BÀI 5:

CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

CỦA DOANH NGHIỆP

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐIỆN TỬ 1

TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP
Chiến lược của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) được thành lập năm 1976, hoạt động trong
ngành thực phẩm với sản phẩm chính là sữa và chế phẩm từ sữa, như sữa nước, sữa
đặc, sữa bột, sữa chua, phô mai, và kem. Vinamilk hiện chiếm trên 50% thị phần ngành
sữa Việt Nam, là doanh nghiệp có giá trị thương hiệu lớn nhất Việt Nam năm 2018 (gần 2,3
tỷ đô la Mỹ), và đặt ra mục tiêu nằm trong nhóm 50 hãng sữa lớn nhất thế giới.

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐIỆN TỬ 2

TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP
Vinamilk có 12 nhà máy sữa trên cả nước, như ở Hà Nội (xây dựng năm 1995), ở Cần
Thơ (xây dựng năm 2001), ở Bình Định và Thành phố Hồ Chí Minh (xây dựng năm 2003),
ở Nghệ An (xây dựng năm 2004), ở Bắc Ninh (xây dựng năm 2007). Bên cạnh đó, Vinamilk
có 10 trang trại bò sữa ở các tỉnh Tuyên Quang, Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh, Bình Định,
Lâm Đồng, và Tây Ninh. Vinamilk còn sở hữu 100% cổ phần hãng sữa Driftwood ở Mỹ,
100% cổ phần nhà máy sữa Angkor Milk tại Campuchia, và 22,8% cổ phần tại nhà máy
sữa Miraka tại New Zealand.

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐIỆN TỬ 3

TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP
Sản phẩm của Vinamilk được phân phối tại Việt Nam qua hệ thống bán hàng khắp cả
nước với 240.000 điểm bán lẻ, gần 1.500 siêu thị lớn nhỏ, gần 600 cửa hàng tiện lợi, và cả
qua kênh thương mại điện tử. Vinamilk hiện chiếm khoảng 50% thị phần sữa nước, 80% thị
phần sữa chua, 80% thị phần sữa đặc, và 40% thị phần sữa bột. Sản phẩm của Vinamilk
cũng được xuất khẩu đến hơn 40 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó có các quốc gia yêu
cầu cao về chất lượng như Nhật, Mỹ, Australia, New Zealand, và Canada.

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐIỆN TỬ 4

TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP
Thị trường sữa Việt Nam trong những năm qua tăng trưởng ở mức trên 10%/năm.
Tổng doanh số tiêu thụ sữa năm 2010 là hơn 42 nghìn tỷ đồng và đến năm 2017 đã vượt
quá 100 nghìn tỷ đồng. Trong bối cảnh thị trường liên tục tăng trưởng, Vinamilk phải cạnh
tranh với nhiều đối thủ trực tiếp như Công ty TNHH Nestlé Việt Nam, Công ty Cổ phần
Thực phẩm Dinh dưỡng NutiFood Bình Dương, Công ty TNHH Frieslandcampina Việt
Nam, Công ty Cổ phần sữa TH True Milk, Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu, Công
ty TNHH Mead Johnson Nutrition, và Công ty Cổ phần Sữa Quốc tế (IDP). Trong số đó,
hãng TH True Milk đặt mục tiêu chiếm 50% thị trường sữa tươi Việt Nam vào năm 2020.

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐIỆN TỬ 5

TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP
Trong những năm qua, tài sản và kết quả kinh doanh của Vinamilk liên tục tăng rất ấn
tượng. Tổng tài sản liên tục tăng từ 19.698 tỷ đồng năm 2012 lên 29.379 tỷ đồng năm 2017
(trung bình tăng 12%/năm). Tổng doanh thu liên tục từ 27,102 tỷ đồng năm 2012 lên
51,135 tỷ đồng năm 2017 (trung bình tăng 13,5%/năm). Tổng lợi nhuận trước thuế cũng
tăng từ 6,930 tỷ đồng năm 2012 lên 11.238 tỷ đồng năm 2017 (trung bình tăng 12%/năm).
Câu hỏi:
Phân tích và nhận định định hướng chiến lược của Vinamilk trong thời gian qua?

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐIỆN TỬ 6

NỘI DUNG BÀI HỌC
1. Khái niệm về chiến lược cạnh tranh
2. Chiến lược dẫn đầu về chi phí
3. Chiến lược khác biệt hoá
4. Chiến lược trọng tâm hoá
5. Chiến lược cạnh tranh theo vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐIỆN TỬ 7

1. KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐIỆN TỬ 8

1. KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
Chiến lược cạnh tranh là công cụ giúp doanh nghiệp xác định được vị thế cạnh tranh tối ưu và
cách thức tốt nhất để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp

NGUỒN CỦA LỢI THẾ CẠNH TRANH

Chi phí thấp nhất Khác biệt hóa
PHẠM V I CẠN H T R A N H

Rộng Chi phí

thấp nhất Khác biệt hóa

Tập trung Tập trung

dựa vào dựa vào
Hẹp chi phí thấp nhất khác biệt hóa

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐIỆN TỬ 9

2. CHIẾN LƯỢC DẪN ĐẦU VỀ CHI PHÍ

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐIỆN TỬ 10

2. CHIẾN LƯỢC DẪN ĐẦU VỀ CHI PHÍ
• Mục đích: nhằm cung cấp các sản phẩm/dịch vụ có các đặc tính được khách hàng chấp
nhận với mức chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh
• Lợi thế:
+ Nếu xảy ra chiến tranh giá cả, công ty với chi phí thấp sẽ chịu đựng tốt hơn;
+ Dễ dàng chịu đựng được khi có sức ép tăng giá từ phía nhà cung cấp và phân phối;
+ Tạo ra rào cản gia nhập.
• Bất lợi:
+ Có thể xuất hiện đối thủ cạnh tranh về giá;
+ Có thể không đáp ứng được thị hiếu khách hàng.

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐIỆN TỬ 11

3. CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐIỆN TỬ 12

3. CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA
• Mục đích: nhằm tạo sự khác biệt trong sản phẩm/dịch vụ có các đặc tính khác biệt so
với các đối thủ cạnh tranh
• Lợi thế:
+ Khả năng áp đặt mức giá “vượt trội” so với đối thủ cạnh tranh
+ Tạo ra sự trung thành của khách hàng;
+ Tạo ra rào cản gia nhập.
• Bất lợi:
+ Dễ bị đối thủ bắt chước;
+ Chịu sức ép từ đối thủ nếu khác biệt không lớn.

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐIỆN TỬ 13

4. CHIẾN LƯỢC TRỌNG TÂM HÓA

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐIỆN TỬ 14

4. CHIẾN LƯỢC TRỌNG TÂM HÓA
• Mục đích: nhằm tập trung phục vụ nhu cầu của một nhóm khách hàng hoặc một đoạn thị
trường. Gồm chiến lược trọng tâm hóa chi phí thấp hoặc trọng tâm hóa khác biệt hóa.
• Lợi thế:
+ Áp đặt mức giá cao hoặc thấp hơn;
+ Thiết lập rào cản gia nhập với các đối thủ tiềm năng;
+ Tạo ra sự trung thành của 1 nhóm khách hàng;
+ Phát triển năng lực có thế mạnh
• Bất lợi:
+ Thay đổi công nghệ hoặc thị hiếu tiêu dùng;
+ Phụ thuộc vào đoạn thị trường duy nhất
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐIỆN TỬ 15
5. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THEO VỊ THẾ
CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐIỆN TỬ 16

5. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH THEO VỊ THẾ
CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP
5.1. Chiến lược cạnh tranh ở vị thế dẫn đầu
5.2. Chiến lược cạnh tranh ở vị thế thách thức
5.3. Chiến lược cạnh tranh ở vị thế đi sau

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐIỆN TỬ 17

5.1. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH Ở VỊ THẾ DẪN ĐẦU
Các doanh nghiệp đứng đầu cần bảo vệ thị trường, liên tục cảnh giác trước sự tấn công
của các đối thủ thách thức mạnh hơn thông qua bốn chiến lược như:
• "Chiến lược đổi mới"
• "Chiến lược củng cố”
• "Chiến lược đối đầu"
• "Chiến lược người dẫn đầu"

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐIỆN TỬ 18

5.2. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH Ở VỊ THẾ THÁCH THỨC
Các doanh nghiệp ở vị thế thách thức có thể là các doanh nghiệp lớn nhưng không phải là
số một trên thị trường, các mục tiêu tăng trưởng nhanh ở cấp doanh nghiệp và chiến lược
tăng trưởng tập trung rất thích hợp cho việc thực hiện mục tiêu tăng trưởng nhằm giành
thêm thị phần. Có ba cách thức cụ thể như sau:
• Cách thứ nhất là tấn công vào đối thủ đứng đầu thị trường một cách trực tiếp và chính
diện
• Cách thứ hai là thâu tóm thị phần từ các đối thủ cạnh tranh khác nhỏ và yếu thế hơn
• Cách thứ ba mang tính gián tiếp hơn và tìm cách tránh đối đầu trực tiếp.

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐIỆN TỬ 19

5.3. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH Ở VỊ THẾ ĐI SAU
Trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp đi sau có những bước đi mang tính
hợp tác hoặc không đe doạ; nhằm tăng lợi nhuận của mình mà không làm tổn hại đến hoạt
động của các đối thủ cạnh tranh lớn hoặc không đe doạ tới mục tiêu của họ một cách quá
mức. Những bước đi như vậy có thể chia làm ba loại:
• Nước đi cải thiện vị trí của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh kể cả khi các đối thủ
cạnh tranh không thực hiện những nước đi đó.
• Nước đi cải thiện vị trí của doanh nghiệp và chỉ cải thiện vị trí của các đối thủ cạnh tranh
chỉ khi số lớn các đối thủ đó cùng thực hiện.
• Nước đi cải thiện vị trí doanh nghiệp vì các đối thủ cạnh tranh sẽ không thực hiện chúng.

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐIỆN TỬ 20

TÓM LƯỢC CUỐI BÀI
Bài này giới thiệu các loại chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp theo các cách tiếp
cận khác nhau. Chiến lược cấp doanh nghiệp đưa ra định hướng tổng quát cho sự phát
triển của doanh nghiệp trong dài hạn. Chiến lược kinh doanh hướng tới việc đạt được lợi
thế cạnh tranh cho những SBU của doanh nghiệp. Các loại hình chiến lược cạnh tranh cho
SBU bao gồm:
Chiến lược dẫn đầu về chi phí: là chiến lược tạo lập lợi thế cạnh tranh bằng cách
cung ứng cho thị trường những sản phẩm/dịch vụ với chi phí thấp để có thể định giá thấp
hơn các đối thủ cạnh tranh trong ngành nhằm thu hút những khách hàng mục tiêu nhạy
cảm với giá thấp và phát triển được thị phần lớn.
Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm: là chiến lược tạo lập lợi thế cạnh tranh bằng
cách tạo ra sản phẩm hàng hóa/dịch vụ có sự khác biệt rõ so với đối thủ cạnh tranh.

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐIỆN TỬ 21

TÓM LƯỢC CUỐI BÀI
Chiến lược tập trung: là chiến lược tập trung vào đoạn thị trường mà doanh nghiệp
có ưu thế vượt trội hơn so với các đối thủ khác (ưu thế chi phí thấp nhất hay khác biệt hoá
sản phẩm). Nói cách khác, chiến lược tập trung chuyên tâm vào việc đáp ứng một hay một
vài thị trường ngách, đặc biệt được phân định theo địa lý, theo hạng khách hàng hoặc theo
phân khúc nhỏ trên một tuyến sản phẩm đặc thù.

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐIỆN TỬ 22

KẾT THÚC BÀI 5

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐIỆN TỬ 23