(3) Termékpolitika elemzése

Marketingmenedzsment
2008
 Termékdöntések
• Minőség (level & consistency)
• Termékjellemzők (vevők értékelése ↔ jellemző
ktg.-e)
• Stílus & design
• Márkázás
• Csomagolás
• 300 cikk percenként
• Több mint 60% impulzus
• Elsődleges, másodlagos, szállítási
• Címkézés (azonosít, leír, népszerűsít)
• Szolgáltatások (pl. Cadillac)
 Termékmix dimenziók
hosszúság

szélesség

mélység
 Termékmix döntések
• Termékmix: termékvonalak összessége
• szélesség: termékvonalak száma (Unilever: sütés-
főzés, egészséges életmód, szépség-stílus, ház körül)
• hosszúság: termékcikkek/márkák száma (összesen
minden termékvonalat illetően; pl. Ház körül: Cif,
Coccolino, Domestos; sütés-főzés: Flora, Delma,
Knorr, Globus, Lipton, Rama, Bertolli, Algida;
egészséges életmód: Baba, Amodent, Rexona, Lux,
Knorr, Globus, stb.)
• mélység: termékváltozatok száma (Signal: Integral,
Kids, White- system, X-fresh aquamint; Lipton: Citrus,
Forest Fruits, Raspberry, Sunshine)
• összefüggés: milyen szoros a kapcsolat a
termékvonalak között (hasonló értékesítési csatorna,
de más-más funkciókat töltenek be)
 Termékvonal döntések
• termékvonal: egymáshoz szorosan kapcsolódó termékek, melyek
hasonló módon működnek, illetve ugyanazon boltokban, ugyanazon
vásárlóknak akarjuk eladni őket, hasonló árkategóriában.
• termékvonal hossza: a cikkek száma a termékvonalban (túl
hosszú, ha egyes cikkek kidobásával növelni tudjuk a profitot, illetve
túl rövid, ha cikkek hozzáadásával tudjuk még növelni a profitot)
• termékvonal bővítés: lefelé vagy felfelé, hogy a konkurenciát ne
vonzzuk a piacra (pl. downward: Mercedes C-Class[1], upward:
Toyota-Lexus, Nissan-Infinity, Honda-Acura; both: Marriott hotels)
• termékvonal kitöltés: extra profit, kereskedők kielégítése, feles
kapacitás kihasználása, versenytársak távoltartása, termékvonal
kiteljesítése (Sony: Walkman: napenergiával működő, vízálló,
ultrakönnyű, memóriakártyás, stb.). Vigyázat, ne legyen
kannibalizmus az eredménye, és nem zavarja össze a vásárlókat!
•
[1] „A”: kis családi autó, „B”: megnagyobbított „A”, kompakt, multi-
célú autó, „C”: luxus, kompakt, „E”: közép méretű, luxus, vezetők
számára gyártott, német taxik is ilyenek, „G”: terepjáró (cross-
country), „S”: luxury, flagship sedan.
 egy példa: NIKE

• Termékvonalak (szélesség): cipő, ruházat és

sportfelszerelés termékvonalak
• Sportcipő termékvonalak: Air Max, Nike Shox,
Basketball, Football, Jordan, Nike+, Running,
Sport Culture, Training, Tennis, Action Sports,
Customize
• Márkák száma (termékmix hosszúsága): pl.
Tenisz → Air Max, Air Zoom, Air Relux
• Márkaváltozatok (termékmix mélysége): Air
Zoom → Court (100€), IC (70€), Vapor V (120€),
Vapor VTD (75€)
• Konzisztencia: ?
 Termék mix (növekedési) stratégiák

• új termékvonal hozzáadása (termékmix

szélesítése)
• meghosszabbíthatja a termékvonalat (hogy
teljes-vonal vállalattá váljon)
• több termékváltozatot vezethet be
(termékmix mélyítése)
• konzisztenciát növelheti vagy csökkentheti
(attól függően, hogy egy területen akar-e erős
versenyző lenni, vagy különböző területeken)
 TERMÉKSZINTEK
(product levels - termékhagyma)
TERMÉK-ÉLETCIKLUS GÖRBE (PLC)
BCG (growth-share) mátrix
GE matrix