NHÓM 5

Bùi Nguyễn Như

Lương Hà Tiểu Băng Châu Kim Ngọc Bảo Ngọc
1951010370 1951010405 1951010329

Lê Việt Hà Trần Lê Thủy Tiên Lê Anh Thư

1951010076 1951010081 1951010101
 GVHD.PGS.TS. HÀ NAM KHÁNH
GIAO

NGHIÊN CỨU CÁC

YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
HÀNG TRÊN SÀN
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
SHOPEE CỦA KHÁCH
HÀNG TỪ 18-35 TUỔI
TẠI TP HỒ CHÍ MINH.
CHƯƠNG 1:
GIỚI THIỆU ĐỀ
TÀI NGHIÊN CỨU

1.LÝ DO CHỌN ĐỀ
TÀI
TRONG THỜI ĐẠI CÔNG NGHỆ THÔNG
TIN PHÁT TRIỂN VƯỢT BẬC
INTERNET TRỞ THÀNH PHƯƠNG TIỆN PHỔ BIẾN CHO
TRUYỀN THÔNG, DỊCH VỤ VÀ TRAO ĐỔI THƯƠNG MẠI
TRÊN TOÀN THẾ GIỚI.

Tạo điều kiện phát triển những cơ hội tiềm năng cho các doanh
nghiệp mở rộng thị trường.
Hình thức trao đổi
hàng hoá truyền
thống bị cạnh tranh
bởi sự ra đời của

những phương thức mua sắm trực tuyến

thông qua các trang mạng xã hội hoặc
những sàn Thương mại điện tử.
 THEO THỐNG KÊ CỦA
SÁCH TRẮNG THƯƠNG
MẠI ĐIỆN TỬ 2021
• TỶ LỆ NGƯỜI SỬ DỤNG INTERNET THAM
GIA MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT
NAM Ở MỨC 41%.
• NĂM 2020 CÓ TỚI 74% NGƯỜI MUA SẮM
TRÊN CÁC WEBSITE VÀ CÁC SÀN
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ.
• TRONG BỐI CẢNH ĐẠI DỊCH COVID HÀNH
VI MUA CÁC MẶT HÀNG NHU YẾU PHẨM
CHIẾN TỶ LỆ NGÀY CÀNG CAO, VỚI TỶ
LỆ CAO NHẤT LÀ 52% MUA THỰC PHẨM
TRỰC TUYẾN.
 Việc hiểu được hành vi tâm lý khách hàng là một
điều thiết yếu đối với sự phát triển của một doanh
nghiệp. Do đó tầm ảnh hưởng của việc nghiên cứu
những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng là
không thể phủ nhận.
 Thông qua đề tài “Nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng trên sàn Thương
mại điện tử Shopee của khách
hàng từ 18 đến 35 tuổi tại
TPHCM” làm rõ hơn những
yếu tố tác động đến quyết định
mua hàng qua Shopee.
 1.2.
TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

1.2.1.
CÁC NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC
LIÊN QUAN ĐẾN MUA HÀNG
TRỰC TUYẾN VÀ Ý ĐỊNH
 Qua phương pháp nghiên
cứu sử dụng phân tích hồi
quy đa biến thông qua phần
Nghiên cứu của Nguyễn Thị
mềm SPSS 16.0 xác định
Ngọc Giàu (2016) “Các được 5 nhân tố:
nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng điện
trực tuyến tại Thành phố Hồ • Nhận thức sự hữu ích.
• Nhận thức tính dễ sử dụng.
Chí Minh”.
• Ảnh hưởng xã hội.
• Nhận thức kiểm soát hành vi.
• Nhận thức rủi ro.
 Nghiên cứu của Phạm Kiều Thiên Thư (2015)
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng
trên mạng xã hội Facebook”

Qua phương pháp phân tích hồi quy bội cho thấy có 6 yếu tố:

1 2 3 4 5
Nhận thức sự Mong đợi về Nhận thức Sự tin cậy Nhận thức sự
hữu ích giá tính dễ sử thích thú
dụng
 Nghiên cứu của PGS. TS. Hà Nam Khánh Giao, Bế Thanh Trà (2018)
“Quyết định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí
Minh” được đăng trên tạp chí Kinh tế Kỹ thuật tháng 9/2018:

Nhận thức lợi ích 5

Nhận thức tính dễ sử dụng 4

Danh tiếng hãng hàng không 3

Qua phần mềm

Chuẩn chủ quan 2
AMOS 22 cho
thấy có 5 yếu tố
Sự tin cậy 1
1.2.2 CÁC NGHIÊN CỨU NGOÀI NƯỚC LIÊN QUAN ĐẾN MUA HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ Ý ĐỊNH

Nghiên cứu của Thien T. Truong và Mathew H. T. Yap (2010)

"Potential Vietnamese consumer's perceptions of organic foods"

Phương pháp suy diễn từ nguyên nhân thông qua nghiên

cứu khảo sát cho kết quả

1 2 3
Độ tuổi, nhận thức về sức Giới tính, sự quan tâm tới Người Việt Nam
khoẻ và an toàn có ảnh môi trường không ảnh không nhạy cảm với
hưởng đến tiềm năng mua hưởng đến ý định mua giá thực phẩm an toàn.
thực phẩm an toàn. thực phẩm an toàn.
Nghiên cứu của Hyo-Joo Han và cộng sự (2006) “A Survey of Online Purchasing
Decision Factors and Shopping and Purchasing Behaviors of University Students”.

Thông qua khảo sát 406 sinh viên học tại Georgia Southern University, kết quả cho thấy:

6 8 9 5
1Thông tin chất 27 Chất lượng 4
Thiết kế 10
Nhận thức
Chất
lượnglượng
sản Đa dạng
Thời gian 3
hình ảnh sản Dịch vụ tổng
Website khách Hình ảnh
tính dễ đặt
sản phẩm
phẩm chủnghàng
giao loại Giá cả
phẩm hàng
thể thương
hàng hiệu
 Nhu cầu về giải trí Tiện lợi Thuộc tính của Quảng cáo trực
website tuyến

Giao tiếp xã hội Thông tin tham Quan hệ giữa bảo

khảo mật và riêng tư

Nghiên cứu của Teena Bagga và Manas Bhatt (2013) “A Study of

Intrinsic and Extrinsic Factors Influencing Consumer Buying
Behaviour Online”.
Qua phương pháp phân tích phương sai ANOVA và t-test độc lập cho thấy 7 yếu tố
được xác định
1.3.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
 1.3.1.
Tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng trực
tuyến và đưa ra những đề xuất,
phương án và hàm ý quản trị nhằm
nâng cao khả năng thu hút khách
hàng.

Mục tiêu chung

 (1) Xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng
trực tuyến của người mua hang
từ 18-35 tuổi sửa dung trang
Thương mại điện tử Shopee tại
TP HCM.
MỤC TIÊU CỤ
(2) Đo lường các mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố đến quyết
định mua sắm trên ứng dung
Shopee Shopee của khách hàng
từ 18-35 tuổi TP HCM.
(3) Kiểm định sự khác biệt giữa
các yếu tố trong nghiên cứu và
các yếu tố nhân khẩu học đến
quyết định sử dung sàn giao
dịch điện tử Shopee của người
1.3.2. tiêu dùng từ 18-35 tuổi TP
HCM.
THỂ
(4) Đưa ra những hướng giải
pháp nhằm nâng cao khả năng
thu hút khách hang mua hàng
tại ứng dung Shopee
 1.3.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1 2 3 4

Những yếu tố nào có ảnh Những hàm ý quản trị

hưởng đến ý định sử Có sự khác biệt mức độ nào có thể đề xuất căn cứ
Mức độ ảnh hưởng của
dụng sàn Thương mại ảnh hưởng theo đặc vào kết quả của nghiên
từng yếu tố đó ảnh
điện tử Shopee là nơi điểm giới tính, thu nhập cứu với mục địch thu hút
hưởng như thế nào đến
mua sắm hàng hoá của và khu vực nhận hàng được khối lượng lớn
quyết định mua hàng
khách hàng từ 18 – 35 trong nghiên cứu hay khách hàng lựa chọn
tuổi tại Thành phố Hồ
trên ứng dụng Shopee?
không? Shopee là kênh mua sắm
Chí Minh? hàng hoá?
 1.4. NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

(1) Khái quát cơ sở lý thuyết và lý luận chung

để nhận định rõ các yếu tố tiềm năng ảnh hưởng (2) Hình thành mô hình nghiên cứu,
đến ý định thực hiện giao dịch thương mại trực thang đo và phương pháp nghiên cứu.
tuyến thông qua sàn giao dịch Shopee.

(3) Tìm hiểu các nguyên nhân ảnh hưởng đến ý (4) Thực hiện nghiên cứu, đánh giá
định mua hàng của khách hàng trên trang kết quả để đưa ra kết luận và hàm ý
Thương mại điện tử Shopee. quản trị.
 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI
1.5.
NGHIÊN CỨU

1.5.1.
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng khảo sát là khách hàng trẻ độ tuổi từ 18 – 35 tuổi
sinh sống học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chính Minh.
Đối tượng phân tích là những khái niệm nhận thức của khách
hàng về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
trực tuyến tại ứng dụng Shopee.
 VỀ KH ÔN G GI AN :
THU THẬP DỮ LIỆU
Phạm vi trong địa bàn Thành phố
Hồ Chí Minh
ĐỐ I T Ư ỢN G NG HI Ê N CỨ U
Khách hàng độ tuổi từ 18 – 35 tuổi sinh sống học
tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.

V Ề T HỜ I GI AN :
Thực hiện nghiên cứu từ tháng 9/2021
đến tháng 10/2021.
Nghiên cứu tiến hành thu thập dữ
liệu bằng bảng câu hỏi; điều tra
trực tuyến bằng phiếu khảo sát
 PHƯƠNG PHÁP 1.6.
NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
định tính
Cần phải lựa chọn các kỹ thuật

Phương pháp nghiên cứu thu thập các số liệu cho phép thu
định lượng hoạch được những số liệu tốt
Thực hiện trên diện rộng, sử dụng bảng câu hỏi nhất (đặt những câu hỏi…)
(bảng hỏi) khảo sát, điều tra (phát phiếu khảo sát
cho n=200 người, đội tuổi 18-35 thông qua địa
chỉ email, diễn đàn khảo sát qua điện thoại,…)
 1.7. Làm rõ hơn về các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua
hàng trên sàn thương mại
ĐÓNG điện tử shopee
GÓP
CỦA ĐỀ Đưa ra được những điểm

TÀI mạnh, điểm yếu, những đề

xuất và giải pháp để mua
hàng một cách dễ dàng
 1.8. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Cơ sở lý thuyết và
Kết quả nghiên cứu
mô hình nghiên cứu
và thảo luận

CHƯƠNG CHƯƠNG CHƯƠNG CHƯƠNG CHƯƠNG

1 2 3 4 5

Giới thiệu đề tài Thiết kế nghiên Kết luận và hàm ý

nghiên cứu cứu quản trị
CHƯƠNG 2.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Các khái niệm chủ yếu 2.1.1. Thương mại điện tử

Là việc mua bán sản phẩm hay dịch vụ thông

qua internet và các phương tiện điện tử khác,
bao gồm cả hoạt động: giao dịch, mua bán,
thanh toán, đặt hàng, quảng cáo và giao hàng
 2 .1.1.

Đối tượng Mang những ưu

tham gia điểm
T HƯƠNG MẠI
• Là Chính phủ (G), Doanh nghiệp • Thuận lợi về không gian, thời gian
ĐI ỆN TỬ (B), Khách hàng cá nhân (C) • Gói gọn chi phí
• Ở Việt Nam, hiện chỉ tập trung vào 3 • Giá cả linh hoạt
loại hình chính là B2B, B2C, C2C. • Khả năng liên kết và chia sẻ thông tin
cao
2.1.2.
MUA SẮM
TRỰC TUYẾN
• Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu
dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ
một người bán trong thời gian xác định
thông qua Internet mà không có một dịch
vụ trung gian nào.

• Các phương thức thanh toán khi mua sắm

trực tuyến khá đa dạng: Internet Banking,
thẻ tín dụng, thanh toán qua điện thoại di
động, thu tiền tận nơi, thu tiền hộ (COD)...
 SAU KHI KHÁCH HÀNG ĐÃ CHẤP NHẬN MUA HÀNG VÀ THANH TOÁN,
HÀNG HÓA HOẶC DỊCH VỤ SẼ ĐƯỢC GIAO HOẶC VẬN CHUYỂN THEO
NHỮNG CÁCH SAU ĐÂY:

1 2 3 4 5

Vậ n c h u y ể n Cung c ấ p mã
Gia o h à n g tậ n
t h ôn g qu a n h à Nh ậ n h à ng ở được in ra
Tả i về n ơi (sh ip p in g )
v ậ n c h uy ể n cử a hà n g hoặ c gửi e mai l
TỔNG QUAN VỀ SHOPEE 2.1.3.
• Shopee Vietnam là một trong những công ty
Thương Mại Điện Tử đầu tiên tại Việt Nam cung
cấp dịch vụ mua bán trực tuyến qua ứng dụng điện
thoại di động. Thành lập từ đầu năm 2015.

• Một số điểm nổi bật của sản phẩm:

Đạt vị trí số 1 trong nhóm các

Xuất hiện tại 7 thị trường ở
Ứng dụng mua sắm phổ biến ở
Đông Nam Á
Đông Nam Á
Hơn 5 triệu lượt tải về trên
thiết bị di động sau 6 tháng Hơn 4 triệu sản phẩm được
đầu ra mắt đăng bán
 2.1.4.
HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến
cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận
biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho
đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng
hóa hay dịch vụ này.
 Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

QUÁ TRÌNH
Đánh giá các phương án lựa
QUYẾT ĐỊNH chọn

MUA HÀNG Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH Chất lượng Giá cả Bằng chứng
sản phẩm sản phẩm xã hội
MUA HÀNG
CỦA NGƯỜI Nhận thức về Dịch vụ chăm Chính sách thanh
thương hiệu sóc khách hàng toán - giao hàng
TIÊU DÙNG
Chính sách Chính sách Chính sách
đổi trả hàng khuyến mãi bảo hành
2.2.
CƠ SỞ LÝ
THUYẾT NGHIÊN
CỨU
2.2.1.
Mô hình lý thuyết
nhận thức rủi ro
Bảng: Phân loại rủi ro liên quan đến sản
phẩm/ dịch vụ
 2.2.2.
MÔ HÌNH
THUYẾT HÀNH
ĐỘNG HỢP LÝ
Có hai yếu tố chính là Thái độ và
Chuẩn chủ quan được biểu hiện trong
Hình sau đây:
 MÔ HÌNH LÝ
THUYẾT HÀNH
VI MUA HÀNG
HOẠCH ĐỊNH

2.2.3.
 2.2.4.

MÔ HÌNH LÝ
THUYẾT HÀNH
VI CHẤP NHẬN
CÔNG NGHỆ
 Mô hình lý thuyết về truyền miệng
2.2.5.
(Word-of-mouth)

Mô hình lý thuyết truyền miệng điện tử

2.2.6.
(electronic-Word-of-mouth)
 2.3.

GIẢ THUYẾT
VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU

Mô hình nghiên cứu đề xuất

 CHƯƠNG 3:
THIẾT KẾ
NGHIÊN CỨU

3.1.
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
 . h á p
. 2
3 ơng p
h ư ứ u :
P iê n c
ng h
 3.3.
Xây dựng
thang đo:
 MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU, BẢNG CÂU
3.4.
HỎI VÀ CÁCH THỨC CHỌN MẪU
3.4.1. KÍCH THƯỚC MẪU NGHIÊN CỨU

Đối với phân tích nhân tố khám phá

EFA: Theo nghiên cứu của Hair, Đối với phân tích hồi quy đa
Anderson, Tatham và Black (1998) biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt
kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần được tính theo công thức là
tổng số biến quan sát: n=5*m n=50 + 8*m

Như vậy, về nguyên tắc, kích thước mẫu càng lớn thì khả năng đại diện cho tổng
thể càng cao, sai số trong các ước lượng càng thấp vì vậy nhóm nghiên cứu sẽ lấy
lượng mẫu khảo sát nhiều nhất có thể
3.4.2. PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU

• Nghiên cứu mang tính định lượng. Do đó, phương pháp lấy mẫu
được thực hiện theo phương pháp phi xác suất.

• Trong điều kiện môi trường giới hạn bởi các yếu tố địa lý, dịch
bệnh, phương pháp phi pháp xác suất có thể khắc phục được các
khó khăn trên. Đây là phương pháp tiết kiệm thời gian và chi phí
nghiên cứu, khắc phục được các nhược điểm của chọn mẫu xác
suất.
ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI
MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ
CẢI TIẾN CHẤT LƯỢNG ỨNG DỤNG,
NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ NÂNG CAO TÍNH THUẬN TIỆN
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH • Giao diện đơn giản và cách sắp xếp thông
minh theo từng danh mục sản phẩm cụ thể.
SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
SHOPEE CẢI TIẾN QUY TRÌNH ĐẶT HÀNG VÀ
4.1. GIAO HÀNG
• Các bước thanh toán nhanh gọn, linh
hoạt...Cung cấp thông tin theo dõi tiến
trình giao hàng và đảm bảo giao hàng
đúng dự kiến.

BẢO MẬT THÔNG TIN CỦA KHÁCH

HÀNG
• Cần phải có chính sách bảo mật riêng cho
khách hàng và nên được xây dựng theo
tiêu chuẩn ISO:2700.
Chính sách đổi trả Xây dựng chiến lược quảng cáo, đề xuất
Cần có những chính sách để giải quyết những trường tương tự phù hợp
hợp khách hàng cảm thấy không hài lòng và yêu cầu Dựa vào hành vi tìm kiếm của khách hàng đưa ra
hoàn trả hang. những đề xuất tương tự phù hợp.

Chương trình khách hàng thân thiết

Nhân viên hỗ trợ khách hàng trực
tuyến
Phát triển chương trình khách hàng thân thiết để thu hút
Đảm bảo rằng khách hàng có thể nhận được sự hỗ
khách hàng cũ cũng như tạo ấn tượng với các khách
trợ và tư vấn kịp thời .
hàng tiềm năng.
Thứ nhất, chưa mở rộng đến các đối tượng

HẠ
khác như trên 35 tuổi.

4. 1 H Ế
N
.
Thứ hai, chỉ tập trung trên sàn thương mại điện tử shopee

C
mà chưa có sự mở rộng hay sự so sánh với các sàn thương
mại điện tử khác.

Thứ ba, do đại dịch đã ảnh hưởng rất nhiều đến các yếu tố đưa đến
quyết định mua hàng. Dẫn đến việc nghiên cứu cũng chưa đi sâu vào
các trường hợp như thế.

Thứ tư, đối tượng nghiên cứu ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh là thành phố có
mức mua sắm mạnh mẽ nên ít nhiều có sự khác biệt với các nghiên cứu của khu
vực khác.