VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

BỘ MÔN MARKETING

Nguyên lý marketing
Chương 5: Chiến lược Marketing của doanh
nghiệp
ThS. Hoàng Trọng Trường

1
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

Nội dung chính

• Khái quát về chiến lược kinh doanh và chiến lược

Marketing của doanh nghiệp
• Quá trình xây dựng chiến lược Marketing
• Các kiểu chiến lược Marketing doanh nghiệp

2
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing

1.1. Một số khái niệm
Chiến lược là gì?
• Chiến lược là phương thức hoạt động mà các tổ chức hay công
ty sử dụng để định hướng tương lai nhằm đạt được và duy trì
những thành công

3
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing

1.1. Một số khái niệm
Chiến lược kinh doanh là gì?
• Xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của doanh nghiệp
• Đưa ra các chương trình hoạt động tổng quát
• Lựa chọn các phương án hành động, triển khai phân bố nguồn
tài nguyên để thực hiện mục tiêu đó

4
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing

1.1. Một số khái niệm
Các loại hình chiến lược kinh doanh
• Căn cứ theo phạm vi của chiến lược:

Chiến lược kinh Chiến lược kinh

doanh tổng quát doanh đặc thù

5
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing

1.1. Một số khái niệm
Các loại hình chiến lược kinh doanh
• Căn cứ vào hướng tiếp cận thị trường

Chiến lược dựa trên

Chiến lược tập
sự phân tích lợi thế
trung
so sánh

Chiến lược khai

Chiến lược sáng tạo
phá
6
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing

1.1. Một số khái niệm
Các loại hình chiến lược kinh doanh
• Căn cứ vào cấp làm chiến lược kinh doanh

Tổng công
ty, tập đoàn
Cấp cơ sở
Cấp bộ
phận

7
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing

1.2. Khái niệm và tầm quan trọng của chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing là một hệ thống những chính sách và biện

pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các chính sách Marketing
để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp một cách có hiệu quả
nhất.

8
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

1. Chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing

1.2. Khái niệm và tầm quan trọng của chiến lược Marketing

Vai trò của chiến lược Marketing:

• Giúp doanh nghiệp thấy rõ hướng đi trong tương lai
• Giúp cho nhà quản trị thấy rõ cơ hội và nguy cơ => giành
thắng lợi trong cạnh tranh
• Giúp nhà quản trị đưa ra các quyết định để đối phó với môi
trường kinh doanh
• Tạo sự liên kết, gắn bó giữa nhân viên và nhà quản trị

9
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing của

doanh nghiệp
• Xác định nhiệm vụ tổng quát của công ty
• Xác định mục tiêu chiến lược
• Nghiên cứu môi trường và phân tích các nguồn lực
• Xác định cơ hội thị trường và các rủi ro
• Nhận dạng và đánh giá các phương án chiến lược
• Lựa chọn chiến lược và ra quyết định
• Đề ra chương trình hành động và dự toán ngân sách

10
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing của

doanh nghiệp
Bước 1. Xác định nhiệm vụ tổng quát của công ty
• Nhiệm vụ kinh doanh cần thực tiễn và khả thi
• Nhiệm vụ cần rõ ràng và cụ thể
• Nhiệm vụ cần thể hiện định hướng quan trọng của công ty

11
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing của

doanh nghiệp
Bước 2. Xác định mục tiêu chiến lược
• Mục tiêu sẽ ảnh hưởng đến các loại hình hoạt động chiến lược
của công ty, căn cứ vào mục tiêu để người ta lựa chọn chiến
lược và các chính sách cụ thể.
• Mục tiêu cần đáp ứng:
- Phải có tính hiện thực
- Phải có định hướng rõ ràng, cụ thể
- Phải thống nhất
- Phải có tính định tính, định lượng

12
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing của

doanh nghiệp
Bước 2. Xác định mục tiêu chiến lược
• Mục tiêu về khả năng sinh lời
• Mục tiêu tạo ra uy tín và thế lực trong kinh doanh
• Mục tiêu an toàn trong kinh doanh

13
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing của

doanh nghiệp
Bước 3. Nghiên cứu môi trường và phân tích nguồn lực
Khi nghiên cứu môi trường, cần trả lời những câu hỏi sau:
• Những thay đổi nào đang và sẽ diễn ra trong môi trường
• Những nguồn lực nào mà công ty có thể có và cần sử dụng để
thích nghi với những thay đổi đó
• Những đối tượng nào có liên hệ với công ty mà công ty mong
muốn thiết lập mối quan hệ tốt lâu dài với họ

14
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing của

doanh nghiệp
Bước 3. Nghiên cứu môi trường và phân tích nguồn lực
Khi phân tích nguồn lực bên trong, cần chú ý các vấn đề sau:
• Khả năng về nguồn tài chính
• Khả năng nguồn nhân lực và tổ chức quản lý
• Năng lực sản xuất và trình độ công nghệ
• Năng lực Marketing

15
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing của

doanh nghiệp
Bước 4. Xác định cơ hội thị trường và các rủi ro

Sản phẩm hiện Sản phẩm mới

tại
Thị trường hiện Thâm nhập thị Phát triển sản
tại trường phẩm
Thị trường mới Phát triển thị Đa dạng hóa
trường

16
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing của

doanh nghiệp
Bước 4. Xác định cơ hội thị trường và các rủi ro
Thâm nhập thị trường
• Tăng số lượng mại vụ các sản phẩm hiện tại của công ty trên
thị trường đối với số khách hàng hiện tại hoặc thu hút khách
hàng của đối thủ cạnh tranh và những khách hàng mới.

17
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing của

doanh nghiệp
Bước 4. Xác định cơ hội thị trường và các rủi ro
Phát triển thị trường
• Tăng số mại vụ các sản phẩm trên thị trường mới.

18
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing của

doanh nghiệp
Bước 4. Xác định cơ hội thị trường và các rủi ro
Phát triển sản phẩm
• Công ty đưa ra các sản phẩm hoàn thiện hơn hay các sản phẩm
mới trên thị trường hiện tại

19
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing của

doanh nghiệp
Bước 4. Xác định cơ hội thị trường và các rủi ro
Đa dạng hóa
• Công ty đưa ra nhiều sản phẩm mới trên những thị trường
hoàn toàn mới

20
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing của

doanh nghiệp
Bước 4. Xác định cơ hội thị trường và các rủi ro
Các rủi ro có thể xảy ra:
• Rủi ro do thiếu kiến thức về quản trị kinh doanh
• Rủi ro do sự thay đổi về nhu cầu và thị hiếu của người tiêu
dùng
• Rủi ro do sự biến động về giá cả, lạm phát.
• Rủi ro do sự thay đổi chính sách thuế của Nhà nước
• Rủi ro do thiếu thông tin và kinh nghiệm
• Rủi ro về chính trị

21
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing của

doanh nghiệp
Bước 5. Nhận dạng và đánh giá các phương án chiến lược
Nhận dạng chiến lược:
• Tập trung vào những yếu tố then chốt
- Phân tích thị trường để tìm ra những phân đoạn then chốt
- Tìm ra và phân tích những yếu tố làm phân biệt các công ty
thắng thế trong cạnh tranh với các công ty thất bại.

22
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing của

doanh nghiệp
Bước 5. Nhận dạng và đánh giá các phương án chiến lược
Đánh giá các phương án chiến lược
Về mặt chất lượng:
• Sự thích ứng của chiến lược
• Sự liên kết của chiến lược
• Ưu thế của chiến lược

23
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing của

doanh nghiệp
Bước 5. Nhận dạng và đánh giá các phương án chiến lược
Đánh giá các phương án chiến lược
Về mặt số lượng:
• Nhà quản trị còn cần đánh giá về mặt số lượng thông qua
những con số, chỉ tiêu phản ánh kết quả của chiến lược dự
kiến và các biện pháp cho phép đạt được những mục tiêu đã
định

24
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing của

doanh nghiệp
Bước 6. Lựa chọn chiến lược và ra quyết định
• Nếu duy nhất 1 chiến lược, DN sẽ thông qua và chấp nhận

• Nếu nhiều chiến lược nhưng không chắc chắn, DN phải điều tra, thử nghiệm,
hiệu chỉnh mô hình để làm chính xác hơn dự đoán trước đây.

• Nếu DN không tìm thấy một chiến lược có thể đạt được các mục tiêu đã định từ
đầu và đối chiếu với những khả năng và yêu cầu bắt buộc của mình, DN có thể:
- Xem xét loại bỏ để giảm bớt các mục tiêu
- Đề nghị tăng cường khả năng hoặc giảm bớt yêu cầu bắt buộc
đối với DN

25
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

2. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing của

doanh nghiệp
Bước 7. Đề ra chương trình hành động và dự toán ngân sách
Chương trình hành động phải trả lời các câu hỏi sau:
• Cái gì sẽ được thực hiện?
• Khi nào thực hiện?
• Cách thức thực hiện như thế nào?
• Ai có trách nhiệm thực hiện?
• Tổng chi phí trong khi thực hiện như thế nào?

26
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

3. Các kiểu chiến lược Marketing của doanh nghiệp

3.1. Chiến lược đa dạng hóa

Đa dạng hóa đồng tâm

• Là các hoạt động mới liên quan tới hoạt động cũ trên một hay
nhiều phương diện

Đa dạng hóa kết hợp

• Là hình thức mà các hoạt động mới không liên quan tới hoạt
động hiện tại

27
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

3. Các kiểu chiến lược Marketing của doanh nghiệp

3.1. Chiến lược đa dạng hóa
Ưu điểm Nhược điểm
Lợi thế xâm nhập thị trường Chi phí quản lý tăng, do vậy tỉ suất lợi
nhuận giảm
Có khả năng thả mãn tốt hơn nhu cầu của Gia tăng các khoản chi cho công nghệ,
khách hàng nhân lực
Giảm chi phí về công nghệ và quản lý
Có thể dùng giá cả để tạo lập vị trí cạnh
tranh

28
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

3. Các kiểu chiến lược Marketing của doanh nghiệp

3.1. Chiến lược đa dạng hóa
• Sử dụng chiến lược đa dạng hóa khi:
- Doanh nghiệp không còn cơ hội tăng trưởng với sản phẩm và
thị trường hiện tại
- Năng lực dư thừa
- Môi trường không ổn định => san sẻ rủi ro

29
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

3. Các kiểu chiến lược Marketing của doanh nghiệp

3.2. Chiến lược chuyên môn hóa
• Các doanh nghiệp chỉ kinh doanh 1 sản phẩm

Ưu điểm Hạn chế

Xây dựng 1 hình ảnh duy nhất Hạn chế khả năng tận dụng
và vững chắc trong suy nghĩ các cơ hội
của khách hàng
Tránh được sự phức tạp trong Rủi ro cao
quản lý

30
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

3. Các kiểu chiến lược Marketing của doanh nghiệp

3.2. Chiến lược chuyên môn hóa
• Sử dụng chiến lược chuyên môn hóa trong trường hợp doanh
nghiệp mới ra đời, vốn kinh doanh ít, năng lực tổ chức quản lý
hạn chế

31
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

3. Các kiểu chiến lược Marketing của doanh nghiệp

3.3. Chiến lược liên kết theo chiều dọc
• Liên kết giữa nhà sản xuất với nhà sản xuất
• Liên kết giữa nhà sản xuất với các nhà phân phối

Ưu điểm Nhược điểm

Tiết kiệm chi phí + vốn Phức tạp trong quản lý và
phối hợp
Tăng khả năng thu được lợi Sức ép về nguồn lực và tài
nhuận, thỏa mãn tốt nhu chính
cầu khách hàng

32
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

3. Các kiểu chiến lược Marketing của doanh nghiệp

3.4. Chiến lược Marketing cạnh tranh
Chiến lược của hãng dẫn đầu thị trường
• Doanh nghiệp phải tìm cách mở rộng toàn bộ thị trường
• Doanh nghiệp cần bảo vệ thị phần hiện có:
- Phòng thủ vị thế
- Phòng thủ mạn sườn
- Phòng thủ phản công
- Phòng thủ cơ động
- Phòng thủ co cụm

33
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

3. Các kiểu chiến lược Marketing của doanh nghiệp

3.4. Chiến lược Marketing cạnh tranh
Chiến lược của hãng thách thức thị trường
- Tấn công trực diện
- Tấn công mạn sườn
- Tấn công đường vòng
- Tấn công kiểu bao vây
- Tấn công kiểu du kích

34
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

3. Các kiểu chiến lược Marketing của doanh nghiệp

3.4. Chiến lược Marketing cạnh tranh
Chiến lược của hãng đi theo
• Chiến lược theo sát
• Chiến lược theo sát có khoảng cách
• Chiến lược theo sau có chọn lọc

35
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

3. Các kiểu chiến lược Marketing của doanh nghiệp

3.4. Chiến lược Marketing cạnh tranh
Chiến lược của hãng lấp chỗ trống thị trường
• Khoảng trống trên thị trường cần thỏa mãn yêu cầu:
- Có quy mô đủ lớn
- Có tiềm năng tăng trưởng đáng kể
- Các đối thủ cạnh tranh không biết đến hoặc bỏ rơi
- Phù hợp với sở trường và khả năng của hãng
- Có thể bảo vệ được khi bị tấn công

36
 VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING

3. Các kiểu chiến lược Marketing của doanh nghiệp

3.5. Chiến lược Marketing hỗn hợp

37