng
Chiến lược Marketing đẩy và kéo cũng khác nhau trong ứng dụng. Hãy xem xét một vài ví dụ về chiến lược đẩy và
kéo trong marketing một cách cụ thể.
Ví dụ 1: Quảng cáo in ấn và SEO
Marketing đẩy: Bạn chạy quảng cáo trên tạp chí cung cấp bản dùng thử miễn phí cho sản phẩm. Khách hàng tiềm
năng có thể truy cập trang web hoặc gọi điện để đặt hàng.
Marketing Kéo: Bạn tập trung vào SEO (Tối ưu hóa Công cụ Tìm kiếm) và sử dụng các từ khóa trên trang web của
bạn mà có liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ. Người mua sắm tìm thấy trang web của bạn trên trực tuyến và gọi
cho bạn để đặt hàng.
Ví dụ 2: Thư trực tiếp và mạng xã hội
Marketing đẩy: Bạn gửi phiếu giảm giá 20% qua thư với ưu đãi giới hạn thời gian. Khách hàng truy cập trực tuyến
để mua và sử dụng mã phiếu mua hàng họ tìm thấy trên bưu thiếp hoặc họ gọi cho bạn để mua.
Marketing Kéo: Bạn đăng một phiếu giảm giá 20% trên trang Facebook của bạn. Một trong những khách hàng của
bạn chia sẻ với một người bạn. Họ tải xuống điện thoại và truy cập trang web của bạn để mua.

Tương tác
Marketing đẩy: Nếu thực hiện đúng, Marketing đẩy có thể hoạt động rất hiệu quả. Thư trực tiếp cho khách hàng là
một ví dụ. Nếu bạn sử dụng dữ liệu khách hàng để tạo thông tin liên lạc cá nhân, điều đó có thể khiến họ cảm thấy
rất đặc biệt.
Marketing Kéo: thường có mức độ tham gia cao hơn vì khách hàng tiềm năng thể hiện sự quan tâm và thực hiện
hành động tự nguyện, mà không cần bạn thúc đẩy. Tuy nhiên, Marketing kéo có thể thất bại nếu nội dung của bạn
không dành cho những Persona bạn muốn. Bởi bạn thường thu hút khách hàng tiềm năng trong giai đoạn đầu mua,
nên nó đòi hỏi một chiến lược chuyển đổi dài hạn hơn.
Tại sao bạn cần thực hiện cả chiến lược Marketing đẩy và kéo
Các Marketer dựa vào thế mạnh của từng cách tiếp cận để sử dụng chiến lược đẩy
và kéo của doanh nghiệp cùng nhau.
Marketing đẩy để liên hệ với những người chưa từng nghe nói về sản phẩm, dịch vụ
hoặc công ty của bạn. Hơn nữa, phương pháp tiếp cận đẩy rất cần thiết để giao tiếp
với khách hàng tiềm năng đủ điều kiện, khách hàng không còn hợp tác cũng như
khách hàng hiện tại để tăng doanh thu.
Chiến lược Marketing kéo để thu hút những người trong giai đoạn nghiên cứu hoặc
mua hàng đang tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ của bạn và để quảng cáo doanh nghiệp
của bạn như một người định hướng về tư tưởng.
 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
Nhà sản Nhà bán sỉ Người tiêu
xuất và bán lẻ dùng
CHIẾN LƯỢC ĐẨY: đẩy hàng hoá ra

Nhu cầu Nhu cầu

Nhà sản Nhà bán sỉ Người tiêu
xuất và bán lẻ dùng

CHIẾN LƯỢC KÉO: kéo người tiêu dùng lại

 CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

QUẢNG
THƯ
TRUYỀ CÁO INTERN
BÁO TẠP CHÍ TRỰC RADIO
N HÌNH NGOÀI ET
TIẾP
TRỜI
 KHUYẾN MẠI

Khuyến mại là những

kích thích vật chất trong
ngắn hạn nhằm khuyến
khích việc mua hay bán
một hàng hóa hay dịch vụ
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
(PR)
Quan hệ công chúng là việc một
cơ quan tổ chức hay doanh
nghiệp chủ động quản lý các
quan hệ giao tiếp cộng đồng để
tạo dựng và giữ gìn một hình
ảnh tích cực của mình
 CÁC PHƯƠNG PHÁP
MARKETING TRỰC TIẾP
Gửi thư trực tiếp
(Thư hoặc email)

Gọi điện thoại

Catalogue

Phản hồi trực tiếp đến

khách hàng
 BÁN HÀNG CÁ NHÂN

Bán hàng cá nhân là quá trình giao

tiếp trực tiếp giữa người bán
hàng và KH, qua đó người bán
tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới
thiệu, thuyết phục khách hàng
lựa chọn và mua sản phẩm.
ĐỀ THI – CÂU TÌNH HUỐNG (5Đ)
CÔNG TY M, CÓ SP A, HIỆN ĐANG DẪN ĐẦU
THỊ TRƯỜNG TOÀN QUỐC
SAU KHI TUNG RA THỊ TRƯỜNG 1 NĂM THÌ
LỢI NHUẬN KO ĐƯỢC NHƯ KỲ VỌNG. THEO
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG, CÔNG
TY A NHẬN THẤY KH CÓ NHU CẦU VỀ ĐẶC
TÍNH XYZ, DỰA TRÊN SP A, CTY PHÁT TRIỂN
DÒNG SP MỚI A’ VÀ TẬP TRUNG VÀO PHÂN
KHÚC CAO CẤP HƠN
ANH/ CHỊ HÃY LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN
THÔNG TRONG VÒNG 6 THÁNG CHO:
- Option 1: SẢN PHẨM A’
- Option 2: THƯƠNG HIỆU A
PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG:
- Dẫn đầu thị trường toàn quốc 
thị phần số 1, thương hiệu mạnh,
phân phối mạnh  truyền thông
đa kênh, ngân sách lớn
- Ko như kỳ vọng, ko phải là thấp
 thị trường bão hoà
- Từ nghiên cứu insight, ra A’
nhắm vào pk cao  phát triển sp
mới dòng cao cấp, ko phải là new
SKU  giá bán cao hơn, KH
khác, vẫn thương hiệu cũ (TH
phải có uy tín)