Chapter 8

Implementing Strategies:
Marketing, Finance/Accounting,R&D,
MIS

Strategic Management:
Prof.Dr.Ho Duc Hung

Ch 8-1
Fred R. David
Prentice Hall
 Implementing Strategies

There is no “PERFECT”strategic decision. One

always has to pay a price. One always has to
balance conflicting objectives, conflicting
opinions, and conflicting priorities. The best
strategic decision is only an approximation—
and a risk

-- Peter Drucker

Ch 8-2
Fred R. David
Prentice Hall
 Implementing Strategies

Strategy implementation means

“CHANGE” (“Hãy thay đổi tất cả, ngoại
trừ vợ và các con”-Lee kun hee )

Ch 8-3
Fred R. David
Prentice Hall
 Implementing Strategies:

LOW strategy implementation

success:

• Failing to segment markets appropriately

• Paying too much for a new acquisition
• Falling behind competition in R&D
• Not recognizing benefit of computers in
managing information…
Ch 8-4
Fred R. David
Prentice Hall
 Implementing Strategies:

For SUCCESSFUL Strategy

Implementation --

– Firms must market goods and services well

– Firms must raise needed working capital
– Firms produce technologically-sound goods
– Firms must have sound information
systems…
Ch 8-5
Fred R. David
Prentice Hall
 ND. 1/Marketing Issues

Marketing variables affect success or

failure of strategy implementation

• a/Market Segmentation
• b/Market /Product Positioning

Ch 8-7
Fred R. David
Prentice Hall
 Implementing Strategies:
Strategy Analysis & Choice
Marketing Issues
Marketing Decisions requiring polices (Ex.)–
– 1/Use exclusive dealerships or multiple channels of
distribution

– 2/Use heavy, light, or no TV advertising

– 3/Limit (or not) the share of business done with a

single customer..

Ch 8-8
Fred R. David
Prentice Hall
 Implementing Strategies:
Strategy Analysis & Choice
Marketing Issues
Marketing Decisions requiring polices –

– 4/Be a price leader or price follower

– 5/Offer a complete or limited warranty

– 6/Reward salespeople based on straight commission

or combination salary/commission…(4P MARKETING
MIX) Ch 8-9
Fred R. David
Prentice Hall
 Marketing Triangle (STP-DPB)
(2) Targeting

(1)Segmentin (3) Positioning

g (- ( Branding)
Differentiatio
on)
 Company
LOGO
 Company
LOGO
 STP (Segmentation, Targeting & Positioning)

Market
Market positioning
Market
Targeting 5. Develop
segmentation
3. Develop positioning
1.Identify bases (differentiation)
measure of
for segmenting for target
segment
the market. segments.
attractiveness
2.Develop 6. Develop a
4. Select target
segment profiles marketing mix for
segments.
(Differents each segment.
segment)
a/Market Segmentation(Phân
Khúc T.T.)
• Subdividing of a market into distinct
subsets of customers according to
needs and buying habits -Là tiến
hành phân chia một Thị trường cụ
thể nào đó (TTChung-Broad Market/
Overall Market) thành những “Phân
khúc “(Segment),biểu hiện thành
những nhóm Khách hàng với những
đặc điểm khác nhau.
Ch 8-14
Fred R. David
Prentice Hall
Lý do phân khúc thị trường:
1. Phân khúc T.T nhằm Phân Biệt sự “Khác Biệt “
(Differentiate) giữa những nhóm khách hàng khác
nhau trong cùng TT chung.
2. Phân khúc T.T để phát hiện “kẻ hở” của thị trường,
tạo “Cơ Hội “ cho Kinh Doanh.
3. Phân khúc T.T giúp cho doanh nghiệp thấu hiểu
và tiếp cận khách hàng dể dàng hơn.

15
 Mục đích của phân khúc thị trường

 Chọn thị trường mục tiêu phù hợp với nguồn

 Company
Lực/Khả năng DN
LOGO
 Thấy rõ đặc điểm khách hàng ở những khía
cạnh khác nhau (Nhu cầu, sở thích/thị hiếu
,hành vi…)
 Tạo “Lợi thế Cạnh Tranh” ( Khác biệt hóa…)
 Triển Khai Chiến Lược Kinh Doanh.
 Tầm quan trọng của Phân
Khúc TT
1.. Cơ sở cho triển khai các Chiến Lược
Xâm Nhập/Phát Triển TT; Phát triển
Sản phẩm ; Đa dạng hóa Đồng tâm/
Kết khối/ Ngang….nhằm gia tăng
Doanh Số của Sản Phẩm mới ( liên
quan/không liên quan) tại TT hiện có
hoặc TT mới.

Ch 8-17
Fred R. David
Prentice Hall
 Tầm quan trọng của Phân
Khúc TT (Tt)
2.Tạo điều kiện cho DN triển khai Chiến
Lược Kinh Doanh với Nguồn Lực hạn
chế nhằm khai thác tốt nhất đối với
TT / Phân khúc mục tiêu đã lựa chọn.
3.Góp phần linh hoạt trong triển khai Chiến
lược tạo Lợi thế cạnh tranh (low cost;
Differentiation; Focus ) hoặc “Né tránh Cạnh
Tranh”…
• 4. Cơ sở của Marketing mix ( 4P nhắm vào
TTT mục tiêu. Fred R. David
Ch 8-18

Prentice Hall
 Thành Phần Marketing Mix
Product Place Promotion Price

Quality Distribution channels Advertising Level

Discounts &
Distribution
Features (tính năng) Personal selling allowances (Giảm
coverage
giá/Bớt giá)
Style (Kiểu dáng) Outlet location Sales promotion Payment terms …

Sales territories(Vị
Brand name Publicity…
trí điểm bán)
Inventory
Packaging
levels/locations

Transportation
Product line
carriers …

Warranty

Service level ..l

Ch 8-19
Fred R. David
Prentice Hall
 Cơ sở/ Tiêu Chuẩn Phân
Khúc TT (Bases/Variables)
Bases (Cơ Sở) for Segmenting Markets
(Ex.Consumer Market)

– Geographic
– Demographic
– Psychographic
– Behavioral …

Ch 8-20
Fred R. David
Prentice Hall
 Market Segmentation

Geographic Basis/Variables

– Region (Vùng/Khu vực)

– Country Size
– City size
– Density
– Climate …

Ch 8-21
Fred R. David
Prentice Hall
 Market Segmentation
Demographic Basis:/Variables

– Age
– Family Size
– Family Life Cycle
– Income Occupation
– Education
– Religion
– Race Nationality…

Ch 8-22
Fred R. David
Prentice Hall
 Market Segmentation

Psychographic Basis:/Variables

– Social Class
– Lifestyle
– Personality…

Ch 8-23
Fred R. David
Prentice Hall
 Market Segmentation

Behavioral Basis/Variables:

– Use occasion(Cơ hội sử dụng)

– Benefits sought(Tìm Kiếm Lợi ích)
– User status(Tình Trạng người sử dụng)
– Usage rate(Mức độ sử dụng)
– Loyalty status(Thực trạng trung thành)
– Readiness Stage(Mức độ sẳn sàng)
– Attitude toward product(Thái độ đ/v sản
phẩm)…
Ch 8-24
Fred R. David
Prentice Hall
 b)Định Vị TT
Market/Product Positioning
Định Vị TT hay Định
Vị SP là Xác
định/Khẳng định Vị
Trí của SP/Nhãn
hiệu/Thương hiệu
trong Tâm trí KH ,so
với Cạnh Tranh.

Hoi Duc Hung Inc. 7-25

 Product Positioning

Product Positioning based

on”Differentiation”:

– Customers wants
– Customers needs …(“…Trong đám
đông xa lạ đó tôi vẩn nhìn thấy
em…”(TCS)
Ch 8-26
Fred R. David
Prentice Hall
 Company
LOGO
 Differentiation:
Product Positioning
Product /Services
attributes
Benefits offered
Usage occasions
Classes of users
Directly against or
away from competitor
Different “Image”
,product class … Ho Duc Hung 7-28
Các góc độ có thể tạo khác biệt hóa (Vd)

 Company
LOGO
30 Prof. Dr. Ellen 
Dể
Dể truyền
truyền thông
thông Tiên
Tiên phong
phong
Phù
Phù hợp
hợp
Vượt
Vượt trội
trội
To Promote
Which Differences
For Determining
Rõ
Rõ ràng
ràng CRITERIA Sinh
Sinh lời
lời
Quan
Quan trọng
trọng
Khác Biệt hóa thành công M

S
 Positioning strategy Matrix

KH Đa dạng KH Phân
Khúc
Nhu Cầu Đa SP Đa dạng SP Đa
dạng hóa cho dạng hóa
nhiều loại cho KH
KH phân khúc

Nhu cầu SP Chuyên SP Chuyên

Chuyên môn cho môn cho KH
biệt KH Đa phân khúc
dạng

Hoduchung
 Product
Positioning/Perceptual map

Developing schematic representations

(Trình bày dưới dạng biểu đồ) that
reflect how products or services
compare to competitors’ on
dimensions most important to
success in the industry
Ch 8-32
Fred R. David
Prentice Hall
Diagram map(Position/Perceptual
map-Bản đồ định vị)

• Perceptual map can be used to

– Show how (potential) customers view a company’s
current or potential offerings
– Show how customers view competitors' offerings
– See what kind of offerings different segments see as ideal
– See what offerings are likely to appeal to which segments
– Help with combining and segmenting—by revealing which
segments view the market in similar (or dissimilar) ways

‫ﴀ‬Copyright  2004 McGraw-Hill Australia Pty Ltd

PPTs t/a Marketing 4/e by Quester, McGuiggan, Perreault and McCarthy 5–33
 Perceptual Map
High Quality

Low
Price High Price

Low Quality
 ‫ﴀ‬Copyright  2004 McGraw-Hill Australia Pty Ltd
PPTs t/a Marketing 4/e by Quester, McGuiggan, Perreault and McCarthy 5–35
 Company
LOGO
 Company
LOGO
 Company
LOGO
 Product Positioning

Product Positioning Map as Strategy-

Implementation Tool—

– Look for vacant niche(Khe hở/hốc trống)

– Don’t serve 2 segments with same strategy
– Don’t position in the middle of the map

Ch 8-39
Fred R. David
Prentice Hall
 Product Positioning Steps

1. Select Key Criteria

2. Diagram Map

Product 3. Plot competitors’

Positioning products

Steps
4. Look for niches

5. Develop Marketing Plan

Ch 8-40
Fred R. David
Prentice Hall
 ND.2/Finance/Accounting
Issues
Central to Strategy Implementation –

– 1/Acquiring needed capital(Nhu cầu Vốn)

– 2/Developing pro forma financial
statements(Báo cáo tài chính dự kiến)
– 3/Preparing financial budgets(Ngân sách tài
chính)
– 4/Evaluating worth of a business(Định Giá
DN) Ch 8-41
Fred R. David
Prentice Hall
Decisions Requiring Finance/Accounting Policies

1/Raise capital w/ short-term/ long-term ,preferred or common stock)

2/Lease or buy fixed assets

3/Determine an appropriate dividend payout ratio (Tỉ lệ trã cổ tức)

4/Use LIFO, FIFO, or market-value accounting approach

Ch 8-42
Fred R. David
Prentice Hall
Decisions Requiring Finance/Accounting Policies

5/Extend time of accounts receivable(Kéo dài thời gian Khoản phải thu)

6/Establish percentage discount (Chiết khấu) on accounts for terms (Khoản ph

7/Determine the amount of cash kept on hand (Tiền mặt sẳn có)

Ch 8-43
Fred R. David
Prentice Hall
 Finance/Accounting Issues

1/Acquiring Capital ( Nguồn Vốn)to

Implement Strategies –

• Basic sources of capital:

– Debt ( Nợ)
– Equity ( Cổ Phiếu)

Ch 8-44
Fred R. David
Prentice Hall
 Finance/Accounting Issues

Debt vs. Equity Decisions –

• EPS/EBIT analysis
– Earnings per share/Earnings before interest
and taxes(Thu nhập trên cổ phiếu/Thu nhập
trước lãi vay và thuế)

Ch 8-45
Fred R. David
Prentice Hall
 Finance/Accounting Issues

2/Pro Forma Financial Statements (Báo

cáo tài chính dự kiến)-

• Allows an organization to examine the

expected results of various actions and
approaches

Ch 8-46
Fred R. David
Prentice Hall
 Finance/Accounting Issues

6 Steps in Pro Forma Financial Analysis

1. Prepare income statement (Báo cáo Kết quả

KD)before balance sheet (Cân đối Kế toán).
2. Use percentage-of-sales method(Ff % dthu) to
project CGS(Giá vốn h.hóa) and expenses (khoản
chi)
3. Calculate projected net income(Lợi nhuận ròng)
4. Subtract dividends to be paid from Net Income(LN
ròng cổ tức) and add remaining to Retained
Earnings(LN ròng để lại)
5. Project balance sheet (Bảng cân đối) times,
beginning with retained earnings (TN giử lại)
6. List comments (remarks) on projected
Fred R. David
Ch 8-47

statements(BC dự toán)
Prentice Hall
 Finance/Accounting Issues

3/Financial Budget (Ngân Sách Tài

Chính)–

Document that details how funds( Qũy) will

be obtained and spent for a specified
period of time.

Ch 8-48
Fred R. David
Prentice Hall
 Finance/Accounting Issues
Types of Financial Budgets (Ngân sách tài chính)–

– Cash budgets( NS tiền mặt)

– Operating budgets (NS hoạt động)
– Sales budgets (NS bán hàng)
– Profit budgets
– Factory budgets
– Capital budgets
– Expense budgets
– Divisional budgets
– Variable budgets
– Flexible budgets
– Fixed budgets ( NS cố định)

Ch 8-49
Fred R. David
Prentice Hall
 Evaluating Worth of a Business
( Định Giá DN)

Central to strategy implementation as

integrative, intensive and diversification
strategies are often implement through
acquisitions of other firms.

Ch 8-50
Fred R. David
Prentice Hall
 Evaluating Worth of a Business

3 Basic approaches:

1. What a firm owns(Sở hửu cái gì)

2. What a firm earns(Kiếm được cái gì)
3. What a firm will bring in the market(Mang cái
gì ra thị trường)

Ch 8-51
Fred R. David
Prentice Hall
 ND.3/Research & Development
Issues

Hoạt động được thực hiện cho mục đích

khám phá hoặc phát triển Sản Phẩm
mới,cải tiến Sản Phẩm hiện có,kể cả
việc nâng cao Chất Lượng Sản
Phẩm,nhằm triển khai có hiệu quả
Chiến Lược
Ch 8-52
Fred R. David
Prentice Hall
 Ch 8-53
Fred R. David
Prentice Hall
 Ch 8-54
Fred R. David
Prentice Hall
 Ch 8-55
Fred R. David
Prentice Hall
Research & Development Issues

• Level of R/D support is constrained by

resource availability
• Technological improvements shorten
product life cycles

Ch 8-56
Fred R. David
Prentice Hall
Research & Development Issues

3 Major R&D approaches to implementing

strategies –

1. First firm to market new technological

products
2. Be an innovative imitator of successful
products
3. Low-cost producer of similar but less
expensive products(Chi phí thấp qua việc sx
sản phẩm tương tự với giá rẽ hơn)
Ch 8-57
Fred R. David
Prentice Hall
 Innovation/Creativity Matrix

Level of innovation
L High Low Medium High

e 3/ Indulgent
Creator
6/ Fairly
Innovative
9/ Winner

v Medi Creator

e um 2/ Creative
waster
5 /Average
8/ Fairly
Innovative
l Low Creator

o 1 /Loser
4/ non Creative 7/Non Creative
f copier

c
58
 ND.4/ Management Information
System-MIS (Hệ thống thông tin
quản trị)

Là hệ thống cung cấp thông tin cho hoạt

động quản trị của tổ chức.Bao gồm con
người,thiết bị và quy trình thu
thập,phân tích ,đánh giá và phân phối
thông tin cần thiết,kịp thời ,chính xác
cho việc ra các quyết định trong tổ
chức,đặc biệt các quyết định Chiến
Ch 8-61
Lược. Fred R. David
Prentice Hall
 Ch 8-62
Fred R. David
Prentice Hall
 Ch 8-63
Fred R. David
Prentice Hall
 Ch 8-64
Fred R. David
Prentice Hall
 Ch 8-65
Fred R. David
Prentice Hall
 Ch 8-66
Fred R. David
Prentice Hall
 Ch 8-67
Fred R. David
Prentice Hall
 Ch 8-68
Fred R. David
Prentice Hall
 Ch 8-69
Fred R. David
Prentice Hall
 Ch 8-70
Fred R. David
Prentice Hall
 Ch 8-71
Fred R. David
Prentice Hall
 Ch 8-72
Fred R. David
Prentice Hall
 Ch 8-73
Fred R. David
Prentice Hall
Vai trò của MIS

Ch 8-74
Fred R. David
Prentice Hall
 Key Terms

• Cash Budget
• E-mail
• EPS/EBIT Analysis
• Financial Budget
• Information Systems
• Market Segmentation
• Marketing-mix Variables

Ch 8-75
Fred R. David
Prentice Hall
 Key Terms

• Multidimensional Scaling
• Outstanding Shares Method
• Price-earnings Ratio Method
• Pro Forma Financial Statement Analysis
• Product Positioning

Ch 8-76
Fred R. David
Prentice Hall
 Key Terms

• Research and Development

• MIS

Ch 8-77
Fred R. David
Prentice Hall