Chương 3:

PKTT, CHỌN TTMT VÀ ĐỊNH VỊ THỊ

TRƯỜNG
1
 NỘI DUNG
2

1 Tổng quan về PKTT, chọn TTMT

và định vị
2 Phân khúc thị trường

3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

4 Định vị thị trường

 .1. Tổng quan về PKTT, chọn TTMT và định vị
3

3 giai đoạn phát triển của chiến lược marketing:

Marketing mục
tiêu

Marketing đa dạng
hóa sản phẩm

Marketing đại trà

 1. Tổng quan về PKTT, chọn TTMT và định vị
4

Tiến trình marketing mục tiêu (Tiến trình STP):

Định vị thị trường
(Market Positioning)

Chọn thị trường mục tiêu

(Market Targeting)

Phân khúc thị trường

(Segmentation)
 2. Phân khúc thị trường
5

Khái niệm
Ý nghĩa
Tiêu thức phân khúc thị trường
Yêu cầu của việc phân khúc thị trường
 2.1. Khái niệm và ý nghĩa của PKTT
6

Phân khúc thị trường là quá trình phân chia

Khái thị trường không đồng nhất thành những

niệm khúc thị trường nhỏ hơn nhưng đồng nhất

hơn về nhu cầu, ước muốn, hành vi vì mục
đích marketing. (Philip Kotler)
 2.1. Khái niệm và ý nghĩa của PKTT
Ý nghĩa – vai trò

Nhận rõ nhu cầu khách hàng, triển khai hỗn

hợp marketing thích hợp nhằ m đáp ứng đúng
nhu cầu.
Sử dụng hiệu quả nguồn lực của doanh nghiệp.
Công cụ để củng cốhoặc mở rộng thị trường
Các tiêu thức phân khúc thị trường tiêu dùng
5.2.2. Tiêu thức phân khúc thị trường

Tiêu thức địa lý

• Châu lục
• Quốc gia
• Vùng, miền
• Thành thị, nông thôn
•…

9
Ví dụ: PKTT theo địa lý (n/c của Nielsen)
10

TIÊU CHÍ SS HCM Hà Nội

Xu hướng tiêu dùng Cởi mở Bảo thủ

Hình thức bên ngoài Ít quan tâm Rất quan tâm
Sự trung thành đ/v n/h ít Nhiều
Tính độc lập khi qđ mua Khá độc lập Phụ thuộc
Hình thức KM ưa thích Nhiều hình thức Giảm giá
5.2.2. Tiêu thức phân khúc thị trường

Tiêu thức dân số

• Giới tính
• Tuổi tác
• Quy mô gia đình
• Thu nhập
• Nghề nghiệp…

11
Ví dụ: PKTT theo độ tuổi (n/c của Nielsen)
12

NTD <30 tuổi NTD ≥30 tuổi

•Mua sắm 1-2 tuần/lần •Thỉnh thoảng mới mua

•Mỗi lần mua không nhiều •Chi nhiều cho 1 lần mua

•Quan tâm nhiều đến công •Quan tâm nhiều đến giá
dụng, tính tiện lợi và giá trị cả, độ bền của sp
gia tăng của sp

•Tạo ra xu hướng mới •Chạy theo xu hướng

5.2.2. Tiêu thức phân khúc thị trường

Tiêu thức tâm lý

• Giai tầng XH
• Niềm tin
• Lối sống
• Cá tính
• Thái độ
• Động cơ
13
 VD: PKTT theo giai tầng XH (Philip Kotler)
14

Giai tầng XH Đặc trưng

Thượng lưu Sống bằng của cải thừa kế

Không phô trương sự giàu sang
lớp trên Mua trang sức đắt tiền, đồ cổ, du lịch…
Thượng lưu
Có thu nhập nhờ tài năng đặt biệt của mình
lớp dưới Chi tiêu có tính phô trương
Trung lưu
Quan tâm đến học vấn, đời sống tinh thần
lớp trên
Mua nhà đẹp, đồ gia dụng tốt.
Trung lưu Tôn trọng chuẩn mực và quy tắc văn hóa
lớp dưới Mua hàng hóa kiểu” tự làm lấy”
Quan tâm v/đ phân rõ vai trò giới tính
Hạ lưu Mua thực phẩm, đồ dùng rẻ tiền
5.2.2. Tiêu thức phân khúc thị trường

Tiêu thức hành vi

• Lý do mua
• Lợi ích tìm kiếm
• Số lần mua
• Số lượng mua
• Mức độ sẵn sàng mua
• Mức độ trung thành với nhãn hiệu
15
 5.2.3. Yêu cầu của PKTT

Đo lường được quy mô

Có quy mô đủ lớn

Có thể phân biệt được

Có tính khả thi

16
 3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
17

1 Khái niệm, vai trò

2 Tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu

3 Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

 3.1. Khái niệm thị trường mục tiêu
18

Thị trường mục tiêu là khúc thị

Khái trường mà doanh nghiệp quyết
định hướng những nỗ lực
niệm marketing vào.

Kháilà yếu tố
Chọn TTMT
Vai quan trọng ảnh hưởng
niệm
trò đến hiệu quả kd, duy trì
và phát triển thị phần
của DN.
3.3. Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
19

1 Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

2
Chiến lược chiếm lĩnh thị trường
Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Tập trung vào 1 phân khúc

M1 M2 M3
P1
P2

P3

20
Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Chuyên môn hóa có chọn lọc

M1 M2 M3
P1
P2

P3

21
Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Chuyên môn hóa thị trường

M1 M2 M3
P1
P2

P3

22
Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Chuyên môn hóa sản phẩm

M1 M2 M3
P1
P2

P3

23
Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Bao phủ thị trường

M1 M2 M3
P1
P2

P3

24
Ví dụ:
25

Chuyên môn hóa

có chọn lọc

Chuyên môn hóa

sản phẩm

Chuyên môn hóa

thị trường
Chiến lược chiếm lĩnh thị trường

Cty bỏ qua những điểm khác biệt của

CL các phần thị trường và thực hiện 1
KHÔNG chương trình marketing mix để phục
PHÂN
BIỆT
vụ cho toàn thị trường

MARKETING
MARKETINGMIX
MIX THỊ
THỊTRƯỜNG
TRƯỜNG

26
 Chiến lược chiếm lĩnh thị trường

CHIẾN Cty chọn vài khúc thị trường khác nhau

LƯỢC và thực hiện chiến lược marketing riêng
PHÂN
BIỆT cho từng khúc thị trường đó.

MARKETING MIX11
MARKETINGMIX
Khúc
Khúcthị trường11
thịtrường

MARKETING MIX22
MARKETINGMIX
Khúc
Khúcthị trường22
thịtrường

MARKETING MIX33
MARKETINGMIX Khúc
Khúcthị trường33
thịtrường
27
Chiến lược chiếm lĩnh thị trường

CHIẾN Cty chọn 1 phân khúc thị trường

LƯỢC
TẬP và tập trung mọi nỗ lực marketing
TRUNG
vào khúc thị trường đó.

Khúc
Khúcthị
thịtrường
trường11

MARKETING
MARKETINGMIX
MIX Khúc
Khúcthị
thịtrường
trường22

Khúc
Khúcthị
thịtrường
trường33

28
 4. Định vị thị trường
29

1 Khái niệm, vai trò, lý do phải định vị

2 Các chiến lược định vị

3 Bản đồ định vị
 4.1. Khái niệm, vai trò, lý do phải định vị

30

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình

Khái ảnh DN có một vị trí đặc biệt và có giá trị trong

tâm trí của khách hàng mục tiêu.
niệm

Khái
Định vị thị trường là chiến lược

Vai niệm
chung nhất, chi phối mọi chương
trình marketing được áp dụng ở
trò
TTMT.
 Chiến lược định vị

Tung sản
Cạnh tranh
phẩm mới
với sp hiện có
DN phải nêu bật sự
DN chiếm cho SP của
vượt trội của SP so
với SP cạnh tranh, mình 1 vị trí mới mà vị
dựa trên : trí đó chưa có SP nào
 công dụng hiện diện, bằng cách:
Tách biệt hẳn với sp cạnh
 thuộc tính
tranh
 lợi ích của sp… Tách biệt về tầng lớp
người sử dụng…
31
Chiến lược cạnh tranh với sản phẩm hiện có.

Định vị dựa bằng cách làm nổi bật :

 Thuộc tính sản phẩm.( trắng như “Tide”)
 Lợi ích của sản phẩm. ( Colgate: “Ngừa sâu răng”)

 Lớp người sử dụng. ( Sữa Enfa Mama A+ cho phát

triển trí não trẻ )
Chất lượng vượt trội so với đối thủ.

 Giá cả có sự khác biệt.

 Cung cách phục vụ khác biệt.

 Chiếm lĩnh một vị trí mới

Doanh nghiệp tìm một chỗ trống trên thị trường

và định vị sản phẩm trong phần thị trường trống
này.

 Phải phân tích thị trường tìm chỗ trống và có khả

năng đáp ứng nhu cầu.
 Sản phẩm phải phù hợp nhu cầu thị trường.
 4.3. Bản đồ định vị
Bền
34

B C

D Đắt
Rẻ A

E F G

Không bền