MJERENJE

VRIJEDNOSTI
BRENDA

Predmetni profesor: Prof dr Marija Janković Student:Maja Boljević,04/20S

Fakultet za Ekonomiju I Biznis

 FAKTORI KOJI UTICU NA VREDNOST BRENDA

• Razlike između pojedinih grana I specifičnost proizvoda I usluga;

• Finansijski pokazatelji ;
• Sistem praćenja troškova;
• Preklapanje koorporativnog I robnog brenda;
• Efekti patenata, licenci, franšiza, ekskluzivnih ugovora, kontrole kanala distribucije;
• Različiti uglovi posmatranja sektora u preduzeću;
• Najveći broj preduzeća se ne kotira na berzama ;
 UTICAJ NA POTROŠAČA KADA JE U PITANJU
VRIJEDNOST BRENDA

• Radi se o sledećim elementima:

1. Svjesnost o postojanju određenog brenda ;
2. Prepoznatljivost brenda od strane potrošača;
3. Poznavanje brenda od strane potrošača;
4. Imidž brenda;
5. Namjere u pogledu kupovine I potrošnje;
6. Stepen lojalnosti brendu od strane potrošača;
 TRŽIŠNO-FINANSIJSKI KRITERIJUMI

• Tržišno učešće;
• Rast prodaje;
• Profitabilnost ;
• Neto vrijednost budućih priliva;
• Vrijednost prodaje;
• Troškovi I njihova struktura;
 UZROČNO POSLEDIČNI NAČINI VREDNOVANJA
BRENDA

• Prvi tip je definisan pošavši od potrošača I njihovih stavova I ponašanja na tržištu u

odnosu na određeni brend;
• Drugi tip je baziran na posmatranju ishoda , odnosno konkretnih rezultata koje je brend
ostvario;
• Modeli za finansijsko izračunavanje vrijednosti brenda jer se kao nematerijalna ,
vrijednost brenda određuje I na bazi predviđanja I jačine tržišne pozicije;
KONCEPTUALNI MODEL IZRAČUNAVANJA
VRIJEDNOSTI BRENDA
 NEOPIPLJIVE VRIJEDNOSTI
• Znanje: patenti, softver, rezultati istraživanja,
baze podataka, razvoj proizvoda isl;
• Neopipljive vrijednosti povezane sa poslovnim
procesom: jedinstveni način organizacije
poslovanja što bi značilo da uključuju poslovne
modele , fleksibilne tehnike proizvodnje I
konfiguracije lanca snabdijevanja ;
• Tržišna pozicija : ugovori sa distributerima ,
prava distribucije ,licence , proizvodne I
uvozne kvote , dozvole vlada;
• Neopipljive vrijednosti proistekle iz vrijednosti
brenda: zaštićeni elementi brenda (trademark,
logotipi brenda, simboli) , prepoznatljiva imena
brendova isl;
 IZRAČUNAVANJE VRIJEDNOSTI BRENDA
• Utvrđivanje vrijednosti brenda istraživanjem stavova I ponašanja potrošača na tržištu:

1. Aackerov model utvrđivanja tržišne vrijednosti brenda:

2. BAV (Brand Asset Valuator) model;
3. Brand Dynamics model;
4. Bruke Brand Index model;

5. Model konverzije;
6. Brand Potential Index
• Utvrđivanje finansijske vrijednosti brenda:

1. Metodologija konsultantske kuće Interbrand;

2. Brand Finance Model;
3. BrandZ model finansijske vrijednosti brenda;
 AACKEROV MODEL IZRAČUNAVANJA
VRIJEDNOSTI BRENDA
• U fokusu posmatranja brenda su sledeće karakteristike brenda:
1. Lojalnost ;
2. Viđeni kvalitet brenda;
3. Svjesnost brenda;
4. Mjerila ponašanja potrošača na tržištu;
5. Asocijacije u pogledu brenda I njegove diferencijacije od konkurentskih ;
 BRAND ASSET VALUATOR MODEL ( BAV )

• U razvoju brenda se mogu posmatrati sledeće 4 faze:

1. Diferencijacija;
2. Relevantnost;
3. Poštovanje ;
4. Znanje;
 BRAND DYNAMICS MODEL

• Kvantifikuje uspeh brenda kroz pet osnovnih mjerila:

1. Prisutnost (znam li nešto o tome?)
2. Važnost (nudi li mi nešto?)
3. Funkcionalna uspješnost (može li to isporučiti?)
4. Prednost (nudi li nešto bolje od ostalih?)
5. Povezanost (ništa ga ne može nadmašiti!)
Formira se svojevrsna piramida gde je postolje “prisutnost”, a vrh “povezanost” sa potrošačem –lojalnost.
Konkretni brend se posmatra prema svakoj karateristici I gleda se gdje je brend bolji ili gori od
konkurencije.
 BRUKE BRAND INDEX MODEL

• Fokusira se na praćenje vrijednosti brenda u dužem vremenskom periodu.

• Da bi brend bio snažniji od konkurentskih, I doprinio porastu profita, neopohodno je da privuče
nove I zadrži postojeće potrošače, kao posljedica cjenovne vrijednosti, lojalnosti, imidža, koji
čine tri molekula gdje imidž I vrijednost djeluju na privlačenje novih potrošača, a vrijednost I
lojalnost na zadržavanje postojećih.
 MODEL KONVERZIJE

• Inicijalno razvijen za potrebe praćenja stabilnosti religijskih pripadnosti I sklonosti vjernika da

promijene crkvenu zajednicu, a kasnije je našao primenu u brendiranju proizvoda I usluga;
• U kontekstu brendiranja model pomaže da se utvrdi koji su klijenti odani brendu a za koje
postoji velika vjerovatnoca da ce ga napustiti, a sa druge strane isto to prati I kod konkurencije,
odnosno pre svega se prate potrosaci koji imaju veliku verovatnocu da ce preci na konkurentski
brend;
 BRAND POTENTIAL INDEX
• Predstavlja način da se odredi atraktivnost brenda.

• Ide se na psihološku vrijednosti I jačinu brenda.

• Zanimljivo je da su autori testirali različite komponente atraktivnosti brenda (kvalitet, prihvatanje premijum cijene, svjesnost
brenda, jedinstvenost, empatija, identifikacija s brendom, spremnost da se brend preporuči, povjerenje u brend) kroz
istraživanje tržišta, analizirajuci oko 27 faktora, a sledeći su se izdvojili kao najbitniji. To su:
1. Shvatanje: prisutnost, svjesnost I znanje
2. Komparativna prednost: različitost, poštovanje, performanse, prednost I prihvatljivost
3. Istorija: nasleđe I nostalgija;
4. Preferencije: lojalnost, namjere, vrijednost za novac, ukupni stav potrošača, potencijal širenja brenda
5. Povezanost: istrajnost I aktivnost potrošača u kupovini brenda.
 FINANSIJSKA VRIJEDNOST BRENDA –
KONSULTANTSKA KUĆA INTERBRAND
METODOLOGIJA
• Metodologija konsultantske kuce
INTERBRAND - da bi brednovi bili uzeti u
razmatranje,potrebno je da se ispune uslovi:
1. Da je brend svjetski (vrednost preko 1
milijarde dolara, te da ostvaruje značajan deo
prihoda
svoje zemlje – minimum 1/3);
2. Da postoje publikovani (razlozi zasto se neki
najpoznatiji brendovi VISA, WALMART, CNN
ne
nalaze na listi) - dostupni finansijski I
marketinški podaci;
KRITERIJUMI
• Liderstvo (tržisno učešće, svjesnost, pozicioniranost, profil
konkurencije)
• 2. Stabilnost (dugotrajnost, identitet brenda, rizici)
• 3. Tržište (šta je tržište, veličina tržišta, dinamika, barijere u
ulasku na tržište)
• 4. Geografska ekspanzija I internacionalizacija (geografsko
širenje,međunarodna pozicioniranost, prestiž, ambicije)
• 5. Trend (dugoročne performanse tržišnog ucesca,
predviđene performanse brenda, osetljivost planova o
razvoju I širenju brenda)
• 6. Podrška prodaji (konzistentnost promotivnih aktivnosti,
konzistentnost troškova, franšizni sistem prodaje
(mcdonalds), vidljive I nevidljive promotivne aktivnosti
(above vs. below line)
• 7. Zaštita (trademark registracija, zakonska zastita)
BRAND FINANCE MODEL
1. Prevođenje prihoda po segmentima;
2. Prevođenje profita po segmentima;
3. Dugoročna stopa rasta tržišta;
4. Analiza elemenata vrijednosti brenda;
5. Analiza jačine brenda;
6. Analiza doprinosa brenda ukupnim
prihodima kompanije ;
7. Analiza rizika povezanih sa konkretnim
brendom;
BRAND Z MODEL
• Objedinjuje istrazivanje stavova potrosaca I
finansijsku analizu;
• Ovaj model koristi kompanija MILLWARD
BROWN u posjedu ogromne baze podataka
prikupljenih istraživanjem stavova potrošača koja
je poslužila da se dalje kreira odgovarajući model,
ne samo tržišnog posmatranja, već I finansijske
analize vrijednosti brenda.
• Pored rezultata o hiljadama brendova
prikupljenim iz više od 30 zemalja svijeta u
saradnji sa partnerima kao sto su Bloomberg,
Datamonitor I drugi, a koriste se I prognoze
međunarodnog monetarnog fonda.
 DESET NAJVREDNIJIH BRENDOVA
1. Amazon (Vrijednost brenda: 200 milijardi dolara .Prevazišao
internet konkurenta Google i drži čvrstu poziciju na prvom
mjestu. Izgleda da je trgovina izgradila veće povjerenje od
osnovne pretrage na internetu.);
2. Google (vrijednost brenda: 160 milijardi dolara. Internet
pretraga je i dalje na cijeni, i pored neuspjelih proizvoda kao
što je Google Plus ili Google naočare );
3. Apple (vrijednost brenda: 140 milijardi dolara. Jabuka je
posustala po pitanju računara, ali i dalje “grize” na tržištu
pametnih telefona uprkos sve jačoj konkurenciji i dostupnijim
konkurentskim proizvodima );
4. Microsoft (Vrijednost brenda: 117 milijardi dolara.
Majkrosoft je kupio Linkedin. Onda pa se udružio sa Walmart-
om i pokrenuo zajednički projekat Alphabot – robota koji
efikasno bira i pakuje namirnice );
5. Samsung (Vrijednost brenda: 94 milijarde dolara . Korejski
brend pametnih telefona dominira tržištu Android telefona.
Moguće da je bespotrebni dodatak nazvan Bixby onemogućio
Samsungu da vrijednost njegovog brenda pređe psihološku
granicu od 100 milijardi dolara.);
6. ICBC (Vrijednost brenda: 80 milijardi dolara. Industrial and
Commercial Bank of China. Industrijska i komercijalna banka
Kine je najveća komercijalna banka na svijetu po tržišnom
učešću.);
7. Facebook (Vrijednost brenda: 79 milijardi dolara. Posrnula
društvena mreža i dalje okuplja dvije milijarde korisnika i
botova. Vrijednost svih fejsbuk naloga je 79 milijardi dolara.
Tvoje ime na fejsbuku vrijedi 39,5 dolara, odnosno 35 eura.);
8. Walmart (Vrijednost brenda: 77 milijardi dolara. Američki
lanac prodajnih objekata uvećao je vrijednost svog brenda 14%
tokom prošle godine . );
9. Pingan ( Vrijednost brenda: 69 milijardi dolara. Sigurno
niste čuli za ovaj brend. U pitanju je osiguravajuće društvo iz
Kine. );
10. Huawei( Vrijednost brenda: 65 milijardi dolara. Zbog ovog
brenda je između ostalog otpočeo trgovinski rat između SAD-a
i Kine. Predvodnik je 5G tehnologije, a ni ograničavanje
pristupa Android platformi mu nije zasmetalo da se nađe u top
10.);
 VRIJEDNOST BRENDA STARBUCKS

• Veliki uspjeh ovog brenda dolazi od jedinstvenog iskustva koje on pruža svojim kupcima u svojim prodavnicama, nudeći im
raznovrsnost u kvalitetu kafe i komplementarnih proizvoda sa visoko orijentiranom uslugom na kupca i privlačnim modernim
okruženjem ;
• Starbucks jeste klasični primjer zadovoljenja kupčeve potražnje za opipljivim proizvodom (kafom) koja je obogaćena sa
neopipljivim atributima (jak imidž brenda).

• Može se zaključiti da Starbucks vrijednost svog brenda ima u sljedećim aspektima:

- Visoko kvalitetan proizvod

- Dobar odnos cijena/kvalitet/vrijednost

- Visoka lojalnost kupaca

- Povezanost sa kupcima

- Povjerenje

- Vrlo poznat brend identitet i brend imidž

- Visoko kvalitetna usluga

HVALA NA PAŽNJI!