1

‫مــقــدمــة‬
‫دائرة التسويق‬
‫التسويق هو عملية بسيطة للغاية في جوهره‪ .‬إنه يتكون من معرفة ما يريده العمالء؛‬
‫ووضع استراتيجية لتلبية وإرضاء هذه االحتياجات؛ ووضع خطة لتحقيق االستراتيجية؛ ثم‬
‫تنفيذ الخطة‪ ،‬كما يوضح الشكل‪ ،‬حيث يكون العمالء في قلب الدائرة‪ .‬إنها دائرة حيث إن‬
‫السوق ال يقف ساكنا وأنت في حاجة مستمرة إلى تقييم ما تفعله‪.‬‬
‫التنفيذ‬

‫خطة التسويق‬ ‫العمالء‬ ‫التحليل‬

‫استراتيحية التسويق‬

‫‪2‬‬
 ‫مــقــدمــة‬
‫بيئة التسويق‬
‫إدارة المشروع أو الشركة تتطلب نطاقا َ من المهارات والخبرات تشتمل على ‪:‬‬
‫• الفطنة المالية‬
‫• إدارة الموظفين‬
‫• التفكير اإلستراتيجي‬
‫• عمليات التشغيل التكتيكية‬
‫• استغالل وإدارة الموا رد‬
‫• البيع ‪ ،‬و‬
‫• التسويق بالطبع‬
‫الشيء من هذه األشياء أكثر أهمية من اآلخر ‪ .‬إن أفضل المسوقين يمكن أن يخرج‬
‫من سوق العمل ما لم يمتلك أدوات السيطرة المالية المناسبة ‪ ،‬كما أنه ال يمكن توصيل‬
‫البضائع دون أن يتم تصنيعها وتسعيرها وبيعها بالشكل الصحيح أوال ً ‪.‬‬
‫يمكن اعتبار هذه المهارات مهارات منفصلة ‪ ،‬ولكن تذكر أنها جميعا ً يجب أن تتواجد في‬
‫‪3‬‬
‫المشروع الناجح ‪.‬‬
 ‫مــقــدمــة‬
‫التسويق في الشرـكات‬
‫التسويق ليس قسما ً أو مجموعة من األشخاص ‪ .‬إنه روح الجماعة أو المؤسسة ‪ ،‬أي أنه‬
‫نوع من التفكير الذي يجب أن يتدفق عبر أنحاء المؤسسة ويخترق جميع أوجه عملياتها‪.‬‬
‫إنه أيضا ً جزء من اإلستراتيجية التنظيمية ‪ ،‬كما أنه يساعد في تحقيق أهداف الشركة من‬
‫خالل التأكد من أن المنتجات والخدمات تطرح‬
‫وتباع في السوق المناسبة ‪ ،‬وتلبي االحتياجات المطلوبة ‪،‬‬
‫القيا‬
‫دة‬
‫بسعر يعود بالربح على الشركة ‪.‬‬
‫التسويق‬

‫العـــملـــيـــات‬

‫الـــــــــــــــــــــدعـــــــــــــــ‬
‫م‬

‫اإلســـتراتيـجية‬
‫‪4‬‬
 ‫مــقــدمــة‬
‫موقع التسويق من اإلستراتيجية‬
‫االستراتيجية تترجم فهم الفجوة بين الرؤية ( الموقع الذي تريد أن تكون فيه ) والواقع الحالي‬
‫( الموقع الذي أنت فيه بالفعل ) إلى مجموعة من األفعال وال تصرفات للوصول على هناك ‪.‬‬
‫من المهم للغاية أن يكو ن التسويق جزءا ً مكمال ً من أجزاء هذه االستراتيجية ألنه يجب‬
‫الرؤية‬ ‫عليك أن تفهم قضايا السوق األساسية ‪.‬‬

‫تتطلب رأس مال‬

‫الموظفين‬ ‫السوق‬
‫النظم‬
‫المستقبل‬ ‫امنافسة‬
‫اجراءات التشغيل‬ ‫عوامل النجاح الحاسمة‬
‫األصول‬ ‫القدرة‬
‫وتشتمل على‬ ‫الرغبات ‪ /‬االحتياجات‬
‫الثقافة‬
‫البناء‬
‫التسويق‬
‫المنتجات‬ ‫يات‬
‫ــ‬ ‫ــج‬
‫التسعير‬ ‫تي‬ ‫ترا‬
‫التوزيع‬ ‫الس‬ ‫الحاضر‬
‫ا‬
‫‪5‬‬
 ‫مــقــدمــة‬
‫أســاس التســوق‬
‫لكي تنجح في العمل يجب عليك أن ‪:‬‬
‫إن اسلوب عرض القيمة للعميل يعبر عن هدف الشركة • تقدم المنتج الصحيح‬
‫( أو جزء من الشركة ) ‪ .‬وهذا األسلوب يجب أن ‪:‬‬
‫•إلى عمالئك المستهدفين‬ ‫• يحدد احتياجات العميل التي تحاول الشركة تلبيتها‬
‫• بسعر مناسب ومقبول لهم‬ ‫• يحدد العمالء المستهدفين من أنشطتها‬
‫• يعتمد على إدراكهم لقيمة هذا المنتج‬ ‫• يوضح لماذا تختلف الشركة عن المنافسين‬

‫• بتكلفة تسمح لك بتحقيق األرباح‬ ‫• يشرح للعمالء فائدة هذا االختالف‬

‫يعرف بـ ” عرض القيمة للعميل ” ‪customer‬‬ ‫• يبين كيف ستقدم الشركة عروضها‬
‫‪ value proposition‬وهو في المقدمة المنطقة‬ ‫وهذا األسلوب يعمل كإطار عمل تقوم بتوجيه أعمالك‬
‫األساسية التي تدعم األنشطة التسويقية ‪ .‬الشركات‬ ‫وفقا ً له ‪.‬‬
‫الناجحة تدرك قيمة عمالئها وتستخدمها في توجيه‬
‫تفكيرها ‪.‬‬
‫‪6‬‬
 ‫مقدمة‬
‫أمثلة على عرـض القيمة للعميل‬
‫اتوضيح مفهوم عرض القيمة للعميل‪ ،‬إليك بعض األمثلة‪:‬‬
‫بالنسـبة لمتجـر صـغير‪ :‬ربما كان عرض القيمة للعميل هو‪ :‬عرض نخبة صغيرة من سلع‬
‫العمالء في موقع مناسب مع أوقات عمل مناسبة وخدمة محلية جيدة ودودة‪ ،‬وبذلك يمكن‬
‫طلب سعر أعلى قليال‪.‬‬
‫بالنسبة لبنـك صغير‪ :‬توفير مكان يستطيع العمالء إيداع أموالهم فيه بأمان‪ ،‬ومن ثم إنفاقها على‬
‫نحو مريح‪.‬‬
‫بالنسـبة لمنفـذ بيـع األطعمـة السـريعة‪ :‬تقديم أطعمة ومشروبات تتناسب مع قيمة المال ذات‬
‫جودة ثابتة ف ي ك ل أنحاء العال م ‪ ،‬بحيث تكون الخدمة س ريعة والمعاملة ودودة للشباب‬
‫والعائالت‪.‬‬
‫بالنسبة لشركة كـبرى‪ :‬فإنها سيكون لديها أكثر من أسلوب واحد لعرض القيمة بالنسبة للعميل‪،‬‬
‫اعتمادا على عمالئها‪ ،‬مثال‪ :‬البنك الضخم في الغالب سيكون لديه فرع للتجزئة‪ ،‬وآخر‬
‫لالشتراك‪ ،‬وثالث للمؤسسات المالية ‪ ،‬وغيره للعمالء البعيدين ‪ ...‬الخ‪ .‬وشركة المرافق‬
‫ستكون بحاجة إلى التعامل مع كل من العمالء‪ ،‬األهالي والشركات‬
‫‪7‬‬ ‫على حد سواء‪.‬‬
 ‫نظرة عامة للتسوق‬

‫‪8‬‬
 ‫نظرة عامة للتسويق‬
‫تعرـيفات‬
‫هناك العديد من تعريفات التسويق‪ .‬إليك بعضها‪:‬‬
‫• ”الهدف من التسويق هو جعل المبيعات تزداد بشكل كبير“ ‪ ،‬بيتر دراكر‬
‫(أي ‪ :‬يجب أن تفهم العميل جيدا بحيث يبيع المنتج ‪/‬الخدمة نفسه)‬
‫• ”التسويق هو مزيج من البيع‪ ،‬واإلعالن والعالقة العامة“ ‪ ،‬الرأي الذي يقول به معظم الناس‬
‫• ”أداء أنشطــة العمــل التــي توجــه تدفــق البضائــع والخدمات مــن المنتــج إلــى المســتهلك أــو‬
‫المستخدم“ ‪ ،‬اتحاد التسويق األمريكي‬
‫• ”تقديـم البضائـع المالئمـة‪ ،‬إلـى األشخاص المالئميـن‪ ،‬فـي المكان المالئـم‪ ،‬والوقـت المالئـم‪،‬‬
‫بسـعر مالئـم‪ ،‬مـع مسـتوى مرتفـع مـن التواصـل المالئـم بشكـل يحقـق الربـح“ ‪ ،‬مؤسسة التسويق‬
‫(المملكة المتحدة)‬
‫• ”االســتهالك هــو الغايــة المنفردة والهدف مــن وراء عمليات اإلنتاج“ ‪ ،‬آدم س ميث‪ ،‬كتاب‬
‫‪( Wealth of Nations‬أي ‪ :‬قدم فقط ما سوف يشتريه شخص ا)‬
‫وفي الواقع‪ ،‬جميع التعريفات تعني نفس الشيء تقريبا ‪ :‬اكتشف ما يحتاجه العمالء ثم قم بتقديمه‬
‫لهم ‪.‬‬
‫‪9‬‬
 ‫نظرة عامة للتسويق‬
‫البيع في مقابل التسويق؛ المنظورـ‬
‫ال تخلط بينهما!!‬
‫العمالء‬

‫العمالء‬ ‫العمالء‬ ‫العمالء‬ ‫المنتجات‬

‫العمالء‬

‫التسويق له وجهة نظر انبساطية ‪:‬‬
‫• ينظر نظرة خارجية‬
‫• يبدأ بالعميل‬
‫• له أفق زمني أطول‬
‫• يهتم بالربح هذا العام‬
‫• هو جزء من روح الجماعة في الشركة‬
‫التسويق يهتم بالعالقات‬
‫البيع له وجهة نظر انطوائية ‪:‬‬
‫• بنظر نظرة داخلية‬
‫• يبدأ بالمنتج‬
‫• له أفق زمني أقصر‬
‫• يهتم بالداخل هذا األسبوع‬
‫• يركز على جانب واحد من عرضك‬
‫البيع يهتم بالتعامالت التجارية‬

‫‪10‬‬
 ‫نظرة عامة للتسويق‬
‫المصطلحات الفنية‬
‫اس تخدمنا ف ي هذا الكتاب عددا م ن المص طلحات مث ل المنتجات‪ ،‬والخدمات‪ ،‬والماركات‪.‬‬
‫والمقصود بهذه المصطلحات هو‪:‬‬
‫المنتج مادة ملموسة مثل سيارة‪ ،‬أو اسطوانة مدمجة‪ ،‬أو قطعة شويكوالتة‪ ،‬أو مشروب‬
‫الخدمـة تقديم شيء غير ملموس‪ ،‬مثل رحلة طيران‪ ،‬أو نصيحة‪ ،‬أو ليلة في فندق‪ ،‬أو أمسية‬
‫في دار سينما‪( .‬انظر ”الدليل المادي“ الحقا)‪.‬‬
‫(ملحوظة ‪ :‬مصطلحات المنتجات‪ ،‬والخدمات‪ ،‬والبضائع‪ ،‬والعروض تستخدم جميعا‬
‫بالتبادل لتعني جميع أو ايا من هذه المصطلحات)‪.‬‬
‫الماركـة تلك هي األسماء التجارية التي تعرض بها المنتجات أو الخدمات‪ .‬وقد تكون ماركات‬
‫شامل ة يت م عرض مجموعة م ن المنتجات تحته ا ( كاد بوري ‪ ،‬مارس ماكدونالدز ‪ ،‬فورد )‬
‫أو قد تكون ماركات محددة ( ألبان – كاد بوري ؛ ببج ماك –ماكدونالدز ) ‪.‬‬
‫الماركات لها قيمة عظيمة ‪ ،‬ويمكن شراؤها وبيعها ‪ ،‬ويجب دعمها وحمايتها ؛ وإال فأنها يمكن‬
‫أن تختفي !‬

‫‪11‬‬
 ‫نظرة عامة للتسويق‬
‫عملية التسويق ؛ التفاصيل‬
‫هناك أربعة عناصر أساسية في التسويق ‪ ،‬وهي ‪:‬‬
‫‪ -‬المعرفة‬ ‫البحث‬
‫التواصل مع العمالء‬
‫االستراتيجية ‪ -‬الرؤية‬
‫داخليا ً‬
‫خارجيا ً‬
‫التخطيط ‪ -‬الكيفية‬
‫‪ -‬ما‬ ‫التكتيكات‬
‫خطة التسويق‬ ‫أبحاث التسوق‬
‫كيف نصل لما نريد ؟‬ ‫المكتب ‪ /‬الميدان‬
‫المزيج التسويقي‬ ‫الجودة‬
‫المنتج ‪ ،‬المكان السعر ‪ ،‬الدعاية ‪،‬‬ ‫الكم‬
‫التواصل ‪ ،‬التوقيت ‪ ،‬التكاليف‬ ‫الغرض المحدد‬
‫‪،‬الموارد‬
‫استراتيجية التسويق‬
‫أين نحن اآلن ؟‬
‫أين نرغب في أن نذهب ؟‬
‫لماذا نرغب في الوصول إلى‬
‫هناك ؟‬
‫‪12‬‬ ‫ما الذي سنحققه ؟‬
 ‫نظرة عامة للتسويق‬
‫استهداف ” المشتري ”‬
‫من المهم أن تعرف من هو المشتري النهائي‪.‬‬
‫المنتجات‬
‫يمكن لسلسلة المبيعات أن تكون‬
‫ي الصيدلي‬ ‫طويلة ومعقدة ‪ ،‬لذا فإنك بحاجة‬
‫طلب‬
‫ل‬ ‫ا‬ ‫ر‬ ‫يشت‬
‫ا‬
‫ت‬ ‫أيضا ً لمعرفة كل شخص‬
‫المريض‬
‫تاجر الجملة‬
‫المنتجات‬ ‫من المشترين في السلسلة ‪.‬‬
‫كثيرا ً ما ال يعرف المنتج‬
‫م‬ ‫غير‬ ‫يصف الدواء‬ ‫أو ال يستطيع الوصول مباشرة‬
‫تزود‬

‫س‬
‫ح‬‫مو‬
‫به‬ ‫إلى المشتري النهائي ‪.‬‬
‫الطبيب‬
‫شركة الدواء‬ ‫بي‬
‫(‬ ‫ع‬
‫يقن‬
‫ع)‬
‫موظف مبيعات‬
‫‪13‬‬ ‫شركة الدواء‬
 ‫نظرة عامة للتسويق‬
‫شبكة اإلنترنت‬
‫أصبحت شبكة االنترنت وسيلة أساسية ال غنى عنها من وسائل التواصل وأصبح لها تأثير كبير‬
‫على مجال األعمال ‪ .‬بالنسبة لبعض الشركات والمشاريع ( المطاعم على سبيل المثال )‬
‫تمثل شبكة اإلنترنت ببساطة وسيلة أخرى لتوصيل الرسالة ( مازال يجب عليك الذهاب على‬
‫المطعم لتناول الطعام ‪ ،‬على الرغم من أنه يمكن ترتيب توصيل األطعمة السريعة من خالل‬
‫الويب )‪.‬‬
‫وبالنسبة لشركات أخرى ( مثل بيع الكتب ‪ ،‬والصناعة المصرفية ‪ ،‬والبورصة ) فإن شبكة‬
‫اإلنترنت تتسبب في عملية إعادة تنظيم أساسية ‪.‬‬
‫هناك الكثير من الجدل الدائر حول ” المقارنة بين استخدام شبكة اإلنترنت وبين ممارسة العمل‬
‫داخل المباني الفعلية ” لكن ال احد على اإلطالق يكر في الحاجة إلى مراجعة ‪،‬أو إعادة‬
‫التفكير في االستراتيجيات بالكامل في بعض األحيان ‪ .‬وبالرغم من وجود بعض اإلخفاقات ‪،‬‬
‫فغن شبكة اإلنترنت والتغييرات الناشئة عنها ظهرت لتبقى و تستمر ‪.‬‬
‫هذا الجدول ينطبق على استراتيجيات التسويق ‪ .‬تلك االستراتيجيات تتغير على المستوى‬
‫االستراتيجي‬
‫( أي المنتجات وأي القنوات ) والمستوى التكتيكي ( ما يتم اإلعالن عنه وأين ) ‪.‬‬
‫أوضح مسح حديث أن ‪ % 64‬من الشركات كانت تستخدم شبكة الويب للتسويق وتقديم معلومات‬
‫حول المنتجات‪ ،‬بينما كانت ‪ % 46‬من الشركات تستخدمها للشراء‬
‫‪14‬‬ ‫عبر االتصال باإلنترنت ‪.‬‬
 ‫نظرة عامة للتسويق‬
‫قنوات التسويق ؛ شبكة الويب في مقابل قنوات أخرى‬
‫تكلفة البيع في مقابل القيمة‬
‫عادة م اتكون شبكة الويب زهيدة التكلفة للغاية ‪ .‬وبوجه عام ‪ ،‬أنت بحجة على أن تتأكد من أن الفائدة‬
‫( القيمة ) التي تحصل عليها من قناة التسويق تفوق تكلفة استعمال تلك القناة ؛ فقوة موظفي‬
‫المبيعات على سبيل المثال أغلى ثمنا ً بكثير من شبكة اإلنترنت ‪ ،‬وبالتالي فمن المحتم أن تعود‬
‫بمزيد من الفوائد وألرباح مزيجا ً من قنوات التسويق ‪ ،‬لذا فمن الضروري أن تفهم الفوائد في‬
‫مقابل التكلفة‬
‫قوة المبيعات‬

‫الفرع‬

‫التعامل عن بعد‬

‫الماكينات اآللية‬

‫شبكة االنترنت‬

‫‪15‬‬
 ‫فــهــم عــمــالئــك‬

‫‪16‬‬
 ‫فهم عمالئك‬
‫ذلــك ؟‬ ‫ما ضــرورة‬
‫أنت في حاجة إلى أن تفهم عمالئك ألن لديك منافسين وألن العمالء لديهم االختيار ‪ .‬التسويق يعني فهم‬
‫احتياجات العمالء ورغباته م ‪ ،‬وم ن ث م تقدي م عرض ك ببراع ة بحي ث يكون أقرب م ا يكون لتلك‬
‫االحتياجات ‪ ،‬وبحيث يشترون منتجاتك ‪.‬‬
‫ملحوظة ‪ :‬الرغبات واالحتياجات ليسا هما نفس الشيء ‪:‬‬
‫• الرغبات ترتبط بالرغبة ويطمح في الوصول إليها ( مثال ‪ :‬ارغب في قلم ذي ماركة شهيرة ‪ .‬لكن ربما‬
‫أكون بحاجة فقط إلى شيء أكتب به وسوف أشتري قلما ً عاديا ً ‪ .‬أو ربما أرغب في رمز للمكانة يقول‬
‫شيئا ً ما عني وعن وضعي االجتماعي )‬
‫• االحتياجات هي التي يجب على األشخاص ‪ /‬الشركات معرفتها لالستمرار فيما يقومون به ‪.‬‬
‫• البحث التسويقي هو كيفية اكتشاف ما الذي يحتاجه العمالء‬
‫وربط االحتياجات بالرغبات عادة ما يكون أمرا ً مثمرا ً للغاية ‪ .‬فكلما جعلت العميل بشعر أكثر بارتباط‬
‫االحتياجات بالرغبات ‪ ،‬كنت أكثر نجاحا ً ‪ .‬عندما دخلوا صانعوا السيارات اليابانية سوق المملكة‬
‫المتحدة ‪،‬قاموا ببيع سيارات رخيصة الثمن ذات سمات قياسية زائدة على السيارات األخرى ؛ وهكذا‬
‫استطاعوا تلبية االحتياجات الفعلية للنقل ولكنهم ضموا إليها أيضا ً الرغبة الطموحة في سمات أخرى (‬
‫أجهزة الكاسيت ‪...‬الخ ) بأسعار معقولة‪ .‬ولقد كسبوا حصة كبيرة من السوق‪.‬عادة ما يربط اإلعالن بين‬
‫‪17‬‬
‫الرغبات واالحتياجات عن طريق ربط أسلوب حياة رائع بالمنتج ‪.‬‬
 ‫فهم عمالئك‬
‫تلبية االحتياجات ‪ :‬وجهة نظرـ العميل‬
‫مسار الحاجة هو كالتالي ( باستخدام الجوع كمثال ) ‪:‬‬
‫عدم إدراك وجود الحاجة ( الجوع )‬
‫إدراك وجود الحاجة ( الشعور بالجوع )الوعي بأنه يجب عمل شيء ما حيال هذا‬
‫البحث عن المعلومات ( من أين يمكن شراء الطعام ؟ )‬
‫تقييم المعلومات ( طول المسافة ‪ ،‬الكمية ‪ ،‬الثمن ‪ ،‬النوع )‬
‫اختيار منتج ما ( بعض الطعام واالستهالك ) وبذلك تمحى الحاجة ز‬
‫قد يكون هدف التسويق هنا ‪:‬‬
‫• جعل العمالء منتبهين للعروض التي تلبي حاجتهم ؛ ” لدينا المنتج كذا ”‬
‫• مساعدتهم في البحث عن المعلومات ح ” إليك كتيبا ً يحتوي على خدمتنا وأسعارنا ”‬
‫• التأثير في القرار ؛ ” اختر منتجنا ألن ‪“... ،...‬‬
‫‪.....‬ولكن يجب فهم الحاجة ‪.‬‬
‫‪18‬‬
 ‫فهم عمالئك‬
‫ما بحث السوق ؟‬
‫بحث السوق هو جمع المعلومات بشكل منهجي منظم حول األسواق المتاحة أو المحتمل‬
‫وجودها في المستقبل ‪ ،‬من أجل التحليل والعمل وفقا ً لما يتم التوصل إليه من النتائج ‪.‬‬

‫أسباب استخدام بحث السوق‪:‬‬
‫• استخدامه كمدخل لتحليل واتخاذ القرار‬
‫•إليجاد أسواق جديدة‬
‫• إلشباع االحتياجات الفعلية للعمالء‬
‫•لمعرفة أداء منافسيك؛ أو لمعرفة أسباب سوء‬
‫أدائك بالنسبة لهم‬
‫•لوضع عرض القيمة للعميل‬
‫•ألن البحث يساعد على تقليل المخاطر ‪،‬‬
‫وتركيز الجهود ‪ ،‬وتعظيم العوائد‬
‫من المهم أن تعرف ما الذي تريده من البحث‬
‫قبل أن تبدأ في إجرائه ‪ ،‬بال ً من إضاعة‬
‫الوقت ‪ ،‬والجهد ‪ ،‬والمال سدى !‬
‫‪19‬‬
‫التسويق الناجح هو اكتشاف ما يحدث في سوقك ‪ :‬ما‬
‫المتوقع من الموردين وما االتجاهات المطلوبة ‪ .‬يعني‬
‫هذا ‪:‬‬
‫• التعرف على احتياجات ورغبة العمالء‬
‫• فهم المنافسة‬
‫• تحليل ديناميكيات السوق ثم استخدام المعلومات التي‬
‫تم جمعها لتقديم حزمة ‪:‬‬
‫• تلبي هذه االحتياجات‬
‫• تكون أفض مما يقدمه المنافسون‬
‫• تكون في إطار معايير السوق‬
‫• تكون قريبة من الرغبات إذا امكن‬
 ‫فهم عمالئك‬
‫لماذا تستخدم البحث ؟‬

‫العمالء عادة يضعون في اعتبارهم العديد من عوامل الشراء العديدة ‪ ،‬بما فيها ‪:‬‬
‫• السمات والميزات المحددة للمنتج‬
‫• توفر المنتج ‪ /‬الخدمة وسهولة الحصول عليه‬
‫• ترتيبات التوصيل والتعبئة‬
‫• خدمات الدعم المقدمة ‪ ،‬مثل النصيحة الفنية‬
‫• صورة مشتركة‬
‫• سعر الوحدة ‪ ،‬وإجمالي التكلفة و ” القيمة ”‬
‫مجموعات العمالء المختلفة ربما كانت لديها احتياجات وأولويات مختلفة ‪ .‬لذا يجب‬
‫عليك أن تفهم العوامل األساسية للقطاعات المستهدفة من السوق ثم تقوم بتعظيم‬
‫عرض القيمة بالنسبة للعميل لزيادة حصة السوق ‪.‬‬
‫‪20‬‬
 ‫فهم عمالئك‬
‫كيف تقوم بالبحث ؟‬
‫يجب عليك أوال ً قبل أن تبدأ أي بحث أن تكون مدركا ً ألهدافك بوضوح ‪:‬‬
‫• لماذا تريد المعلومات‬
‫• ماذا ستفعل بها‬
‫• الشكل الذي يجب أن تكو نعليه‬
‫• ممن تريدها‬
‫• متى تريد التحليل‬
‫هناك العديد من الطرق لمعرفة المعلومات ‪ ،‬لكن من المعقول أن تسأل أوال ً عما إذا كان‬
‫شخص آخر قد قام بهذا العمل بالفعل من قبل ؟ المئات من مشاريع أبحاث السوق سنويا ً ‪،‬‬
‫في حين أن العديد من المصادر ‪ ،‬خاصة على شبكة اإلنترنت ‪ .‬هذا أرخص وأسهل من‬
‫قيامك بالعمل بنفسك ؛ أو الدفع لشخص آخر ليقوم به من أجلك ‪.‬‬
‫ستكتشف هذا من خالل القيام ببحث مكتبي ‪.‬‬
‫إذا لم يمنحك هذا اإلجابة التي تريدها فإنك ستكون نفي حاجة إلى أن تذهب مباشرة إلى‬
‫مصدر‪ -‬العمالء‪-‬‬
‫‪21‬‬ ‫والقيام ببحث ميداني ‪.‬‬
 ‫فهم عمالئك‬
‫البحث المكتبي‬
‫هذا مثمر إلى حد مدهش وهناك وفرة في المصادر ‪ ،‬بما فيها الكتب ‪ ،‬والمجالت الدورية ‪،‬‬
‫والصحف ‪ ،‬والمعلومات المحفوظة إلكترونيا ( االسطوانات المدمجة ‪ ،‬شبكة اإلنترنت ) ‪:‬‬
‫• الجمعيات التجارية ( قطاع معلومات مناسب للغاية )‬
‫• شركات أبحاث السوق‬
‫• المنشورات الحكومية‬
‫• الناشرون التجاريون‬
‫• مقدمة المعلومات عن الشركات‬
‫• الصحف التجارية ( تقدم تقارير ممتازة ‪ ،‬وكذلك تعليقات على االتجاهات السائدة )‬
‫• البحث على االنترنت ( يمكنك البحث في جميع أرجاء العالم دون أن تغادر غرفتك )‬
‫• الصحافة ( القراءات واألبحاث اليومية )‬
‫تلميحات ‪:‬‬
‫• قم بزيارة لمكتبتك المحلية ‪ /‬المتخصصة ( مثال ‪ :‬الكليات والمدارس التجارية )‬
‫• احتفظ بملف تفصيلي للمعلومات يحتوي على موجز‬
‫‪22‬‬
‫• كن دقيقا ً في التفريق بين الحقائق واآلراء‬
 ‫فهم عمالئك‬
‫البحث الميداني‬
‫إذا لم تستطع العثور على المعلومات التي تريدها من خالل البحث المكتبي ‪ ،‬فعليك أن‬
‫تكتشف بنفسك( أو توظف متخصصا ً ) ‪.‬ولكي تعظم الفوائد خطط بشكل صحيح ‪.‬‬

‫ما لذي تحتاج إلى أن تعرفه ؟‬ ‫الهدف‬

‫ممن ؟‬ ‫العينات‬
‫ما العملية التي ستستخدمها ؟‬ ‫الطريقة‬
‫أي نوع من األسئلة ؟‬ ‫التنظيم‬
‫ماذا ستفعل بالمعلومات‬ ‫التحليل‬
‫كم ستدفع وهل يستحق المر هذا ؟‬ ‫التكلفة‬
‫متى تحتاجه ؟‬ ‫التوقيت‬

‫‪23‬‬
 ‫فهم عمالئك‬
‫األهــــــــــداف‬
‫الهدف م ن بح ث الس وق ه و ان تعرف ببع ض التفاص يل م ا الذي يريده عمالؤك الحاليون –‬
‫والعمالء المتحملون في األسواق الجديدة – بالضبط أنت بحاجة إلى أن تسأل األسئلة المناسبة‬
‫التي من شأنها أن تزودك بالمعلومات الكافية من أجل تركيز منتجاتك على سوقك المستهدف‬
‫وتقديم نتائج مباشرة إلستراتيجية‬
‫تسويقك ‪ ،‬مثل ‪:‬‬
‫• ما الذي يعجبك في هذا المنتج ؟‬
‫• ما الذي ال يعجبك ؟‬
‫• لماذا اشتريت منتجا ً آخر في المرة األخيرة ؟‬
‫• هل يجب أ‪ ،‬نجعله أكبر ‪ /‬أصغر ؟‬
‫• هل الحجم المناسب ؟‬
‫• ما األلوان التي تريد منا استخدامها ؟‬
‫• هل تريد جودة أفضل بثمن أعلى ؟‬
‫• ما السمات والمميزات التي تعجبك ‪ /‬ال تعجبك ؟‬
‫• هل الخدمة ما بعد البيع مهمة بالنسبة لك ؟‬
‫‪24‬‬
 ‫فهم عمالئك‬
‫العينات ؛ ما حجمها ؟‬
‫منطقيا ً كلما كانت العينة أكبر حجما ً كانت النتائج أكثر دقة ‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬فكلما كان عدد‬
‫األشخاص الذين تشملهم العينة أكبر ن كانت التكلفة اكبر ‪.‬‬
‫ولحسن الحظ ‪ ،‬ليس من الضروري ان تسال كل شخص في قطاع السوق المستهدف ‪،‬‬
‫ألن هناك الكثير من العمل قد تم بالفعل في هذه المنطقة ( اإلحصائيات ) ‪ .‬واألكثر‬
‫من ذلك ‪ ،‬أن هناك اتفاقا ً على الحجم الفعلي للعينة الضروري لتمثيل ” السكان ” ‪.‬‬
‫تلك األرقام منخفضة إلى حد مدهش ألنه بعد نقطة معينة ‪ ،‬ال يحدث غال تحسن ضئيل‬
‫للغاية فيما يتعلق بالدقة ‪.‬‬
‫يعرف هذا بــ“ العدد الحاسم إحصائيا ً ” وهذا العدد بالنسبة لبضائع المستهلكين هو بضع‬
‫مئات قليلة من الناس ( من سوق يضم الماليين ! )‬

‫‪25‬‬
 ‫فهم عمالئك‬
‫تجزـئة العينة‬
‫لكي يكون البحث ذا مغزى ‪ ،‬يجب عليك أن تكون قادرا ً على االعتماد على قوة النتائج ‪ .‬لذا يجب أن‬
‫يت م إجراؤ ه م ع نف س النوع م ن األشخاص ( نطاق متجان س ) الذي ن يظهرون س مات متشابهه‬
‫ويستجيبون بنفس األسلوب لنفس األسئلة ‪.‬‬
‫يعرف هذا بالتجزئة ويمكن أن يشتمل على ‪:‬‬
‫• العمر ( أطفال ‪ ،‬مراهقون ‪ ،‬العشرينات ‪ ،‬منتصف العمر ‪ ،‬الكهول ‪.....‬الخ )‬
‫• الجنس‬
‫• سكان المنطقة‬
‫• مستويات التعليم‬
‫• أسلوب الحياة ( الهوايات )‬
‫• دائرة الحياة ( أعزب ‪ ،‬متزوج ‪ ،‬لديه أطفال ‪ ،‬متقاعد )‬
‫• الوظيفة ( ياقة زرقاء ‪ ،‬رمادية ‪ ،‬بيضاء )‬
‫• مجموعات اجتماعية اقتصادية ( أب ج‪ ، 1‬ج‪، 2‬د هـ )‬
‫• الدين * الثقافة اإلقليم‬
‫يمكن استخدام هذه العوامل بشكل فردي أو استخدام خليط منها ‪.‬‬
‫‪26‬‬ ‫التجزئة هي لب عملية عرض القيمة للعميل فهي لب عملية التسويق الناجح‬
 ‫فهم عمالئك‬
‫أنواع األسئلة‬
‫هناك نوعان من األسئلة ؛ كمية وكيفية ‪.‬‬
‫األسئلة الكمية تتطلب إجابات محددو ‪ ،‬مثل‬
‫ما عدد ‪...‬؟ ( رقم )‬ ‫•‬
‫هل تحب ‪...‬؟ ( نعم ‪ /‬ال )‬ ‫•‬
‫كيف تصنف ‪...‬؟ ( من ‪ 1‬إلى ‪) 5‬‬
‫يكو ن من األسهل تحليل اإلجابات ألنها ستكون دائما ً مالئمة للنموذج ؛ وبالرغم من ذلك ‪،‬‬
‫فإنها قد تكون دقيقة ألنها تسمح بتعليقات من قبيل ” ربما ” و ” إذا ” ‪.‬‬
‫األسئلة الكمية ال تسمح لك بالحصول على تعليقات موضوعية ‪ ،‬وهي التي دائما ً ما تحتوي على‬
‫قيمة مضافة ‪.‬‬
‫الحظ أنه أيا ً كان نوع األسئلة المستخدمة ( كمية ‪ ،‬أو كيفية ‪ ،‬أو مزيج من االثنين ) ‪ ،‬فمن‬
‫الجيد أن تقوم بتوجيه اإلجابة عنها لترى ما إذا كانت اإلجابات التي تحصل عليها تمنحك‬
‫بحق النتائج التي تريدها أم ال ؛ فالنظريات تختلف عن التطبيق !‬
‫‪27‬‬
 ‫فهم عمالئك‬
‫أنواع األسئلة‬
‫األسئلة الكيفية تسمح للناس بوصف مشاعرهم ‪ .‬لذا فإنه من األصعب كثيرا ً تحليل تلك األسئلة ‪،‬‬
‫بالرغم من أنها قد تكون أكثر دقة وأكثر كشفا ً للمعلومات على األرجح ‪ .‬امثلة ‪:‬‬
‫• كيف يمكننا تحسين خدمتنا ؟‬
‫• ما السمات الجديدة التي ترغي في رؤيتها في المنتج ؟‬
‫• ما الذي كان سيجعلك تستمتع بالرحلة أكثر ؟‬
‫العديد من الناس يجدون أنه من األسهل أن يعبروا عن أنفسهم شفهيا ً عن أن يقدموا استجابات‬
‫مكتوبة ‪.‬‬
‫ولكي تحصل عل ى إجابات مفيدة ‪ ،‬يجب عليك استخدام أسئلة واضح ة دقيقة ال لبس فيها وال‬
‫غموض بحيث تمنحك إجابات قابلة للتحليل ‪.‬‬
‫العديد من االستبيانات تخفق في هذا االختبار البسيط ‪ ،‬وبهذا تجعل المعلومات التي يتم جمعها بال‬
‫فائدة أو بال معنى ‪.‬‬
‫ترتيب األسئلة مهم أيضا ً ألن سؤال ً سابقا ً يمكن أن يؤثر في جواب الحق ‪ .‬مثال ‪ :‬هل تحب‬
‫مشروب كذا ؟ أي نوع من المشروبات تفضل ؟ هنا من المحتمل أن تتأثر إجابة‬
‫‪28‬‬ ‫السؤال الثاني الذي تم ذكره في السؤال األول ‪.‬‬
 ‫فهم عمالئك‬
‫التحليل ‪ :‬قياس اإلجابات‬
‫يجب أن تكون المدخالت ( إجابات األسئلة ) موجهه بواسطة التحليل ‪.‬‬
‫لذا ‪ ،‬قم بتنظيم األسئلة بحيث تمنحك اإلجابات المعلومات التي تريدها بعد التحليل ‪.‬‬
‫فكر في كيفية تحليل اإلجابات ( إذا كان لديك ‪ 10000‬إجابة ‪ ،‬فإنك على جهاز اكمبيوتر‬
‫ليقوم بالتحليل ) ‪ .‬وإنشاء قاعدة بيانات من شأنه أن يفيد أيضا ً ألن هذا سيسمح بربط‬
‫التحليل الذي سيتم القيام به ‪.‬‬
‫• كثيرا ً ما ال يتسم الناس باالتساق‬ ‫فكر في النقاط التالية ‪:‬‬
‫في وضع العالمات داخل المربعات (‬ ‫• هل اإلجابات معتمدة على بعضها‬
‫استخدام عالمة ‪ X‬أحيانا ً يعني ” نعم‬ ‫البعض ؟‬
‫” وفي أحيانا ً أخرى قد يعني ” ال“ )‪.‬‬
‫• ماذا لو كانت بعض اإلجابات مفقودة أو‬
‫• كيف ستقوم بعرض المعلومات‬ ‫غير واضحة ؟‬
‫واالستنتاجات المستمدة منها ؟‬
‫•كيف ستقوم بتصنيف اآلراء الذاتية‬
‫• جمع وتحليل المعلومات أمر‬ ‫( هل كلمة ” جيد ” تعني ” متوسط ” أو‬
‫‪29‬‬ ‫مكلف ؛ لذا ال تقم بجمع إال ما تحتاج‬ ‫”مقبول ” ) ؟‬
‫إليه‬
 ‫فهم عمالئك‬
‫الـــتــوقــيــت‬
‫لكي تعظم م ن فائدة ابحث ‪ ،‬يجب عليك أ ن تضم ن االنتهاء من ه عندما تريده ق م بتحديد‬
‫المواعيد النهائية عن طريق العمل بشكل عكسي بداية من توقيت احتياجك لنتائج البحث ‪.‬‬
‫استخدم جوال ً شريطيا ً أو جدول ” جانت“ ليمنحك صورة مرئية للتوقيتات ‪.‬‬
‫المراحل المعتادة هي ‪:‬‬
‫• البحث الكامل ( قد تكون هناك‬ ‫• قياس اإلطار الزمني من أجل وضع إطارا‬
‫أكثر من مرحلة واحدة )‬ ‫لعمل‬
‫• التحليل ( خصص متسعا ً من‬ ‫• مرحلة اإلعداد ( استئجار المتعهدين ‪ ،‬إعداد‬
‫الوقت لهذه المرحلة ألنه قد يكون‬ ‫االستبيانات ‪ ،‬العينات ‪...‬الخ )‬
‫مطلوبا ً مزيد من البحث )‬
‫•البحث المكتبي‬
‫• رفع التقارير بنتائج البحث‬
‫• اختبار البحث حيث تقوم بمراجعة الطريقة‬
‫واألسئلة‬
‫‪30‬‬ ‫ال تنس تخصيص وقت للمراجعة الالحقة ؛‬
‫خاصة بالنسبة للمشروعات البحثية الكبيرة ‪.‬‬
 ‫فهم عمالئك‬
‫التـــكلــفــة‬
‫يمكن أن تتفاوت التكاليف بشدة بين عدة مئات قليلة من الدوالرات وإلى الماليين التي تنفقها‬
‫الشركات الدولية على ماركات المستهلكين الكبرى ‪.‬‬
‫ومن السهل نسبيا ً تقدير النفقات باستخدام اإلجراءات البسيطة التالية ‪:‬‬
‫• تحديدا ألنشطة التي تظن أنك ستحتاج إليها ( مثال ‪100:‬مكالمة هاتفية ‪20 ،‬مقابلة‬
‫شخصية وجها ً لوجه ‪ ...‬الخ )‬
‫• تقدير الوقت الذي ستتطلبه تلك األنشطة‬
‫• تحديد النفقات اليومية لموظفي الشركة أو الموظفين الخارجيين‬
‫• إضافة وقت إعداد االستبيان ‪،‬ووقت التحليل وكتابة التقارير‬
‫• مقارنة تلك النفقات بالسعار الخارجية‬
‫عندما تنتهي من تحديد تكاليف العمل ‪ ،‬تأكد من أنه سيقدم قيمة تبرر النفقات التي سيتم‬
‫إنفاقها عليه ؛فمن السهل إنفاق المال ولكن من الصعب الحصول على قيمة بالمقابل‬
‫( مثال ‪ :‬زيادة المبيعات أو زيادة رضا العمالء ) ‪.‬‬

‫‪31‬‬
 ‫طرق بحث السوق‬

‫‪32‬‬
 ‫طرق بحث السوق‬
‫الــــــطــــــرق‬
‫هناك طرق عديدة متاحة ‪.‬‬
‫طرق أخرى قد تصادفها هي ‪:‬‬ ‫الطرق الرئيسية هي ‪:‬‬
‫• اختبار المنتج‬ ‫•المكالمات الهاتفية‬
‫•مجموعات المستهلكين‬ ‫•االستبيانات المكتوبة‬
‫• المالحظة‬ ‫•مقابالت الشارع‬
‫•مجموعات التركيز‬ ‫•المقابالت ت الشخصية وجها ً لوجه‬
‫•عبر شبكة االنترنت‬
‫عليك أن تختار المزيج المالئم من الطرق الذي من شأنه أن يمنحك اإلجابات التي‬
‫تريدها ‪ .‬ولكل طريقة إيجابياتها وسلبياتها كما سنوضح في الصفحات التالية ‪:‬‬
‫ال تخلط بين البحث وبيم البيع ! وال تحاول أبدا ً البيع اثناء البحث فهذا يزعج الناس‬
‫‪33‬‬
‫بحق ‪.‬‬
 ‫طرق بحث السوق‬
‫المكالمات الهاتفية‬
‫استخدام الهاتف في الحصول على المعومات من الناس هو مفهوم بسيط لكنه صعب من حيث‬
‫لكن‬ ‫التطبيق‪.‬‬
‫• الناس يشككون في مثل هذه المكالمات‬ ‫• زهيد التكلفة نسبيا ً‬
‫• قد تحصل على ايجا بات كاذبة‬ ‫• يمكن أن يكون مركزا ً‬
‫• توقي االتصال أمرا ً في غاية األهمية‬ ‫• سريع‬
‫• الناس يفضلون التحدث على الكتابة‬
‫ولقد أبح لديك من الشائع بشكل متزايد ان ترد عليك ماكينة الرد اآللي ‪ .‬ال تترك رسالة ؛‬
‫فإنهم لن يعيدوا االتصال بك ‪ .‬يجب عليك أن تعيد االتصال مرة أخرى فيما بعد ‪.‬‬
‫تلميحات ‪:‬‬
‫• ليكن لديك نص منظم‬
‫• قدم معلومات ذات صلة ال تستفز إجابات متحيزة‬
‫• اخبر الطرف اآلخر بالزمن الذي ستستغرقه المكالمة‬
‫• إذا كنت تتحدث إلى شركة ‪ ،‬فحاول أن تعرف من الذي تحدثت معه لتوك‬
‫• بالنسبة للتحدث على الشركات ‪ ،‬يجب االتفاق على وقت يحدث فيه االتصال‬
‫• اجعل المكالمة قصيرة بقدر اإلمكان ؛ وبالقدر الذي اخبرت الطرف االخر به بالضبط‬
‫‪34‬‬
 ‫طرق بحث السوق‬
‫االستبيانات المكتوبة‬
‫تستخدم على نطاق واسع ‪ ،‬مثال ‪ :‬الفنادق ‪ ،‬شركات الخطوط الجوية‪ ،‬الناشرون ‪،‬االستبيانات‬
‫البريدية‪ ،‬مسح العضوية ‪.‬‬
‫• طريقة بحث سلبية تعتمد على النية الحسنة‬
‫• سهلة وزهيدة التكلفة‬
‫• تجمع معلومات أفضل من حيث الجودة من تلك التي تجمعها المقابالت الشفهية ( حيث يكون‬
‫هناك وقت للتفكير أو البحث )‬
‫تلميحات ‪:‬‬
‫• لكي تحصل على االستجابات المطلوبة ‪ ،‬اقسم الرقم على ‪ %5 ( 20‬هو المعدل المتوسط للعائد‬
‫)‬
‫• خطاب تتصدره عبارة ” عزيزي السيد محمد ” تزيد احتماالت الرد عليه عن احتماالت الرد‬
‫على خطاب يحتوي على عبارة ” عزيزي السيد ‪ /‬السيدة ‪ /‬االنسة ”‬
‫• المظاريف التي تحتوي على طوابع بريد مدفوعة مسبقا ً يمك أن تزيد معدالت الرد بشكل كبير‬
‫• كثيرا ً ما يتم تقديم هدايا رمزية صغيرة كمكافأة على المشاركة‬
‫• دمج نماذج الضمان مع االستبيانات من شانه ان يجلب لك استجابات طيبة‬
‫• يجب أن اكون األسئلة بسيطة ‪ ،‬و واضحة ‪ ،‬ومحدودة‬
‫• أرسل عينة تجربة مجانية لتختبر النتائج‬
‫‪35‬‬
 ‫طرق بحث السوق‬
‫االستبيانات المكتوبة‬
‫أمثلة‬
‫مثال‬ ‫الوصف‬ ‫النوع‬
‫المتاجر الصغيرة توفر خدمة أفضل من المتجر الكبيرة‬ ‫التوافق يوضح مستويات االتفاق‬
‫اختلف بشدة أختلف محايد أتفق أتفق بشدة‬
‫ميزان بين كلمتين متناقضتين هذا المطعم‬ ‫القطبي‬
‫نظيف ‪......../........‬قذر‬ ‫يضع المستجيب علية عالمة‬
‫ودود ‪......../........‬عدواني‬ ‫لتمثل مستوى ما يشعر به‬
‫دافئ ‪......../........‬بارد‬
‫الخدمة بالنسبة لي عنصر ضروري مهم محايد قليل االهمية‬ ‫يقيس أهمية عنصر ما‬ ‫األهمية‬
‫إذا كانت الكابالت متوفرة ‪ ،‬فهل كنت تشتري ‪:‬‬ ‫يقيس احتماالت الشراء‬ ‫الميل إلى الشراء‬
‫بالطبع على األرجح قد ال على األرجح ال بالطبع‬
‫الطعام في كانتين الموظفين‪:‬‬ ‫يقيس أحدى السمات بين‬ ‫التصنيف‬
‫‪ -1‬سيء ‪ -2‬معقول ‪ -3‬جيد ‪ -4‬جيد جدا ‪ -5‬ممتاز‬ ‫” سيئة ” إلى ” ممتازة“‬
‫ما نوع الكتاب لذي اشتريته ؟‬ ‫يقدم ثالث خيارات أو أكثر‬ ‫االختيار من متعدد‬
‫رومانسي‬ ‫غربي‬ ‫رعب‬
‫سيرة ذاتية فن الطبخ‬ ‫بوليسي‬
‫غير ذلك‬ ‫تعليمي‬ ‫رياضي‬

‫هل ألنت عضو في نادي الكتاب؟‬ ‫يقدم اختيارا ً بين اجابتين‬ ‫الثنائي‬
‫ال‬ ‫نعم‬

‫‪36‬‬
 ‫طرق بحث السوق‬
‫مقابالت الشارع‬
‫تعني أن يوقف الناس الباحثون في الشوارع ‪ .‬وفي البداية ‪ ،‬يتم سؤال الشخص الذي ستجري معه‬
‫المقابلة بضعة أسئلة شخصية للتأكد من أن المعايير الموضوعة متوفرة فيه ‪ ،‬ثم يتم توجيه األسئلة‬
‫المحددة ‪.‬‬
‫األسلوب مشابه للمكالمات الهاتفية ‪ ،‬باستثناء أنه من الممكن هان استخدام وسائل مساعدة ‪ ،‬بصرية ‪،‬‬
‫مثال ‪ ” :‬أي التصميمات يعجبك أكثر ؟ ” ‪ ،‬مع عرض عدة تصميمات ؛ ط أي مذاق تفضل ” ‪،‬‬
‫مع تقديم عدة مشروبات ‪.‬‬
‫تلميحات ‪:‬‬
‫• يجب أن تكون القطاعات واسعة بما يكفي لكي تكون عملية‬
‫• يجب أن تكون األسئلة قصيرة ؛ تذكر أنك توقف الناس في الشارع‬
‫• اختيار المواقع غاية في األهمية ألنك تقابل مزيجا ً مختلفا ً من الناس في المواقع المختلفة‬
‫• المزيد من المواقع يعني المزيد من التكاليف‬
‫• التمس مساعدة متخصص ( صاحب الخبرة أفضل في الحصول على االستجابات المناسبة دون‬
‫تنفير العمالء المحتملين )‬
‫‪37‬‬
‫• إذا قمت بذلك بنفسك ‪ ،‬فاستخدم دليل مساعدة الذات الوارد في الصفحة التالية‬
 ‫طرق بحث السوق‬
‫مقابالت الشارع‬
‫دليل مساعدات الذات‬
‫• أعد األسئلة مسبقا ً‬
‫• اختبر تلك األسئلة على عينات صغيرة من الناس‬
‫• قف في ضوء جيد‬
‫• تجنب أي مظهر ينطوي على التهديد‬
‫• ابتسم طوال الوقت‬
‫• احمل بطاقة هوية ما‬
‫• استعد للطقس‬
‫• تقبل الرفض بكياسة‬
‫• قم بمسح المواقع مسبقا ً‬
‫• إذا كانت هناك حاجة ‪ ,‬فاحصل على تصريح ( قد تحتاج إلى دعامة أ منضدة لوضع وسائل‬
‫المساعدة البصرية عليها )‬
‫• الوقت األقصى المتاح هو ‪ 15‬دقيقة أو أقل‬
‫• إذا أمكن فقدم هدية صغيرة‬
‫‪38‬‬ ‫• ” اشكر الطرف اآلخر على وقته ”‬
 ‫طرق بحث السوق‬
‫المقابالت وجها ً لوجه‬
‫محادثة منظمة موجهة للتأكد من تغطية األرضية الصحيحة ‪.‬‬
‫أكد على موعد االجتماع كتابة بشكل مسبق ً أجندة أعمال ( بالنسبة للتعامل مع الشركات )‬
‫قبل االجتماع ‪.‬‬
‫عادة ما ال يتم الكشف عن اسم العميل لتجنب أي تحامل محتمل في االجابات ‪.‬‬
‫تلميحات ‪:‬‬
‫• يجب أن تصل في الوقت المناسب‬
‫• تمسك بالتوقيت المتفق عليه‬
‫• ضع عالمة أمام العناصر التي تنتهي منها‬
‫• قم بتوجيه مسار المحادثة لكن ال تسال اسئلة توجيهية‬
‫• قدم الشكر للشخص الذي تجري معه المحادثة‬
‫• إذا كان مالئما ً فاتفق معه على أن ترسل له بالنتائج‬
‫‪39‬‬ ‫• إذا لم يفلح األمر ‪ ،‬فغادر المكان بشكل مهذب‬
 ‫طرق بحث السوق‬
‫اختبارـات المنتج‬
‫يتم استخدام هذه الطريقة كثيرا ً في أسواق المستهلكين ( مثال ‪ :‬الختبار الحلويات ‪،‬‬
‫المشروبات ‪ ،‬المنتجات المنزلية ‪.....‬الخ ) ‪ ،‬ولكنها تستخدم أيضا ً في مجاالت أخرى (‬
‫مثال ‪ :‬برامج الكمبيوتر)‬
‫يتم ارسال المنتج إلى العديد من المستهلكين ‪ ،‬الذين يقومون بالتعبير عن ارائهم ومشاعرهم‬
‫تجاهه ‪ .‬وهي طريقة شائعة أيضا ً في إنشاء المواقع والحصول على التقييم الفوري ‪.‬‬
‫تلميحات ‪:‬‬
‫• اختر موقعا ً مالئما ً ( مكان فسيح في قرية ‪ ،‬ضاحية للمشي ‪ ،‬موقف متجر‪ /‬مصنع )‬
‫• تأكد من أن جميع المشاركين إما يقومون بمأل االستبيان وإما يتم استجوابهم‬
‫• إذا كنت ستستخدم مواقع متعددة ‪ ،‬فتأكد من اتباع نفس البناء والتنظيم‬
‫• عين العدد الكافي من الموظفين لتسجيل التعليقات ‪ /‬ردود األفعال التلقائية المتدفقة‬

‫‪40‬‬
 ‫طرق بحث السوق‬
‫مجموعات المستهلكين‬
‫تسمى هذه الطريقة أيضا ً المسوح الشاملة ‪ ,‬يقو أفراد المجموعة بملء يوميات خاصة بمشترياتهم‬
‫على مدار فترة متفق عليها من الوقت ( بمعنى أنهم يكونون عينة دائمة من السوق ) ‪ .‬وتستخدم‬
‫هذه الطريقة فقط مع بضائع المستهلكين سريعة الحركة المناسبة لدوائر الشراء ‪ .‬وهناك شك فيما‬
‫إذا كانت االستجابات تكون طبيعية أم ال ؛ فنوعية األشخاص الذين يوافقون على أن يكونوا من‬
‫بين أفراد المجموعة قد ال يكونون ممثلين للسوق بحق‪.‬‬
‫تلميح ‪:‬‬
‫األمر يستحق أن تقوم به شركة متخصصة ‪.‬‬
‫المالحظة‬
‫غالبا ً ما تستخدم هذه الطريقة مع بضائع المستهلكين سريعة الحركة لمالحظة سلوك المستهلكين في‬
‫المحالت والمراكز التجارية على سبيل المثال ‪ .‬ولهذه الطريقة بعض المزايا األساسية ‪ :‬فهي‬
‫موضوعية بشكل كامل ( ال أسئلة أو اجابات ) وهي تسجل السلوك الحالي فحسب ( غير محرف‬
‫بواسطة التاريخ السابق النوايا المستقبلية ) ‪ .‬غال أن هذه الطريقة تستهلك الوقت والمال بشدة وال‬
‫تقدم إال نتائج محدودة فحسب ‪.‬‬
‫تلميحات ‪:‬‬
‫• تأكد من أنها ستمنحك المعلومات الصحيحة فيل أن تبدأ باستخدامها‬
‫‪41‬‬ ‫• يجب أال يكون العمالء على علم بالمالحظات التي يجب أن تكون سرية‬
 ‫طرق بحث السوق‬
‫مجموعات الترـكيز‬
‫تشتمل هذه الطريق على جمع ستة إلى اثنى عشر شخصا ً لمناقشة موضوعات معينة ‪ .‬وتلك‬
‫الطريقة مشابهة لطريقة المقابالت وجها ً لوجه باستثناء أنها تشمل ديناميكيات المجموعة ‪.‬‬
‫يتم وضع المشاركين في بيئة مريحة ‪ ،‬سواء في حجرة اجتماعات أو حجرات عشاء خاصة‬
‫( مع تقديم الوجبات ) ‪ .‬ويقوم المناقشة ويتم تسجيل المناقشات ‪.‬‬
‫كثيرا ً ما تستخدم هذه الطريقة لتحليل اتجاهات المجال ‪ ،‬ومناقشة االستراتجيات ‪ ،‬ومقارنة‬
‫المنتجات ‪ .‬ومع الشائع أيضا ً استخدام مجموعات التركيز لبدء حملة بحث عن طريق‬
‫التأكد من أن جميع القضايا والزوايا قد تمت مناقشتها وتغطيتها ‪.‬‬
‫تلميحات ‪:‬‬
‫• تحتاج مجموعة التركيز إلى مسهل ‪ ،‬فاجتماع حر على الغداء ليس مجموعة تركيز !‬
‫• المسهل المتخصص سيضمن لك تحقيق نتائج أفضل‬
‫• يجب عليك أن تختار األفراد بعناية لتحصل على مزيج متجانس جيد من الخبرات‬
‫والمهارات‬
‫‪42‬‬ ‫• يجب عليك أن تحرص على أن يعبر جميع أفراد المجموعة عن آرائهم‬
 ‫طرق بحث السوق‬
‫موجز شامل‬
‫بمجرد أن يتم جمع البيانات يجب استخدامها على الفو ؛ و إال سيكون األمر مضيعة للوقت ‪ .‬عادة ما‬
‫يتم تحليل البيانات وإعداد تقرير ‪ .‬وقد يتفاوت طول هذا التقرير بناء ً على نوع التحليل الذي يتم‬
‫إجراؤه ‪ ،‬وعلى االستنتاجات المستقاة ‪ ،‬ولكنه في المعتاد يشتمل على اقسام تتناول ‪:‬‬
‫• حجم السوق‬
‫• ديناميكيات السوق ( النمو ‪ ،‬التقلص ‪ ،‬النضج ‪ ...‬الخ )‬
‫• المنافسين‬
‫• احتياجات العمالء‬
‫• موقفك الحالي‬
‫وبناء ً على من يقدم شخصية التقرير ‪ ،‬فإنه قد يشتمل أيضا ً على ‪:‬‬
‫• االستنتاجات‬
‫• التوصيات‬
‫• الخطوات التالية‬
‫هذا التقرير سيدخل بعد ذلك في استراتيجية السوق ( وقد يتطلب في بعض األحوال إعادة كاتبة شاملة‬
‫‪43‬‬ ‫لالستراتيجية أو لرؤية جديدة )‬
 ‫وضع استراتيجية تسويق‬

‫‪44‬‬
 ‫وضع استراتيجية تسويق‬
‫نظرـة عامة‬
‫االستراتيجة هي نظرة شاملة لهدف الشركة ‪ .‬وعادة ما يتم التعبير عنها في ضوء ‪:‬‬
‫األهداف طويلة األجل‬ ‫•‬
‫األفعال والتصرفات التي يتم القيام بها لتحقيق تلك الهداف‬ ‫•‬
‫حصص الموارد الالزمة لدعم تلك األهداف‬ ‫•‬
‫عادة ما تدعم االستراتيجية الرؤية المستقبلية وتكون مرتبطة ببيان‬
‫بيان‬
‫الرسال‬ ‫الرسالة أو المهمة ‪.‬‬
‫ة‬
‫االستراتيجي‬ ‫وتحت االستراتيجية هناك خطط وتكتيكات تفصيلية‬
‫ة‬ ‫الشكل التالي يوضح العالقة بين الرؤية ‪،‬‬
‫الخطة التكتيكية‬ ‫والرسالة واإلستراتيجية ‪،‬‬
‫والسياسات التشغيلية ( مثل التسويق ) ‪،‬‬
‫والخطط والميزانيات ‪.‬‬

‫‪45‬‬
 ‫وضع استراتيجية تسويق‬
‫اآلفاق الزـمنية المجردة‬

‫التخطيط االستراتيجي‬
‫الرؤية‬

‫قواعد الشركة‬
‫استراتيجية‬
‫الشركة الرسالة‬
‫االستراتيجيات‬
‫المنافسة‬ ‫االستراتيجية‬
‫السياسات‬ ‫الخطط‬
‫التشغيلية‬
‫الميزانيات‬

‫‪46‬‬
 ‫وضع استراتيجية تسويق‬
‫الرـؤية‬
‫يجب أن تكون الرؤية بسيطة وقادرة على توحيد جميع الموظفين عن طريق تقديم‬
‫رسالة واضحة لهدف الشركة ( أو جزء من الشركة ) وما تسعى إليه ‪ .‬أيضا ً أن‬
‫تحمل نفس الوضوح لألطراف األخرى كالعمالء والموردين ‪ ...‬الخ ‪.‬‬
‫عادة مت يتم توصيل الرؤية بشروط عالية المستوى للغاية ‪ ،‬مثال ‪:‬‬
‫• كوكا كوال أرادت أن يستطيع أي انسان شراء منتجها في أي مكان في العالم‬
‫• ويدج وود أرادت أن تبيع اآلنية الفخارية لكل عامل بسيط‬
‫• هنري فورد كانت لديه رؤية تطمح إلى أن يقود كل شخص سيارة من سياراته‬
‫يدور بيان الرسالة حول هذا ‪.‬‬

‫‪47‬‬
 ‫وضع استراتيجية تسويق‬
‫الرسالة‬
‫الرسالة هي كلمة تم تبنيها في جميع أنحاء العالم ‪ ،‬وهي بيان بأهداف الشركة العليا ‪ .‬قد تكون‬
‫الرسالة هي ‪:‬‬
‫• ” أن تكون البنك األول في المملكة المتحدة ‪ ،‬من واقع حصة السوق ‪،‬وقوة رأس المال‬
‫واألرباح“‬
‫ومن ثم يستمر بيان الرسالة ليذكر الكيفيات عالية المستوى لتحقيق الهدف ‪:‬‬
‫• ” سوف نحقق هذا عن طريق الخدمة البنكية الهاتفية ‪ ،‬وعن طريق تخفيض شبكة األفرع من‬
‫خالل التركيز فقط على العمالء الذين يجلبون األرباح ؛ وتقديم خدمات مخصصة ؛ وتوفير الخمة‬
‫لمدة ‪ 24‬ساعة يوميا ً ‪ ....‬الخ ” ثم يذكر بيان الرسالة الوسائل المؤدية إلى هذا ‪:‬‬
‫• ” سيكون لدين دعم ممتاز من تكنولوجيا المعلومات ؛ وتدريب مالئم وكاف للموظفين ؛‬
‫ومكافآت تحفيزية على األداء ‪ ....‬الخ ”‬
‫جب‬ ‫ي‬
‫ن‬ ‫أ‬
‫كون ا‬
‫لر‬
‫ت‬ ‫ويتم وضع االستراتيجيات والسياسات بحيث يحتويها إطار العمل هذا ‪ • .‬م‬
‫• ركز‬
‫‪:‬‬ ‫ة‬ ‫ل‬‫ا‬‫س‬ ‫ل‬‫ع‬
‫س‬‫ل‬‫ا‬ ‫قائمة عل ى قوة‬
‫ى نقاط وق‬ ‫ف‬‫ح‬ ‫م‬ ‫•‬
‫القوة‬ ‫ة‬‫ز‬
‫‪48‬‬
 ‫وضع استراتيجية تسويق‬
‫إطار عمل التسويق‬
‫يمك نوضع استراتيجية تسويق المستوى التنظيمي ‪ ،‬أو مستوى وحدة العمل ‪ ،‬أو مستوى‬
‫أدنى ‪ .‬وأينما تم وضع االستراتيجية ‪ ،‬فغنها دائما ً ما تشتمل على مجموعة متنافسة‬
‫من القرارات التي تضع إطار عمل للتسويق ‪ .‬ومن بينها ‪:‬‬
‫• السواق المستهدفة‬
‫• المزيج التسويقي‬
‫• اإلنفاق‬
‫• وضع المنتجات ‪ /‬الخدمات‬
‫( السعر في مقابل الجودة ؛ زيادة اإلنتاج والبيع بثمن زهيد في مقابل اإلنتاج المخصص‬
‫والسعر الباهظ )‬
‫التسويق مكلف ومن المجدي أن تركز جهودك فيه ‪ .‬لذا فغن االستراتيجة تركز على تلك‬
‫القطاعات المقرر أنه من المرجح أن تستجيب بأفضل شكل لعملية عرض القيمة بالنسبة‬
‫للعمالء ‪.‬‬
‫الشكل التالي يوضح الخطوات التي يجب اتباعها في وضع استراتيجية التسويق ‪.‬‬

‫‪49‬‬
 ‫وضع استراتيجية تسويق‬
‫خطوات وضع االستراتيجية‬
‫‪ 1‬أ قم بتحليل نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات بالنسبة لشركتك‬
‫‪1‬أ تحليل نقاط القوة‬ ‫‪1‬ب قم بتحليل السوق ( التجزئة )‬
‫‪1‬ب تحليل السوق‬ ‫‪ 1‬ج قم بوضع سياسة التسويق (القواعد العامة) والضعف والفرص‬
‫والتهديدات‬
‫‪ 2‬قم بإجراء تحليل للفجوة ( ما الشيء المفقود‪/‬‬
‫‪2‬تحليل الفجوة‬
‫‪1‬ج وضع سياسة‬ ‫الضعيف ؟ )‬
‫التسويق‬
‫‪3‬أ تطوير منتجات‬ ‫‪3‬أ قم بتطوير منتجات ‪ /‬خدمات جديدة متى‬
‫وخدمات جديدة‬
‫‪3‬ب صياغة االستراتيجية‬
‫كان هذا مالئما ً‬
‫‪ 3‬ب قم بصياغة االستراتيجية‬
‫‪4‬التخطيط‬ ‫‪ 4‬قم بالتخطيط‬
‫‪ 5‬قم بوضع خطط االستراتيجية موضع التنفيذ‬
‫‪ 5‬التنفيذ‬

‫‪50‬‬
 ‫وضع استراتيجية تسويق‬
‫‪1‬أ تحليل نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات‬
‫هذا هو التحليل قبل االستراتيجية الذي يجب القيام به ‪ .‬والمعلومات المستمدة من‬
‫هذا التحليل تتيح لإلستراتيجية تنول القضايا التي لم يتم تغطيتها‬
‫( االعتماد على نقاط القوة ‪ ،‬وتصحيح نقاط الضعف ‪ ،‬واغتنام الفرص ‪ ،‬ودرء‬
‫التهديدات ) ‪.‬‬
‫وبالرغم من أن هذا التحليل تم وضعه من االستراتيجية التنظيمية العامة ‪ ،‬إال‬
‫أنه ينطبق أيضا ً وبنفس الجودة على استراتيجية التسويق ‪.‬‬
‫قد تجد أنه من المفيد أن تفكر في ضوء استراتيجية تجسد النظرة العامة‬
‫لكيفية الوصول إلى حيث ترغب في أن تكون ( الرؤية ) ‪.‬‬

‫‪51‬‬
 ‫وضع استراتيجية تسويق‬
‫‪1‬ب تحليل السوق‬

‫أثناء تحليل الســـــــــــــوق ‪،‬‬

‫فكر فيما يلي ‪:‬‬
‫• السوق التي تخدمها حاليا‬
‫• وما يمكنك القيام به فيها‬
‫• السوق التي سوف تستهدفها ووسائل ذلك وآثاره‬
‫• السوق المحتملة ‪ ،‬التي يشكل القطاع الخاص بك منها مجرد جزء صغير‬
‫• السوق المستقبلية ‪ ،‬أي التي تستغرق فترة زمنية أطول للوصول إليها‬

‫‪52‬‬
 ‫وضع استراتيجية تسويق‬
‫‪1‬ب تحليل السوق‬
‫من المستحيل أن تلبي جميع المتطلبات لجميع الناس ‪ .‬ادرس أسواقك المقترحة وركز على‬
‫األجزاء األساسية منها ‪ -‬القطاعات – ووجه أقصى جهودك لتلك األجزاء ‪.‬‬
‫واألجزاء أو القطاعات تعرف على أنها ‪ ” :‬مجموعات المشترين الذين لديهم احتياجات متشابهة‬
‫والذين يستجيبون لعروض التسويق بطرق متشابهة ” ‪.‬‬
‫وتختلف القطاعات باختالف نوع العمل أو مجال العمل ‪ .‬فيمكن أن يكون ألحد المطاعم – على‬
‫سبيل المثال – القطاعات التالية ‪:‬‬
‫• مجموعات وقت الغذاء‬
‫• مجموعات ما قبل العرض المسرحي‬
‫• عمالء األوقات المتأخرون من الليل‬
‫• ” العائالت ”‬
‫• عمالء عطالت نهاية األسبوع أو المناسبات الخاصة‬
‫ولكل مجموعة من مجموعات العمالء السابقة احتياجات مختلفة ‪ ،‬كما أن كل مجموعة تتطلب‬
‫طريقة مختلفة في التسويق ( السعر ‪ ،‬الترويج ‪ ،‬قائمة الطعام ) ‪.‬‬

‫‪53‬‬
 ‫وضع استراتيجية تسويق‬
‫‪1‬ب تحليل السوق‬
‫التــــجزئـــــة‬
‫الحياة معقدة ‪ .‬وبالتالي فإن العديد من المشترين يقعوا نفي قطاعات عديدة ‪ ،‬مثال ‪ :‬يتم شراء‬
‫السيارات من أجل المنافع ‪ ،‬السعر الشكل ‪ ،‬السرعة ‪ ” ،‬الجمال ” ‪ ،‬الماركة ‪ ،‬األصل ‪ ،‬السمات‬
‫(حجم الصندوق مثال ً )‪ ....‬الخ ؛ ويمكن تصنيف المشترين إلى مجموعات تصنيفية تعتمد على‬
‫الوضع االجتماعي أو االقتصادي ‪ ،‬أو على الجنسية ‪ ،‬أو العمر ‪...‬الخ ‪ .‬هذا يجعل التركيز عسيرا‬
‫ً للغاية ‪.‬‬
‫وبعض المنتجين يركزون على قطاع واحد ( مثال ‪ :‬شركة أتون مارتن تستهدف األغنياء جدا ً ) في‬
‫حين أن البعض اآلخر من الشركات تخدم العديد من القطاعات ( مثال ‪ :‬فورد ‪ ،‬جنرال موتورز ‪،‬‬
‫فولكس فاجن ) ‪.‬‬
‫األساس هو الكيفية التي ترى بها الشركة نفسها ؛ هل ترى نفسها كشركة تصنيع سيارات ( أستون‬
‫مارتن ) أم كشركة تصنيع مركبات تنتج السيارات ‪ ،‬الشاحنات ‪ ،‬وعربات النقل ؛ والجرار ‪...‬الخ‬
‫( فورد ‪ ،‬جنرال موتورز ) ‪ .‬تلك الرؤية تغير السوق وتتطلب استراتيجية أكثر تعقيدا ً ‪ ،‬او حتى‬
‫مجموعة من االستراتيجيات ‪.‬‬

‫‪54‬‬
 ‫وضع استراتيجية تسويق‬
‫‪1‬ب تحليل السوق‬
‫خطوات التجزئة‬
‫• حدد األساس الذي ستقوم بالتجزئة بناء ً علية‬
‫• قم بتحليل القطاعات الناتجة‬
‫• فم بتحليل مدى جاذبية تلك القطاعات بالنسبة لك ( بناء على تحليل نقاط القوة ‪ ،‬الضعف ‪ ،‬والفرص ‪،‬‬
‫والتهديدات )‬
‫• قم بترتيب أولوية تلك القطاعات واختر القطاعات األكثر أهمية وجاذبية‬
‫• حدد المنتجات التي ستطرحها في كل قطاع منها‬
‫• حدد موقع العرض ( العروض )‬
‫• ضع خطة تسويق صغيرة لكل قطاع ‪ ،‬أي عرض القيمة للعمالء‬
‫مثال‬
‫بنك كاوتس اند كو ‪ ،‬هو بنك فرعي من بنك أر بي إس في المملكة المتحدة ‪،‬يستهدف قطاعا ً واحدا ً‬
‫ومحددا ً من السوق يسمى قطاع األفراد أصحاب القيمة الصافية المرتفعة ‪ .‬هناك اعتقاد بأن هؤالء‬
‫العمالء لديهم احتياجات مختلفة وأنهم سيدفعون الكثير من أجل الحصول على خدمة متخصصة تلبي‬
‫تلك االحتياجات ‪ .‬وبالتالي فغن البنك يقدم خدمات شخصية للغاية ‪ ،‬بما فيها‬
‫األخرى‬
‫‪55‬‬
‫إدارة الودائع المصرفية ورءوس األموال ويطلب بالمقابل رسوما ً اعلى من تلك التي تطلبها البنوك‬
 ‫وضع استراتيجية تسويق‬
‫‪1‬ج سياسة التسويق‬
‫يمكــن اعتبار الســياسة مجموعــة مــن القواعــد العامــة التــي تحكــم التطــبيق اليومي‬
‫لالسـتراتيجيات والتكتيكات ‪ .‬وعادة يتـم وضـع السـياسة علـى أعلـى مسـتويات الشركة‬
‫وهي تشتمل بطبيعة الحال على مفاهيم غير ملموسة مثل خدمة العمالء ( مثال ‪:‬ماركس‬
‫أند سبنسر حيث يكون من المرجح عقاب أي موظف يتجادل مع العميل ) ‪.‬‬
‫تلك السياسة تمر عبر االستراتيجيات والتكتيكات ‪ ،‬وتؤثر على الكيفية التي تنفذ بها الشركة‬
‫عمليات التشغيل الخاصة بها ‪.‬‬
‫والغرض منهـا هـو وضـع إطار العمـل الواسـع للكيفيـة التـي ترغـب الشركـة فـي أـن تحتـل بها‬
‫وضعها في السوق بالرغم من أي اختالفات قصيرة األجل في السعر‪ /‬الجودة ‪.‬‬
‫والسياسة تدعم الصورة التي ترغب الشركـة في بثها فـي السوق ‪ .‬تكون هناك مفاجأة إذا تم‬
‫بيع أيـة بضائـع فـي أي من المتاجر التـي تتسم بالجودة وكانت تلك البضائع رديئة الجودة‬
‫( أو إذا حدث‬
‫هذا ‪ ،‬فإن المفاجأة تكون في عدم قبول استبدالها‪ /‬أو إعادة المال المدفوع فيها على الفور)‪.‬‬

‫‪56‬‬
 ‫وضع استراتيجية تسويق‬
‫‪1‬ج سياسة التسويق‬
‫مقايضة الجودة ‪ /‬السعر‬

‫أثناء صياغة السياسة ‪ ،‬حدد‬

‫أين ستضع عرضك على‬
‫المحورين السابقين ‪.‬‬
‫كل نقطة على الشبكة تمثل مقايضة بين السعر والجودة ‪ .‬من الصعب جدا ً طلب سعر مرتفع‬
‫إذا كانـت الجودة منخفضـة ‪ .‬وبالمثـل فغـن الجودة المرتفعـة تقتضـي تكلفـة مرتفعـة يجـب تعويضهـا بالطبـع من‬
‫خالل األسعار المرتفعة ‪.‬‬
‫على سبيل المثال ‪ ،‬قارن جودة منتج يباع في متجر كبير بسعر ‪ 30‬دوالرا مثالً ‪ ،‬بمنتج مشابه‬
‫لـه يباع فـي الشارع بسـعر ‪ 12‬دوالر ‪ .‬كلتـا عمليتـي الشراء تشتمـل علـى مقايضـة بيـن السعر والجودة‪،‬وكال‬
‫البائعين يضع نفسه في جزء مختلف من الشبكة ‪.‬‬
‫‪57‬‬
 ‫وضع استراتيجية تسويق‬
‫وضع استراتيجية تسويق‬
‫‪2‬تحليل الفجوة‬
‫يعني هذا مقارنة التحليل الداخلي بالتحليل الخارجي ( الناتج عما قمت به من بحث ) لترى اين موقع‬
‫شركتك وكيفية أدائها وما ينقصها ويجب عليها استكماله إذا كان لها ان تحقق أهدافها ‪.‬‬
‫بمجرد أـن يتـم القيام بهذا التحليـل تحتاج بعـد ذلـك اتخاذ بعـض الخطوات لسـد هذه الفجوة ‪ .‬كثيرا ً ما يكون‬
‫القياس مفيدا ً هنا ‪.‬‬

‫ال تستطيع سد الفجوة إال عندما تكون اإلجراءات المطلوبة من شأنها أن تتمخض عن حصص‬
‫كبيرة ‪ ،‬وحين تكون فعالة بالنسبة لتكلفتها ‪.‬‬
‫الهدف هو أن تجعل منتجاتك مقبولة في القطاع المستهدف من السوق ‪ ،‬وأن تجعلها أكثر فعالية‬
‫مـن منتجات منافسـيك ‪ .‬على سـبيل المثال كانـت هناك مؤخرا ً زيادة عدد شركات تصـنيع التي تعرض مركبات‬
‫‪58‬‬
‫تستخدم بعيدا ً عن طرق السيارات ‪ ،‬مما يعكس حاجة متنامية لهذه المركبات‬
 ‫وضع استراتيجية تسويق‬
‫‪3‬أ تطويرـ منتجات ‪ /‬خدمات جديدة‬

‫قـد تشيـر األبحاث ‪ /‬التحـليالت التـي تقوم بهـا إلـى وجود فجوات بيـن مـا تعرضـه وبيـن ما‬
‫يعرضـه مـنافسـوك أـو مـا يحـتاجـهـ عمالؤـك ؛ أـو كالهمـا ‪ .‬وفـي هذه الحاله ‪ ،‬تكون بحاجة‬
‫إلـى تطويـر منتجـات جديدة ‪ ،‬أـو إلـى تحسـين المنتجات الموجودة بالفعـل مـن أجـل ملء‬
‫الفجوات ‪.‬قد يستغرق هذا وقتا ً يعتمد على طـبيعة عملك أو شركتك ‪.‬‬
‫حيـن تكون المنتجات ذات عمـر طويـل ( مثال ‪ :‬مجال األدويـة ‪ ،‬والصـناعات الفضائية )‬
‫فسـتحتاج إلـى وضـع اسـتراتيجـية مؤقتـة إلـى أـن تكون منتجـاتـك الجديدة جاهزة ‪ ،‬وإلى‬
‫استراتيجيةـ إضافية لتستفيد من هذه المـنتجـاتـ ‪.‬‬
‫وبناء ًً علـى مجال العمـل الذي تعمـل فيـه ‪ ،‬قـد تحتاج علـى تطوير منتجات وخدمات جـديدة‬
‫خـاصـة لشبكـة اإلنترنـت قـد تحتوي علـى سـمات مختلفـة ( أكثـر ببسـاطـة وأرخـص ثمنا ً‬
‫فـي الغالـب) عـن تلـك المنتجات أـو الخـدمات التـي يتـم عرضهـا عـبر القنوات األكثر‬
‫تقليديـة ‪ .‬ولقـد ضاعـف هذه الزيادة الحاليـة فـي الوفرة وتخفيـض نفقات الدخول لشبكة‬
‫اإلنترنت ‪.‬‬
‫‪59‬‬
 ‫وضع استراتيجية تسويق‬
‫‪3‬أ تطوير منتجات ‪ /‬خدمات جديدة‬
‫دورة حياة المنتج‬

‫الوقت‬

‫معظم المنتجات تتبع هذه الدائرة ويمكن أن يتم استخدامها في التخطيط للتسويق ‪ .‬إنك بحاجة إلى تكتيكات مختلفة في كل مرحلة‬
‫لتناول القضايا ‪.‬‬
‫• العمالء يحتاجون على إخبارهم عن المنتجات الجديدة ألنهك لن يكونوا قد سمعوا عنها‬
‫• بينما يتسع السوق خالل مرحلة النمو ‪ ،‬تتسع أيضا ً الحاجة إلى دعم السوق‬
‫• فيما بعد مرحلة النمو ‪ ،‬يجب عليك أن تقاتل بقوة لتحافظ على حصة السوق‬
‫• وأخيرا ً اثناء مرحلة االنحدار ‪ ،‬إما أن تخرج من السوق وإما أن تعيد تدشين منتج جديد‬
‫المنتجات المختلفة لها دوائر مختلفة ‪ .‬عناصر الموضة مثال ً قد ال تدوم إال لشهور فحسب ‪ ،‬في حين‬
‫أن عناصر أخرى – السيارات أو المطاعم مثال ً – قد تستمر لفترة أطول بكثير ( مثل موديل جولف الذي انتجته فولكس فاجن‬
‫الذي استمر في األسواق لسنوات مع إدخال بعض التنويعات عليه ‪ ،‬أو علب حبوب هاينز التي لم تتغير على اإلطالق تقريبا )‬
‫‪60‬‬
 ‫وضع استراتيجية تسويق‬
‫‪3‬أ تطوير منتجات ‪ /‬خدمات جديدة‬
‫مقايضة المخاطرة ‪ /‬المكافأة‬
‫أثناء وضـع اسـتراتيجيتك ‪ ،‬تكـو ن بحاجـة إلـى التفكيـر فـي مقايضـة المخاطرة ‪ /‬المكافأـة ‪ .‬الشكل‬
‫الموجود فـي الصـفحة التاليـة يحلـل أربـع اسـتراتيجيات محتملـة والمخاطرة ‪ /‬العائـد المترتـب على‬
‫تنفيذها ‪.‬‬
‫الشركة ( أ ) لديها ثالث استراتيجيات ‪:‬‬
‫‪ -1‬تدشين نتج جديد في السوق الحالية‬
‫‪ - 2‬توسيع المنتج األفضل مبيعا ً للشركة إلى سوق جديدة‬
‫‪ -3‬تقديم منتج جديد في سوق جديدة‬
‫وعن طريق وضع تلك االستراتيجيات في الشكل يمكنك أن ترى أن ‪:‬‬
‫• تطوير المنتج = مخاطرة أعلى‬
‫• تطوير السوق = مخاطرة متوسطة‬
‫• التنويع = مخاطرة كبرى‬
‫وهناك استراتيجيات أقل مخاطرة بكثير وهي بيع المزيد من منتجاتك وبضائعك في أسواقك الحالية ؛‬
‫وهـو مـا يعرف باسـم التغلغـل ( كسـب حصـة أـبر فـي السـوق ) ‪ .‬يجـب تحليـل التكلفـة المحتملـة لكل‬
‫استراتيجية‬
‫والعائد المحتمل للتأكد من أن الفوائد يمكن تحقيقها قبل الدخول في الخطة ‪.‬‬
‫‪61‬‬
 ‫وضع استراتيجية تسويق‬
‫‪3‬أ تطوير منتجات ‪ /‬خدمات جديدة‬
‫شبكة توسع المنتج ‪ /‬السوق ( مصفوفة أنسوف )‬
‫المنتجات الجديدة‬ ‫المنتجات الحالية‬

‫األسواق الحالية‬

‫األسواق الجديدة‬

‫نوع العملحيث تسعى الشركة إلى زيادة المبيعات عن طريق ‪:‬‬

‫التغلغل في السوق زياد مبيعات المنتج ‪ /‬الخدمة الحالية في األسواق الحالية بواسطة‬
‫التسويق بشكل أفضل‬
‫تطوير المنتج تطوير منتجات ‪ /‬خدمات جديدة لألسواق الجديدة‬
‫تطوير السوقأخذ المنتجات ‪ /‬الخدمات الجديدة على اسواق جديدة‬
‫التنويع تطوير منتجات ‪ /‬خدمات جديدة من أجل أسواق جديدة‬
‫‪62‬‬
 ‫وضع استراتيجية تسويق‬

‫‪ 4‬التخطيط‬
‫بعد أن تكون قد وضعت سياسة الشركة – داخل إطار العمل هذا – وبعد أن تكون قد‬
‫حددت استراتيجيتك ( التي قد تتطلب تطوير منتجات جديدة أو ال تتطلب )‪ ،‬تكون‬
‫بحاجة إلى أن تخطط الكيفية التي ستنفذ بها االستراتيجية ‪.‬‬
‫الكيفية وليس الماهية ‪.‬‬
‫هذا يتطلب فهما ً للمزيج التسويقي باإلضافة إلى خطة مكتوبة ومتفق عليها ‪.‬‬

‫‪63‬‬
 ‫المزيج التسويقي‬

‫‪64‬‬
 ‫المزيج التسويقي‬
‫العناصر األرـبعة الرـئيسية‬
‫التسويق يشبه الطبخ ؛ إنه مزج المكونات والعناصر بالكميات الصحيحة بالضبط من أجل صنع‬
‫العرض األمثل ‪ .‬وفيما يتعلق بالتسويق ‪ ،‬تتكون العناصر من إجابات أربعة أسئلة أساسية هي ‪:‬‬
‫‪ / 1‬ما الذي يجب أن نبيعه ؟ ( المنتج )‬
‫‪ / 2‬كم ينبغي أن نطلب مقابال ً ؟ ( السعر )‬
‫‪ / 3‬أين يجب أن نبيع منتجاتنا ؟ ( المكان )‬
‫‪ / 4‬كيف نخبر العمالء ؟ ( الترويج )‬
‫جزء من هذا المزيج هو العرض في ضوء القيمة مقابل السعر ‪ .‬هل تعرض ” منتجات األحالم ”‬
‫أم أنك تنتج منتجات رخيصة بوفرة كبيرة وتبيعها بسعر زهيد ؟ المزيج المكون من تلك‬
‫المكونات األربعة يشكل الطريقة التي يتم تسويق المنتج بها ‪.‬‬
‫في السنوات األخيرة ‪ ،‬أحدث التطور السريع لشبكة االنترنت تغييرا ً كبيرا ً في مفهوم المكان ‪.‬‬
‫أصبح من الممكن اآلن أن تحجز معظم الخدمات أو أن تشتري أي منتج تقريبا ً عن بعد ؛ لذا فإن‬
‫المكان قد تحول بشكل جذري إلى الحد الذي جعل التوصيل أكثر أهمية بكير من الموقع !‬

‫‪65‬‬
 ‫المزيج التسويقي‬
‫التحدي‬
‫تحدي المزيـج التسـويقي يكمـن فـي تحقيـق التوازن الصـحيح ‪ .‬جميـع الشركات لديها‬
‫موارد منتهية ومحدودة ( بشرية ‪ /‬مالية ) ويجب توزيعها بشكل فعال ‪.‬‬
‫وبالرغـم مـن أـن البحـث مـن شأنـه أـن يفيـد هنـا ‪ ،‬فإنـه ليسـت هناك طريقـة صحيحة‬
‫لتوزيـع الموارد ‪ .‬وبدال ً مـن ذلـك ‪ ،‬فإنـك تخوض العمليـة التفاعلية ‪ ،‬بداء ً‬
‫بالمزيـج التسـويقي النظري الذي تـم تعديلـه بشكـل تصـاعدي متعاظـم استجابة‬
‫للتقييم المستعد من التسويق ‪.‬‬
‫سيساعد هذا في تحقيق أهدافك ‪.‬‬
‫جلبـت شبـة اإلنترنـت بعدا ً جديدا ً لهذا التحدي ؛ إمـا أـن تقبـل تفيك القنوات المتواجدة‬
‫وإما ان تغير المزيج التسويقي جذريا ً‬

‫‪66‬‬
 ‫المزيج التسويقي‬
‫خيارات االستراتيجية التنافسية‬
‫في الشكل الموضح أدناه تمت مقارنة خيارات القيمة في مقابل األسعار المختلفة حيث‬
‫‪، 2‬و ‪ ، 3‬و ‪ 4‬تعرض أعلى احتماالت النجاح ولكن ليس الربح بالضرورة !‬

‫‪4‬‬
‫‪3‬‬ ‫‪5‬‬

‫‪2‬‬ ‫‪.‬‬
‫‪6‬‬

‫‪1‬‬ ‫‪7‬‬ ‫احتمالية‬

‫‪8‬‬ ‫فشل مرتفع‬

‫‪67‬‬
 ‫المزيج التسويقي‬
‫‪ -1‬المنتج‬
‫هذا هو ما تبيعه ؛ سواء كان سيارات ‪ ،‬أو طعاما ً أو مالبس ‪ ،‬أو خدمات مصرفية‪،‬‬
‫أو خدمات تأمين ‪ ،‬أو رحالت سفر ‪.‬‬
‫تشتمل القضايا التي ينبغي التفكير فيها على ‪:‬‬
‫• فوائد العمالء‬
‫• الجودة‬
‫• التصميم‬
‫• السمات الفنية‬
‫• الماركة‬
‫• التعبئة‬
‫• الخدمة‬
‫• التدريب‬
‫‪68‬‬
 ‫المزيج التسويقي‬
‫‪ - 2‬السعر‬
‫التسعير يعني ما هو أكثر بكثير من اختيار رقم كسعر للمنتج ‪ .‬يمكن استخدام السعر من‬
‫جانب المستهلكين كمقياس لجميع الفوائد التي تقدمها ‪ .‬ومن ثم يمكنهم أن يحددوا ما‬
‫إذا كنت تعرض قيمة جيدة أم ال ‪ .‬السعر هو العنصر األكثر مرونة بين العناصر‬
‫األربعة ويمكنك استخدام التسعير قصير أو طويل األمد لتعظيم الفرص‪.‬‬
‫بعض األشياء التي يمكنك صنعها بالتسعير ‪:‬‬
‫• تجميع العناصر أو التسعير بشكل منفصل‬
‫• المجموع اإلجمالي أو سعر القطعة‬
‫• التخفيضات أو مخططات الوالء‬
‫• البيع بسعر أقل من سعر المنافسين‬
‫من المهم أن تفهم أن العنصر الوحيد من العناصر األربعة الذي يجلب المال هو السعر ؛‬
‫والعناصر الباقية تتضمن اإلنفاق ! كثيرا ً ما يحدد السعر مفهوم العرض في ذهن‬
‫المشتري – ( اإلنتاج بكثافة والبيع بسعر زهيد في مقابل منتجات األحالم المخصصة‬
‫باهظة السعر ) – بينما يقيسونه على العروض المنافسة ‪.‬‬
‫‪69‬‬
 ‫المزيج التسويقي‬
‫‪ -2‬السعرـ‬
‫طبقات التسعير ؛ الطبقات األربع‬
‫المقام الرفيع أعلى المستويات ‪ :‬مشاعر التفرد والسمو متفوقة ومسيطرة ‪ :‬أستون‬
‫مارتن ‪ ،‬رولزرويس‪ ،‬كاوتس ‪ ،‬بالك أميكس ورحالت الطيران في الدرجة‬
‫األولى‬
‫الطبقة المتميزة مستوى مرتفع ‪ :‬تقوم على الماركات القوية ‪،‬وعدم مرونة الطلب‪:‬‬
‫مرسيدس ‪ ،‬دراموندس ‪ ،‬جولد أميكس‬
‫الطبقة المتعادلة مستوى عادي ‪ :‬ال توجد ميزة خاصة ‪ :‬معظم البنوك ‪ ،‬وبطاقات‬
‫االئتمان ‪ ،‬والسيارات ‪ ،‬ورحالت السفر االقتصادية‬
‫طبقة التخفيض ‪ /‬الخصم مستوى هامشي ‪ :‬شركات ضعيفة تقدم التنازالت من أجل‬
‫دخول السوق ‪ ،‬ذات مستوى أدنى ‪ ،‬ذات صورة سيئة في السوق ‪ :‬سكودا ‪،‬‬
‫الخطوط طيران الرخيصة ‪ ،‬سولو اليكترون‬

‫‪70‬‬
 ‫المزيج التسويقي‬
‫‪ - 3‬المكان‬
‫يعني هذا توصيل منتجك إلى العمالء ‪.‬هناك العديد من الطرق للقيام بهذا ؛ وهي تعرف‬
‫باسم قنوات التوزيع أو سالسل تزويد السوق بالمنتجات ‪.‬‬
‫المنتج‬
‫اختالف مزيج من القنوات‬
‫البيع بالتجزئة‬ ‫يشتمل على هياكل تكلفة‬
‫المرحلة المتوسطة‬
‫مختلفة ؛ يجب عليك أن‬
‫العمالء‬ ‫تختار مزيج القنوات األكثر‬
‫مالئمة لك وقدراتك‬
‫قوة المبيعات المباشرة‬ ‫االستجابة المباشرة لإلعالنات‬
‫المالية ‪.‬‬
‫الوسائط اإللكترونية‬

‫‪71‬‬
 ‫المزيج التسويقي‬
‫‪ - 3‬المكان‬
‫المبيعات المباشرة‬
‫العمــــــــــــــــــــــــــــــالء‬

‫الموردون‬
‫الشركة‬
‫القنوات غير‬
‫المباشرة‬

‫التأثيرات‬ ‫التحالف‬

‫لدى العمالء احتياجات متنوع ة والعدي د م ن الشركات مشارك ة ف ي التعام ل م ع تلك‬

‫االحتياجات التي زادت من تعقيد التوزيع ‪ .‬من الصعب على اتساق وانسجام التوزيع‬
‫بشكل مستمر ‪ .‬إال أن هذا أمر حيوي مهم لكي يكون التسويق فعاال ً ومؤثرً ‪.‬‬
‫‪72‬‬
 ‫المزيج التسويقي‬
‫المكان‬
‫قنوات التوزيع‬

‫وجها ً لوجه‬ ‫االتجاه‬ ‫عن بعد‬

‫وكاالت الطرف‬ ‫الخدمات‬ ‫الوسائط‬

‫الثالث‬ ‫الشخصية‬
‫المتجر‬ ‫الورق‬ ‫الهاتف‬ ‫المتعددة‬

‫‪ .‬المستشارون‬ ‫‪ .‬الشوارع الرئيسية ‪ .‬المصرفيون‬ ‫‪ .‬المعتمدة على ‪ .‬بواسطة البشر ‪ .‬الكتيبات‬

‫الماليون‬ ‫‪ .‬المركز التجارية الشخصيون‬ ‫أجهزة الكمبيوتر ‪ .‬أوتوماتيكيا ‪ .‬الكتلوجات‬
‫‪ .‬المخازن‬ ‫‪ .‬المتجر الفرعية ‪ .‬الحفالت‬ ‫‪ .‬الكراسات‬ ‫‪ .‬شبكة االنترنت ‪ .‬مزيج‬
‫‪ .‬الوكاالت‬ ‫الداخلية‬ ‫‪ .‬المحالت المتنقلة‬ ‫‪ .‬المجالت‬ ‫‪ .‬بطاقات االئتمان‬
‫‪ .‬السماسرة‬ ‫‪ .‬السماسرة‬ ‫‪ .‬النشرات‬ ‫‪ .‬التليفزيون‬
‫اإلعالنية‬ ‫‪ .‬شاشات اللمس‬
‫‪73‬‬
 ‫المزيج التسويقي‬
‫‪ 4‬الترـويج‬
‫من المهم أن تختبر عمالءك عن منتجاتك وإال فإنهم لن يعرفوا أين يذهبون للحصول‬
‫عليها‪.‬‬
‫تشتمل بعض أكثر الطرق شيوعا ًعلى ‪:‬‬
‫• اإلعالن ( التليفزيون ‪ ،‬األوراق ن الملصقات ‪ ،‬الراديو ‪ ،‬السينما ‪ ،‬أشرطة الفيديو)‬
‫• البريد المباشر‬
‫• البيع عن طريق الهاتف‬
‫• الكراسات والكتلوجات‬
‫• المعارض ‪ ،‬مصادقات األطراف الثالثة‬
‫• رعاية األحداث االجتماعية‬
‫• قوة المبيعات‬
‫• إعالنات شبكة االنترنت‬
‫• رسائل البريد اإللكتروني‬
‫وتختلف التكلفة بين طريقة وأخرى ‪ .‬تأكد من أن المزيج الذي تختاره فعال بالنسبة لك ‪.‬‬
‫‪74‬‬
 ‫المزيج التسويقي‬
‫المزيج التسويقي أثناء التطبيق العملي‬
‫شركات التصنيع تضع في اعتبارها‪:‬‬
‫• قطاعات السوق التي تعمل فيها‬
‫• الموارد المتاحة ‪ ،‬المالية والبشرية‬
‫• سمات السوق‬
‫• عرض القيمة للعمالء‬
‫ومن ثم يقومون بوضع خطة لعمليات التواصل ( وهي جزء من خطة التسويق ) بناء ً‬
‫على العناصر الرئيسية األربعة ‪ .‬مثال‪:‬‬
‫السعر ‪ :‬سيكون سعرناهو‪3.95‬دوالر ( المنافسون يبيعون بـ‪4.15‬دوالر)‬
‫المنتج ‪ :‬سنقوم بإضافة جرس وصافرة‬
‫المكان ‪ :‬سنبيع في الجراجات وفي محالت التجزئة المعتادة‬
‫الترويج ‪:‬سنستخدم البريد المباشر ( ‪ ) %30‬وإعالنات التلفزيون (‪)% 40‬‬
‫والترويج الداخلي ( ‪ ) % 30‬الشركات المختلفة تستخدم أنواعا ً مختلفة من المزيج ‪.‬‬
‫‪75‬‬
 ‫المزيج التسويقي‬
‫المزيج التسويقي أثناء التطبيق العملي‬
‫أمثلة‬
‫يجب أن يكون المزيج التسويقي خليطا ً من العناصر األربعة ولكن إليك بعض األمثلة التي يسود فيها عنصر‬
‫واحد من عناصر المزيج التسويقي ‪:‬‬
‫• تاي راك ؛ شركة صاحبة قصة نجاح رائعة ‪ ،‬قررت في الثمانينات من القرن المنصرم أن العنصر‬
‫األساسي بالنسبة لها هو المكان ؛ حيث كانت منافذ البيع الخاصة بها توجد في المحطات حيث يستطيع‬
‫الناس شراء رابطات العنق من بين مجموعة كبيرة متنوعة وبسرعة ‪ .‬قارن هذا بـ‬
‫• أمازون ؛ شركة بيع بالتجزئة تعمل بشكل كلي من خالل شبكة االنترنت ‪ .‬ليس للشركة أية متاجر وهي‬
‫ال تمتلك مخزونا ً ؛ فهناك أطراف ثالثة من الموردين الذين يحتفظون بالمخزون نيابة عنها ‪ .‬النقاط‬
‫األساسية هنا هي الطلب اآلمن والتوصيل المتقن الذي ال يحتوي على أية أخطاء ‪.‬‬
‫• تيسكو ؛ شركة كانت تبيع لفترة طويلة من الزمن بناء ً على السعر ‪ ،‬لكنها تغيرت تدريجيا ً لتعتمد في‬
‫البيع على جودة المنتج باستخدام حمالت ترويج كبرى‬
‫• ماركس أند سبنسر ؛ شركة تبيع معتمدة على المنتج وعلى الماركات الخاصة بها بشكل كبير ؛ العطور‬
‫وبضائع الرفاهية أيضا ً تركز على المنتج‬
‫• منتجات الصابون يتم االعتماد على الترويج في بيعها ن أي من خالل الدعاية والحمالت اإلعالنية‬
‫المكثفة‬
‫‪76‬‬
 ‫المزيج التسويقي‬
‫استراتيجيات مختلفة‬

‫الترويج‬
‫ب‬ ‫أ‬

‫المنتج‬ ‫السعر‬

‫المكان‬ ‫في الشكل السابق ‪ ،‬هناك شركتان‬

‫متنافستان في نفس السوق تستخدما مزيجا ً‬
‫مختلفا ً من العناصر الرئيسية األربعة ‪ :‬إحدى الشركتين ( أ ) تركز على السعر ‪،‬‬
‫واألخرى ( ب ) تركز على جودة المنتج ‪ .‬وعن طريق تلبية احتياجات مختلفة ‪،‬‬
‫يمكن للشركتين أن تنجحا معا ً عن طريق استخدام استراتيجيات مختلفة في نفس‬
‫‪77‬‬
‫السوق ‪.‬‬
 ‫المزيج التسويقي‬
‫شكل مختلف للعناصر األرـبعة‬
‫مؤخرا ً ‪ ،‬انتج التفكير الجديد في عملية التسويق شكال ً مختلفا ً للعناصر الرئيسية‬
‫األربعة يقوم على أربعة عناصر أيضا ً ‪.‬وتلك العناصر هي في جوهرها نفس‬
‫المفاهيم ولكن مع النظر إليها من وجهة نظر العميل ‪ .‬وهذا أيضا ً يطرح تحديا ً‬
‫أمام تفكيرك ؛ ويرغمك على التركيز على عرض القيمة بالنسبة للعميل ‪.‬‬

‫التواصل‬ ‫التكلفة‬

‫الترويج‬ ‫السعر‬

‫المنتج‬ ‫المكان‬
‫احتياجات‬ ‫الراحة‬
‫ورغبات العميل‬ ‫المالئمة‬

‫‪78‬‬
 ‫المزيج التسويقي‬
‫شكل مختلف للعناصر األرـبعة‬
‫التواصل‬
‫يتعلق هذا بالماهية كما يتعلق بالكيفية ( التي يكون التركيز عليها عادة في عنصر‬
‫الترويج ) ‪ .‬إن عمالءك يتلقون كل يوم مئات الرسائل التي تدعوهم للشراء وتحثهم‬
‫عليه ‪ .‬يجب عليك أن تتأكد من أن ‪:‬‬
‫• رسالتك تتميز عن باقي الرسائل التي تهاجم العمالء من كل حدب وصوب كل يوم‬
‫• رسالتك تصف العرض من منظور العميل وليس من منظورك أنت ؛ ضع نفسك‬
‫في مكان العميل ؛ كيف تصف العرض كعميل ؟‬
‫• رسالتك تركز على الفوائد وليس على السمات ‪ ،‬ولكن من منظور العميل أيضا ً‬
‫وأنها تربط بين التكلفة والقيمة‬
‫• عملية التواصل التي تقوم بها موجهة بشكل صحيح ( ال تعلن عن اللحوم في مجلة‬
‫نباتية أسبوعية ! )‬

‫‪79‬‬
 ‫المزيج التسويقي‬
‫شكل مختلف للعناصر األرـبعة‬
‫احتياجات ورغبات العميل‬
‫االحتياجات تختلف ‪:‬‬
‫• مع الوقت ( مثال ‪ :‬بينما تزداد خبرة العمالء ومعرفتهم ‪ ،‬أو بينما تزداد‬
‫أعمارهم ؛ دورة الحياة )‬
‫• وفقا ً للظروف ( قم بتجزئة مجموعات العمالء )‬
‫• حين تتغير معادلة السعر في مقابل الفائدة‬
‫• حين تتبدل الموضة ( ماكينات غسل األطباق والمكانس الكهربائية التي كانت تعد‬
‫رفاهية األصل أصبحت اآلن من الضروريات )‬
‫تفهم احتياجات العمالء من خالل البحث ‪ ،‬وتوقع التغييرات التي يمكن أن تطرأ على‬
‫عروضك ‪.‬‬

‫‪80‬‬
 ‫المزيج التسويقي‬
‫شكل مختلف للعناصر األرـبعة‬
‫الراحة والمالئمة‬
‫بلغة السوق القديمة ‪ ،‬كان هذا العنصر يسمى الموقع ‪ .‬إال أن هذا تعريف ضيق ومحدود للغاية بالنسبة‬
‫للعمالء ألن ما يحتاجونه بشكل عام هو أسهل طريقة للحصول على شيء ما ‪ .‬إن ما قد يبدو جيدا ً‬
‫بالنسبة لك قد ال يكون كذلك بالنسبة لهم ( فعمالء البنوك يختارون الوقوف في صف طويل خارج البنك‬
‫تحت المطر أمام ماكينات النقود األوتوماتيكية حتى عندما يكون الصرافون داخل البنك ال يجدون عمال‬
‫ً يقومون به ) ‪ .‬شبكة اإلنترنت تغطي هذا الجانب عن طريق إمكانية التسوق لمدة ‪ 24‬ساعة يوميا ً‬
‫دون مغادرة المنزل ‪.‬‬
‫• ظهور الخدمات البنكية المباشرة عبر الهاتف لمد ‪ 24‬ساعة يوميا ً‬
‫• التحول من التسوق المحلي إلى زيادة المتاجر الضخمة خارج المدينة مرة واحدة أسبوعيا ً‬
‫• كتلوجات الطلب البريدي وخطوط الطلب الهاتفية المجانية‬
‫• الزيارات المنزلية من جانب المندوبين من أجل تحيل الطلبيات‬
‫• زيادة استخدام البالستيك ( سويتش ‪ ،‬ماستركارد ‪ ،‬فيزا كارد ‪ ،‬بطاقات المتاجر )‬
‫• التسوق على االنترنت ( مثال ‪ :‬أمازون ‪ ،‬ليكوس )‬
‫• الخدمات البنكية على شبكة االنترنت ( مثال ‪ :‬كاوت ‪ ،‬سمايل )‬
‫‪81‬‬
 ‫المزيج التسويقي‬
‫شكل مختلف للعناصر األرـبعة‬
‫التكلفة‬
‫بدال ً من جانب ” السعر ” من وجهة نظر البائع ‪ ،‬فإن عنصر ” التكلفة ” يعكس منظور‬
‫العميل ( المشتري ) وهو أكثر من مجرد المبلغ المالي ‪ .‬ربما كان التعريف األفضل‬
‫هو ‪ :‬المبلغ الذي يكون على العميل أن يتخلى عنه من أجل الحصول على عرضك ‪.‬‬
‫قد يشتمل هذا على أشياء بخالف المال ‪ ،‬مثل عدم شيء آخر ‪ ،‬أو االضرار إلى االنتقال‬
‫لمسافة أبعد من أجل إتمام عملية الشراء ‪...‬الخ ‪ .‬يجب فهم هذا العنصر القيمة التي‬
‫يدرك العميل أنه يتلقاها باعتبارها الجزء الخاص به من الصفقة ‪:‬‬
‫الجودة‬ ‫– المزيد في مقابل المزيد‬
‫إنتاج غزير بجودة اقل وسعر زهيد‬ ‫– أقل في مقابل أقل‬
‫الصفقة‬ ‫– المزيد في مقابل القليل‬
‫( ملحوظة ‪ :‬القليل في مقابل المزيد عادة ما ال يحقق أي نجاح ! )‬
‫يجب عليك أن تحدد التكلفة بشكل صحيح من أجل موازنة معادلة التكلفة ‪ /‬الفائدة‬
‫‪82‬‬
 ‫المزيج التسويقي‬
‫العناصر ال‪: 7‬توسع العناصر األربعة الرئيسية‬
‫بالنسبة للخدمات التي تعتمد على الموظفين بشكل مكثف ‪ ،‬والتي تزيد هناك دليل على‬
‫وجود منتجات لها ‪ ،‬باإلضافة إلى التجزئة المتزايدة للتوصيل ‪ ،‬كثيرا ً ما تستخدم‬
‫اآلن ثالثة عناصر إضافية ‪ .‬تلك العناصر ( باإلضافة إلى المكان ‪ ،‬والسعر‪،‬‬
‫والترويج ‪ ،‬والمنتج ) هي ‪:‬‬
‫العملية ‪ ،‬الموظفون ‪ ،‬والدليل المادي ‪.‬‬
‫الدليل المادي‬

‫المنتج‬
‫الموظفون‬
‫العملية‬

‫المكان‬ ‫السعر‬

‫الترويج‬

‫‪83‬‬
 ‫المزيج التسويقي‬
‫العناصر ال‪: 7‬توسع العناصر األربعة الرئيسية‬
‫الدليـل المادي الخدمات التي يتم تقديمها في الخدمات المالية هي خدمات غير ملموسة ‪ ،‬مثال ‪ :‬التأمين ‪،‬‬
‫فرص السحب ‪ ،‬القروض ‪ ،‬لذا فإنه ليس هناك منتج مادي يمكن للعميل أن يلمسه ‪.‬هذا يجعل من‬
‫األهمية بمكان أن يكون هناك دليل على الخدمة بدال ًمن ذلك ‪.‬‬
‫ما يعرف باسم الدليل المادي كثيرا ً ما يكون هو السمة المادية الوحيدة التي يستطيع مستخدم الخدمة أن‬
‫يستخدمها في تقييم الشركة ‪ .‬وقد تكون هذه السمة عي الحالة المادية لإلصالح ‪ ،‬أو تزيين وتصميم‬
‫المبنى ‪ ،‬أو المعلومات الترويجية للشركة ( الكتيبات ‪ ،‬والخطابات ‪ ،‬وبطاقات العمل ) ؛ أو حتى‬
‫المظهر الخارجي للموظفين ‪ ،‬أو شهادة وثيقة الصلة ‪.‬‬
‫العملية‬
‫العملية هي آلية جعل شيء ما يحدث ‪ ،‬مثل طلب الرهن أو شراء تذكرة طيران ‪ .‬وتوصيل المنتج أو‬
‫الخدمة للعميل هو النتيجة النهائية للعملية ‪ .‬والعمليات الناجحة الفعالة لها أثر كبير على نجاح الشركة‬
‫وهي الشركة التي تشكل الطريقة التي يعمل بها الموظفون ‪.‬في اقتصاد المعرفة اليوم ‪ ،‬قد يكون‬
‫الموظفون هم بحق أكثر أصول الشركة أهمية لكنهم ال يستطيعون العمل بفعالية ما لم تكن العمليات‬
‫تتسم بالكفاءة ‪ .‬لذا فإنه من الضروري أن تتأكد من أن جميع العمليات تتسم بالكفاءة ‪” :‬السهولة‬
‫والبساطة ” والفعالية ‪ ” :‬عمل األشياء الصحيحة بالطريقة الصحيحة ” ‪.‬‬
‫‪84‬‬
 ‫المزيج التسويقي‬
‫العناصر ال‪: 7‬توسع العناصر األربعة الرئيسية‬
‫الموظفون‬
‫في معظم الشركات ‪ ،‬عادة ما يكون لدى طاقم الموظفين تخصص وظيفي يكون أحيانا ً‬
‫مقترنا ً بمعرفة ضئيلة الجوانب األخرى ‪ .‬يعرف هذا عادة باسم المعرفة العميقة في مجال واحد ‪ .‬وهناك‬
‫نوع آخر من المعرفة هو المعرفة العميقة في مجال واحد باإلضافة إلى بعض المعرفة المبعثرة بشأن‬
‫القمة ‪ .‬ومن أجل تقديم خدمة أفضل وتسهيل البيع التبادلي وتغلغل المنتج في السوق ‪ ،‬فإن الموظفين‬
‫بحاجة إلى اكتساب مجموعة أوسع وأعمق من المهارات باإلضافة إلى الفهم الجيد للمنتجات وقدرات‬
‫الشركة ‪.‬‬
‫سيحتم هذا على الشركة أن تتأكد من أن ‪:‬‬
‫• الموظفين المناسبين يقومون باألدوار المناسبة‬
‫• الموظفين ومديري العالقات قد تلقوا التدريب المناسب‬
‫• المعرفة بالمنتجات كافية وافية‬
‫• الموظفين يفهمون اتساع قدرات الشركة‬
‫• تعيين موظفين جدد إذا لزم األمر ( استبدال الموظفين )‬
‫‪85‬‬ ‫• تغيير مستويات وطرق المكافأة بحيث يتم التوجيه للسلوكيات الجديدة والمكافأة عليها‬
 ‫تخطيط التسويق‬

‫‪86‬‬
 ‫تخطيط التسويق‬
‫نظرـة عامة للتخطيط‬
‫الخطة المكتوبة أمر ضروري من أجل تركيز جهودك في التسويق والسيطرة عليها ‪.‬‬

‫ما الذي يشتمل علية التخطيط ؟‬ ‫ما خطة التسويق ؟‬

‫• وقت ‪ /‬مداخالت اإلدارة‬ ‫• بيان الهدف‬
‫• االلتزام‬ ‫• محاولة لقياس المستقبل‬
‫• التكلفة‬ ‫• بناء متماسك‬
‫• البحث‬ ‫• معالم للعمل‬
‫• االفتراضات‬ ‫• أساس للتقييم‬
‫• المرجعة‬ ‫• نتيجة عملية منطقية‬

‫من المهم أن تضع الخطة بشكل صحيح ( أو على األقل ‪ ،‬أقل خطأ ً من المنافسة )‬

‫‪87‬‬
 ‫تخطيط التسويق‬
‫ما الذي تحتوي علية الخطة ؟‬
‫الخطة هي إطار العمل الالزم لوضع استراتيجية التسويق موضع التنفيذ ‪.‬‬
‫يجب أن تحتوي الخطة على ‪:‬‬
‫‪.7‬خطة البيع‬ ‫الموجز‬ ‫‪.1‬‬
‫‪.8‬خطة التواصل‬ ‫اهدا ف التسويق‬ ‫‪.2‬‬
‫‪.9‬المخطط الزمني‬ ‫سمات السوق‬ ‫‪.3‬‬
‫‪.10‬المسؤوليات‬ ‫نظرة عامة للمنافسة‬ ‫‪.4‬‬
‫‪.11‬الميزانيات‬ ‫وضع المنتج‬ ‫‪.5‬‬
‫‪.12‬المالحق‬ ‫آليات التوزيع‬ ‫‪.6‬‬

‫‪88‬‬
 ‫تخطيط التسويق‬
‫ما الذي تحتوي علية الخطة ؟‬
‫‪ .1‬الموجز عامة مميزة تمنح القراء فكرة جيدة عن محتويات الخطة ‪،‬وتمكنهم من‬
‫فحص المناطق التي يريدونها بشكل أكثر اكتماال ً داخل النص الكامل ‪.‬‬
‫‪ .2‬أهداف التسويق بيان األهداف التي تحاول الخطة تحقيقها ‪.‬‬
‫ستكون هناك حاجة إلى خطة لكل وحدة من وحدات العمل ‪ ،‬ولكل منتج أو ماركة وفقا ً‬
‫للكيفية التي تقسم بها شركتك ‪ .‬وكل من الوحدات أو المنتجات سيكون له أهدافه الخاصة‬
‫( زيادة حصة السوق ‪ ،‬الدفاع ‪ ،‬طرح المنتجات ‪ ،‬زيادة األرباح ‪ ....‬الخ ) ‪ .‬أما‬
‫المشاريع والشركات الصغيرة فسيكون لديها على األرجح خطة واحدة فقط ‪.‬‬
‫‪.3‬سمات السوق‬
‫هذا القسم يلقي الضوء على الموقف الحالي داخل السوق ويضع في اعتباره المنتجات ‪،‬‬
‫والمنافسة ‪ ،‬والماركات ‪ ،‬وسمات السوق ‪ ،‬واحتماالت الشراء ‪ ،‬وأنواع المشترين ‪،‬‬
‫واالتجاهات ‪ ،‬وقنوات التوزيع الرئيسية ‪.‬‬
‫ويجب أن يقدم هذا القسم للقراء فهما ً جيدا ً للنقاط األساسية‬
‫‪89‬‬
 ‫تخطيط التسويق‬
‫ما الذي تحتوي علية الخطة ؟‬
‫‪ .1‬نظرة عامة للمنافسة‬
‫تفاصلي عن المنافسين ‪ ،‬نقاط قوتهم ‪ ،‬ونقاط ضعفهم ‪ ،‬وردود أفعالهم ؛ بحيث تعرف ما‬
‫الذي يواجهك ‪ ،‬وكيف يمكنك تمييز نفسك عن المنافسين ‪.‬‬
‫‪.5‬وضع المنتج‬
‫هذا القسم يوضح استراتيجية وضع منتجاتك في السوق وكيفية توصيلها للعمالء ‪ .‬ويجب‬
‫أن يتم هذا بلغة يفهمها عمالؤك ‪.‬‬
‫‪ .6‬آليات التوزيع‬
‫هذا القسم يوضح كيف ستقوم بتوصيل منجاتك إلى عمالئك ‪ .‬ما الذي سيجعل اآلليات‬
‫المختارة ذات فعالية ‪ ،‬وما نسبة المنتجات التي سيتم توزيعها من خالل كل قناة‬
‫توزيع وكيف سيتم قياسها ؟‬
‫إذا كنت تستخدم الوكاالت والشركة المرتبطة ‪ ،‬فاذكر كيف يمكنك تحفيزها ‪ ،‬وكيف‬
‫يمكنك أن تتأكد من أنها تدفع منتجاتك في السوق بالشكل المطلوب‬
‫‪90‬‬
 ‫تخطيط التسويق‬
‫ما الذي تحتوي علية الخطة ؟‬
‫‪ .7‬خطة البيع‬
‫تشتمل على أهداف لموظفي المبيعات ‪ ،‬والمناطق ‪ ،‬والمكاتب ‪ ،‬والفروع ؛ والعالقات مع‬
‫شبكة التوزيع ؛ ومواد البيع ؛ والتحكم في الم بيعات ونظم المعلومات ؛ وأدوار‬
‫ومسؤوليات قوة المبيعات ؛ وإجراءات تحصيل الفواتير ؛ وآليات الحسابات ‪.‬‬
‫‪ .8‬خطة التواصل‬
‫هذا القسم كثيرا ما يتم تقسيمه إلى أقسام فرعية ‪ .‬وهو يفصل ‪:‬‬
‫الكيفية التي ستوزع بها المنتجات‬ ‫•‬
‫استراتيجيات التسعير و الخصم‬ ‫•‬
‫أسليب الترويج التي سيتم استخدامها‬ ‫•‬
‫عرض البيع الفريد الذي ستستخدمه من أجل إقناع العمالء بشراء منتجاتك‬ ‫•‬
‫‪ .9‬المخطط الزمني‬
‫يقدم تفاصيل التوقيتات ويجب أن يشتمل على رسم بياني زمني ( مخطط جانت مثال ً )‬
‫‪91‬‬
‫من أجل سهولة الفهم ‪.‬‬
 ‫تخطيط التسويق‬
‫ما الذي تحتوي علية الخطة ؟‬
‫‪ 10‬المسؤوليات‬
‫الخطة ال تكون أكثر من مجرد مجموعة من األوراق التي ال قيمة لها ما لم يتم العمل على‬
‫تنفيذها ‪.‬‬
‫المسؤوليات تحدد من‬
‫بماذا‬ ‫يجب أن يقوم‬
‫بحلول متى‬
‫هذا القسم أيضا ً بمثابة أداة مفيدة من أجل مراقبة التقدم على الخطة ‪.‬‬
‫‪ .11‬الميزانيات‬
‫كما أن الخطة تلقي الضوء على تكلفة العمل الذي سيتم القيام به ‪ ،‬فإنها أيضا ً يجب أن تضع‬
‫في االعتبار النتائج المالية للخطة ككل أي ‪ ،‬عوائد التكاليف فيما يتعلق بحصة السوق‪،‬‬
‫والربح ‪....‬الخ‪.‬‬
‫لذا ‪ ،‬يجب أن تكون الميزانية الشاملة معدة لتشتمل على جميع التكاليف ‪ :‬المباشرة ‪ ،‬وغير‬
‫المباشرة ‪ ،‬وتكاليف العمالة ‪.‬سيتم إجراء تحليل االختالف في مقابل هذا خالل عام ‪.‬‬
‫‪92‬‬
 ‫تخطيط التسويق‬
‫تلميحات التخطيط‬
‫ابدأ مبكرا ً فالوقت يمر بأسرع مما تظن‬ ‫•‬
‫أشرك األشخاص المناسبين ؛ إنهم لن يقتنعوا ما لم تتم استشارتهم‬ ‫•‬
‫ناقش الخطة مع األطراف التي ستتأثر بها قبل االنتهاء‬ ‫•‬
‫كن موجزا ً تذكر نصيحة اجعلها قصيرة وبسيطة‬ ‫•‬
‫تأكد من أنها تدعم الخطة الشاملة للشركة‬ ‫•‬
‫ال تقم بتحليل أي شيء بخالف ما هو وثيق الصلة بالخطة ( مبدأ باريتو ‪ %20:‬من‬ ‫•‬
‫المعلومات المتاحة ستمنحك ‪ % 80‬مما ترغب في معرفته )‬
‫حين تكون المعلومات غير متوفرة ‪ ،‬إما أن تلجأ إلى وكالة بحث (باهظة التكلفة) ‪،‬وإما أن‬ ‫•‬
‫تفترض افتراضات يمكن أن تدعمها ببعض األدلة‬
‫اذكر أية افتراضات في المقدمة‬ ‫•‬
‫ضع التفاصيل في المالحق‬ ‫•‬
‫اكتب الخطة واضعا ً في ذهنك القارئ النهائي ( هل سيفهمها ؟)‬ ‫•‬
‫كن واقعيا ً‬ ‫•‬
‫التمس العون حين تحتاج إليه‬ ‫•‬
‫اجعل الخطة تركز على العمل‬ ‫•‬
‫‪93‬‬
 ‫كون الشركة موجهة‬
‫بواسطة السوق العالمية‬

‫‪94‬‬
 ‫كون الشركة موجهة بواسطة السوق العالمية‬
‫نظرة عامة‬
‫لكي تضع عملية التسويق موضع التنفيذ العملي ‪ ،‬عليك أن توصل عرضك لعمالئك‬
‫وأن تفعل هذا بتكلفة فعالة وبلغة يفهمها العمالء (تخاطب رغباتهم واحتياجاتهم ! )‬
‫أنت بحاجة إلى ‪:‬‬
‫• استخدام أفضل قنوات التواصل وأكثرها مالئمة وفعالية‬
‫• القيام بإدارة عالقاتك بهم‬
‫• الحصول منهم على التقييم والتصرف وفقا ً له‬
‫• مراقبة أدائك على الخطة الموضوعة‬
‫هذا في األساس هو الجزء الترويجي من المزيج التسويقي ‪.‬‬
‫إحدى المناطق التكتيكية األساسية التي تتم مواجهتها يوميا ً هي الماركة ‪.‬منح المنتج ماركة‬
‫هو أمر غاية في األهمية من أجل الوضع الناجح للمنتج في السوق من خالل توصيل قيمة‬
‫المنتج ‪ ،‬أي مقايضة الجودة ‪ /‬السعر ‪ ،‬العمالء‬
‫‪95‬‬
 ‫كون الشركة موجهة بواسطة السوق العالمية‬
‫منح المنتج ماركة مميزة‬
‫الحياة تدور حول االختيار ‪ ،‬وفي حياتنا اليومية نبحث دائما ً عن ما هو مألوف من أجل‬
‫تسهيل خياراتنا ‪.‬هنا يمكن للتسويق أن يفيد عن طريق صنع الماركات التجارية المميزة‪.‬‬
‫وحيث أننا مخلوقات تعيش على العادات ‪ ،‬فغننا نميل إلى التمسك بما هو مألوف ( الطرق ‪،‬‬
‫المالبس ‪ ،‬البضائع ‪ ،‬الموردون ‪....‬الخ ) إال إذا حدث شيء يغير تفضيالتنا ‪ .‬الماركة‬
‫هي مجموعة السمات التي عروضنا تبدو مختلفة من وجهة نظر العمالء ‪.‬‬
‫يتم استخدام صنع الماركة بطريقتين ؛ كوسيلة‬
‫ماركة‬ ‫لوضع ” مصيدة ” في وعينا من شأنها أن تجعلنا‬
‫شركتك‬
‫نستمر في شراء هذا العرض نفسه‪،‬وأيضا ً‬
‫تجعلنا نتحول إلى عرض جديد إذا شعرنا أنه‬
‫نقاط التمييز‬

‫يلبي احتياجاتنا ورغباتنا بشكل أفضل ‪.‬وعادة‬

‫ما يتم طرح العروض بالقرب من الشركات‬
‫ماركة الشركة التي‬
‫تقود السوق‬ ‫التي تقود السوق ولكن بشكل مميز وبطريقة‬
‫ما ( السعر ‪ ،‬الجودة ‪ ...‬الخ ) ‪.‬‬
‫‪96‬‬
‫نقاط التكافؤ‬
 ‫كون الشركة موجهة بواسطة السوق العالمية‬
‫سلم وضع الماركة‬

‫األهداف المجردة‬

‫زيادة األلفة مع العمالء‬

‫الفوائد غير الملموسة‬

‫الفوائد الملموسة‬

‫السمات المادية‬

‫التشابه مع المنافسين ‪ /‬التميز‬

‫ع ن طري ق نق ل رس التك ( أ و ماركت ك ) بشك ل متص اعد تدريجي ا ً م ن الس مات إلى‬
‫الفوائد(ملموسة وغير ملموسة) إلى التوحد في النهاية مع أهداف العمالء ‪ ،‬فإنك بذلك تزداد‬
‫قربا ً من العمالء وتميز شركتك عن الشركات المنافسة في نفس الوقت ‪.‬‬
‫‪97‬‬
 ‫كون الشركة موجهة بواسطة السوق العالمية‬
‫قنوات التواصل‬
‫التواصل هو جزء مكمل من عملية التسويق وهو الكيفية التي تخبر بها عمالءك عن عروضك ‪ .‬من‬
‫األهمية بمكان أن تقوم بالتواصل بالشكل الصحيح ؛ فبدونه ‪ ،‬قد يكون لديك أفضل المنتجات‬
‫بأفضل األسعار‪ ،‬ولكن ال أحد يشتري منتجك ألن العمالء ال يعرفون ما هو المنتج أو من أين‬
‫يحصلون عليه ‪.‬‬
‫وإذن ‪ ،‬ما الطرق الرئيسية إلخبار العمالء عن منتجك ؟‬
‫‪ .1‬اإلعالن ‪ -‬الصحافة التلفزيون ‪ ،‬الملصقات ‪ ،‬الرادي‬
‫‪ .3‬التسويق المباشر ‪ -‬الخطابات ‪ ،‬الهاتف ‪ ،‬الكتالوجات‬
‫‪ .4‬ترويج المبيعات ‪ -‬إضافة عرض زائد لجعل العمالء يشترون منك ويتمسكون بك‬
‫‪ .6‬المواد الترويجية المكتوبة ‪ -‬الكراسات ‪ ،‬والكتيبات ‪ ،‬والمنشورات الدعائية‬
‫‪ .7‬قوة المبيعات ‪ -‬حيث يكون موظفوك أمام العمالء مباشرة وحيث يلتقون بهم‬
‫‪ .7‬شبكة اإلنترنت ‪ -‬صفحات الويب ‪ ،‬ورسائل البريد اإللكتروني ‪ ،‬واالرتباطات الكترونية‬
‫‪ -‬المعارض التجاري ة ‪ ،‬عروض ونقاط ال بيع الجذاب ة ‪ ،‬رعاية األحداث‬ ‫‪ .8‬قنوات أخرى‬
‫االجتماعية أو القضايا النبيلة أو البرامج التليفزيونية‬
‫والتحدي الذي يواجهك هو إدارة تلك القنوات من أجل توصيل الرسالة الصحيحة ‪ ،‬في التوقيت‬
‫‪98‬‬ ‫المناسب ‪ ،‬وفي إطار ميزانية تكون دائما ً أقل من تلك التي قد تكون مرغوبة !‬
 ‫كون الشركة موجهة بواسطة السوق العالمية‬
‫التواصل ؛ العناصر‬
‫يتكون التواصل من ثالثة عناصر ‪ :‬الرسالة ؛ الوسيلة ؛ القناة‬
‫الرسالة هي ما تبعث به ( تنقله ) وهي قد تحتوي على واحد أو أكثر من ‪:‬‬
‫• الحقائق ؛ زادت مبيعات بنسبة ‪ %25‬في العام المضي ؛ لندن هي عاصمة المملكة المتحدة‬
‫• األفكار ؛ المزيج التسويقي المكون من أربعة عناصر ‪ ،‬هرم ماسلو لالحتياجات‬
‫• اآلراء ؛ ماركتنا هي على األرجح الماركة األفضل في العالم‬
‫• المعتقدات ؛ العالم منبسط‬
‫• العاطفة ؛ التي يشعر بها المرسل‬
‫• التحفز ؛ الطاقة المرسلة من المرسل إلى الملتقى من أجل محاولة تغيير السلوك‬
‫الوسيلة هي شكل الرسالة مثل ‪:‬‬
‫• الكلمات المنطوقة ؛ الكلمات المكتوبة ؛ الصور ؛ الذوق؛ اللمس ؛ األصوات ؛اإلشارات؛ الرموز‬
‫والقناة هي الطريق الذي تقرر نقل الرسالة من خالله ‪:‬‬
‫• الملصقات ‪ ،‬وجها ً لوجه‬ ‫• الهاتف ‪ ،‬التلفزيون‬
‫‪99‬‬
‫الكراسات ‪ ،‬الكتيبات‬ ‫•‬ ‫• الراديو ‪ ،‬الصحافة ‪ ،‬الفاكس الخطابات‬
 ‫كون الشركة موجهة بواسطة السوق العالمية‬
‫قنوات التواصل‬
‫‪ .1‬اإلعالن‬
‫اإلعالن يضع رسالتك أما العمالء المحتملين ( والفعليين ) بحيث يقتنعون بالشراء‬
‫منك ‪.‬‬
‫إننا نتلقى اآلالف من رسائل اإلعالن كل يوم ‪ ،‬يجب أن تجعل رسالتك متميزة إذا ً ‪.‬‬
‫يجب أن تحدد ‪:‬‬
‫الرسالة التي ستبعث بها‬ ‫•‬
‫أين تضع اإلعالن‬ ‫•‬
‫ما التفاصيل التي ستضمنها إعالنك‬ ‫•‬
‫أي المستهلكين تستهدف‬ ‫•‬
‫استراتيجية الماركة مهمة ويجب أن تدعمها حملتك ‪.‬‬

‫‪100‬‬
 ‫كون الشركة موجهة بواسطة السوق العالمية‬
‫قنوات التواصل‬
‫أي العمالء تستهدف‬ ‫الرسالة‬
‫يعود هذا بشكل مباشر إلى تجزئة السوق ‪.‬‬ ‫سوف تعتمد الرسالة على بحث السوق الذي‬
‫لكي تحدد كيف وأين تضع إعالنك ‪،‬‬ ‫قمت به واالنطباع الذي ترغب في تركه‬
‫انظر أساليب حياة وسمات أفراد أسواقك‬ ‫مثال ‪:‬‬
‫المستهدفة ‪ .‬اسأل أين تجد هؤالء‬ ‫• اعالنات مس احيق الغس يل ترك ز على‬
‫الناس ‪ .‬هل هم ‪:‬‬ ‫التفاصيل الفنية ؛ منتجنا يغسل ببياض أكثر‬
‫• يشاهدون التلفزيون أو يستمعون إلى‬ ‫ألن ‪.....‬‬
‫الراديو ؟‬ ‫• إعالنات ألعاب الكم بيوتر تكون موجهة‬
‫نحو الصغار وكثيرا ً ما تكون غريبة تماما‬
‫• يقرؤون مجلة متخصصة ؟‬ ‫ً‬
‫• يتجولون على شبكة االنترنت ؟‬ ‫• إعالنات الس يارات تري بإفراط على‬
‫• ينتمون إلى اتحاد تجاري‬ ‫التفوق الميكانيكي أو سمات أسلوب الحياة‬
‫• إعالنات المالب س تخ برك كي ف تساير‬
‫الموضة وتكون طموحا ً‬
‫استخدم المعلومات التي حصلت عليها من البحث الذي قمت به لتوجيه عمليات التواصل الخاصة بك‬
‫‪101‬‬
‫أيضا ً‬
 ‫كون الشركة موجهة بواسطة السوق العالمية‬
‫قنوات التواصل‬
‫أين تضع اإلعالن‬
‫سوف تختلف رسالتك وفقا ً للوسط الذي تستخدمه ‪ .‬وسائل اإلعالم المتاحة هي ‪:‬‬
‫• التليفزيون ؛ جمهور عريض ‪ ،‬صور متحركة ‪ ،‬أوان ‪ ،‬صوت ‪ ،‬مرتفع التكلفة‬
‫• السينما ؛ جمهور أصغر ‪ ،‬وسيلة موجهة للغاية‬
‫• صحافة االتجاه السائد ( مثال ‪ :‬الجرائد اليومية ) كثيرا ً ما تكون باألبيض واألسود ‪،‬‬
‫ليس هناك صوت ‪ ،‬مركز للغاية ‪ ،‬ال توجد حركة‬
‫• الصحافة المتخصصة ( مثال ‪ :‬صحف الهوايات ) كثيرا ً ما تكون ملونة ‪ ،‬موجهة للغاية‬
‫• الملصقات ؛ تأثير كبير ‪ ،‬من الصعب توجيهها‬
‫• الراديو ؛ صوت ولكن بدون صورة‬
‫• شبكة االنترنت ؛ وصول عالمي‬
‫تذكر القول المأثور القديم ” نصف أموال اإلعالن سوف تضيع هباء ً إال أنك ال تدري‬
‫‪102‬‬
‫بالضبط أين نصف ذلك ! ” ‪.‬‬
 ‫كون الشركة موجهة بواسطة السوق العالمية‬
‫قنوات التواصل‬
‫ما التفاصيل على الرسالة ‪ ،‬والمنتج ‪ ،‬والوسط ‪ ،‬ولكنك ستكون بحاجة إلى أن تضع‬
‫قي اعتبارك ‪:‬‬
‫• األسباب التي تجعل العمالء يشترون منتجك ( الطموح ‪ ،‬التفوق الفني ‪،‬‬
‫السعر ‪....‬الخ ) ؛ الفوائد أوال ً ثم السمات‬
‫ي‬‫ع‬ ‫• السعر ( ليس دائما ً )‬
‫شحيحايتاتكك‬‫عيش‬
‫• من أين يمكنك الشراء‬
‫ممععالالششررككةة‬ ‫• كيف يمكن االتصال‬
‫الالسيساياحيحيةة‬

‫تذكر أن تبرز شعارا ً ال ينسى ؛ سطر مختصر‬

‫‪103‬‬
 ‫كون الشركة موجهة بواسطة السوق العالمية‬
‫قنوات التواصل‬
‫‪ .2‬التسويق المباشر‬
‫بالرغم من أن البريد المباشر كثيرا ً ما يلقى من الصحافة ( ” البريد التافه ” ) ‪ ،‬فإنه شكل‬
‫شديد الفعالية من أشكال التواصل مع العمالء ‪.‬‬
‫أنت بحاجة إلى قائمة بأسماء العمالء المحتملين ( ربما تضم أسلوب حياتهم أو‬ ‫•‬
‫معلومات أخرى مرفقة ) ‪ ،‬وعناوينهم ‪ ،‬وربما أرقام هواتفهم ( يمكنك شراء تلك )‬
‫يمكنك أيضا ً أن تصنع القوائم الخاصة بك ( مثال ‪ :‬من المعلومات الخاصة‬ ‫•‬
‫بعمالئك )‬
‫محتوى الرمية البريدية غاية في األهمية ن وكذلك آلية االستجابة ( هل يجب على‬ ‫•‬
‫العمالء االتصال بك أم قص كوبون أم ماذا ؟ ) ؛ بعض الرميات البريدية هي‬
‫خطابات مخصصة بسيطة ‪ ،‬وأخرى تكون تحفا ً فنية في التصميم‬
‫فكر في ارسال بريد اختباري لمعاينة االستجابات‬ ‫•‬
‫( إرسال الكراسات هو بحق شكل متخصص من أشكال البريد المباشر ‪ ،‬باستثناء أن بدال ً‬
‫من إرساله بالبريد ‪ ،‬يتم وضع المواد المكتوبة مباشرة في صناديق خطابات العمالء )‬
‫‪104‬‬
 ‫كون الشركة موجهة بواسطة السوق العالمية‬
‫قنوات التواصل‬
‫‪ .3‬ترويج المبيعات‬
‫يمكن أن يأخذ ترويج المبيعات العديد من األشكال ‪ ،‬ومن المحفز بالنسبة للناس إما أن‬
‫يجربوا منتجك وإما أ‪ ،‬يحصلوا على المزيد ‪ .‬إليك بعض األمثلة ‪:‬‬
‫اشتر اثنين واحصل على واحد مجانا ً‬ ‫•‬
‫اجمع الكوبونات واستبدلها بخصم ( س ) دوالر من سعر الشراء التالي‬ ‫•‬
‫جرب برنامجنا الجديد مجانا ً لمدة ثالثين يوما ً‬ ‫•‬
‫ادخل منافستنا المثيرة الجديدة‬ ‫•‬
‫انضم الى نادي المشترين المتكررين لدينا واستفد من ‪.....‬‬ ‫•‬

‫‪105‬‬
 ‫كون الشركة موجهة بواسطة السوق العالمية‬
‫قنوات التواصل‬
‫‪.4‬العالقات العامة‬
‫العالقات العامة تعني بصنع صورة جميلة لشركتك في أذهان الجماهير( العمالء ‪ ،‬حاملي‬
‫األسهم ‪ ،‬الموظفين ‪ ،‬المجتمع ) لمساعدة منتجاتك وخدماتك على الرواج ‪.‬‬
‫إحدى األساسيات هي استخدام مواد النشر والمقابالت ومقاالت الصحف والمجالت ‪...‬الخ‬
‫إنها تعد أقل تحيزا ً من اإلعالن ‪.‬‬
‫• اكتشف السمات ‪ /‬المسموح التي يخططها الوسط ‪ ،‬وقدم المعلومات عندما يكون ذلك‬
‫وثيق الصلة بمنتجك أو خدمتك ‪.‬‬
‫• أرسل المواد المنشورة عندما يكون لديك شيء مهم تقوله ( عقد كبير جديد ‪ ،‬تعيين‬
‫مدير اداري جديد ) ‪.‬‬
‫• إذا كانت القصة تستحقها‪ ،‬وإذا كانت التوقيت مناسبا ً ( مرتبطا ً بالموسم ‪ ،‬في اطار‬
‫الموعد النهائي للوسط ‪...‬الخ ) وإذا كان المنتج ذا صلة ومثيرا ً الهتمام قراء ‪/‬‬
‫مشاهدي الوسط ‪ ،‬فإن هناك إذا ً فرصة جيدة ألن يتم استخدامه ‪.‬‬
‫‪106‬‬
 ‫كون الشركة موجهة بواسطة السوق العالمية‬
‫قنوات التواصل‬
‫المواد الترويجية المكتوبة‬ ‫‪.5‬‬
‫فكر بعناية ‪ :‬هل تحتاج إلى كتيب المع عالي الجودة للشركة ‪ ،‬أم مجموعة من‬ ‫•‬
‫الكراسات الوظيفية األكثر تحديدا ً؟‬
‫هل يحتاج عمالؤك إلى كتيبات فنية ؟‬ ‫•‬
‫كيف ترغب في أن يراك العمالء عندما يقرؤون موادك المكتوبة ؟ وهل تلك‬ ‫•‬
‫المواد مكتوبة بلغة يمكن فهمها ؟‬
‫هل لديك شهادات من عمالء يشعرون بالرضا ؟ وهل يمكنك عرض فوائد‬ ‫•‬
‫المنتج ؟‬
‫وفوق كل شيء ‪ ،‬عندما تصل المواد المكتوبة من المطبعة ‪ ،‬كيف ستقوم‬ ‫•‬
‫بتوزيعها ؟‬

‫‪107‬‬
 ‫كون الشركة موجهة بواسطة السوق العالمية‬
‫قنوات التواصل‬
‫قوة المبيعات‬ ‫‪.6‬‬
‫كثيرا ً ما يكون هذا الجزء هو الجزء األكثر تكلفة من عمليات التواصل‬ ‫•‬
‫الخاصة بالتسويق ‪ ،‬وهو العنصر الذي ينبغي أن يكون أكبر أصولك‬
‫البيع هو وظيفة تتطلب مهارة ‪ ،‬لذا درب فريق المبيعات في شركتك جيدا ً‬ ‫•‬
‫ودعه يقوم بوظيفته بأقصى قدراته‬
‫أنصت لمتطلبات فريق المبيعات وساعده‬ ‫•‬
‫زوده بقيادة فعالة‬ ‫•‬

‫بالنسبة لمعظم العمالء ‪ ،‬تكون قوة المبيعات هي الوجه البشري لشركتك !‬

‫‪108‬‬
 ‫كون الشركة موجهة بواسطة السوق العالمية‬
‫قنوات التواصل‬
‫‪ .7‬شبكة االنترنت‬
‫مواقع شبكة االنترنت هي أداة مهمة للتسويق ‪ .‬لقد أصبحت بشكل متزايد هي المكان األول الذي يبحث فيه‬
‫العميل أو الموظف المحتمل عن معلومات عن شركتك ‪.‬‬
‫لذا فمن الضروري أال يكون المحتوى في مجال تكنولوجيا المعلومات وإنما أن يعكس ما ترغب الشركة‬
‫في أن تقوله لجمهورها ‪.‬‬
‫نقاط أساسية ‪:‬‬ ‫يمكن استخدام االنترنت في ‪:‬‬
‫قدم رسائل بسيطة‬ ‫•‬ ‫• للحصول على معلومات عن الشركة‬
‫تأكد من أن االبحار على الشبكة سهل‬ ‫•‬ ‫• كموقع بحث‬
‫ضع خيارات ” انقر هنا ” ( هذا يزيد‬ ‫•‬ ‫• لعرض مرافق االتصال المرتبطة بمركز‬
‫اتصاالت‬
‫عدد الزائرين بشكل هائل )‬
‫• لمعالجة التفاعالت دون اتصال بالشبكة‬
‫تخل عن الرسوم المزخرفة أوقات‬ ‫•‬
‫• لمعالجة التفاعالت اثناء االتصال بالشبكة‬
‫االنتظار واالهتياج التابع لها )‬
‫• ( يتطلب هذا دعما ً كبيرا ًمن التكنولوجيا )‬
‫تأكد من أن الشركة يمكنها تقديم ما‬ ‫•‬
‫يعد به موقع الويب‬
‫‪109‬‬
 ‫كون الشركة موجهة بواسطة السوق العالمية‬
‫قنوات التواصل‬
‫‪ .8‬قنوات أخرى‬
‫اتساع عملية التواصل هو بحق شيء ال حدود له ‪ ،‬وإليك بعض الطرق األخرى التي قد ترغب في‬
‫التفكير فيها ‪:‬‬
‫• البيع الهاتفي ؛ باستخدام طاقم موظفين مدرب ‪ ،‬قد تكون تلك طرقة فعالة لمساعدة قوة المبيعات‬
‫التي تعمل بالخارج ‪ ،‬وتحدد المواعيد ‪ ،‬وتولد الصفقات‬
‫• األدلـة والمجلدات األخرى ؛ وبالرغم من أن هذه طريقة تسويق سلبية ‪ ،‬إال أن العديد من الناس‬
‫يلجئون إلى أدلة أرقام وعناوين الشركات كمحطة أولى في عملية البحث عن الموردين ؛ هناك‬
‫العديد من األدلة المتخصصة‬
‫• عروض ونقاط الـبيع الجذابـة ؛ عندما يدخل عميلك إلى المتجر ‪ ،‬احرص على أن تكون بضائعك‬
‫معروضة بشكل جذاب‬
‫• الوسـائط التجاريون الذيـن يشترون منتجاتـك ويعيدون بيعهـا ؛ إذا كان هناك آخرون يبيعون‬
‫منتجاتك نيابة عنك ‪ ،‬فساعدهم للتسويق لتلك المنتجات‬
‫• رعايـة األحداث االجتماعيـة أـو الـبرامج التليفزيونيـة ؛ حين يكون هذا مناسبا ً ‪ ،‬يمكنك أن تتبنى‬
‫رعاية قضية نبيلة أو حتى برنامج تليفزيوني إذا كنت تشعر أن هذا االرتباط سيساعد‬
‫شركتك !‬
‫‪110‬‬
 ‫كون الشركة موجهة بواسطة السوق العالمية‬
‫عمليات التواصل والتفاعل بين الموظف والعميل‬
‫جميع أفارد الموظفين لديهم مستويات مختلفة من المشاركة في االتصال وتقديم خدمة للعمالء ‪ .‬هناك‬
‫أربعة أنواع ‪:‬‬
‫المتصلون ‪ :‬الذين يتصلون بالعمالء بشكل متكرر أو لفترت ممتدة ويكونون مشاركين بكثافة في عملية‬
‫التواصل ‪.‬‬
‫المتصلون المقحمون‬ ‫مرتفعة‬ ‫المقحمون ‪:‬هؤالء موظفون مثل موظفي االستقبال أو الرد‬
‫على الهاتف ؛ وهؤالء مشاركون باستمرار في االتصال‬
‫المتخللون المتفاعلون‬ ‫االتصال‬ ‫درجة‬
‫بالعمالء‬ ‫لكن مع أدنى قدر من تقديم الخدمة ؛ ويستطيعون أن‬
‫مباشر غير مباشر‬ ‫يعطوا اتجاها ً عاما ً ال انطباعات العمالء عن الشركة ‪.‬‬
‫منخفضة المشاركة في تقديم الخدمة‬ ‫المتخللون ‪ :‬كثيرا ً ما يكون في تطوير الخدمات لكن‬

‫مع قدر ضئيل من المشاركة في تقديم الخدمة ؛ مثال ‪ :‬المديرون االستراتيجيون ‪ ،‬خبراء التأمين ‪،‬‬
‫المحاسبون ‪ ،‬موظفو البحث ‪.‬‬
‫المتفاعلون ‪ :‬موظفو الدعم المضطلعون بتقديم الخدمة والذين ليس لهم إال قدر ضئيل من التواصل مع‬
‫‪111‬‬ ‫العمالء باإلضافة على مشاركة غير مباشرة في التواصل‬
 ‫كون الشركة موجهة بواسطة السوق العالمية‬
‫إذا ً ‪ ،‬المزيج هو كل شيء ‪.....‬‬
‫الرعاية‬
‫المجال واالتحاد المعني‬ ‫شبكة الويب‬
‫العالقات العمة‬ ‫وضع رسالة لهؤالء‬
‫”نحن هنا“‬
‫من خالل قيادة شركتك‬ ‫الذين يبحثون عنها‬
‫ووضعها القوي‬ ‫فحسب‬
‫البريد المباشر‬
‫مزيج تواصل‬
‫دعوة مباشرة للعمل‬ ‫االعالن‬
‫وتوليد الصفقات‬ ‫التسويق‬
‫دعوة إلى العمل ودعم‬
‫للبريد المباشر وشبكة‬
‫الويب‬
‫االحداث‬
‫توليد الصفقات‬
‫يتم دعمه داخليا ً من خالل ‪:‬‬

‫• مراكز االتصال المهنية‬ ‫• خطابات مكتوبة ببراعة‬

‫• تدريب متميز من الدرجة األولى‬ ‫• التعامل مع المكالمات الهاتفية بشكل جيد‬
‫• مهارات تعامل ممتازة مع العمالء‬ ‫• عقد اجتماعات‬
‫‪112‬‬
 ‫كون الشركة موجهة بواسطة السوق العالمية‬
‫التأكد من فعاليتك‬
‫إليك الكيفية التي تقيس بها قيمة كل أسلوب ‪.‬‬
‫اوال ً ‪ ،‬قم بحساب عدد المكالمات التي تتلقاها ‪ ،‬والصفقات التي تم توليدها ‪ ،‬والمبيعات التي‬
‫تم االنتهاء منه فعليا ً ‪ ،‬والربح أيضا ً‪.‬‬
‫• اإلعالن ‪ ،‬يتم توفير المعلومات عن طريق خبير متخصص يراقب الشركات ؛ يسمى هذا‬
‫وصول اإلعالن‬
‫• البريد المباشر ؛ قم بقياس معدل االستجابة ؛ كم عدد الخطابات التي تم إرسالها ‪ ،‬وكم‬
‫عدد الردود التي حصلت عليها ‪ ،‬والصفقات التي تم توليدها ‪ ،‬والمبيعات الفعلية ؟‬
‫• العالقات العامة ؛ إحدى الطرق الشائعة هي حساب عدد بوصات عمود التغطية الصحفية‬
‫التي تم توليدها ومن ثم مقارنة الناتج بتكلفة شراء المساحة فعليا ً ؛ قم بتقييم القيمة‬
‫الصحفية أيضا ً‬
‫• زيارات قوة المبيعات ؛ احتفظ بسجل للزيارت والنتائج التي تتولد عنها في شكل‬
‫الطلبيات وحجم الطلبيات ‪.....‬الخ‬
‫• شبكة االنترنت ؛ قم بتسجيل عدد الزيارات لموقع الويب ؛ وعدد الصفقات الناتجة عنها‬
‫‪113‬‬
 ‫تكتيكات و تلميحات‬

‫‪114‬‬
 ‫تكتيكات و تلميحات‬
‫تلميحات أساسية‬
‫هذا الفصل يقدم تلميحات أساسية للتأكد من أن شركتك تركز (خارجيا ً ) على السوق‬
‫وال تركز ( داخليا ) على البيع ‪.‬‬
‫• التسويق ليس مجرد قسم من أقسام الشركة ؛ إنه روح جماعية سائدة في الشركة‬
‫بأسرها ‪ ،‬لذا فإن التدريب الجيد والتسويق الداخلي مهمان للغاية‬
‫• انظر للقضايا دائما ً من مـنظورا لعميل‬
‫• االحتفاظ بالعمالء الحاليين أسهل من الفوز بعمالء جدد ( رغم أن األمر ال يبدو هكذا‬
‫عندما تكون هناك شكوى عليك التعامل معها )‬
‫• أعد خطة ‪ ،‬اتبع الخطة وتابعها ( أعمال ال أقوال ! )‬
‫• التمس المساعدة حين يضيف هذا القيمة‬
‫• تأكد من أنك تقيس فعالية عملية التسويق باستخدام معايير محددة جيدا ً وذات مغزى‬
‫• تذكر عرض القيمة للعميل !‬
‫‪115‬‬
 ‫تكتيكات و تلميحات‬
‫التسويق الداخلي‬
‫ال يمكنك أن تتوقع من موظفيك فهم عملية التسويق جيدا ًما لم يساهموا فيها ؛ جميع‬ ‫•‬
‫الموظفين بدءا ً من موظف االستقبال وحتى أعلى المديرين يجب أن يكون موجها ً‬
‫بالسوق‬
‫اجعل الموظفين على علم بالمبادرات والمنتجات والترويجات الجديدة‬ ‫•‬
‫موظفو االستقبال ‪ ،‬والسكرتارية ‪ ،‬والرد على الهاتف كثيرا ً ما يكونون هم خط‬ ‫•‬
‫االتصال األول بشركتك ؛ إنهم يلعبوا دورا ً خطيرا ً ؛ ال تنسهم‬
‫اسأل موظفي الخط األمامي عن أفكارهم وتقييمات العمالء‬ ‫•‬
‫قم بإعداد تدريب رسمي يدور حول قضايا التسويق ‪ ،‬وطور قاعدة مهاراتك‬ ‫•‬
‫تأكد من أن اجتماعات التسويق تشمل جميع فروع شركتك ( اإلنتاج ‪ ،‬والتعبئة ‪،‬‬ ‫•‬
‫والمبيعات ‪ ،‬والماليات ‪.....‬الخ )‬
‫استخدم شبكة االنترنت الداخلية الخاصة بالشركة ؛ إنها وسيلة بسيطة وفعالة ورخيصة‬ ‫•‬
‫الضطالع بعمليات التواصل والتسويق الداخلي‬
‫‪116‬‬
 ‫تكتيكات و تلميحات‬
‫تبني منظورـ العميل‬
‫انظر لألمور من وجهة نظر العميل ؛ إنه لن يرى منتجك بنفس الهالة المتألقة التي تراه‬ ‫•‬
‫أنت بها‬
‫تحدث إلى عميلك ‪ ،‬وقم بزيارته حين يكون هذا مالئما ً لترى كيف يمكنك مساعدته‬ ‫•‬
‫ظاهريا ً ‪ ،‬جميع العمالء يرغبون في منتج أضل ‪ ،‬يتم توصيلة في أسرع وقت ممكن‬ ‫•‬
‫وبسعر زهيد ؛ ولكن إذا تحدثت إلى العمالء بالمنطق ‪ ،‬فإنهم كثيرا ً ما سيخبرونك‬
‫بالضبط ما هم بحاجة إلية بحق‬
‫فكر في عالقتك بالعميل على أنها شراكة وليس على أنها عالقة بين عائل ومتطفل ؛‬ ‫•‬
‫اجعل العميل أيضا ً يسوق لشركتك‬
‫العميل الذي يشعر بالرضا عن شركتك قد يخبرك بذلك ؛ أما العميل الذي ال يشعر‬ ‫•‬
‫بالرضا فمن المؤكد أنه سيخبر الجميع إال أنت ! ( تشير األبحاث إلى أن العمالء الذين‬
‫يشعرون بالرضا فإنهم يخبرون عددا ً أكبر من ذلك بكثير من األشخاص ‪ ،‬وهؤالء‬
‫بدورهم يخبرون غيرهم ) ‪.‬‬
‫‪117‬‬
 ‫تكتيكات و تلميحات‬
‫االحتفاظ بالعمالء‬
‫من األوفر واألكثر فعالية أن تحتفظ بالعمالء الحاليين عن أن تحاول بشكل مستمر‬
‫الفوز بعمالء جدد ‪ .‬االحتفاظ بمعدل العمالء الذين تفقدهم الشركة في أدنى حد هو‬
‫هدف استراتيجي ال بد من تحقيقه ‪ .‬لذا ‪ ،‬يجب عليك أن تلبي احتياجات العمالء ‪.‬‬
‫معدل فقد العمالء‬
‫هذا هو المعدل الذي تفقد به العمالء بحيث تكون مضطرا ً لتعويضهم لمجرد أن‬
‫تحافظ على حصتك في السوق ‪ .‬فإذا كان هذا المعدل في شركتك هو ‪%20‬‬
‫فاألرجح إذا ً أن شركتك تكون لديها قاعدة عمالء جديدة تماما ً كل ‪ 5‬سنوات ‪،‬‬
‫وكل قاعدة عمالء يتطلب تسجيلها في الدفاتر مال ً وفيرا ً ‪.‬‬
‫البيع الشامل‬
‫يمكنك تحسين الربحية الناتجة عن العمالء الحاليين بشكل كبير عن طريق بيع‬
‫منتجات وخدمات أخرى لهم ‪ .‬إنهم يعرفونك ‪ ،‬كما أن لديك عالقة قائمة بالفعل‬
‫معهم ‪ ،‬لذا فإن تكاليف المبيعات تكون أقل في هذه الحالة ‪.‬‬

‫‪118‬‬
 ‫تكتيكات و تلميحات‬
‫االحتفاظ بالعمالء‬
‫معايير عدم الرضا‬
‫حدد العمالء المحتمل فقدهم عن طريق تحليل هؤالء الذين فقدتهم بالفعل ‪ .‬اسألهم لماذا رحلوا‬
‫عن شركتك ثم اربط ذلك بأنواعهم ‪ .‬يتيح لك هذا أن تتعرف على هؤالء الذين من المحتمل‬
‫أن يرحلوا وعلى أسباب رحيلهم المرتقب هذا ‪ .‬وبالتالي ‪ ،‬فإن هذا يسمح لك بأن تتركهم‬
‫يرحلون أو بالقيام ببعض األشياء التي من شأنها أن تجعلك تحتفظ بهم عن طريق تغيير‬
‫معايير عدم الرضا الخاصة بهم ‪.‬‬
‫أب‬ ‫ج ‪1/2‬‬ ‫د ‪ /‬هـ‬
‫السعر‬
‫مستوى الخدمة‬
‫المثال السابق هو تحيل بسيط جدا ً‬
‫وقت التوصيل‬
‫للمعايير بغرض الشرح والتوضيح ‪.‬‬
‫تشير إلى السبب الذي قد يرحل العمالء من أجله والمنطقة التي ينبغي‬ ‫وعالمة النجمة‬
‫‪119‬‬ ‫تركيز الجهود فيها ( الخدمة ‪ ،‬والتوصيل ‪ ،‬وخيار إعادة التسعير )‬
 ‫تكتيكات و تلميحات‬
‫ربحية العميل مع مرور الوقت‬
‫التس ويق ه و إقام ة عالقات طويل ة األج ل م ع العمالء بحي ث يواص لون الرجوع إليك‬
‫والتعام ل م ع شركت ك ز وهناك فوائ د واضح ة ف ي ص نع عالقات طويل ة األج ل مع‬
‫العمالء ؛ حي ث يك و نم ن األس هل واألوف ر أ‪ ،‬ت بيعهم منتجات مختلف ة‪ ،‬وحي ث أنهم‬
‫يوصون بك لغيرهم وغير ذلك ‪.....‬في حين أن‬
‫كل عميل جديد تكون هناك تكاليف‬
‫كبيرة من أجل اكتسابه ‪.‬‬

‫‪120‬‬
 ‫تكتيكات و تلميحات‬
‫استخدام الخطة‬
‫التسويق يكلف المال ‪ .‬يجب عليك أن تضمن فعالية التكاليف إذا ً وأن تركز جهودك ‪.‬‬
‫• إعداد خطة سيمنح اتجاها ً ألعمال التسويق التي يقوم بها ويمكنك من استخدام‬
‫موارد قيمة ونادرة من أجل تعظيم العائد ‪.‬‬
‫• راجع خطتك بشكل دوري لكي تقيس فعاليتها ؛ وقم بتنقيحها وتعديلها حسبما تقتضي‬
‫الحاجة‬
‫• تعلم درسا ً من هذا العام من أحل األعوام المستقبلية التالية‬
‫تذكر عرض القيمة للعميل ‪customer value proposition‬‬
‫حلل األسواق بحيث تفهم الديناميكيات‬
‫راقب منافسيك وتعلم منهم وتفوق عليهم‬
‫تفهم االحتياجات الحقيقية للعمالء‬
‫وازن معادلة القيمة ‪ /‬السعر‬

‫‪121‬‬
 ‫تكتيكات و تلميحات‬
‫المساعدة الخارجية‬
‫من المستحيل أن تكون خبيرا ً في كل شيء ‪ .‬حتى الشركات الكبرى ال تملك جميع‬
‫الموارد التي تحتاج إليها داخليا ً ‪.‬‬
‫من المنطقي أن تلتمس المساعدة الخارجية عندما يوفر لك هذا فعالية التكاليف أو عندما‬
‫تكون تلك المساعدة متعلقة بمهارة غير أس اسية ( إنك ل ن تقوم بخدمات النظافة‬
‫الداخلية للشركة ‪ ،‬أليس كذلك ؟ ) ‪.‬‬
‫يشتمل الخبراء الذين يمكن أن تستخدمهم الشركة في المعتاد على ‪:‬‬
‫• شركات العالقات العامة التي تستطيع أن توصل الرسائل الصحيحة عنك‬
‫• وكاالت اإلعالن والتصميم من أجل عمليات تواصل متميزة عن المنافسين‬
‫• المتخصصين في أبحاث السوق والذين يستطيعون الحصول على األجوبة بسرعة‬
‫وسهولة أكبر وتكلفة أقل مما لو قمت أنت بالبحث‬
‫• المستشارين اإلداريين الذين يفيدون في عمليات التخطيط ‪ ،‬والتحليل ‪....‬الخ‬

‫‪122‬‬
 ‫تكتيكات و تلميحات‬
‫خطوات أساسية نحو التسويق الذي يحقق األرباح‬
‫* حافظ على العالقة بين الجودة والسعر‬ ‫• اكتسب قاعدة عمالء أولية‬
‫* أنصت دائما للعمالء‬ ‫• خفض معدالت تسرب العمالء‬
‫* تذكر الحاجة التي تحاول إشباعها‬ ‫• تخلص من العمالء الذين ال يجلبون‬
‫* اعرف عمالءك‬ ‫األرباح‬
‫* وضح الفوائد ال السمات‬ ‫• اكسب عمالء جددا ً‬
‫* تحدث إلى عمالءك‬ ‫• ب ع للعمالء منتجات إضافي ة حين‬
‫* أشرك جميع الموظفين في التسويق‬ ‫يكون هذا مالئما ً‬
‫* االحتياجات وليس الرغبات‬ ‫• تمسك بعرض القيمة للعميل‬
‫* نم حصتك في السوق ؛ الربحية‬ ‫تذكـر أـن كـل عميـل يتم فقده إلحدى‬
‫الشركات هــو عميــل يكســبه أحد‬
‫* وفوق كل شيء ‪ ،‬التزم بعرض القيمة‬ ‫المنافسين ‪ ،‬كن أنت هذا المنافس !‬

‫‪123‬‬