บทที่ 2

พฤติกรรมผ้ ูบริโภค
 เป้าหมายของผู้บริโภค
• เป้าหมายของผ้ ูบริโภค คือ
ต้ องการหาสิ่งสามารถสนองความ
ต้ องการด้ านต่ าง ๆ ของเขาได้
 เป้ าหมายของธุรกิจ
• เป้าหมายของธุรกิจ คือ ต้ องการหา
กำไรสูงสุด แต่ ทงั ้ นี ้ ธุรกิจจะต้ องทำให้
ผู้บริโภคเกิดความพอใจเสียก่ อน จึง
จะสามารถบรรลุเป้าหมายด้ านกำไร
สูงสุดได้
ในทางเศรษฐศาสตร์ มีทฤษฎีทสี่ ามารถอธิบายพฤติกรรม
ของผู้บริโภคได้ โดยมีข้อสมมติฐานทีม่ เี หตุผลเป็ นทีย่ อมรับ

1. ผู้บริโภคตัดสินใจซือ้ สินค้ าใดก็ตาม สินค้ านัน้ จะ

ต้ องให้ ความพอใจแก่ ผ้ ูบริโภคสูงสุด
2. รายได้ ของผู้บริโภคมีจำกัด เขาจึงจำเป็ นต้ อง
เลือกสินค้ า ที่เขาได้ รับความพอใจมากที่สุด
3. ผู้บริโภคสามารถแบ่ งรายได้ ในการใช้ จ่ายเป็ น
หน่ วยย่ อยได้
ทฤษฎีทใี่ ช้ วเิ คราะห์ พฤติกรรมของผู้บริโภค
ทฤษฎีอรรถประโยชน์ (Utility Theory)

หมายถึง “ความพอใจที่บุคคลได้ รับจากการบริโภค

สินค้ าชนิดใดชนิดหนึ่ง ความพอใจที่ได้ รับนัน้ จะ
มากหรือน้ อยเพียงใด มาตราวัดความพอใจมี 2
แบบคือ
อรรถประโยชน์ เพิม่ (Marginal Utility)
และอรรถประโยชน์ รวม (Total Utility)
กฎการลดน้ อยถอยลงของอรรถประโยชน์ ส่วนเพิม่
(The Laws of Diminishing Marginal Utility)
ตารางที่ 1 อรรถประโยชน์ ส่วนเพิม่ อรรถประโยชน์ รวม และกฎ
การลดน้ อยถอยลงของอรรถประโยชน์ ส่วนเพิม่
อรรถประโยชน์ เพิ่ม
จำนวน น้ำ/แก้ ว อรรถประโยชน์ (TU) (MU)
0 0 -
1 19 19
2 29 10
3 36 7
4 40 4
5 41 1
6 41 0
 หน่วยอรรถประโยชน์ อรรถประโยชน์ที่เปลี่ยนแปลง
5 50
0 45
4 TU 40
5 35
4 TU
0 30
3 25
5 20
15
3 ปริมาณน้ำ ปริมาณน้ำ
10
0
(แก้ ว) 5 (แก้ ว)
2
5 1 2 3 4 5 6 7 8-5 1 2 3 4 5 6 7 8
MU
2
0
(ก) (ข)
1รู ปที่ 1 (ก) แสดงค่ าอรรถประโยชน์ รวม (TU) ของปริมาณน้ำที่ด่ มื
5รู ปที่ 2 (ข) แสดงค่ าอรรถประโยชน์ เพิ่ม (MU) ของปริมาณน้ำที่ด่ มื
1
0
กราฟ TU ,MU
Utility

TU max

MU MU = 0

สิ นค้า (Q)
1. ผู้บริโภคมีรายได้ จำกัดและต้ องการซื้อสิ นค้ าหลายชนิดแต่ มี
ราคาเท่ ากัน
ปริมาณสินค้ าที่ซอื ้ MUA MUB
1 40 30
2 36 29
3 32 28
4 28 27
5 24 26
6 MUA 20
= MUB 25
2. ผู้บริโภคมีรายได้ จำกัด และต้ องการซื้อสิ นค้ าหลายชนิดแต่ มี
ราคาแตกต่ างกัน Pa=1 Pb=2 Pc=3
MUA = MUB = MUC = ……. MUN = K
PA PB PC PN
ปริมาณสินค้ าที่
MUA MUA/PA MUB MUB/PB MUC MUC/PC
ซือ้
1 50 60 106
2 45 54 95
3 39 40 88
4 32 35 80
5 20 22 72
6 11 10 60
7 5 8 50
2. ผู้บริโภคมีรายได้ จำกัด และต้ องการซื้อสิ นค้ าหลายชนิดแต่ มี
ราคาแตกต่ างกัน
MUA = MUB = MUC = ……. MUN = K
PA PB PC PN
ปริมาณสินค้ าที่
MUA MUA/PA MUB MUB/PB MUC MUC/PC
ซือ้
1 50 50 60 30 106 35.3
2 45 45 54 27 95 31.7
3 39 39 40 20 88 29.3
4 32 32 35 17.5 80 26.7
5 20 20 22 11 72 24
6 11 11 10 5 60 20
7 5 5 8 4 50 16.7
 การวิเคราะห์ เส้ นความพอใจเท่ ากัน
(Indifference Curve Analysis)
ในทฤษฎีนีค้ วามพอใจวัดค่ าเป็ นตัวเลขไม่ ได้ แต่ วัดเป็ นลำดับที่ความพอใจได้

แผนการซือ้ สินค้ า X สินค้ า Y

A 0 20
B 1 15
C 2 11
D 3 8
E 4 6
F 5 0
เส้ นความพอใจเท่ ากัน (Indifference Cure : IC)
เป็ นเส้ นที่แสดงจำนวนต่ าง ๆ ของสินค้ า 2 ชนิด ซึ่งจะทำให้ ผ้ ู
บริโภคได้ รับความพอใจเท่ ากัน
สินค้ า Y
21
15 A
12
B
9 C เส้ นความพอใจเท่ากัน
6 D
3 E
F สินค้ า X
0
1 2 3 4 5 6
รูปที่ 4 เส้ นความพอใจเท่ากัน
แผนภาพเส้ นความพอใจของผู้บริโภคเท่ ากัน
(Indifference Map)

ปริมาณสินค้ า Y

IC 3
IC 2
IC 1
ปริมาณสินค้ า X
O
รู ปที่ 5 แผนภาพเส้ นความพอใจเท่ ากัน
 เส้ นงบประมาณหรือเส้ นราคา (อำนาจซื้อของผู้บริโภค)
(Budget Line หรือ Price Line)
เส้ นที่แสดงให้ เห็นถึงจำนวนต่างๆ ของสินค้ า 2 ชนิด ซึง่ ทุกๆ ส่วนประกอบ
สินค้ า 2 ชนิด ใช้ เงินงบประมาณจำนวนเท่ากัน เช่น กำหนดให้ ผ้ บู ริ โภคมีงบ
ประมาณ 1,000 บาท สำหรับซื ้อสินค้ า X และสินค้ า Y โดยกำหนดให้
สินค้ า X ราคาหน่วยละ 20 บาท สินค้ า Y ราคาหน่วยละ 50 บาท
สินค้ า X สินค้ า Y
แผนการซือ้
(หน่ วยละ 20 บาท) (หน่ วยละ 50 บาท)
A 50 0
B 20 12
C 15 14
D 10 16
E 5 18
F 0 20
สินค้ า Y
3
5

2
5 F M
1 C
เส้ นงบประมาณ
5
N
5 A
10 20 30 40 50 60
สินค้ า X
0
รูปที่ 7 เส้ นงบประมาณ
การเปลีย่ นแปลงเส้ นงบประมาณ
1. รายได้ เปลี่ยน , ราคาสินค้ า x และ y คงที่
y

0 x
2. รายได้ คงที่ , ราคาเปลี่ยน
2.1 รายได้ คงที่ , ราคาสินค้ า x 2.2 รายได้ คงที่ , ราคาสินค้ า y
เปลี่ยน , ราคา y คงที่ เปลี่ยน , ราคา x คงที่
y y

0 x 0 x
ดุลยภาพของผู้บริโภค (Consumer’s Equilibrium)

สินค้ า Y

H
G
E IC 3
Y
1
IC 2
F
I IC 1 สินค้ า X
O X
รู ปที1่ 8 ดุลยภาพของผู้บริโภค
 ผู้บริโภคบริโภคสินค้ า 2 ชนิด คือ สินค้ า X และ สินค้ า Yโดยที่ผ้ ู
บริโภค
มีรายได้ 15 บาทสินค้ า X มีราคา 2 บาทสินค้ า Y มีราคา 1 บาท
ปริมาณ MUx MUy
1 50 30
2 44 28
3 38 26
4 32 24
5 26 22
6 20 20
7 12 16
8 4 9
 ผู้บริโภคบริโภคสิ นค้ า 2 ชนิด คือ สิ นค้ า X และ สิ นค้ า Y
โดยที่ ผู้บริโภคมีรายได้ 15 บาท
สิ นค้ า X มีราคา 2 บาท สิ นค้ า Y มีราคา 1 บาท
ปริมา MUx MUy Mux/Px Muy/Py
เงือ่ นไขดุลยภาพที่ 1
ณ
MUx MUy
1 50 30 25 30
Px
= Py
2 44 28 22 28
3 38 26 19 26 22
บริโภคสิ นค้ า X 2 หน่ วย
4 32 24 16 24 บริโภคสิ นค้ า Y 5 หน่ วย
5 26 22 13 22
16
6 20 20 10 20
บริโภคสิ นค้ า X 4 หน่ วย
7 12 16 6 16 บริโภคสิ นค้ า Y 7 หน่ วย
8 4 9 2 9
 เงือ่ นไขดุลยภาพที่ 2

I = x.Px + y.Py

22 16
บริโภคสิ นค้ า X 2 หน่ วย บริโภคสิ นค้ า X 4 หน่ วย
บริโภคสิ นค้ า Y 5 หน่ วย บริโภคสิ นค้ า Y 7 หน่ วย

I = (2 x 2) + (1 x 5) I = (2 x 4) + (1 x 7)
I=4+5 I=8+7
I=9 I = 15
เพราะฉะนั้น ผู้บริโภคจะบริโภคสิ นค้ า x จำนวน 4 หน่ วย และสิ นค้ า Y จำนวน 7 หน่ วย
จึงจะใช้ เงิน 15 บาท พอดี