Ciljevi poslovanja ostvaruju se

na tržištu
Ciljevi se ostvaruju prodajom
outputa proizvodno-uslužnog
procesa
 prodaji outputa prethodi

proizvodnja a
 proizvodnji prethodi nabava

 tržište se uvijek pojavljuje kao

nezaobilazan element

1
Ciljevima poslovanja utvrđuju se i
zahtjevi koji se namjeravaju provesti

Što se i koliko treba:

 nabaviti

 proizvesti i

 prodati

 kako i pod kojim uvjetima

 na kojem ili na kojim im tržištima

2
Tvrtka može i na lokalnom
tržištu ostvariti svoje ciljeve
 može podmiriti sve potrebe u
proizvodno-uslužnim inputima i
 realizirati sve svoje outpute na tom
tržištu, ali
Kakva bi to bila tvrtka i može li opstati:
 nema šanse ni opstati na tom tržištu jer
će
 drugi konkurenti u istim okolnostima bi
kupovali s drugih tržišta jeftinije, bolje i
kvalitetnije inpute i konkurirali joj

3
Nije dobro ostvarivati ciljeve poslovanja
samo na lokalnom (i nacionalnom) tržištu

 Tvrtka bila bi limitirana u svom razvoju

 ne bi mogla postavljati veće ciljeve
 osudila bi se na propast
 njezini konkurenti bi to mogli iskoristiti
 Lokalna tvrtka:
 ne bi mogla postati značajna i velika
 ne bi mogla opstati na tržištu (SAD i Kina ?)
 ne bi mogla rasti i razvijati se
4
Motivi nastupa na stranom
tržištu
 Za tvrtke i države
 Vanjska trgovina ima obilježja nacionalnog
gospodarstva
 različiti troškovi proizvodnje (razlike u
usporednim troškovima)
 različita struktura i intenzitet potražnje i
 različit "odgovor" (rješenje) ili pristup
rješavanju privrednih, ekonomskih i
društvenih problema

5
Razlozi za nastupa na stranom
tržištu
 Otvorenost i zatvorenost
 Tehnologija ujednačuje standarde

 Ujednačavanje želja potrošača

 Viši standardi kvalitete

 MK korite razlike i sličnosti

MK imaju na umu globalni profit:

 kombiniraju činitelje proizvodnje u svijetu

 zaobilaze prepreke nacionalnih politika

 stvaraju masovno tržište

 uvode nove tehnologije i postupke u svim

segmentima poslovanja

6
Glavni razlozi za poslovanje
izvan nacionalnih granica:
 Thorely i Terpstra:
 produljivanje životnog ciklusa proizvoda
 potpunije iskorištenje kapaciteta
 izbjegavanje konkurencije na domaćem tržištu
 orijentacija na geografsku umjesto na proizvodnu
diferencijacije
 veća mogućnost zarade u inozemstvu i
 strana tržišta su povoljan potencijal za rast i razvitak
 Za tvrtke iz nerazvijenih zemalja razlozi i motivi su:
 drukčiji, prisiljene su izvoziti da bi mogle dobiti dozvolu
za uvoz ili uvesti robu, odnosno
 osigurati devize za uvoz

7
Razlozi i motivi za nastup na
stranom tržištu su
 pribavljanje proizvodno-uslužnih resursa
(inputa) sa stranog tržišta (uvoz) i
 prodaju outputa proizvodno uslužnih procesa
na stranom tržištu (izvoz) i
 podmirivanje potreba pučanstva i
gospodarstva
 ostali razlozi, istraživanje,uvođenje i dr.
 ostvarivanje ciljeva poslovanja, profita i
drugih

8
Uspješne kompanije ostvaruju
profit i druge ciljeve
Uspješne karakterizira (Vinram):
 oštroumnost pri definiranju dugoročnih

ciljeva
 iskrenost u sagledavanju vlastitih

slabosti
 jasnost u pogledu pozicije tvrtke na

tržištu i
 sigurnost u trajnost kvalitete

9
Pri određivanju ciljeva važno je
 Dobro procijeniti tržišne mogućnosti
 Iskoristiti prilike
 Izbjeći prijetnje
 Realno utvrditi vlastite snage i slabosti
 Ne precijeniti se
 Niti se podcijeniti
 Ciljevi su kombinacija želja i mogućnosti
10
Vrste i podjela ciljeva
 Osnovni, glavni, sporedni i pomoćni
 Ciljevi tvrtke i dijelova tvrtke
 Ekonomski i drugi ciljevi
 Ciljevi pojedinih funkcija (prodaje i dr)
 Kratkoročni, srednjoročni i dugoročni
 Ciljevi tekuće i razvojne politike

11
Ostvarivanje dobiti je temeljni
cilj poslovanja
 Tvrtke nekada posluju i kad ne ostvaruju profit već
gubitak
 Posluju s proizvodima i na tržištima na kojima nema
zarade
 Tekućom poslovnom politikom rješavaju se
svakodnevni problemi i zadaće
 Razvojnom politikom se utvrđuju dugoročni ciljevi
 Razvojna politika nije prosti zbroj tekućih politika
 Tekućom politikom se provodi dio razvojne politike u
jednom obračunskom razdoblju:
 ostvaruje se planirani profit (za tu godinu) i
 dio razvojne politike koji se odnosi na tu godinu

12
Opći i parcijalni ciljevi
 Ciljevi korporacije
 Ciljevi pojedinih poslovnih područja
 Ciljevi SBU
 Ciljevi pojedinih pogona
 Ciljevi elemenata marketing spleta
 Ciljevi pojedinih funkcija

13
Hijerarhija ciljeva poslovanja

Svrha

Ciljevi 1
(Vrhunski)

Ciljevi 2
(Glavni)

Ciljevi 3
(Međuciljevi)

Ciljevi 4
(Parcijalni)

Drescher - Magyarov prikaz hijerarhije ciljeva

14
 Hijerarhija ciljeva

Zajednički ciljevi tvrtke Ciljevi SPJ Zajednički Pojedinačni ciljevi

(korporativni ili (pojedinačni ciljevi ciljevi pojedinih pojedinih poslovnih
ciljevi svih SPJ) svake SPJ) poslovnih funkcija funkcija

15
Ciljevi se trebaju planirati
Planiranjem tvrtka (kompanija) određuje (Cole):
 zašto postoji i što je njezino glavno područje

djelovanja
 koje su njezine prednosti i nedostaci

 koje povoljne prilike i prijetnje postavlja okolina

 osnovu za dugoročno (strateško) i operativno

(taktičko) planiranje
 odgovarajuće standarde performansi

 pravila ponašanja koje će slijediti zaposleni u

postizanju ciljeva

16
Tvrtke u međunarodnoj razmjeni
odlučuju:
 kojim će proizvodima i uslugama trgovati (asortiman)
 kako će i kada provoditi promjene ili dopune
asortimana (širiti ili suziti asortiman)
 na kojim tržištima će poslovat, kada, koliko i u kojem
razdoblju (na postojećim ili i na novim)
 da li tržište zadržati, sužavati ili proširiti
 koliki profit ostvarivati kako, kada i gdje
 koliku i kakvu poslovnu sigurnost odrediti (manji rizik
znači veću sigurnost, ali i manje mogućnosti veće zarade)
 da li u duljem razdoblju ostvarivati primjerenu dobit
ili trenutno ostvariti maksimalnu i sl.

17
Ciljevi politike asortimana
 Prihvatljivost asortimana na tržištu
 Mogućnost ostvarenja poslovnih ciljeva
 Proizvodne i trgovačke tvrtke
 Vanjski i unutrašnji činitelji
 Tržišni potencijal i tržišni udio
 Stanje konkurencije, domaće i strane
 Veleprodaja ili maloprodaja za trgovce
 Izravan ili neizravan tržišni nastup za
proizvođače

18
Ciljevi politike cijena
 Ostvariti primjerenu razliku u cijeni
 Osigurati da je PC > TP
Zato treba:
 naći mogućnosti plasmana artikala po što višim cijenama

 nabavljati proizvode po što nižim cijenama

 racionalizirati poslovanje

Različiti pristupi cijenama:

 povremeni i stalni izvoznik i uvoznik

 niske i visoke cijene u kombinaciji s kvalitetom

 cijene i elastičnost tražnje

 koju strategiju cijena primjenjuju konkurenti

19
Ciljevi politike distribucije
 što racionalnije obavljanje poslova uz što
niža ulaganja
 da bi se postigao bolji poslovni rezultat

Kanali prodaje (Corey,) razmjerno su

neelastičan instrument marketinga
 potrebno je više godina da se izgrade

 nije ga lako mijenjati

 karakter tvrtke određuje i pristup kanalima

distribucije

20
Ciljevi politike promocije
 Informiranje potrošača
 Pridobivanje kupaca
 Pridobiti referentne skupine i pojedince
 Usluge: prije kupnje, za vrijeme kupnje i
poslije kupnje
 Ulaganje u promotivne aktivnosti
 Promotivni ciljevi (izravni - akcijski, neizravni – za
stvaranje naklonosti, komunikacijski – za poznatost i povoljnu
klimu, za preferenciju)
 ciljevi poruke (informativni i poticajni)

21