TRƯỜNG ĐHCN TP.

HỒ CHÍ MINH
PHÂN HIỆU QUẢNG NGÃI
KHOA KINH TẾ

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

 THUYẾT TRÌNH CHƯƠNG SẢN PHẨM VÀ
THƯƠNG HIỆU

• GVHD: TS. BÙI VĂN QUANG

• DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 1 LỚP CHQT10A-QN
STT HỌ VÀ TÊN MSSV
1 ĐINH TIẾN ĐẠT 20000035
2 NGUYỄN THẾ NGHĨA 20000105
3 TRẦN THỊ MỸ LINH 20000135
I. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU:
THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
Hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh.

Hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch
vụ trong mắt khách hàng.

Là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác (chữ cái, con số, hình vẽ, hình
tượng, màu sắc, âm thanh, nhân vật đại diện).
 Tạo sự khác
Nhằm phân biệt trong suốt
đoạn thị quá trình phát
CÁC CHỨC trường. triển sản
phẩm.
NĂNG CỦA
THƯƠNG
HIỆU: Đưa sản phẩm
Là một cam
kết giữa nhà
khắc sâu vào
sản xuất và
tâm trí.
khách hàng.
TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU:
Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và
biểu tượng của một sản phẩm hoặc dịch vụ.
SƠ ĐỒ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU:
 Nhận biết thương hiệu

CÁC Giá trị cảm nhận

THÀNH Liên tưởng thương hiệu

PHẦN CỦA
TÀI SẢN Trung thành thương hiệu

THƯƠNG Tài sản thương hiệu khác – Phát minh, kênh phân
HIỆU: phối, nhãn mác
kinh doanh...
CÁC VẤN Thiết kế thương
hiệu
Định vị thương
hiệu
Đặc tính thương
hiệu

ĐỀ CỦA
TÀI SẢN Chiến lược thương
hiệu
Hoạt động
marketing -Mix
Quản lý tài sản
thương hiệu

THƯƠNG
HIỆU:
Đánh giá tài sản
thương hiệu và các
thành phần tài sản.
 Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn
gọn và xuyên suốt định hướng cho thương hiệu
mà DN muốn gửi tới cho tất cả mọi người.

1.3. TẦM Là một định hướng cho tương lai, một khát
vọng mà thương hiệu muốn đạt tới.
NHÌN
THƯƠNG Là những gì mà DN muốn khách hàng cảm nhận
về thương hiệu trong tương lai.
HIỆU
Là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của DN. Là
đích đến cuối cùng của thương hiệu.
 Tầm nhìn
thương hiệu
theo mô hình
truyền thống:
 Tầm nhìn
thương hiệu
mới (thương
hiệu thế kỷ
21):
 Tầm nhìn thương hiệu: “Trở thành một tập đoàn
thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ
vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, với
tầm nhìn như thế, từng bước định hình cho con tàu
Trung Nguyên dần ló dạng trên thương trường quốc
tế, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám
phá và chinh phục”
Tầm nhìn
thương hiệu
cà phê Trung
Nguyên: Sứ mệnh thương hiệu: “Tạo dựng thương hiệu
hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức
cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào
trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa
Việt”.
Mục đích: Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê
cà phê trên toàn thế giới.

Mục tiêu: Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị
trường thế giới.

Chỉ tiêu: dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu; đầu tư về
ngành và phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và
quốc tế.
Giá trị cốt lõi:
1. Khơi nguồn sáng tạo
2. Phát triển và bảo vệ thương hiệu
3. Lấy người tiêu dùng làm tâm
4. Gầy dựng thành công cùng đối tác
5. Phát triển nguồn nhân lực mạnh
6. Lấy hiệu quả làm nền tảng
7. Góp phần xây dựng cộng đồng.
 ĐỊNH VỊ THƯƠNG
HIỆU
KHÁI NIỆM:

Là tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm

một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong
tâm trí của người tiêu dùng.
Là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên
tưởng đến mỗi khi đối diện với thương hiệu của
mình.
 Xác định môi
CÁC
Khách hàng Thấu hiểu
trường cạnh
mục tiêu khách hàng
tranh
BƯỚC Giá trị và tính Lý do tin
ĐỊNH VỊ Lợi ích sản
phẩm
cách thương
hiệu
tưởng thương
hiệu
THƯƠNG Sự khác biệt Tính cốt lõi
HIỆU: của thương
hiệu
của thương
hiệu
 Chiến lược dựa vào đặc điểm và thuộc tính

CÁC Chiến lược lợi ích sản phẩm

Chiến lược dựa vào cạnh tranh
CHIẾN Chiến lược dựa vào khách hàng mục tiêu
LƯỢC Chiến lược dựa vào giải quyết vấn đề

ĐỊNH VỊ Chiến lược dựa vào hành vi khách hàng

Chiến lược dựa vào nguyên nhân – kết quả
THƯƠNG Chiến lược dựa vào hình ảnh của công ty
HIỆU: Định vị theo tính cách khách hàng
Phối hợp các chiến lược định vị thương hiệu
 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
1. Chiến lược định vị đặc điểm và thuộc tính sản phẩm:
Kiểu dáng, mẫu mã đa dạng : + Gói nhỏ (tiện dụng ).
+ Hộp lớn (tiết kiệm ).
2. Chiến lược lợi ích sản phẩm :
• Nguồn nguyên liệu đầu vào được tuyển chọn từ những hạt cà phê chất lượng nhất.
• Luôn đặt mục tiêu vệ sinh an toàn sản phẩm lên hàng đầu.
• Sản xuất, chế biến, đóng gói sản phẩm theo quy trình khép kín.
• Giá cả ổn định phù hợp mọi đối tượng khách hàng.
3. Chiến lược giải quyết vấn đề.
• Luôn quan tâm, giải quyết các vấn đề của khách hàng một cách tốt nhất.
4. Chiến lược cạnh tranh: Cà phê hòa tan G7, cạnh tranh thị phần cà phê hòa tan
Nescafe, Vinacafe,…
5. Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu.
• Xác định rõ từng phân khúc khách hàng để sản xuất các sản phẩm phù hợp.
Môi trường cạnh tranh:
Cạnh tranh với những đối thủ nội địa như Vinacafe, Nestle, Thái Hòa,
An Thái, Phú Thái, CADA, VICA,… và thương hiệu ngoại nhập như
Food Empire Holadings, Star bucks…
Giá trị của thương hiệu đem lại cho thị trường: Khi nhắc đến Trung
Nguyên là nhắc đến một hương vị đậm đà với những sản phẩm café
say, café hòa tan G7, những quán café của Trung Nguyên nó mang
trong mình một sự khác biệt rõ rệt trong lòng người tiêu dùng, sử dụng
những hạt café của đất rừng Tây Nguyên truyền thống làm sản phẩm
café hòa tan mang phong cách việt đã đánh vào tâm lí khách hàng
“Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”. Mặt khác với chất lượng và
giá trị của mình Trung Nguyên mang lại một giá trị to lớn cho cà phê
Việt một thương hiệu Việt Nam.
Về sản phẩm: Trung nguyên với nhiều loại sản phẩm khác nhau phù
hợp với sở thích của từng đối tượng người tiêu dùng như: Sản phẩm cà
phê hòa tan G7 3 in 1, Cà phê G7 Hòa Tan Đen, Cà phê hòa tan G7
Cappuccino, Cà phê hòa tan G7 2 in 1, cà phê xay dạng bột, Cà phê
hòa tan Passiona, Cà phê 777,… Ngoài ra Trung Nguyên còn có sản
phẩm tùy theo mục đích sử dụng, nhu giải khát, chống buồn ngủ…
hoặc có thể mang theo bên mình mỗi khi đi xa vẫn có thể thưởng thức
được hương vi cà phê quen thuộc.
Khách hàng mục tiêu:

• Xác định rõ đối tượng khách hàng: Trung Nguyên có những sản phẩm
phù hợp với hầu hết mỗi người tiêu dùng từ học sinh, sinh viên, nhân
viên văn phòng, kỹ thuật, kiến trúc sư, đến phụ nữ hay người già…
Trung Nguyên luôn hướng tới mục tiêu phục vụ cho tất cả người tiêu
dùng cả trong nước và ngoài nước.
• Xác định môi trường thuận lợi nhất cho thương hiệu Trung Nguyên:
Đó là yếu tố “ Thương hiệu Việt” ( với lợi thế sân nhà): Cà phê hòa tan
là sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua về
dùng vì tính tiện dụng. Thấu hiểu văn hoá của người tiêu dùng bản xứ,
từ đó chủ động triển khai “thế trận” và bắt đối thủ phải “chơi” theo
cách của mình.
• Xác định yếu tố nhân khẩu, thái độ và giá trị cuộc sống của khách hàng:
Trung Nguyên luôn luôn chú ý và đặt ra mục tiêu phục vụ và làm hài lòng
khách hàng. Không chỉ dừng lại ở phục vụ với những hạt cà phê chất
lượng, cho những ly cà phê thơm ngon dạng “đỉnh” thế giới mà cần có
thêm Công nghệ, tức là phục vụ thêm âm nhạc, trang bị máy móc (kể cả
trưng bày máy móc chế biến cà phê và phương tiện thanh toán hiện đại
như thẻ) và các chương trình phụ kèm theo để khuyến khích người sử
dụng cà phê (như phần thưởng, đố thưởng, bốc thăm trúng thưởng…) pha
trộn chút nhân văn, có thêm sự tham gia của chính người uống cà phê vào
việc tận hưởng, tạo dựng, phổ biến các giá trị văn hóa, nhân bản mang
tinh thần Việt giới thiệu với thế giới.
Thấu hiểu khách hàng:
• Yếu tố nào rút ra từ sự thấu hiểu khách hàng: Chất lượng sản phẩm và
sự đa dạng hóa sản phẩm và với những phương châm khách hàng là
thượng đế Trung Nguyên luôn lắng nghe và đồng cảm với từng cảm
nhận của người tiêu dùng. Đưa nét văn hóa của dân tộc Việt thổi hồn
vào ly cà phê “Ban Mê” giới thiệu đến người tiêu dùng, bạn bè trên thế
giới những nét văn hóa của người Việt.

• Mục tiêu và nhu cầu của khách: Với người tiêu dùng thưởng thức một
ly cà phê ngon không đơn thuần là chất lượng tốt mà là pha trộn một
không gian đẹp, một khúc nhạc với ca từ hay, bên những người tri kỷ
tạo nên cảm xúc dâng trào “khơi nguồn sáng tạo” để đốt cháy những
đam mê.
Lợi ích sản phẩm:
• Lợi ích về chức năng thúc đẩy khách hàng mua hàng: Với những giá
trị và lợi ích mà Trung Nguyên mang lại cho người tiêu dùng, mỗi khi
nhu cầu hay cảm xúc khác nhau ta có thể thỏa mãn nhu cầu với nhiều
loại cà phê khác nhau: Cà phê đen chống buồn ngủ tập trung trí tuệ, cà
phê hòa tan tiện lợi khi sử dụng…. Cà phê sữa hòa tan dành cho nữ
nơi công sở, Cà phê đen dành cho nam mỗi khi cần sự tỉnh táo trong
công việc.
• Lợi ích về cảm tính thúc đẩy khách mua hàng: Trung Nguyên khẳng
định bản sắc cà phê Việt, Bản sắc cà phê không chỉ bó hẹp ở sản phẩm
từ cà phê mà còn bao gồm tất cả những thông tin, giá trị, hình ảnh,
phong cách mang tính chất riêng mà thương hiệu khác không mang lại
được. Những giá trị được truyền tải có tính nhân văn, thời đại.
Giá trị và tính cách thương hiệu:
• Tạo ra một “không gian đối chứng” và mang đậm bản sắc văn hóa Tây Nguyên.
Ở nơi đó, khách hàng có thể vừa thưởng thức hương vị cà phê ngon vừa có thể
tận mắt nhìn thấy từng hạt cà phê được rang xay một cách tài tình. Ở nơi đó,
khách hàng cảm nhận được “hơi thở” của núi rừng Tây Nguyên qua từng khung
hình ảnh, qua cách bài trí, qua màu sắc, qua âm nhạc, qua phong cách ăn mặc
của nhân viên…
• Logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên – nơi khơi nguồn
của cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí
chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc. Ba vạch trắng trên
logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của công ty luôn
muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sự tinh
khiết, là cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho
một yếu tố thiên, địa, nhân… Bảng hiệu của Trung Nguyên với sắc nâu là chính
vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc. Tất cả đó là thương hiệu
Trung Nguyên đậm chất văn hóa truyền thống Việt trên thương trường quốc tế.
• Trung Nguyên còn chú ý đến hệ thống nhận diện thương
hiệu của mình. Với tên thương hiệu Trung Nguyên, giúp
người ta liên tưởng đến xứ sở cà phê Việt Nam – Cà phê
Buôn Ma Thuột, Tây Nguyên.
Sự khác biệt thương hiệu:
Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng
khác nhau, Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được
thể hiện ở ba dòng sản phẩm riêng biệt là sản phẩm phổ thông, trung
cấp và cao cấp như:
• Cà phê sáng tạo: gồm 9 loại sáng tạo từ 1-9: Culi Robusta, Robusta
Arabica, Arabica Sẻ, Culi thượng hạng, Culi Arabica, Legendee,…
• Cà phê hỗn hợp: Nhóm Cà phê I-R-S, Cà phê lon, Cà phê hộp, Cà phê
Nâu – Vàng – Trắng.
• Cà phê túi lọc.
• Expresso: Loại 1 và Loại 2.
• Cà phê hoà tan G7.
1.5. KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU
KHÁI NIỆM:

 Kiến trúc thương hiệu là cơ cấu tổ chức của một hệ thống gồm
nhiều thương hiệu của cùng một công ty, trong đó xác định rõ vai
trò - nhiệm vụ của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các
thương hiệu đó.
 Kiến trúc thương hiệu cũng có thể được xây dựng cho một tập
hợp bao gồm tất cả các thương hiệu chính và thương hiệu con
(kể cả những thương hiệu hợp tác với bên ngoài) của một ngành
hàng, một lĩnh vực hoạt động, hoặc một phân khúc thị trường mà
doanh nghiệp hướng đến.
CÁC MÔ HÌNH KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU:

1. Kiến trúc thương hiệu sản phẩm

2. Kiến trúc thương hiệu bảo trợ
3. Thương hiệu độc lập
4. Kiến trúc thương hiệu dòng sản phẩm
5. Kiến trúc thương hiệu dãy sản phẩm
6. Kiến trúc thương hiệu cây dù
7. Ngôi nhà thương hiệu
8. Kiến trúc thương hiệu chung
9. Đồng thương hiệu
 Cà phê Trung Nguyên

Cà phê Cà phê Cà phê

Mô hình Sản phẩm cao cấp Sản phẩm trung cấp Sản phẩm phổ thông

kiến trúc Cà phê

Weasel
Cà phê
Passiona
Cà phê
Nâu – Sức sống
thương hiệu Cà phê Cà phê Cà phê
Trung Diamond
Collection
Sáng Tạo I – Khát vọng

Nguyên: Cà phê
House Blend
Cà phê
S – Chinh phục
Cà phê
Legendee
Cà phê
Gourmet Blent
Dien tho_i
Cà phê
Classic
di dong Cà phê
Blend Chế Phin

Mô hình chiến lược thương hiệu theo dãy thị trường

1.5. HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
Là tập hợp những liên tưởng mà DN muốn xây dựng và giữ
gìn trong suy nghĩ của khách hàng về:
Công ty, đất nước, khu vực lãnh thổ.
Sản phẩm, các kênh phân phối.
Các thương hiệu khác.
Người phát ngôn, các sự kiện, người nổi tiếng.
Giá trị cốt lõi thương hiệu cà phê Trung Nguyên:
Giá trị cốt lõi của Trung Nguyên chính là:
Khơi nguồn sáng tạo: Điều này thể hiện rõ nét qua việc Trung Nguyên
đưa ra câu slogan của mình là “Khơi nguồn sáng tạo”. Trung Nguyên cho
rằng cà phê là cảm hứng sáng tạo, giúp phát minh ra những ý tưởng và
khơi nguồn cho những sự thành công.
Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Trung Nguyên rất chú trọng đến việc
xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu trong suốt quá trình hoạt
động của mình để vươn đến một thương hiệu cà phê Việt mang tính toàn
cầu.
Lấy người tiêu dùng làm tâm điểm: Đối với công ty, nhu cầu, thị hiếu của
khách hàng luôn là tôn chỉ của mọi chiến lược hành động. Trung Nguyên
nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng, để từ đó mang đến cho
họ những hương vị thơm ngon, là cội nguồn của những ý tưởng sáng tạo
và thành công.
Gây dựng thành công cùng đối tác: Trong suốt quá trình hoạt động, Trung
Nguyên luôn quan tâm đến việc xây dựng các mối quan hệ bền vững với đối
tác dựa trên uy tín và hài hòa về lợi ích.
Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Với nguồn nhân lực lớn, Trung Nguyên
luôn chú trọng đến việc phát triển nhân lực để có thể tạo ra được những
nguồn lực mới hướng đến sự thành công chung của công ty.
Lấy hiệu quả làm nền tảng: Không chỉ chú trọng hoàn thành các chiến lược
đề ra, Trung Nguyên luôn lấy hiệu quả làm nền tảng trong mọi hoạt động
sản xuất kinh doanh của mình để từ đó giúp công ty đạt được lợi thế cạnh
tranh.
Góp phần xây dựng cộng đồng: Trung Nguyên cho rằng, lợi ích của công ty
không chỉ là lợi ích của người tiêu dùng, đối tác,… mà còn là của toàn xã
hội. Việc xây dựng một thương hiệu cà phê mạnh không chỉ đem lại lợi ích
cho người nông dân, vùng trồng cà phê Đắc Lắc và còn góp phần xây dựng
thương hiệu nông sản Việt Nam.
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU GỒM:
• Hệ thống nhận diện thương hiệu hữu hình: Hệ thống nhận diện
do công ty xây dựng để truyền thông thương hiệu sao cho nhất
quán và chuyên nghiệp từ màu sắc cho đến thông điệp thương
hiệu như tên, logo cho đến giấy tờ văn phòng, vật phẩm quảng
quảng cáo, bảng cáo, bảng hiệu, trang phục nhân viên, thẻ, chứng
từ, tài liệu, thư, quà khuyến mãi.
• Hệ thống nhận diện thương hiệu vô hình: Là yếu tố quan trọng
tác động đến cảm nhận và cảm thức khách hàng, tạo niềm tin, sự
cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng. Nhận diện vô hình
liên quan đến văn hóa công ty hướng đến khách hàng như uy tín,
tính chuyên nghiệp, ứng xử của cán bộ nhân viên, hoạt động
chăm sóc khách hàng…
Hệ thống nhận diện thương hiệu cà phê Trung Nguyên:

Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm :

1. Phạm vi sản phẩm : Sản phẩm cao cấp, sản phẩm trung cấp, sản
phẩm phổ thông.
2. Thuộc tính sản phẩm : Thức uống dạng bột dùng nhanh.
3. Chất lượng và giá trị : Đa dạng về giá, chất lượng cao.
4. Tính hữu dụng : Năng lượng kích thích trí não, khơi nguồn sáng tạo
5. Người sử dụng : Những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn
thế giới.
6. Nước xuất xứ : Công ty cà phê Trung Nguyên.
Dòng cà phê cao cấp
Cà phê rang xay:
Cà phê hoà tan:
Thương hiệu thể hiện qua tính chất :

1. Tính cách tổ chức : mang phong cách Châu Âu, chuyên nghiệp.

2. Địa phương hay toàn cầu : phát triển và tung sản phẩm trên toàn cầu.
Thương hiệu thể hiện qua con người :

1. Tính cách con người trong tổ chức : trẻ trung, năng động, uy tín,
trang phục đẹp.

2. Quan hệ thương hiệu với khách hàng: ân cần và chu đáo, sẵn sàng
giải quyết mọi khiếu nại của khách hàng.
Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng :

1. Hình ảnh và dấu hiệu : hình ảnh ấm cúng trên nền nâu đậm nền tảng
Trung Nguyên.

2. Truyền thống thương hiệu : thức uống vị cafe nỗi tiếng khắp thế
giới.
 THE END

CẢM ƠN THẦY. CÁC ANH CHỊ

ĐÃ LẮNG NGHE !