Năng lực cạnh tranh và

chiến lược thị trường của

doanh nghiệp nhỏ và vừa

Trình bày: PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh

Đại học Thương mại
07/09/21 1
 Hội nhập và những rào cản trong TMQT

Năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp nhỏ và vừa

Chất lượng thấy được và năng lực cạnh tranh

Thương hiệu và vấn đề cạnh tranh bằng thương hiệu

Chiến lược phát triển thị trường của DN trong hội nhập

07/09/21 2
 Hội nhập –
Cơ hội và Một số Hiệp định
thách thức của WTO
với các DN

Các rào cản và

biện pháp thương
mại công bằng

07/09/21 3
 Hội nhập kinh tế quốc tế

 Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN).

 Diễn đàn châu Á – Thái Bình Dương (APEC).
 Diễn đàn kinh tế Á – Âu (ASEM).
 Hiệp định song phương Việt Nam – Hoa Kỳ (BTA).
 Tổ chức Thương mại thế giới (WTO).

07/09/21 4
 Nguyên tắc hoạt động của WTO

 Thương mại không phân biệt đối xử.

 Tăng cường cạnh tranh công bằng.
 Thương mại tự do hơn.
 Thương mại có thể dự báo trước.
 Khuyến khích phát triển và cải cách kinh tế.

07/09/21 5
 Những cơ hội khi hội nhập và
gia nhập WTO
 Mở rộng cơ hội giao thương.
 Lợi thế trong xuất khẩu nông sản.
 Lợi thế trong xuất khẩu hàng dệt và may mặc.
 Khuyến khích đầu tư nước ngoài vào Việt Nam.
 Cải thiện vị trí Việt Nam khi đàm phán, giải quyết TC.
 Được hưởng ưu đãi và duy trì hợp lý bảo hộ trong nước.
 Thúc đẩy sản xuất trong nước qua cạnh tranh và học hỏi.
 Tăng cường quan hệ quốc tế.
 Góp phần bảo vệ an ninh quốc gia.

07/09/21 6
 Những thách thức khi hội nhập
 Cắt giảm thuế quan và dỡ bỏ rào cản phi thuế.
 Thực hiện MFN và NT  mất quyền ưu đãi.
 Điều chỉnh các luật lệ và chính sách.
 Cạnh tranh mãnh liệt với hàng hoá nước ngoài ở nước
ngoài và ngay tại Việt Nam.
 Đối mặt với những rào cản và các biện pháp thương mại
công bằng.
 Vấn đề sở hữu trí tuệ tại Việt Nam.
 Sức cạnh tranh của nhiều ngành thấp  sự tồn tại của
nhiều doanh nghiệp, tình trạng thất nghiệp.
07/09/21 7
 Các hiệp định của WTO
1. HĐ chung về thuế quan và mậu dịch (GATT).
2. HĐ chung về thương mại dịch vụ (GATS).
3. HĐ về Hàng dệt và may mặc (ATC).
4. HĐ về Nông nghiệp (AOA).
5. HĐ về Đầu tư (TRIMs).
6. HĐ về Sở hữu trí tuệ (TRIPs).
7. HĐ về Quy chế xuất xứ (ARO).
8. HĐ về Thủ tục cấp phép NK (AILP).
9. HĐ về Kiểm tra trước khi giao hàng (API).

07/09/21 8
 Các hiệp định của WTO
10. HĐ về Định giá hải quan (CVA).
11. HĐ về Chống bán phá giá (AAD).
12. HĐ về Tự vệ (ASG).
13. HĐ về Trợ cấp và đối kháng (ASCM).
14. HĐ về Rào cản kỹ thuật (TBT).
15. HĐ về Vệ sinh dịch tễ (SPS).

HĐ về Thịt bò.
HĐ về sản phẩm sữa.
HĐ về buôn bán máy bay dân dụng.
HĐ về mua sắm của Chính phủ.
07/09/21 9
 Hiệp định về chống bán phá giá
trong TMQT

(Agreement on Anti-Dumping Measures - AAD)

 Quy định các trường hợp bị coi là bán phá giá hàng
nhập khẩu.
 Quy định các biện pháp chống bán phá giá.
 Cho phép các quốc gia được áp dụng các biện pháp
chống bán phá giá.

07/09/21 10
 Hiệp định về các biện pháp tự vệ

(Agreement on Safeguards - ASG)

 Quy định các dạng và nguy cơ thiệt hại do hàng

nhập khẩu.
 Điều kiện áp dụng và các biện pháp tự vệ (hành
động khẩn cấp) trong TMQT.

07/09/21 11
 Hiệp định về trợ cấp và
biện pháp đối kháng

(Agreement on Subsidies and Countervailing Measures)

 Quy định về các loại trợ cấp trong TMQT, những trợ
cấp được phép, bị hạn chế và không được phép.
 Các điều kiện để áp dụng biện pháp đối kháng.

07/09/21 12
 Hiệp định về các rào cản kỹ thuật
trong thương mại

(Agreement on Technical Barriers to Trade - TBT)

 Các quốc gia có quyền quy định các biện pháp về kỹ thuật
nhằm đảm bảo an toàn và chất lượng sản phẩm.
 Các biện pháp không được cản trở hoạt động TMQT.
 Đảm bảo minh bạch và không phân biệt đối xử.
 Khuyến khích áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế.

07/09/21 13
 Hiệp định về các biện pháp
vệ sinh dịch tễ

(The Agreement on the Application of Sanitary

and Phytosanitary Measures – SPS)

 Bảo vệ sức khoẻ con người và động vật.

 Bảo vệ an toàn cho các loại cây trồng.

07/09/21 14
 Các rào cản và biện pháp
bảo hộ tạm thời trong TMQT
07/09/21 15
 Sự tồn tại của các rào cản

 Rào cản tồn tại cùng sự hội nhập kinh tế quốc tế.
 Các quốc gia luôn duy trì sự bảo hộ.
 Rào cản nhằm hạn chế ảnh hưởng của hàng hoá
nhập khẩu, bảo hộ nền sản xuất trong nước.
 Luôn có mâu thuẫn giữa mở cửa và bảo hộ.
 Hội nhập càng sâu rộng thì rào cản càng tinh vi.

07/09/21 16
 Rào cản thuế quan

 Thuế trị giá (thuế tương đối).

 Thuế đặc định (thuế tuyệt đối)
 Thuế luỹ tiến.
 Thuế hạn ngạch.

 Xu hướng chung (WTO) là chuyển từ các loại

thuế khác nhau về dạng thuế tương đối.

07/09/21 17
 Rào cản phi thuế quan

 Các biện pháp hạn chế định lượng.

 Các biện pháp quản lý giá.
 Các biện pháp kỹ thuật, vệ sinh dịch tễ.

07/09/21 18
 Các biện pháp hạn chế định lượng

Biện pháp Xin / Cho

quản lý số
lượng

Cấm

Giấy phép
Tham nhũng
07/09/21 19
 Các biện pháp quản lý giá

 Trị giá tính thuế tối thiểu.

 Giá nhập khẩu tối đa.
 Các loại phụ thu, phí.

07/09/21 20
 Các biện pháp kỹ thuật
 Là những biện pháp, quy định mang tính kỹ
thuật buộc các hàng hoá nhập khẩu phải thoả
mãn.
 Các quy định và tiêu chuẩn kỹ thuật (chức năng, kết cấu, hình
dáng, kích thước, kiểm tra thử nghiệm...).
 Quy định về nhãn mác.
 Kiểm dịch động, thực vật.
 Quy định về môi trường.

07/09/21 21
 Các biện pháp kỹ thuật
 Trong thực tế các quốc gia lại áp dụng rất đa
dạng  cản trở TMQT (rào cản). Đây là một
công cụ bảo hộ.

Rất có lợi cho nước phát triển, bất lợi cho nước đang phát triển!
07/09/21 22
 Các biện pháp thương mại công bằng
(biện pháp bảo hộ tạm thời)

 Chống bán phá giá (Anti-Dumping - AD).

 Thuế đối kháng (Countervailing).
 Các biện pháp tự vệ (Safeguard).

07/09/21 23
 Chống bán phá giá (AntiDumping-AD)

 Chống bán phá giá là những biện pháp được áp

dụng khi có hành động bán phá giá.
 Bán phá giá hàng NK là việc bán hàng vào nước
NK với giá thấp hơn trị giá thông thường của
hàng hoá đó.

07/09/21 24
 Khi nào áp dụng biện pháp AD?

 Khi có hành động bán phá giá.

 Khi biên độ bán phá giá đáng kể (từ 2% trở lên) và có
dẫn đến tổn hại đáng kể cho ngành sản xuất trong nước
(lượng NK từ 3% so với tổng lượng NK).

Giá trị thông thường – Giá XK

 Biên độ phá giá =
Giá XK

07/09/21 25
 Các biện pháp chống bán phá giá

 Áp đặt thuế chống bán phá giá.

 Đặt cọc hoặc thế chấp.
 Áp dụng hạn ngạch hoặc tự nguyện tăng giá bán
hàng hoá.
 AD thực chất là để triệt tiêu nguy cơ bán hàng thấp
hơn giá thông thường (không công bằng).
 Các biện pháp AD được áp dụng cho doanh nghiệp.

07/09/21 26
 Các biện pháp tự vệ (Safeguard)
 Các biện pháp tự vệ được áp dụng khi ngành sản xuất
trong nước bị tổn hại hoặc có nguy cơ rõ rệt bị tổn hại do
sự gia tăng (tuyệt đối hoặc tương đối) hàng NK.
 Các biện pháp được áp dụng: Nâng thuế NK, hạn chế
định lượng.
 Thực chất SG là để cho nền SX trong nước kịp thời điều
chỉnh, thích ứng với sự cạnh tranh của hàng nhập khẩu.
 SG là để đối phó với thương mại công bằng (khác với
chống bán phá giá và đối kháng)  sẽ đối mặt với các
biện pháp trả đũa.

07/09/21 27
 Thuế đối kháng (Countervailing)
 Quy định đánh thuế đặc biệt với hàng NK được trợ cấp
của quốc gia XK.
 Các trợ cấp gồm: Trợ cấp bị cấm; trợ cấp có thể đối
kháng; trợ cấp không dẫn đến đối kháng.
 Để áp dụng thuế đối kháng cần phải điều tra, xác định rõ
các yếu tố trợ cấp.
 Giống AD, đối kháng nhằm triệt tiêu nguy cơ thương mại
không công bằng.
 Đối tượng áp đặt thuế đối kháng là chính phủ tranh cãi,
liên quan đến chính trị  AD được áp dụng rộng rãi hơn.

07/09/21 28
 Các rào cản khác

 Trách nhiệm xã hội.

 Thủ tục hải quan.
 Xuất xứ hàng hoá.
 Bảo vệ môi trường.
 Các biện pháp liên quan đến đầu tư.

07/09/21 29
 Khái quát về
năng lực Các tiêu chí
cạnh tranh và đánh giá năng
sức cạnh tranh lực cạnh tranh và
sức cạnh tranh

Các công cụ
Thảo cạnh tranh của
luận doanh nghiệp
nhóm

07/09/21 30
 Các góc độ tiếp cận

 Sức cạnh tranh của sản phẩm.

 Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
 Năng lực cạnh tranh của ngành.
 Năng lực cạnh tranh của địa phương.
 Năng lực cạnh tranh của quốc gia.

07/09/21 31
 Khái niệm về năng lực cạnh tranh

 QĐ1: Năng lực cạnh tranh dùng cho DN, địa phương,
ngành, quốc gia. Sức cạnh tranh dùng cho sản phẩm.
 QĐ2: Năng lực cạnh tranh, sức cạnh tranh, tính cạnh
tranh, khả năng cạnh tranh (Competitive Power) có cùng
một nghĩa như nhau.

 Ngữ cảnh dùng các thuật ngữ trên khác nhau. Sức cạnh
tranh dùng cho sản phẩm; năng lực và khả năng cạnh
tranh dùng cho DN, QG; tính cạnh tranh dùng chung.

07/09/21 32
 Khái niệm về năng lực cạnh tranh

 Năng lực cạnh tranh là khả năng giành thị phần lớn
trước các đối thủ trên thị trường, kể cả khả năng giành
lại một phần hay toàn bộ thị phần của đồng nghiệp. (Từ
điển thuật ngữ kinh tế học, 2001, NXB Từ điển BK HN,
trang 349).
 Nói đến năng lực cạnh tranh, có thể là cạnh tranh lành
mạnh và cạnh tranh không lành mạnh.
 Sức cạnh tranh của sản phẩm: Đáp ứng nhu cầu khách
hàng về chất lượng, giá cả, tính năng, sự khác biệt,
thương hiệu, giá trị gia tăng...

07/09/21 33
 Nguồn vốn Nhân sự Sản phẩm Lợi thế Khác

Khác
Nguồn vốn
Lợi thế
Nhân sự

Sản phẩm

07/09/21 34
 Phân loại cạnh tranh

 Cạnh tranh giữa người bán và cạnh tranh giữa người mua.
 Cạnh tranh giữa các thành phần kinh tế.
 Cạnh tranh lành mạnh và cạnh tranh không lành mạnh.
 Cạnh tranh dọc và cạnh tranh ngang.
 Cạnh tranh hoàn hảo và cạnh tranh không hoàn hảo.
 Cạnh tranh trước, trong và sau bán hàng.
 Cạnh tranh trong nước và cạnh tranh ngoài nước...

07/09/21 35
 Các tiêu chí đánh giá năng lực
cạnh tranh của DN

 Thị phần trong và ngoài nước (thị phần chính, thị

phần tương lai, khả năng mở rộng và thâm nhập thị
trường ...).
 Hiệu quả kinh doanh của DN (Doanh số, lãi gộp, lãi
ròng, tỷ suất lợi nhuận...).
 Năng lực quản trị chiến lược kinh doanh (phân tích thị
trường, chiến lược kênh, quản trị rủi ro ...).
 Uy tín với bạn hàng.
 Khoa học công nghệ (ứng dụng KHCN, thay đổi bao
bì, kiểu dáng sản phẩm, trình độ con người...).
07/09/21 36
 Các tiêu chí đánh giá sức cạnh tranh
của sản phẩm

 Chất lượng (hữu dụng, thấy được, giá trị gia tăng).
 Giá cả (tương quan với CLTĐ, các chi phí chuyển đổi
và chi phí tiêu dùng).
 Hệ thống kênh phân phối.
 Sự nổi tiếng của thương hiệu.
 Khả năng thay thế và đổi mới liên tục.
 Thị phần.

07/09/21 37
Tri thức
ban lãnh Phân đoạn
đạo thị trường
Quản trị R&D
Quản trị mối
nguồn quan hệ
nhân lực khách hàng
Phương
Phương tiện tiện
Khai thác tạo
tạo dựng
dựng Chiến lược
lợi thế lợi
lợi thế
thế khác biệt hoá
cạnh
cạnh tranh
tranh
Tiếp cận Đối phó với
và quản trị các tình
nguồn vốn Quản trị huống
QT tài sản chất lượng Thông tin
thương tình báo
hiệu cạnh tranh
07/09/21 38
 Khai thác lợi thế.

 Lợi thế ngành, địa phương, quốc gia.

 Các chính sách và đặc ân.
 Sự hỗ trợ và các loại trợ cấp.
 Hệ thống các rào cản và kỹ năng vượt rào.
 Các yếu tố về chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ.
 Sự tập trung về khu vực sản xuất.
 Liên minh và sự nổi tiếng của thương hiệu.

07/09/21 39
 Chiến lược khác biệt hoá.

 Chất lượng thấy được của sản phẩm.

 Đổi mới và cải thiện thường xuyên.
 Giá cả sản phẩm trong tương quan với chất lượng.
 Hình ảnh thương hiệu.
 Giá trị gia tăng và dịch vụ bổ sung.
 Văn hoá doanh nghiệp và văn hoá thương hiệu.

07/09/21 40
  Quản trị chất lượng.

 Áp dụng các biện pháp quản

trị chất lượng hệ thống.
 Duy trì chất lượng trong mọi
tình huống.
 Các chứng nhận chất lượng.

07/09/21 41
 Product Safety Certification

07/09/21 42
 Nghiên cứu & phát triển (Reseach&Development - R&D).

 Khẳng định vị thế và tạo sự khác biệt.

 Thoả mãn những yêu cầu của chất lượng thấy được.
 Góp phần làm mới hình ảnh thương hiệu.
 Hạ giá thành của sản phẩm.

07/09/21 43
 Thảo luận nhóm

 Trao đổi về các yếu tố tạo dựng năng lực cạnh tranh.
 Tham luận về sức cạnh tranh của sản phẩm hoặc
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bạn.

07/09/21 44
 Các góc nhìn Các thuộc tính
về chất lượng của chất lượng
sản phẩm thấy được

Vai trò của chất

lượng thấy được
trong nâng cao
sức cạnh tranh

07/09/21 45
 Chất lượng sản phẩm

 Sản phẩm có chất lượng là sản phẩm có những thuộc

tính phù hợp với những yêu cầu đặt ra cho chúng.
 Chất lượng là sự thoả mãn nhu cầu.
 Chất lượng là sự thoả mãn nhu cầu với chi phí hợp lý.
 Chất lượng là tổng thể chỉ tiêu nhằm thoả mãn nhu
cầu tiêu dùng trong những điều kiện nhất định phù
hợp với công dụng của sản phẩm.

07/09/21 46
 Chất lượng sản phẩm
 Chất lượng sản phẩm là phạm trù phức tạp.
 Chất lượng nói lên khả năng thoả mãn nhu cầu.
 Chất lượng hoàn toàn có thể đo lường được.
 Chất lượng mang tính lịch sử (cụ thể và tương đối).
 Chất lượng được nhìn nhận trên cả khía cạnh phần
cứng và phần mềm.
 Người tiêu dùng nhìn nhận chất lượng theo sự cảm
nhận.
 Chất lượng sản xuất, chất lượng chung, chất lượng
thấy được (Perceived Quality).
07/09/21 47
 Quan điểm về chất lượng thấy được
 Thực tế người tiêu dùng nhìn nhận chất lượng theo
cách riêng của họ.
 Sự cảm nhận theo những yếu tố bên ngoài (màu sắc,
hình dáng, kết cấu, thương hiệu...).
 Những người tiêu dùng khác nhau sẽ có cảm nhận
khác nhau.
 Các dấu hiệu quan trọng để cảm nhận là: Thương
hiệu  sự thay đổi của bao bì, hình dáng SP  Các
dấu hiệu cảm quan của hàng hoá  Chính sách SP
 Dịch vụ hỗ trợ, gia tăng.

07/09/21 48
 Quan điểm về chất lượng thấy được
 Chất lượng thấy được là tổng hợp các thuộc tính của
sản phẩm được cảm nhận bởi người tiêu dùng nhằm
thoả mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng
khác nhau và với chi phí hợp lý nhất.

 CLTĐ là chất lượng được cảm nhận (khác với chất

lượng sản xuất, chất lượng chung).
 CLTĐ khác nhau qua từng tập khách hàng.
 CLTĐ không mang tính khách quan (cảm nhận cá
nhân và có tính lịch sử).
 Trong CLTĐ, phần mềm quan trọng hơn rất nhiều so
với phần cứng.
07/09/21 49
 Các thuộc tính phần cứng của
chất lượng thấy được

 Tính năng công dụng của sản phẩm.

 Tính thẩm mỹ (hình dáng, kích thước, màu sắc, cách
trang trí...).
 Tính tiện dụng (thuận tiện trong sử dụng - Ergonomic).
 Tính vệ sinh và an toàn của sản phẩm.
 Các dấu hiệu về độ bền của sản phẩm.
 Chi phí mua sắm và chi phí tiêu dùng.

07/09/21 50
 Các thuộc tính phần mềm của
chất lượng thấy được

 Sự cá biệt của kiểu dáng, màu sắc, bao bì.

 Các giá trị tăng thêm khi tiêu dùng.
 Hình ảnh và ấn tượng về thương hiệu.
 Khả năng tạo giá trị cá nhân cho người tiêu dùng.
 Tính thân thiện với môi trường.
 Giao diện tiếp xúc giữa doanh nghiệp và khách hàng.
 Khả năng ứng phó với những thay đổi.

07/09/21 51
 Các yếu tố tác động đến
chất lượng thấy được

 Hình ảnh, danh tiếng của nhà sản xuất.

 Kinh nghiệm về sản phẩm, dịch vụ.
 Quảng cáo.
 Thông tin truyền miệng.
 Tác động của nhân viên bán hàng.
 Các yếu tố văn hoá, thói quen tiêu dùng.
 Hệ thống phân phối và dịch vụ gia tăng.

07/09/21 52
 CLTĐ và năng lực cạnh tranh

 CLTĐ là chất lượng được cảm nhận  Quyết định

hành vi tiêu dùng.
 Chất lượng cao sẽ duy trì được khách hàng và gia
tăng khách hàng mới  Tác động đến lòng trung
thành của khách hàng.
 Tăng khả năng nhận biết thương hiệu.
 Sản phẩm là cốt lõi của một thương hiệu.
 Quyết định mua thường dựa trên một số thuộc tính then
chốt.
 Duy trì, mở rộng và tạo vị thế cho thương hiệu.
07/09/21 53
 Thương hiệu Vấn đề cạnh
và vai trò tranh bằng
trong phát thương hiệu
triển DN

Thảo luận nhóm

về chiến lược
cạnh tranh bằng
thương hiệu

07/09/21 54
 Các yếu tố thương hiệu

 Phần phát âm được:

 Tên thương hiệu

Vinataba, Honda, Dream, Future,
Haiha-Kotobuki
 Khẩu hiệu (Slogan)
Cho mắt ai mãi tìm
Còn chờ gì nữa
Bia của đàn ông
07/09/21 55
 Các yếu tố thương hiệu
 Phần không phát âm được:

 Biểu trưng (Logo).

 Biểu tượng (Symbol).

07/09/21 56
 Chức năng của thương hiệu

 Chức năng nhận biết và phân biệt.

 Chức năng quan trọng nhất.

 Tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt.
 Hàng hoá càng phong phú càng cần phân biệt.
 Điều kiện đầu tiên để được bảo hộ.

07/09/21 57
 Chức năng của thương hiệu

 Chức năng thông tin và chỉ dẫn.

 Thông tin về nơi sản xuất, chất lượng.

 Thông điệp về tính năng, công dụng.

07/09/21 58
 Chức năng của thương hiệu

 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy.

 Cảm nhận sự khác biệt, vượt trội.

 Cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng (đẳng cấp).
 Yên tâm và thân thiện.

07/09/21 59
 Chức năng của thương hiệu

 Chức năng kinh tế.

 Giá trị đầu tư là giá trị tương lai.

 TH nổi tiếng  giá trị cổ phiếu tăng cao.
 Giá trị vô hình khi chuyển nhượng.

07/09/21 60
 Vai trò của thương hiệu

 Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản

phẩm trong tâm trí khách hàng.

 Thông qua chất lượng sản phẩm và các yếu tố

thương hiệu  Hình thành giá trị cá nhân người tiêu
dùng  Ấn tượng đẹp về DN và HH.

Hình thành tập khách hàng trung thành.

07/09/21 61
 Vai trò của thương hiệu

 Là lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách

hàng

 Khi lựa chọn TH là người tiêu dùng đã gửi gắm lòng

tin nơi thương hiệu.
 Hy vọng một giá trị cá nhân.
 Cam kết ngầm định (ràng buộc và không ràng buộc
về pháp lý).

07/09/21 62
 Vai trò của thương hiệu

 Giúp phân đoạn thị trường và tạo sự khác

biệt trong phát triển sản phẩm

 Từ chức năng nhận biết và phân biệt  phân biệt

sản phẩm và phân đoạn thị trường.
 Định vị rõ ràng tạo ra giá trị cá nhân cho từng tập
khách hàng.
 Giúp phát triển sản phẩm theo hướng mở rộng
thương hiệu.
07/09/21 63
 Vai trò của thương hiệu

 Mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.

 Bán được nhiều hàng hơn.

 Bán giá cao hơn.
 Dễ thâm nhập thị trường hơn.
 Duy trì được vị thế của doanh nghiệp.

07/09/21 64
 Vai trò của thương hiệu

 Thu hút đầu tư.

 Thu hút sự quan tâm của các nhà đầu tư.

 Tạo ra sự gia tăng giá trị cổ phiếu.
 Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá của doanh
nghiệp.

07/09/21 65
 Cạnh tranh
bằng thương hiệu
diễn ra ở đâu?

07/09/21 66
 Cạnh tranh bằng thương hiệu

Một liên tưởng tốt

Tạo ra một sự sẽ mang lại hiệu
nhận biết tốt Nhí quả cao trong ghi
nhất về ra ngay
nhớ về hình ảnh
thương hiệu. thương hiệu.
Nhí ra
NhËn ra
Kh«ng nhËn ra

07/09/21 67
 Xây dựng thương hiệu
là sự nghiệp
của Doanh nghiệp!

07/09/21 68
 Xây dựng thương hiệu
 Xây dựng TH là tạo dựng hình ảnh về TH và cố
định hình ảnh đó trong tâm trí người tiêu dùng.
 Muốn có được hình ảnh cần phải có những dấu
hiệu phân biệt, nhận biết.
 Hình ảnh TH có thể là xấu và có thể tốt đẹp. Nó
luôn gợi cho ta một sự liên tưởng.

Tamexco Epco Tân Trường Sanh

Dong Nam Associated
07/09/21 69
 Xây dựng Thương hiệu
là tạo ra sự khác biệt.
Người ta có thể dễ dàng
sao chép một hàng hoá nhưng
rất khó có thể bắt chước
một tổ chức.
07/09/21 70
 Thảo luận nhóm về chiến lược
cạnh tranh bằng thương hiệu

 Cạnh tranh bằng thương hiệu nên bắt

đầu từ đâu?

 Để xây dựng thương hiệu cần những

điều kiện gì? Hãy sắp xếp theo thứ tự
quan trọng giảm dần của các điều kiện
cần thiết cho xây dựng thương hiệu.

07/09/21 71
 Tình thế và
thời cơ thị Chiến lược lựa
trường chọn và thâm
nhập thị trường
chiến lược

Thảo luận nhóm

07/09/21 72
 Tình thế và thời cơ thị trường
07/09/21 73
 Phân tích thời cơ thị trường

 Hội nhập quốc tế  Cơ hội cho phát triển thị trường.

 Các tập đoàn và công ty đa quốc gia chiếm lĩnh phần
lớn các thị trường chính.
 Chuyển từ xu hướng cạnh tranh đối đầu sang cạnh
tranh liên minh, liên kết.
 Luôn xuất hiện các lỗ hổng thị trường ngay trong thị
phần của các công ty lớn.
 Lợi thế về nông sản, dệt may, thủ công mỹ nghệ, sản
phẩm bổ trợ, phụ kiện đang thuộc về các nước ĐPT.

07/09/21 74
 Phân tích
Tiên lượng đối thủ Chi phí và
chất lượng rủi ro

Phân tích Phân tích Nghiên cứu

thị hiếu thời cơ thị trường
tiêu dùng thị trường

Tìm hiểu Các cơ hội

thể chế Tìm lỗ hổng đầu tư
thị trường
07/09/21 75
 Nguyên tắc nghiên cứu thị trường

 Nắm được vấn đề cần nghiên cứu.

 Xác định các thông tin cần có.
 Xây dựng phương pháp nghiên cứu thích hợp.
 Tìm kiếm các nguồn thông tin.
 Thu thập dữ liệu và phân tích thông tin.
 Lập báo cáo nghiên cứu thị trường.

07/09/21 76
 Các bước tiến hành nghiên cứu
thị trường

 Định hướng nghiên cứu.

 Lập kế hoạch nghiên cứu.
 Tiến hành nghiên cứu sơ bộ.
 Nghiên cứu tại văn phòng cho các nguồn thứ cấp.
 Nghiên cứu thực địa tạo ra dữ liệu sơ cấp.
 Thu thập và phân tích số liệu.
 Tham vấn chuyên gia.
 Chỉnh sửa và hoàn thiện báo cáo nghiên cứu.

07/09/21 77
 Lập báo cáo nghiên cứu thị trường

 Mở đầu báo cáo.

 Mô tả phương pháp nghiên cứu.
 Cơ sở thông tin về thị trường.
 Mô tả thị trường.
 Tóm tắt kết quả nghiên cứu và kết luận.
 Kết luận và kiến nghị.
 Các loại phụ lục.

07/09/21 78
 Mô tả thị trường
 Quy mô thị trường và xu hướng thị trường.
 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại và thị phần của họ.
 Cấu trúc thị trường và phân chia khu vực.
 Hệ thống kênh phân phối hiện tại và phương pháp
tiếp cận thâm nhập kênh phân phối.
 Thị hiếu, thói quen và thái độ khách hàng tiềm năng.
 Kết quả thử nghiệm đối với sản phẩm.
 Giá cả và chính sách giá cả.
 Các chính sách tác động.
 Quảng cáo và nỗ lực xúc tiến thương mại.
07/09/21 79
 Chiến lược thị trường

 Chiến lược kênh phân phối.

 Chiến lược quảng bá và tiếp thị.
 Chiêu thức bán hàng.

07/09/21 80
 Chiến lược kênh phân phối

Mạng lưới bán hàng trực tiếp

Trực tiếp Tạo lòng tin, hạn chế hàng giả
Đầu tư lớn, thiếu linh hoạt

Kênh
phân phối
Thông qua các trung gian
Mở rộng hệ thống phân phối
Gián tiếp Hạn chế đầu tư
Hệ thống linh hoạt hơn
Khó kiểm soát
Đòi hỏi cao về nhân sự
07/09/21 81
 Chiến lược kênh phân phối
Tạo lợi ích cho khách hàng 
Kéo Trung gian phân phối gia tăng
dự trữ hàng (kéo)

Chiến lược
đẩy - kéo

Tạo lợi ích cho nhà phân phối 

Đẩy
Đẩy mạnh bán ra (đẩy)

07/09/21 82
 Chiến lược kênh phân phối

 Hạn chế xung đột kênh do sử dụng đồng thời cả 2 hệ

thống kênh gián tiếp và trực tiếp.
 Sử dụng hợp lý chiến lược đẩy và kéo.
 Thường xuyên cung cấp thông tin cho hệ thống kênh.
 Hỗ trợ kênh trong quảng bá và khi có rủi ro.
 Thường xuyên rà soát hệ thống kênh phân phối.
 Thận trọng khi mở rộng hệ thống kênh.
 Áp dụng linh hoạt các chiến lược giá, sản phẩm trong
hệ thống kênh.

07/09/21 83
 Thảo luận nhóm

 Những khó khăn nào của DN bạn khi nghiên

cứu thị trường?
 Thực tế sự hỗ trợ của các cơ quan quản lý
nhà nước trong nghiên cứu thâm nhập thị
trường của doanh nghiệp?

07/09/21 84