Analog Ve Dijital Çağda Tüketici Davranışları

Analog ve Dijital Çağda
Tüketici Davranışları
Ders Kaynakları
Tüketici Davranışları ve Pazarlama Stratejileri-
Erdoğan Koç-Seçkin Yayınevi
Tüketim kültürü- Prof. Dr.Yavuz Odabaşı-Sistem
Yayıncılık
EKONOMİ---İŞLETME---
PAZARLAMA---TÜKETİCİ
DAVRANIŞLARI
Bölüm 1 – Tüketici Davranışına
Giriş - devam
Tüketici davranışları pazarlamanın bir alt dalıdır.
Ürün ve hizmet pazarlaması sadece ekonomik bir
faaliyet değildir, insanların satın alma davranışını
etkileyen pek çok değişik sebep söz konudur.
Günümüzde Tüketici davranışı, satın alma öncesi,
satın alma aşaması esnası ve satın alma aşaması
sonrasını incelemektedir.
Tüketici davranışı; bireylerin veya grupların, ürünleri,
hizmetleri, fikirleri ya da deneyimleri seçmesi, satın
alması, tüketmesi, kullanması ve kullandıktan sonra elden
çıkarması ile ilgili süreçleri (ve bu süreçleri etkileyen
faktörleri) inceleyen bir bilimsel çalışma alanıdır.
Tüketici davranışının son yıllarda önemi artmaktadır.
Artık bilimsel ve sistematik bir yaklaşım
gerekmektedir. Bunda etkili olan faktörler şunlardır:
1.İşletmelerin giderek büyümesi ve bu büyümeyle işletme

içerisindeki hiyerarşik yapıdaki katmanların artması.
2.Tüketicilerin hem sayıca artması hem de daha bilinçli tüketiciler

haline gelmesi.
3.Tüketimin gittikçe artan bir şekilde rasyonel bir olgudan,

duygusal bir olguya dönüşmesi.
4.Ürünlerin yaşam eğrilerinin kısalması ve daha fazla innovasyon

gerekliliği
1-İşletmelerin giderek büyümesi ve bu büyümeyle
işletme içerisindeki hiyerarşik yapıdaki katmanların
artması.
Bu gelişmenin sonucunda yönetici konumundaki
kişiler, müşterilerden bilgileri zamanında ve doğru
olarak almaları neredeyse imkansız hale gelmiştir.
Büyüklük nedeniyle işletme yönetici ile tüketiciler
arasındaki doğrudan iletişim söz konusu
olmamaktadır. Bu nedenle tüketici davranışlarını
anlamaya yönelik sistemli araştırmalar yapılmasına ve
birimler kurulmasına ihtiyaç vardır.
2-Tüketicilerin hem sayıca artması hem de daha bilinçli
tüketiciler haline gelmesi.
Tüketici artık daha bilinçli ve daha talepkardır.

Eskiden büyük balık küçüğü yutar kuralı ile
işletmeler hep büyümeye odaklanmışlardı ancak
günümüzde hızlı balığın diğer balıkları yediği tezi
geçerlidir. Bu nedenle işletmeler pazarda meydana
gelen değişimleri en hızlı fark edip hızlı kararlar
alması ile öne geçmektedir. Bunun için de tüketici
davranışlarına daha bilimsel yaklaşmak ve
sistematikleştirmek gerekmektedir.
3-Tüketimin gittikçe artan bir şekilde rasyonel bir olgudan,
duygusal bir olguya dönüşmesi.
Tüketim son yıllarda rasyonel ve fizyolojik değil de

daha çok psikolojik ve sosyal bir olguya
dönüşmektedir.
Satın alınan ürünlerde fizyolojik tatminden çok
psikolojik tatmin (statü, ait olma, kabul görme, sevme
sevilme, üstün olma, prestij, başarma zevk alma
vb)aranır hale gelmektedir.
Satın almaların çoğu rasyonelden çok , o an canı
istediği için itkisel/tepkisel olarak yapılmaktadır
(%95)
4-Ürünlerin yaşam eğrilerinin kısalması ve daha fazla
innovasyon gerekliliği
Artık bir model ürün yıllarca üretilmesi günümüzde
çok zordur.
Ürünlerin yaşam eğrilerinin kısalması tüketici
davranışlarının daha iyi anlaşılması ve innovasyon
yapılması gerekliliğini arttırmıştır. Ar-ge günümüzde
çok önemli hale gelmiştir.
Günümüzde fizyolojik tatmin bir ürün veya hizmette
aranan en düşük seviyeli beklentiyi ifade eder.
Başarılı firmalar fizyolojik tatmine ilaveten birden çok
ihtiyaca yönelik psikolojik tatmini de sağlamaya çalışır
Örneğin: PVC pencere sistemleri önceden sağlamlık
soğuğu sesi dışarda tutma vb. gibi özelliklere ağırlık
verirken artık bunların yanında sevgi, özlem vb gibi
duygulara da hitap etmeye çalışmaktadır.(Gelişmiş
ülkelerde daha çok psikolojik ve duygusal hitap)
Not: Marka sadakati yaratma fizyolojik ihtiyaçları
tatmin değil psikolojik duygusal bağ oluşturulursa
sağlanır!
Kimler tüketici davranışını
öğrenmeli?
Tüketici davranışı öncelikle pazarlama alanında
çalışacak kişiler için çok önemlidir.
Tüketici davranışlarını anlamadan pazarlama ile ilgili
kararlar alıp uygulamak mümkün değildir.
Tüketici davranışını; farklı konumlardaki pazarlama

uygulamacıları, üretim departmanındaki farklı
konumlardaki çalışanlar, marka sorumlusu, halkla
ilişkiler bölümünde çalışanlar, reklam sorumluları,
insan kaynakları, finans ve değişik seviyelerde görevli
yönetici ve çalışanların özellikle irdelemeleri ve bilmeleri
gerekmektedir.
Örneğin gençlere ürün üretiyorsunuz insan kaynakları
alanında genç olmayan kişileri istihdam ediyorsunuz!
Tüketici Davranışının Diğer Bilimlerle İlişkisi
 Ekonomi
 Biyoloji
 İşletme
 Felsefe
 Sosyoloji
 Anatomi
 Psikoloji
 Mimarlık
 Hukuk
 Coğrafya
 Antropoloji
Ekonomi: Tüketici davranışları, pazarlama gibi
ekonomi biliminden türeyerek gelişmiştir. Bu nedenle
birebir ilgilidir.
İşletme: Pazarlama işletmenin at dalıdır. Tüketici
dav. Pazarlamanın bir alt çalışma alanıdır.
Sosyoloji: Sosyolojide kültür, değerler, sınıf,
dil,din vb. ile ilgilidir. Bu konular tük.davranışlarını
direkt etkileyen konulardır. Örn: Türkiye de
buzdolapları beyaz gri hindistan da kırmızdır. Y ada
Müslüman ülkelerde domuz ürünü içeren ürünler
satılamaz vb.
Psikoloji: Tük.dav.larını en çok etkileyen bilim
dalıdır.
Hukuk: Tüketiciler ve işletmeler ile ilgili hukuki
olarak pek çok yasa ve kurallar vardır. Bu yasa ve
kararlar ülkeden ülkeye de değişiklik gösterir.
Örneğin Avrupa’da katalogla alışveriş yaygındır fakat
Türkiye’de tüketici hakları ile ilgili yasaların yeterince
uygulanmaması tüketicide risk algısının yüksek
olmasına yol açar bu da tüketicinin ürünü mağazada
görüp dokunarak riski daha az hissetmek istemesine
yol açar. Dolayısıyla katalog alışveriş oranı düşüktür.
Vb.
Antropoloji: İnsan topluluklarının kültürlerinin kökenini
ve evrimini araştıran bir bilim dalıdır. İki alana ayrılır.
(FİZİKSEL-SOSYAL) Tük.Dav. Sosyal antropoloji ile
ilgilidir.Günümüz insanlarının davranışlarının pek
çoğunun kökeni geçmişteki davranışlardan türemektedir.
Örn: el sıkışmanın kökeninde karsındaki kişiye elinde
silah olmadığını göstermek vardır. Ya da insanların
yalnızken değil de daha çok arkadaş aile vb ile yemek
yerken daha iştahlı olmasının kökeninde eski çağlardaki
aç kalma korkusundan ortaya çıkan yiyecek kıskanmanın
olduğu yönünde fikirler öne sürülmektedir.
Biyoloji: İnsanların davranışlarının bir kısmı
psikolojik bir kısmı da biyolojiktir. Örn. İnsanlar 4-6
saatte bir acıkır. Kumarhanelerde müşterileri daha
fazla içerde tutabilmek için ücretsiz yiyecek içecek
verilmesi insanların biyolojik ihtiyaçlarına dayanan
bir taktiktir.(böylece dışarı yemek için çıkmazlar
çünkü çıkarlarsa geri dönmeyebilirler!)
Ya da örn. Bayanlar daha fazla sindirim problemi
yaşar bu temele dayanarak bayanlara hitap eden özel
probiyotik ürün pazarı oluşmuştur.
Anatomi: İnsan vücudunun anatomisi, giysiden
mobilyaya pek çok ürünün tasarımını etkiler.
Örn: Türk kadınları genelde kısa bacaklı ve kilolu o
nedenle bacağı uzun gösteren zayıf gösteren
tasarımlar talep etmekte.
Ya da, alışveriş sepetleri yere konmuşsa tüketicinin
eğilmek istememesi ile bile satışlar etkilenebilir.
Mimarlık: Mimarlıktan, AVM, mağaza ve
marketlerin iç ve dış tasarımları geliştirilmesi ve
uygulanması konularında yararlanılır.
Örn: Market raf boyları (ülkeler arası farklılıklar!)
ürünlerin raflara göre yerleştirilmesi(çocuk için alt
raflar!) avm merdiven yönleri vb.
Coğrafya: Yaşanılan bölge, iklim yeryüzü şekilleri
tüketici davranışlarını önemli ölçüde etkiler.
Örn: sıcak ülkelerde yiyecekler bozulmayı geciktirmek
için baharatlıdır. Y ada Japonya’da arazi darlığı ve
nüfus fazlalığı nedeniyle evler hem küçük hem
pahalıdır. Amerika’da evler geniştir, beyaz eşyalar da
büyük yapılır vb.
Tüketici davranışı üzerinde pek çok unsur etkili
olmaktadır. İnsan davranışları her zaman tutarlı,
düzenli vb olamaz. (Farklı olay ve durumlar da etkiler!)
Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler
Değerler
Motivasyon
Tutumlar
Tüketici
Algılama
Davranışı
Kişilik
Öğrenme
Yetenek
Kabiliyet
Bölüm 3 – Algılama
Tüketici Davranışı ve Pazarlama

Stratejileri / Global ve Yerel Yaklaşım
Erdoğan Koç
1 Algılama
Algılama duyumları yorumlama
ve onları anlamlı bir biçime getirme
sürecidir.
Beş duyumuza gelen bilgiler
yorumlanır, manalanır ve böylelikle
dış dünya anlaşılmaya çalışılır.
-Tüketicinin bir ürünü satın alabilmesi için önce o
ürünle ilgili bilgilerin tanımlanması ve sonra hafızaya
işlenmesi gerekmektedir. Bunun için de tüketicinin
önce o ürünle ilgili mesajların farkına varması mesaja
dikkat etmesi sonra da algılaması gerekir.
-Algılanan mesaj ile algılanması istenen farklı
olabileceği için pazarlama stratejilerini hazırlayanlar
algılama sürecini çok iyi anlamaları gerekir.
Tüketiciler bir ürünü satın almadan önce ona
dokunup tatmak, koklamak kısaca ürünleri algılamak
ve anlamak isterler.
Böylece satın almadan sonra oluşabilecek pişmanlık
ve şüpheleri azaltmaya çalışırlar.(algılanan riski
azaltmaya çalışma)
Bu açıdan tüketici açısından algılama süreci bir
bakıma satın almanın risklerinden kendini korumaya
çalışma işlemidir.
Örneğin asya kökenli tüketicilerin risk algısı daha
yüksek olduğu için ürünleri dokunarak tadarak
koklayarak paketlerini açtıkları vb. görülmüştür.
(Türkiye’de risk algılaması %85)
Örnek:
(Algılama hatası) 1897’de eroinin keşfi: Bayer
firmasında bir mühendisin keşfettiği bir ilacı
mühendis ilk önce kendi damarına enjekte etmiş ve
Kendimi kahraman gibi hissediyorum demiştir.Adını
kahraman anlamına gelen heroin
koydular.Eczanelerde aspirin gibi satılmaya başlandı.
Tükiyede 1926’da 3 eroin fabrikası vardı.
15 ıl sonra zararları anlaşılarak tüm dünyada
yasaklandı.Faka kaçakçılık, eroin trafiği uzun yıllar
devam etti.
2) Algılama Süreci
Görüntüler Göz
Sesler Kulak
Kokular Burun
Tatlar Ağız Maruz Kalma Dikkat Yorumlama
Dokunma Deri
 Algılama süreci insanların beş duyu organlarıyla çevrelerini

kişilik, tutum, inanç ve deneyimlerinin süzgecinden geçirerek
anlamaya çalıştıkları bir süreçtir.
 Önce mesajların beş duyuya ulaşması (maruz kalma) sonra
bunlara dikkat edilmesi ve sonra da yorumlanması
gerekmektedir. Mesajın sunulduğu ortamda bulunuyor olmak
mesajın algılanması anlamına gelmez!
2) Algılama Süreci - devam
UYARICILAR
1. KİŞİSEL UYARICILAR
a. Beklenti Güdü ve Deneyimler
2. FİZİKSEL UYARICILAR
a. Görme Duyusu
b. Koku Alma Duyusu
c. İşitme Duyusu
d. Tat Alma Duyusu
e. Dokunma Duyusu
A) UYARICILAR
2. Fiziksel Uyarıcılar
a. Görme Duyusu
Beş duyu organımızdan biri olan göz ve

görme duyusu algılamamızda büyük paya
sahiptir. Pazarlama ve tüketici
davranışları açısından baktığımızda ise
ürünlerin şekilleri, tasarımları, logoları,
amblemleri, estetik açıdan görünümleri
ve renkleri bizim için çok şey ifade eder
a. Görme Duyusu
Piyasaya yeni sürülen bir üründe müşteriler %1 oranında kokuya,

%6 oranında ürünün dokusuna, %93 oranında görünüşüne (renk,
ışık, ebat,şekil) dikkat etmektedir.
Renk ve tasarımlar dikkat çeken ve göze hitap eden önemli bir unsurdur.
Örn: Mavi renk müşterilerin zaman ve para harcamasında daha
etkili olduğu bulunmuştur, ayrıca aydınlatması iyi olan yerlerin iyi
olmayanlara göre daha çok tercih edildiği gözlenmiştir.
Örn:Trabzon’da mısırdakilere benzer mimaride yapılan bir caminin

farklı olması, halk tarafından kiliseye benzetilmesine yol açmış bu
nedenle camiye yapılan bağışların kesilmesine yol açmıştır.
Örn: yaşlandıkça insanlar görme duyularını
kaybeder. ABD’de yaşlı nüfus fazla olduğu için Örneğin
casio firması onlar için büyük rakamlı saatler
üretmiştir.
Ya da sigorta kredi kartı vb sözleşmelerinin
açıklamaları çok küçük yazılır! (örn: Fransa'da 60’larda
öğrenci olaylarında dükkanları zarar görenler
bombalamaya karşı sigorta yaptırmışlardı fakat
açıklamalarda Molotof kokteylini kapsamıyordu ve O
günlerde en çok bu tür bombalar atılıyordu ve
dükkanlara en çok zararı veriyordu!)
Ürünlerin paket, ambalaj, renk, şekil, logo, yazı
karakterleri,yazı büyüklükleri vb görme duyusuna
ilişkin unsurlardır.
Bazı şekil, amblemler vb farklı kültürlerde farklı
anlamlara gelebilir!
Örn: Batıda beyaz renk saflık ve temizliği ifade
ederken, Asya’da matem simgesidir.
(Coca colanın noel babayı kırmızı giydirmesi!-
Hindistan’da buzdolaplarının kırmızı kullanılması-
Meyvelere makyaj yapılması! Vb.)
b. Koku Alma
Duyusu
Koku alma duyusu algıların
yorumlanmasında önemli bir yere
sahiptir ve daha önce hiç
kullanmadığımız ürünler
hakkında bize fikir verirler
2) Algılama Süreci - Örnek
b. Koku Alma Duyusu
Süper marketlerde sıcak ve yeni pişirilmiş

ekmek kokusu süper marketin içine verilerek
hem gıda ürünlerinin satışının artışı hem de
mağaza ile ilgili genel olarak olumlu bir
tutumun (anne keki!) sağlanması amaçlanır.
(Ayrıca açken daha çok alışveriş yapılır)
Şampuanların, kremlerin, duş jellerinin ve

parfümlerin kokusu tüketici açısından önemli
olduğu için işletmeler ürünlerini magazin
dergilerine iliştirilmiş testerlarıyla (numune) ya da
mağazalarda deneme ürünlerinin sergilenmesiyle
tüketiciler tarafından ürünün denenmesini mümkün
kılmaktadırlar.(Ayrıca Starbucks avm içinde yaydığı
kahve kokusu!)
c.İşitme Duyusu
Reklam müziklerine çok büyük miktarlarda para
harcanması hemen hemen her mağazada bir fon müziğinin yer
alması ve reklam filmlerinde çeşitli ses efektlerinin kullanımı
sesin algılamaya etkisini ortaya koymaktadır. Kişilerin ruh halleri
ve duyguları hareketlendirilmeye çalışılır.
Örn:Araştırmalarda müziğin tüketicilerin ruh hallerini ve alışveriş

davranışlarını etkilediği bulunmuştur. Müzikten duyulan haz
mutluluk hormonu salgılatmakta ve bu mutluluk satın alma ortamı
ile birleşmektedir.!
Not: Pazarlamanın tanımlarından biri; ızgara etin değil

cızırdamanın satılmasıdır!
2) Algılama Süreci – Örnek Olay
c.İşitme Duyusu
1970’li yıllarda “Chrysler” da çalışan uzmanlar otomobil galerine
gelen müşterileri gözlemleyerek otomobil satışlarını
arttırmada sesten faydalanabileceklerini fark etmişlerdir.
Gözlemler ve yapılan analizler dahilinde dahilinde; galerilere
gelen müşterilerin satış temsilcileri ile görüştükleri, sürücü
koltuklarına oturdukları, sonra sürüş şekli alarak direksiyonu
sağa-sola çevirerek sürüş rahatlığını test ettikleri tespit edilmiştir.
Bundan sonra da müşterilerin genel olarak arabadan indikleri ve
otomobilin kapısını kapatıp otomobilin etrafına bakındıkları
gözlenmiştir. Yine bu bilgiler ışığında otomobil firmasındaki
araştırma ve geliştirme uzmanları otomobilin Kapısı
kapatıldığında çıkan sesin güçlü, güven veren ve hoşa giden tok
bir ses olmasının tüketiciyi etkilediğini fark etmişlerdir.
Sonuç olarak bu analizlere istinaden bir takım mühendislik
çalışmaları yapılmış ve söz konusu özelliğe sahip yeni kapılar
üretmişlerdir, sonucunda ise satışlarda hissedilebilir bir artış söz
konusu olmuştur.
d. Tat Alma Duyusu
Tat reseptörlerimiz bizlere birçok ürün hakkında bilgi

sahibi olma imkanı sunar. Tat duyusu da diğer
duyumsamalarımızda olduğu gibi bireyler arası farklılık
gösterir.
Günümüzde süpermarketlerde yapılan tattırma
kampanyaları önemli bir tanıtım ve satış özendirme
unsurudur.
Tat Alma Duyusu
“McDonald’s” farklı
ülkelerin damak
tatlarına uyum çabası
çerçevesinde farklı
ürünlerle, farklı ülke
pazarlarına girmektedir.
Japonya’da yosun
çorbası, Türkiye’de
köfteli hamburger,
Hindistan’da körili
burger satması buna
örnektir.
e. Dokunma Duyusu
Dokunma duyumuz algılarımızda son derece

önemli bir yer tutar. Satın alınacak ürüne
mutlak suretle dokunma ihtiyacı duyarız.
Elbisenin, ayakkabının, içeceğin, mücevherin
tenimizle teması önemli bir satın alma kriteridir.
(risk algılamasını azaltma ihtiyacı!)
Sert kumaşların erkeksi, hafif kumaşlarınsa

daha kadınsı kabul edilmektedir.
Bu nedenle hedef pazarı kadınlar olan bir
sigara ‘’Silk Cut’’ olarak markalandırılmış ve
afişlerde mor ipek kumaş zemin olarak
kullanılmıştır.
HİZMETLER VE BEŞ DUYU
Hizmetler somut ürünlerle karşılaştırıldığında dokunulamaz,
hissedilemez, koklanamaz ve tadılamazlar. Yani 5 duyuyla
hissedilemezler.
Bu nedenle hizmet sektörünün dokunulabilir ve hissedilebilir

unsurlarına vurguda bulunmak gerekir.
Örn: Ofislerin rahat koltuklu, şık olması, ilgi çekici renklere

boyanması, kokular, müzik vb müşterinin o hizmeti
algılamasında çok önemlidir. Temiz, modern görünüşlü, güler
yüzlü personele sahip olmayan özel bir hastanenin ne kadar iyi
doktorları olsa da negatif algılanması kaçınılmazdır.
B) MARUZ KALMA
Algılama sürecinin ikinci aşamasıdır. Tüketicinin uyarıcı

İle fiziksel olarak kontak kurulmasıdır. Aksi
halde izlenmeyen bir reklamın , görülmeyen bir afişin
ya da duyulmayan bir reklam müziğinin hiçbir anlamı
yoktur.(fark eşiğinin aşılması gerekir)
Örn: “Pringles” firması cips paketlerinde alışılmışın
dışında silindir biçiminde kutular kullanarak fark eşiği
yaratmış ve dolayısıyla tüketicilerin ürünü kolayca
algılaması sağlanmıştır.
2) Algılama Süreci - Örnek
B) MARUZ KALMA
Amerika’da “The Washington Post” gazetesi reklamında yazının

içerisindeki kuponu gönderenlere nakit para ödülü verileceği
duyurulmuş fakat sonra bu reklama kimsenin cevap vermediği
görülmüştür. Bu durum bu reklamın hedef kitlesini teşkil eden
insanların ya bu reklama maruz kalmadığını ya da bu reklama maruz
kalıpta dikkat etmediğini ortaya koymaktadır.
C) DİKKAT ve Algıda Seçicilik
Algılama sürecinin işleyebilmesi için tüketicinin pazarlama

mesajlarına maruz kalması yeterli değildir. Bu
mesajların etkili olması için bu mesajlara dikkat
etmeleri sağlanmalıdır. Bu anlamda dikkat kavramı
algıda seçicilik kavramı ile yakından ilişkilidir.
Örn: radyo reklamlarına dikkat ile sinema reklamlarına
dikkat farklılığı!
Her gün insanların beş duyularına milyonlarca bilgi
ulaşır ama bunların hepsine dikkat etmek
mümkün değildir. Bu yüzden insanlar duyu
organlarına gelen bilgilerin ancak bir kısmının
algı eşiklerini geçmelerine izin verirler
(çoğunlukla bilinçsiz,otomatik olarak). Kendilerini
ilgilendiren önemli olan bilgileri duyar ve
algılarlar.
Pazarlamacıların en önemli görevlerinden biri
de, hedef kitlenin algı eşiğini geçen mesajlar
planlamak ve uygulamaktır.
Kişi her an sayılamayacak kadar çok
sayıda uyarıcıyla karşı karşıyadır. Ancak
bunlardan birkaçı belirgin olarak algılanır. Yani
kişiler ilgileri, güdüleri, kişilikleri, tutumları
dahilinde uyarıcıları bir süzme mekanizmasından
geçirirler ve bu yüzden görmek istediklerini
görür, duymak istediklerini duyarlar.
Örn: Kuzguna yavrusu şahin gözükür ya da duymak
istemeyenden daha sağır bir kimse yoktur!
Normal zamanlarda hava durumu ile pek
ilgilenmeyen okul çocuklarının kar yağdığında
“acaba okul tatil olacak mı?” diye
ekranda haber programlarının başından
ayrılmaması, çocukların ilgilerini çekmesi
halinde mesaja kendilerini maruz
bıraktıklarını ve dikkat ettiklerini ortaya
koymaktadır.
Kilo problemi olduğunu düşünen
bir kişinin zayıflama programları,
ilanları ve reklamları daha yakından
takip etmesi, hemen hemen her gün
bir yenisi çıkan rejim
programlarının farkında olması yine
algıda seçicilik noktasında çok
önemlidir.
NOT:
Pazarlama mesajlarında uyutma etkisi ya da
mesajların aşınması/yıpranması durumu:
Pazarlama mesajları eğer gereğinden çok fazla tekrar
edilirse mesajlar yıpranır ve artık fark edilmez hale
gelebilir. Bu durumda sürekli tekrarlanan mesaj
tüketicinin algı eşiğini geçememekte ve firmanın
gereksiz para kaybına neden olmaktadır.
Örn: Tren yolu geçen yerde oturan insanların bir süre
sonra gürültüyü duymamaları
ALGILAMA VE İKNA (Bilinçaltı
reklam?)
Bilinçaltı reklam algılama eşiğinin altındaki
algılamayı ifade eder.
Pek çok örnek söz konusudur. Ancak bilimsel olarak
bilinçaltı reklamlarındaki mesajların insanların satın
alma kararlarını etkiledikleri pek söylenemez.
Ancak içlerinde bulunan bu gizemli mesajlar yoluyla
bir gizem, sır perdesi yaratarak viral pazarlamaya
yol açması ve firmanın bu yolla ürünlerinin satısını
arttırması mümkün olabilmektedir.
D- Yorumlama:
Algılama sürecinin son halkasıdır.
Tüketiciler maruz kaldıkları ve dikkat
ettikleri pazarlama iletişimi mesajlarını
kişilik, inançları, tutumları, güdüleri,
ilgileri ve deneyimleri doğrultusunda
yorumlar.
5) Algılamayı Etkileyen
Faktörler
1) Algılayan Kişi İle İlgili Faktörler
a) Geçmiş Deneyim ve Alışkanlıklar
b) Fizyolojik Özellikler
c) Tutumlar
d) Kültür ve değerler
2) Algılanan Nesne İle İlgili Faktörler
a) Yenilik
b) Hareket
c) Büyüklük
d) Ses
3) Algılamada Durum İle İlgili Faktörler
Faktörler - devam
1) Algılayan Kişi İle İlgili Faktörler:
a) Geçmiş Deneyim ve Alışkanlıklar:Geçmiş ile ilgili

deneyimlerimiz ve alışkanlıklarımız uyarıcıları algılamamızı
çok ciddi bir şekilde etkilerler Örn:İngilizlerde UHT süt
alışkanlığının olmayışı, sütü şişede ve günlük olarak
algılamalarını beraberinde getirir.
b) Fizyolojik Özellikler: Bireylerin fizyolojik farklılıkları
algılarını da etkiler. Bazıları algısal açıdan daha uyanıktır.
c) Tutumlar: Kişinin objeye, insana veya olaylara karşı
sergilediği tavırlar ve belli bir yönde davranma eğilimidir.
d) Kültür ve Değerler:Bireyin içinde bulunduğu kültürler
algılama süreçlerini ciddi şekilde etkiler (Örn: meme
kanserine bayanların ilgisin arttırmak için Amerika’da bir
sosyal reklam: keşke bayanlar göğüslerine erkeklerin dikkat
ettiği kadar dikkat etse! Çok ilgi çekmiş fakat Fransa’da
bayanlar böyle ciddi bir hastalıkla ilgili cinsel bir espri
yapılmasına büyük tepki göstermişler ve kampanya amacına
ulaşamamış)
Faktörler - devam
2) Algılanan Nesne İle İlgili Faktörler
a) Yenilik
b) Hareket
c) Büyüklük
d) Ses
e) Yakınlık
f) Fon ve Pozisyon
YENİLİK: Tüm insanlar alışılagelmişin dışında yeni
olan şeylere daha fazla dikkat eder. Yeni, insanların
algı eşiğini aşar.
Örn: bir şehre ilk defa gittiğinizde herkes size bakıyor
gibidir.
Pek çok üründe kullanılan yeni, yenilenmiş formül vb
gibi ifadeler de insanların bu yolla algı eşiğini aşmaya
çalışmaktadır.
Ayrıca reklam mesajları bir süre sonra eskir bu
nedenle yenilenmesi gerekir. Çok fazla tekrar edilmiş
bir reklam tüketicinin algı eşiğini artık aşamayacaktır.
HARAKET:
İnsanların hareketli objelere daha çok
dikkat sarf ettiği bilinmektedir. Antropolojik
açıdan bakıldığında hareketli şeylerin
insanlar için bazen yiyecek(av) bazen de
tehlike anlamına geldiği için insanlar
bunlara dikkat etmek üzere programlanmış
oldukları söylenebilir.
Çocukların hareketli reklamlara ilgileri bu
nedenledir.
Hayvanların da hareket eden nesneleri
takip etme güdüsü vardır.
SES:
Bireyin uyarıcıları ve objeleri algılamasında
ses çok önemlidir. Pazarlama faaliyetleri
çerçevesinde kullanılan reklam müzikleri, ses
efektleri, etkileyici konuşmacılar v.s.
BÜYÜKLÜK: Büyük cisimler algı eşiklerini daha
kolay geçtiklerinden daha net bir şekilde
algılanırlar.
Reklamlarda ürünler olduğundan daha büyük
gösterilir, otel havuzları bahçeleri vb farklı
çekimlerle büyük gösterilir vb.
Örn:Haritada yıllarca Avrupa kıtasının
olduğundan büyük gösterilmesi ile ilgili
propaganda!
YAKINLIK: Fizyolojik ve psikolojik olarak insanlar
kendilerine daha yakın olan olayları daha fazla
algılar.
Yakınlık, bildiklik ve tanıdıklığı ve dolayısıyla
hoşlanmayı arttırmaktadır.
Fiziksel olarak örn: uzak bölgelerdeki savaş ve
acılardan ziyade yakın bölgelerdekiler bizi daha çok
etkiler.
Psikolojik yakınlık tesis etmek için de tüketicilerin
yakın hissettiği unsurlara, kültürel özelliklere ve
değerlere pazarlama mesajlarında yer verilebilir.
FON VE POZİSYON:
Bir nesnenin veya kişinin algılanmasında, o nesne ve
kişinin içinde bulunduğu fon, neyin önünde durduğu,
etrafında neler olduğu çok önemlidir.
Bu nedenle reklamlarda çekimlerde vb, etki
açısından sahnelerin fonu vb özellikle önemlidir.
Örn: seçim karşılaştırmalarında çekim farklılıkları,
fon ve duruş vb ile psikolojik etki yaratma!
Faktörler - devam
3) Algılamada Durum İle İlgili Faktörler
Uyarıcının iletildiği yer, zaman ve iletim kanalı algılama açısından

büyük önem taşımaktadır.
Örneğin açken izlenen sucuk reklamlarının etkisinin daha çok olması,
yeni açılan bir parkın güneşli ya da yağmurlu bir havada gezilmesi ,
çocuk filmlerinin karne aldıktan sonra vizyona sokulması vb. gibi
Neyi ne zaman nasıl ve hangi ortamda söylemenin , verilemek
istenen mesajın nasıl farklı şekilde algılanmasına sebep olabileceği
açıktır.
Algılanan risk
Tüketicilerin yaptıkları her satın almada az ya da çok
bir risk vardır.
Tüketiciler genelde ürün ya da marka hakkında çok
az şey bilindiğinde,ürünle ilgili deneyimleri
olmadığında, ürün yeni olduğunda,ürün teknik bir
ürünse ve fiyatı yüksekse daha yüksek risk algılarlar.
Eğer tüketicilerin kararları etkilenmek isteniyorsa,
onların karşı karşıya kalabilecekleri bu tür riskleri
nasıl azaltabilecekleri onlara öğretilmelidir.
(Örn: satış sonrası hizmetler, garantiler, iade
garantisi, memnun olunmazsa para idesi, reklamda
tanık kullanmak vb)
Not: Korku içeren negatif mesajlar ters tepki
yaratabilir! Örn. sigara içenlere kanser ile ilgili
mesajlar kültürden kültüre farklı etki gösterebilir.
(Müslüman kader anlayışı!)
Risk ve Kontrol
İnsanlar risk ve belirsizlik altında karar alırken çoğu
zaman rasyonel olmayan kestirme yöntemler
kullandıkları tespit edilmiştir. (Kaybetmemeye
kazanmaktan daha fazla önem verdikleri
görülmüş)
Örn: İki grup hastaya geçirecekleri ameliyat ile ilgili;
Birinci gruba ölüm şansı %10
İkinci gruba yaşama şansı %90 denilmiş,
İkinci gruptakiler belirgin şekilde ameliyat olmaya
daha fazla meyletmiştir.
Risk ve Kontrol-2
Bir ürünü satın alırken müşteriler kontrolün ne
kadar çok kendilerinde olduğuna inanırsa tatmin
düzeyleri o kadar fazla olmaktadır!
İnsanların seçeneklerinin olması onlara kontrolün
kendilerinde olduğu hissini verir ve bu da onları
mutlu eder. Örn: Mcdonalds’ın müşterilerine
hamburgerlerini kendilerinin tasarlamasına imkan
vermesi
Örn: Avrupa ülkelerinde restoran girişlerinde menü
ve fiyat listesi asılıdır.Bu da,müşterilere kontrolün
kendilerinde olduğu hissini verir.
Algısal Yorumlamada sıkça
yapılan temel hatalar
Stereo Tipleme (Örn:Çin malı kalitesiz alman malı
sağlam algılanması)
Hale etkisi (Bir nesnenin bir özelliğine bakarak
genelleme yapma-Ürün ambalajı kalitesizse ürün de
kalitesizdir!)
Benzer olma etkisi ve farklı olma (Kontrast) etkisi
(İnsanların kendilerine benzer nesne ve kişileri olumlu,
benzemeyenleri olumsuz değerlendirme eğilimi)
Projeksiyon (Ürünün bir özelliğinden gelecekteki
performansına dair tahmin yapılması)-kötü çıkan bir
ürün nedeniyle firmanın tüm ürünlerine uzak durmak
Stereo Tipleme
Stereotipleme, insanları; varsayımlara, beklentilere ve
deneyimlere dayalı olarak zihinsel anlamda
gruplandırma ve sınıflandırmadır. Bazı insanların
belirli grupların üyesi olmasının, onların aynı
zamanda, o grubun temsil ettiği tüm karakteristik
özellikleri paylaştığına inanılmasıdır. Böyle bir
inanışın nedeni, kendilerine söylenenler veya
öğretilenler olabileceği gibi, o grupla yaşanmış sınırlı
sayıdaki deneyimler de olabilir.
Stereotipleme, bireylere bir grubun üyesi
olmaları nedeniyle belirli davranış özelliklerinin
atfedildiği algısal ve bilişsel bir süreçtir. Önyargıyla
yakından ilişkili olmasına karşın, etkileri bakımından
iki kavram arasında fark bulunmaktadır.
Stereotipleme, grup hakkında zihinlerde depolanan
bilginin ve kanaatin kişiye yüklendiği bir süreçtir.
Önyargıda ağırlık, tutumlar ve duygusal tepkiler
üzerinde olurken burada ağırlık grup kimliğinin
sınıflandırılması süreci ve bu sınıfların varsayılan
özellikleri üzerinde olmaktadır. Diğer bir fark ise
önyargının azalmamasına (hatta artabilmesine)
karşılık birlikteliğin süresinin ve yakınlığının
artmasıyla stereotiplemelerin giderek azalabilmesidir.
Bir grup hakkında sabit, katı fikirlere sahip olmak
kültürel anlamda olumlu ya da olumsuz tüm
önyargıların temelini oluşturur. Stereotipleme,
insanları bireyler olarak görmeyi engeller, onlar
hakkında zihinlerde çoğu kez yanlış kavramların ve
hükümlerin oluşturulmasına neden olur.
Stereotipleme, büyük ölçüde dünyayı basitleştirmek
ve algısal-bilişsel süreçleri daha etkili kılmak için
kullanılır. Stereotipleme, yaygın bir insan eğilimidir.
Sosyal açıdan farklılıkların olduğu ortamlarda,
insanlar, düzenli olarak, kişisel bilgileri sosyal
kategorilere dayalı olarak zihinsel filtrelerinde işleme
tabi tutarlar. Stereotipleme; cinsiyete, fiziksel
yeteneğe, dine, milliyete ve etnik kökene dayalı olarak
toplumlardaki ilişkileri ve ortak çalışma fırsatlarını da
etkilemektedir.
Bölüm 4 – Öğrenme ve Hafıza
1 Öğrenme
Öğrenme insan davranışlarında deneyim sonucu oluşan

değişiklikleri ifade eder.
Önceden öğrenilen bilgiler daha sonra karşılaşılan
bilgilerin algılanmasını ve öğrenmeyi etkiler.
Öğrenmeden bahsedilebilmesi için öğrenen kişide öğrenme
sonucunda davranış değişikliği gerekmektedir.
(Tüketicilerin pazarlama iletişimi mesajlarını
anlamaları, ikna olmaları ve bu mesajları zihinlerinde
saklamaları ve hatırlamaları bir öğrenme faaliyetidir.
Tüketicinin deneyimleri yani geçmişte öğrendikleri de
tüketicinin davranışını etkileyen önemli unsurlardan
biridir.)
Tüketicinin satın alma karar sürecinde tüketicinin dikkati
çekilerek pazarlama mesajlarını algılamasından sonra
mesajın tüketiciler tarafından öğrenilmesi gerekmektedir.
Pazarlama ve tüketici davranışı açısından öğrenme,
hedef kitlenin öğrendikleri sonucunda davranışlarını
değiştirmesi, yani reklamı yapılan ürünü satın alması
anlamına gelmektedir.(eğer ürünü beğenip yeniden
alıyorsa olumlu öğrenme bir daha almıyorsa olumsuz
öğrenme olur)
2) Öğrenme Teorileri
Öğrenme teorileri insanların nasıl öğrendiklerini
açıklamaya çalışmaktadırlar.
1. Bilişsel Öğrenme
2. Klasik Koşullanma (Öğrenme)
3. Edimsel Koşullandırma (Öğrenme)
4. Sosyal Öğrenme
2) Öğrenme Teorileri -
devam
1. Bilişsel Öğrenme (Piaget Teorisi):
Bu kurama göre öğrenme bireyin çevresinde olup
bitenlere bir anlam yüklemeye çalışması sürecidir.
Öğrenme daha çok zekanın ürünüdür
Öğrenme, bilinçli bir süreç sonucunda gerçekleşir.
Bu öğrenmede tüketici bilinçli bir şekilde
etrafından bilgi toplayan bir problem çözücü olarak
ele alınır.
“Bir ürün reklamı izleyen kişi, o ürünün
kendisinin ihtiyacını giderebileceğini
bir problemini çözebileceğini düşünerek
satın alırsa ve üründen memnun olarak
satın almaya devam ederse (veya tam
tersi) bilişsel öğrenme gerçekleşmiş
olur."
Bilişsel öğrenme öğeleri:
DÜRTÜ (İçten gelen bir uyarıcı, bir eksiklik
örneğin açlık)
İPUCU (Açlığı giderecek olan:pınar sucuk)
TEPKİ (Bireyin ertesi gün pınar sucuk
alması)
PEKİŞTİRME (Ürünün müşteriyi tatmin
etmesi sonucu devamlı satın alma)-tekrar
reklamın önemi!
Bilişsel öğrenme,ezberleme ve problem
çözme olarak iki seviyede gerçekleşir:
1-Ezberleme :
Tekrar ederek yapılır.Organizasyon ve düzenleme
yapmak hatırlamayı kolaylaştırır. Örn: ingilizce
kelime öğrenmede hikaye ve sembol bulma!
Pazarlamada da slogan ve isimler ezberletilmeye
çalışılır. Bu nedenle isim ve slogan seçimi çok
önemlidir! (Örn: zor telaffuz edilen bir firma ismi!)
2-Problem çözme: Tüketici aktif olarak bilgiyi işler,
değerlendirir analiz eder ve bir yargıya ulaşır. Problem
çözmede, tüketici problemin çözümünün önemli
görüyorsa öğrenme gerçekleşir.
Bilişsel öğrenme de önemli bir
kavram da HAFIZA’dır.
İnsanlar bilişsel öğrenme için hafızalarını kullanır.
Hafıza insanların bilgi deneyimlerini saklama ve geri
çağırabilme (hatırlayabilme) yeteneğidir.
Üç çeşit hafıza vardır:
1-Duyusal hafıza (çok kısa birkaç saniyelik)-anlık bellek
2-kısa süreli hafıza (aktif hafıza)
3-uzun süreli hafıza (inaktif hafıza)
DUYUSAL HAFIZA: Bu aşamada çevredeki uyarıcı,
duyu organları yoluyla sinirleri uyarır. Bu sırada
uyarıcının izi yaklaşık bir saniye duyuya kayıt olur. Bu
süreç duyusal kayıt olarak adlandırılmaktadır. Tüm duyu
organlarının, organik bir bozukluk olmadığı durumlarda,
duyusal kayıt yapma yeteneği vardır.
Duyusal kayda gelen bilgiler çok kısa zamanda, yaklaşık
bir saniye içinde silinir. Bu nedenle duyusal kayıt, anlık
bellek olarak da isimlendirilir.
Örn: Yanınızdan geçen birinin parfümü gibi.
Pazarlamacıların pazarlama uyaranları ile tüketicilerin
duyusal hafızalarına ulaşmaları nispeten kolay olabilir,
fakat kalıcı etki yapmaları oldukça zordur.
KISA SÜRELİ HAFIZA
Kısa süreli hafızadaki bilgiler, bilgisayarda saklama
komutunu kullanmadan bir dosyada (word,exel vb.) yazılan
yazılara veya bilgilere benzerler. Bilgiler saklanmazsa (yani
bir bakıma uzun süreli hafızaya kaydedilmezse) bu bilgiler
uçar gider. Kısa süreli hazıfazadaki bilgiler uzun süre
saklanamazlar. Uzun süreli aktarım içinse tekrar ve
hatırlatma gereklidir.
Duyulara kaydolan bilgilerin hangilerinin kısa süreli belleğe
transfer olacağını tanıma (recognition) ve dikkat
(attention) süreçleri belirler. Tanıma, yeni gelen
uyarıcıların özelliklerinin uzun süreli bellekteki
bilgilerle karşılaştırılması eylemidir.
Örn:Birinden aldığımız telefon numarasını bir yere
kaydedene kadar geçen süredeki (unutmamak için
içimizden tekrar ettiğimiz için) hatırlama kısa süreli
hafızaya almadır.
UZUN SÜRELİ HAFIZA
Uzun süreli bellek, yeni gelen bilgilerin eskilerle
örgütlenerek saklandığı yerdir. Bilgilerin burada
kalma süresi de çok uzundur. Kısa süreli bellekte
etkin olan bilgiler, uzun süreli bellekte edilgen
biçimde durur. Bu nedenle kısa süreli bellekteki
bilgiler anında hatırlanırken, uzun süreli bellekteki
bilgilerin hatırlanması için belli bir süre geçmesi
gerekmektedir.
Uzun süreli bellekteki bilgilerin hatırlanma süresi,
bilginin belleğe depolanma biçimine göre
değişir: İyi örgütlenmiş bilgiler çabuk hatırlanırken,
diğerleri daha uzun zamanda hatırlanır.
Uzun Süreli Hafıza - Devam
Uzun Süreli Hafıza
Uzun süreli bellek, bilgilerin devamlı kaldığı

bellektir.
Teorik olarak bir daha kaybolmazlar! Fakat bu
bilgilerin geri çağrılmasında yani
hatırlanmasında problemler yaşanabilir
Uzun süreli bellekteki bazı bilgileri
hatırlayamamamızın nedeni yeterli ipucu
olmamasıdır.
Pazarlamacıları amacı; hedef kitlelere verdikleri
mesajların tüketicinin uzun süreli hafızasına
yerleştirmek olmalıdır.Ancak bu da yeterli değildir.
O ürün ve hizmetle ilgili bilgilerin uzun süreli
hafızadan kısa süreli (aktif) hafızaya getirilmesi de
gerekir! (Örnek coca cola)
Soru coca cola neden hala reklam yapıyor?
Çünkü insanlar; inaktif (uzun süreli) hafızadaki bilgiler
aktif (kısa süreli) hafızaya gelmeden satın alma
davranışı göstermiyorlar! Bu nedenle firma
pazarlama iletişimi kampanyalarını sürdürüyor.
Kampanyaların seyrekleştiği azaldığı dönemlerde
herkesin tanıdığı markaların satışında bile hissedilir
azalma olduğu ile ilgili somut araştırma verileri
bulunmaktadır.
Öğrenmenin gerçekleşmesinde diğer bir önemli
konu motivasyondur. Eğer pazarlama iletişiminde
tüketiciyi motive eden bir şey yoksa mesaj tüketici
tarafından hafızalarına kaydedilmeyecektir.
Tüketicilerin bir bilgiyi zihinlerine kayıt etmeleri
için tekrar etmeleri, tekrar etmeleri için de
motivasyon gereklidir.
Pazarlamacılar, öncelikle vermek istedikleri
mesajı tüketicinin kısa süreli duyusal hafızasına
girmesini sağlamalıdır.
Bunun için de dikkat çekici, çarpıcı,tüketici
kitlesi ile alakalı, onlara yararlı, eğlendirici türden
mesajlar içermelidir.(espriler, cıngıllar, edebi
figürler vb)
Yani özetle bir pazarlama mesajı; tüketicinin

önce dikkatini çekmeli, onunla alakalı olmalı, onu
eğlendirmeli ve/veya ona faydalı olmalı ve
tüketiciyi ödüllendirmelidir. Bireyler ödül ve
fayda olmadan öğrenmemektedirler.(yani
motivasyon yaratma)!
Hafıza – Devam
Geri Getirme
Bilgiler istendiğinde, bizim arzu ve irademizle bilinç

alanına çıkabilir. Bir süre orada bulunduktan sonra tekrar
kaybolur.
Öğrenilenlerin saklanıp yeniden canlandırılmasına
hatırlama adı verilir. Hatırlama için; hatırlamak istediğimiz
bilgilerin :
Bellekte depolanmış olması,
İyi örgütlenmiş olması yani hangi bilgileri belleğe
nasıl bıraktığımızı bilmek,
Depolanmış bilgiye bizi götürecek ipuçlarının var
olması gerekir.
Hafıza - Devam
Kısa süreli bellekteki bilgileri uzun süreli belleğe aktarabilmenin iki
yolu vardır, bu yolla zaman bilgi sınırlaması aşılabilir.
Tekrarlama Gruplama
Tamamen hatasız bir tekrar Bilgileri anlamlı bir biçimde,

yapıncaya kadar öğrenme önceki bilgilerimizle de ilişki
devam ederse bilgilerin uzun içinde kümeler haline
süreli belleğe aktarılması getirme zihinde tutmayı
kolaylaşır. kolaylaştırır.
2-Klasik/Tepkisel Şartlandırma/Koşullandırma
Teorisi
Rus fizyolog İvan Pavlov
Bu teoriye göre; birbirleriyle bağlantılı olmayan
iki olay, nesne ya da fikir bir ödül vasıtasıyla
birbirlerine bağlantılı hale getirilebilir.
örn:komedi dizilerinin fonunda kahkaha efekti!
Tepkisel koşullanmada 3 temel prensip önemlidir:
1-Tekrar
2-Uyaran genelleme
3-Uyaran Ayırtetme
a-Tekrar
Koşullanma olabilmesi için tekrar çok önemlidir
(Örn: 11880 numarası)
Tekrarın marka bilinci oluşmasında rolü büyüktür.
Tüketiciler marka bilinci oluştuktan sonra sadece bazı
sembol simge renk vb gördüklerinde bile markaları
hatırlar hale gelirler. Bu da koşullanmanın sonucudur.
Tekrarlamanın bir diğer etkisi de hoşlanmaya yol
açmasıdır. Tekrar belirsizliği ortadan kaldırır
tanıdıklık yaratır (müzik parçaları reklam sloganları
vb gibi)
b-Uyaran genelleme:
Pavlov araştırmasında köpeklerin zil sesi dışında ona
benzer seslere de aynı tepkiyi verdiğini görmüştür
Tüketici davranışı açısından ise; bu prensip
reklamlarda ünlü kişiler kullanılarak
gerçekleştirilir.
(Reklamda oynayan ünlü ne zaman görülse, ürün de
hatırlanır).
Örn: Ya da reklam izlemeyen tüketici için haber gibi
reklam gösterimi(advertorial)
Örn: Ünlü markaları taklit eden ürünleri üreten
firmaların da benzer marka ismi, logo, renk vb
kullanması (Bim’deki markalar gibi)
C-Uyaran Ayırt etme
Üreticiler kendi ürettikleri ürünün özgün olmasını
diğerlerinden farklı olmasını marka olmasını ister yani
uyaran genellemeyi engelleyemeye çalışırlar.
Firmalar uyaran ayırtetmeyi sağlamak için ve
genellemeyi engellemek için genelde karşılaştırmalı
reklamlardan yararlanırlar (Adıyla isteyin, banvit
markasına dikkat edin vb ya da diğer rakiplere
gönderme yapma vb)
Özetle klasik koşullanma
teorisi;
Bu teroiye göre canlılar pasif olarak öğrenmekte ve
refleksler geliştirmektedirler. Ancak bu teori pek
çok eleştiri almıştır. Buna göre; insan davranışlarının
büyük bir kısmı klasik koşullanma ile değil zihinsel
değerlendirme süreci ile olur, insan davranışlarını
tutumları değiştirmek bu teori ile çok fazla mümkün
değildir.
Fakat eleştirilerde doğruluk payı olsa da yine de
tüketici davranışları açısından yine de kayda değer bir
teorem olduğu söylenebilir. Pazarlamacılar da zaten
sıklıkla bu teoremi kullanırlar (Örn: reklamda bebek
kedi köpek vb kullanımı ile olumlu etki yaratma ya da
politikacıların sevimli bebeklerle görüntü vermeye
çalışması vb.)
Örneklere Devam: Ürünlerde yabancı isim
kullanma da bir tepkisel koşullanma örneğidir.
Ya da kasaların yanına konulan çikolata,sakız, sigara
vb.ile tüketicinin tepkisel olarak düşünmeden refleks
gibi satın alınmasını sağlama gibi
3-EDİMSEL (MOTİVASYONEL)
KOŞULLANMA
Amerikalı araştırmacı Skinner’ın ortaya attığı bu
teoremin temelinde hayvanlarla(özellikle güvercin)
yapılan deneyler yatmaktadır.
Bu modelde; Pavlov’daki reflekssel tepkinin aksine,
amaçlara ulaşmak, ödül kazanmak veya cezadan
kaçmak için bilinçli bir tepki oluşması vardır.
Edimsel koşullanmada tesadüfen de olsa edinilen
deneyimlerden çeşitli davranış tepkilerinin
verilmesi öğrenilmektedir. Yani önce davranış
sonra da koşullanma gerçekleşmektedir. (Sıcak
sobaya dokunup eli yanan çocuğun bir daha sobaya
yaklaşmamayı öğrenmesi gibi)
Edimsel koşullanmada davranış olumlu sonuçları
elde etmek veya olumsuz sonuçlardan
uzaklaşmak beklentisiyle yapılır. Öğrenmenin
gerçekleşip gerçekleşmediği de ancak davranışlar
gözlemlenerek anlaşılabilir. Ödüllendirme ve
cezanın insan ve hayvan eğitiminde önemli bir rolü
vardır.
Aslında edimsel koşullanma ile öğrenilen daha sonra
reflekssel , otomatik tepki şekline de dönüşmektedir.
(edimsel-reflekssele dönüşebilir)
İşletmelerin yaptıkları satış promosyonları,
öğrenmede edimsel koşullanma ile yakından ilgilidir.
(yiyebildiğin kadar pizza!, bedava uçuş mili, çocuk
menüsü yanında oyuncak verme vb.-ama çok sık
yapılması insanları sadece promosyon varken alma
davranışına alıştırabilir)
Marka sadakati edimsel koşullanma ile
yaratılabilir. İnsanları memnun eden mutlu eden
ürünler düzenli olarak satın almaya markaya
bağlanmaya sadakate yol açar.
Pek çok firma düzenli ve sadık müşterilerini
ödüllendirerek marka sadakatinin sürekliliğini
sağlamaya çalışır.(hep aynı yerden satın alana
indirim vb gibi)
Edimsel koşullanma nasıl
gerçekleşir?
Pozitif pekiştirme (ÖrN. Satış promosyonları)
Negatif pekiştirme (Örn: bir ürünü kullananlar
eğlenirken kullanmayanın yalnız kalması gibi
reklamlar, ya da kampanya stoklarla sınırlıdır son gün
yoksa kaçırırsınız vb gibi vurgular)
Ceza (firmalar tüketicilere ceza vermez bu nedenle
ceza negatif pekiştirme olarak kullanılır ama kamu
kurumlarında ceza ile öğrenme söz konusudur ancak
yine de negatif öğrenme korku ve ceza çok fazla
kullanılmamalıdır)
Ortadan kaldırma/yok olma(öğrenilen tepki
pekiştirilmezse ortadan kalkabilir. Yani uyaran-ödül
arasındaki ilişki yok olabilir. Sıklıkla gittiğiniz otelin
artık beklentileri karşılamamaya başlaması ile o
koşullanmanın ortadan kalkması gibi)
Unutma ( uyaranda değişiklik olmasa da unutulma
söz konusu olabilir. Bu durumda tüketici davranışını
bilinçsizce unutuğu için değiştirmektedir. Örn: o
otele gittiğini unutması gibi)
4-Sosyal Öğrenme (gözlemsel-
model alarak öğrenme)
Birey, etrafındaki kişileri gözlemleyerek öğrenir.
 Bu teoriye göre insanlar; somut deneyimler, gözlem
ve düşünme, soyut düşünme ve kavramsallaştırma,
aktif deneyler yaparak öğrenirler.
Örn: newtonun başına elma düştüğünde yerçekimini
bulması, ya da edison’un deneyler yaparak elektriği
icat etmesi vb. gibi
Pazarlamada sosyal öğrenme: Pazarlamada
insanların kendi kendine icat yapması beklenemez.
Pazarlamacılar çeşitli mizansenler yaratarak
tüketiciler sanki kendi bilgi elde
ediyormuşçasına onlara bilgiler vererek
öğrenmenin gerçekleşmesine çalışmalıdır. Örneğin:
gözlem ve düşünme yoluyla öğrenme belirli bir
şampuan markasını kullanmayanların mutsuz,
kullananların mutlu, başarılı, popüler vb. gibi
gösterildiği bir mizansen ile gerçekleştirilebilir.
Bölüm 5 – Motivasyon ve İlgilenim
1.
Motivasyon
Tüketici davranışlarının anlaşılabilmesi için onların
ihtiyaçlarını ve onları harekete geçiren sebepleri
(güdüleri, motivleri) bilmek gerekmektedir. Bu
nedenle motivasyon / güdü konusu önemlidir.
Motive kelimesi Türkçeye güdü olarak çevrilmiştir.
Bu kapsamda motivation kelimesi, güdülenme
olmaktadır.
Güdülenme davranışa enerji ve yön verir. Bireyi
harekete geçirmeyi sağlayan etkileme ve
isteklendirme işlemidir.
1. Motivasyon - devam
 Güdülenmeyi açıklamaya çalışan çalışan değişik girişimler
vardır. Bunlardan dürtü (drive) kuramı, güdünün temelinde
biyolojik hücresel gereksinmeler olduğunu ifade eder.
 Vücut bu hücre dengesini korumak üzere hareket eder. Açlık,
susuzluk, cinsellik dürtü çeşitleridir.
 Dürtülerle beraber doğuştan gelen bir başka motivasyon
kaynağı, içgüdülerdir. İçgüdülere analık, yuva kurma,
biriktirme vb. sayılabilir. Türe özgü olan bu davranış; hayvan
türlerinde belirgin şekilde tespit edilebilmektedir.
 Bir başka motive unsuru; optimal uyarılma düzeyidir. İnsan
duygulanımı dengeyi aramaktadır. Sürekli gürültüye maruz
kalan kişilerin; sessizliği araması gibi.
Güdülerin Temel özellikleri
Güdüler ihtiyaçlara dayalı ortaya çıkar ve insan
davranışlarına yön verir. İhtiyacı karşılamak için
nelerin , nasıl, ne zaman ve ne şekilde
yapılacağını güdüler belirlemektedir.
Güdüler ayrıca bir çevre içerisinde oluşur, yani
kişinin hareket tarzının belirlenmesinde o an içinde
bulunduğu ortam, kültürü, eğitimi yaşı vb. pek
çok unsur etkilidir.
GÜDÜ ÇEŞİTLERİ:
GÜDÜLER (MOTİVATÖRLER)
BİRİNCİL / İKİNCİL GÜDÜLER
RASYONEL / DUYGUSAL
BİLİNÇLİ / BİLİNÇLİ OLMAYAN

Birincil Güdüler: tüketicileri belirli bir ürün grubuna
(bebek bezi, cep telefonu) yönelten güdülerdir.
Birincil güdü yeni bir ürünle yeni bir Pazar yaratan
ürünleri pazarlayan işletmelerin bu yeni ürün
hakkında potansiyel müşterileri eğitme çabaları ile
ilişkilidir. (Örn: kaset çalar yerine cd çalar!)
İkincil Güdüler: genel ürün kategorisine yönelik

birincil güdülerin aksine bir markaya yönelik
spesifik güdülerdir. Tüketicilerde birincil güdüler
uyarılmadan ikincil güdülerin uyarılması zordur.
(Örn: philips marka cd çalar!)
Rasyonel / Duygusal Güdüler: ürünleri ve hizmetleri satın
alırken harekete geçiren rasyonel veya duygusal sebepler,
güdüleyici olabilir. “Kahvaltıda bir bardak Cappy, zinde tutar.”
Yine bir arabanın tanıtımında, yakıt tüketiminin ekonomik

olması ön plana çıkarılıyorsa, bu rasyonel güdülerin harekete
geçirilmeye çalışılmasından başka bir şey değildir.
Araştırmalara göre insanlar ürünleri büyük oranda rasyonel
olmayan nedenlerle satın almaktadır. (Şehirde dört çeker jip
kullanımı!)
Bilinçli Güdüler: alınan ürün ya da markanın niçin alındığının
farkında olunduğunda sahip olunan güdülerdir.
Bilinçli Olmayan Güdüler: farkında olunmayan güdülerdir ve
pek çok insan temel olarak aldıklarını bazı ürünleri neden
aldıklarının farkında olmayabilirler. Tüketicinin
bilinçaltındaki çeşitli dürtüler onu belli bir ürün ve markayı
satın almaya yöneltebilir. Örn: insanlar bazı özellikleri
nedeniyle bir ürünü alsa da o özelliğini daha sonra hiç
kullanmadıkları görülmüştür-deniz kenarı tatil satın alıp
havuzdan çıkmamak vb.
(İnsanların bir kısmı bilinçaltındaki güdülerinin farkında
olmayabilir ya da toplum baskısı nedeniyle açıklayamayabilir)
İhtiyaçlar
İhtiyaç, hemostatik dengenin (insanın hiçbir
ihtiyaç hissetmediği dengede olma durumu)
bozulması, bir eksiklik veya mahrumiyet hissinin
farkedilmesiyle ortaya çıkar.
Bir ihtiyaç ne kadar uzun süre karşılanmazsa ve o
ihtiyaç birey için ne kadar önemliyse , o ihtiyaçla
ilgili güdü o kadar şiddetli olur. Güdünün şiddeti
yoksunluk derecesi ile ilgilidir.
İhtiyacın yönü de önemlidir. Pazarlama yöneticileri
ihtiyacın yönünü kendi ürünlerine doğru çevirmeye
çalışırlar.
KAPSAM KURAMLARI
Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Kuramı
Tüm canlılar için en güçlü ihtiyaçlar fizyolojik
ihtiyaçlardır. Pazarlamacılar da bunu göz önüne
alarak düzenlemeler yaparlar. Örn: Avm’lerde yemek
bölümü özellikle üst katlarda bulunur.
Sosyal ihtiyaçların pazarlamada kullanımı oldukça
yaygındır. Kozmetik ürünlerin hemen hepsi
beğenilmek sevilmek, kabul görmek,ait olmak vb gibi
sosyal ihtiyaçlarla ilgili mesajlar içerir.
İnsanların kendi kendine duyduğu saygı ya da başka
insanların ona saygı duymasını istemesi, tanınma
prestij, takdir görme, üstün olma, farklı olma vb gibi
saygı ihtiyaçları da reklamlarda sık kullanılır.
(Beymen’le farkedilirsiniz)
Not:Bir ürün ne kadar çok ihtiyaç ile ilişkilendirlirse o
kadar başarılı olmaktadır!
Güdü çatışmaları
İnsanlar hayatlarında denge aramalarına rağmen
sıklıkla, istekleri ile toplumun kültür ve değerleri
arasında çelişkiye düşerler. Bu durumda çatışmalar
ortaya çıkar (çok para kazanmak ama çok
yorulmamak tatil yapmak vb)
İnsanlar ihtiyaçlarını tatmin ederken birden çok
güdünün etkisi altında olabilirler ve kendilerini güdü
çatışması içinde bulabilirler.
Pazarlamacılar ürünleri ile ilgili tüketicilerin ne türlü
güdü çatışmaları yaşabileceğini anlamalı ve planlarını
ona göre hazırlamalıdır.
Temel olarak 3 tür güdü çatışması vardır:
Güdü Çatışmaları
GÜDÜ ÇATIŞMALARI
YAKLAŞMA X YAKLAŞMA
(FIRSAT MALİYETİ)
KAÇINMA X KAÇINMA
YAKLAŞMA X KAÇINMA
Yaklaşma – Yaklaşma: Bireyin iki şeyi
birden istediği ama çeşitli sebeplerden dolayı
birini seçmek olduğu durumlardır. Örneğin;
bireyin hem araba satın almak hem de ev
satın almak istemesi.
Bu nedenle pazarlamacılar bu çatışmayı
azaltıcı kampanyalar yaparlar: Örn:Yatak
odası takımı alana tatil bedava gibi
Not: Pazarlamada doğrudan rakipler kadar
dolaylı rakipler de iyi takip edilmelidir.
Örn: bedelli askerlik çıktığı dönem mobilya ve
otomobil satışları düşmektedir.Yani dolaylı
olarak ve olumsuz yönde etkilenilir.
Kaçınma Kaçınma: Bireyin aynı anda,
istemediği iki durumdan birini seçmek
durumunda kalmasıdır. Birey kötünün
iyisini seçmek durumda kalır. Örneğin;
bireyin arabasını hem sigorta yaptırmak için
para harcamak istememesi hem de kaza
yapması durumunda tamir için ödeme
yapmak istememesi gibi.
Örn: bankaların kredi reklamlarında
“dileyene faizsiz” “dileyene masrafsız” kredi!
Şeklindeki iki olumsuzdan tüketicinin kendisi
için daha olumlu olabileceğine inandığı
seçeneği seçme imkanı sunan reklamlar
Yaklaşma – Kaçınma: Bireyin yapmak
istediği bir durumda hem olumlu hem de
olumsuz sonuçlarının olduğu bir durumda
yaşanan çatışmadır. Örneğin; bir kadının
hem kürk giymek istemesi hem de
hayvanların kürk yapımı için öldürülmesini
istememesi bu çatışma durumuna girer
Yaklaşma-kaçınma çatışmasını önlemek için
örneğin; kalorisi azaltılmış diyet çikolata,
light sigara vb gibi ürün ve reklamları vb.
Ayran reklamındaki neşeli çoşkulu haraketli tema
seçimi!
2. İlgilenim
Olayları, nesneleri veya ürünleri algılarken onlara
ne derecede önem atfettiğimizin ve onları kendimizle
ne kadar alakalı bulduğumuzun göstergesidir.
İlgilenim, kişinin ihtiyaçları, değer yargıları ve
ilgi alanlarına bağlı olarak herhangi bir obje/ürüne
karşı algıladığı yakınlıktır/alakadır/ilgidir.
Yüksek ilgilenim: Tüketici için önemli olan ve seçim
için bilgi toplamaya ihtiyaç olan alımlar.
Düşük ilgilenim: Önemsizdir. Çok daha az bilgi
toplamak yeterlidir.
Tüketicinin ilgilenimi bir ürün kategorisine, bir
markaya veya pazarlama mesajına yönelik
olabilir. Pazarlamacılar kendi ürün ve
hizmetlerine olan ilgilenim derecesini arttırmaya
ve bu ilgilenimi satışa çevirmeye çalışırlar.
Örn: dizilerde, maçlarda dakikalarca süren reklamlar
ile pazarlamacıların hedef kitlelerin ilgilenimlerinden
faydalanmak istemesi ya da yeni çıkan filmlerden
önce film ile ilgili söylentiler oluşturularak ilgilenimi
arttırmaya çalışma vb.
İlgilenim durumsal (geçici) veya sürekli ilgilenim
(taraftarlık, otomobil tutkunluğu vb) olarak ortaya
çıkabilir.
2. İlgilenim - Devam
Yüksek ilgilenimli tüketici(YİT) için doğru karar
vermek önemlidir. Alacağı ürün hakkında tüm verileri
toplar, ayrıca karşılaştırma yapar ve çevresindeki
insanlardan fikir danışır.
YİT zaman içinde, neyi alacakları konusunda emin
olurlar. Düşük ilgilenimli kişi çok fazla ilgilenmemesine
rağmen daha geniş bir ürün yelpazesiyle ilgilenmek
zorunda kalır.
YİT’ler ürüne karşı daha duygusaldır ve ürün
hakkında günlük hayatlarında daha fazla konuşup,
bilgi aktarırlar. Daha fazla ağızdan ağıza iletişimde
bulunurlar. Fikir değiştirme oranları düşüktür. (Örn: bir
partiye fazla bağlı olanlar)
Tüketici İlgilenimini Etkileyen Faktörler
Kişisel Faktörler: Kültür, değerler, yaşam biçimi, alışkanlıklar,

benlik anlayışı, kişiliği.Hedef kitlenin değer,alışkanlık, benlik vb
si öğrenilerek bunun pazarlama bileşenlerinde belirgin olarak
ortaya konması gerekmektedir. (Örn: Avrupa’da yaşayan
Türklerin Eurovison yarışmasına ilgilenimi fazladır fakat çoğu
avrupalının yarışmaya ilgisi oldukça düşüktür.)
Ürün ile ilgili faktörler: Ürünün tüketicide yarattığı sosyal ve

psikolojik risk miktarı (araba mı?, ev mi?), arttıkça ilgilenim de
artar. Yine bir ürünün haz değeri arttıkça ilgilenim de artar. Bu
nedenle ürünlerin haz değerleri arttırılmaya çalışılmalıdır.
Otomobil lastiği ile haz ilişkisi kurmak zor fakat haz veren
yiyecek içeceklerle bu ilişki kurulabilir: örn: kahve=haz
Durumsal Faktörler : Satın almanın gerçekleştiği durum ve

ortam da ilgilenim için oldukça önemlidir.----------------
Tüketici İlgilenimini Etkileyen Faktörler-2
Durumsal faktörler devam: Örn kendiniz için birşey
alırken verilen ilgilenim ile özel bir arkadaşa hediye
alırken verilen ilgilenim düzeyi farklıdır.
Ayrıca sosyal baskı da ilgilenimi arttırır: örn: alınacak
ürün başkaları ile birlikte tüketilecekse
Ayrıca satın alma kararının verilme zamanı yaklaştıkça
da ilgilenim artar. Örn: yazın çıkılacak tatilin hemen
öncesi karar verme. Pazarlamacılar fırsatlar sunarak bu
kararı kış aylarına bile çekebilmektedir. Yani ilgilenim
zamanını etkileyebiirler.
İlgilenimini Arttırma Stratejileri
İnsanlara Yanıldıklarını Göstermek: Koltuk altı temizliği
gibi yeni tutumlar geliştirtmek: Koltuk altınız görünmüyor
sanıyorsanız yanılıyorsunuz vb. Ya da yazın dondurma
yenir vb.
İnsanların Hedonik İhtiyaçlarına hitap etmek.(Neskafe;

keyfi yudumla!)
Yeni uyaranlar kullanmak.(örn: yeni çıkan bir gazete için

farklı dikkat çekici uygulamalar yaratma; eti’nin
kurulusunun 50.yılında mersine kar yağdırması vb)
Ünlü kişileri kullanmak.
Ürün ile tüketici arasında sürekli bir ilişki yaratmak.

(Annemin yoğurdu gibi! Duygusallık kullanımı ya da
yarışma çekiliş vb ile ilgilenim yaratma-doritos kendi tadını
yarat kampanyası)
Bölüm 6 – Tutum
1. Tutum
Tutum bireyin bir bilgi veya durum hakkında aldığı zihinsel
bir duruşu veya bir his veya duyguyu ifade eder.
Tutum bir nesne,bir kişi veya kişiler, bir konu, fikir veya bir
nesne hakkındaki olumlu veya olumsuz
değerlendirmelerimiz ve bu değerlendirmelere göre belirli
bir şekilde davranma eğilimidir.
Tutumlar geçmişteki deneyimlerden ve içinde bulunan
çevreden öğrenilirler. (Somalide balığın haram olması!)
Tutumlar her zaman sözel olarak ifade edilmeyebilirler. Bu
durumlarda tutumlar insanların vücut dillerinden veya
mimiklerinden anlaşılabilir ama çoğu zaman da tutumlar
dışarı vurulmadığından davranışlardan
gözlemlenmeyebilirler! Ayrıca, çevre baskısı ya da başka
nedenlerden tüketiciler tutumlarıyla tutarlı davranışlar
sergilemeyebilirler.(Arabesk hakkında olumsuz tutum
sergilemeye rağmen yalnız kaldığında dinleme!)
Tutum-devam
Bireylerin çeşitli tutumlara sahip olmalarının temelinde bu
tutumların o bireylere pratik faydalarının olması ve o bireylerin
hayatlarını daha kolay sürdürmelerine yardımcı olmaları yer
almaktadır.
Bu nedenle pazarlamacılar tutumların fonksiyonları ile ilgili
bilgilerden belirli bir ürün veya hizmete karşı olumlu tutum
oluşturulmasında ya da mevcut tutumların değiştirilmesinde
faydalanılırlar.
Tutumların temel fonksiyonları, yani tutumların varoluş
sebepleri:
1-Fayda fonksiyonu
2-Ego savunma fonksiyonu
3-Değer ifade etme fonksiyonu
4-Bilgi fonksiyonu
Tutumun Fonksiyonları
1- Fayda Fonksiyonu:
Tüketici ihtiyaçlarını tatmin eden ürünler , fikirler, vb hakkında
olumlu tutum geliştirir, ihtiyaçlarını tatmin etmeyen ona zarar veren
nesne ve olgulara karşı da negatif tutumlar geliştirir.
Örn: sağlıkla ilgili bilinçlendikçe yağlı, fast food tarzı ürünlere karşı
negatif tutum geliştirip bu ürünlerden uzak durabilirler!Hatta çevresini
de etkilemeye çalışarak satın almamalarını sağlamaya çalışabilirler.
Pazarlama mesajları oluşturulurken ürün veya hizmetin tüketiciye
faydası açıkça vurgulanmalıdır
“Hiçbir müşteri ürün satın almaz, ürünün kendisi için yapabileceklerini
(yararını) satın alır!”
Tutumun fonksiyonları-devam
2-Ego Savunma Fonksiyonu
Ego savunma bir tür rasyonelleştirme ve motive
mantık yürütmedir. Tüketiciler belirli ürün ve
hizmetleri satın alarak duydukları psikolojik eksiklikleri
gidermek veya daha iyi hissetmek isteyebilirler.
Ürünlere ve hizmetlere karşı hedef kitlenin özelliklerine
uygun olarak pazarlama iletişimlerinde;
Prestij
Kabul Edilme
Sevilme
Başarma
Güçlü Olma temaları kullanılabilir.
(Örn: Gillette “erkek için en iyisi” veya Loreal “çünkü
ben buna değerim!” gibi ego savunma fonksiyonu
çağrıştırıcı sloganlar!
3-Değer İfade Etme Fonksiyonu
Tüketicilerin farklı bir takım tutumlara sahip olmalarının
temelinde, bu tutumların dış dünyaya kim olduklarını ya da
kim olmak istediklerini göstermeleri, kişisel ve merkezi
değerlerini duyurmak istemeleri yatar.
Örneğin hayır kurumları pazarlama mesajlarında, insanların
sahip oldukları ya da olduğunu göstermek istedikleri bir değeri
(örneğin başkalarını düşünme, topluma faydalı olma) ifade
edebilmeleri için iyi bir araç oldukları düşüncesini aktarmaya
çalışırlar.)
LOSEV-lösemili çocuklara yardım ediyor vb.
4-Bilgi Fonksiyonu
İnsanlar dış dünyayı anlayabilme ve değişikliklere
ayak uydurabilmek için bilişsel bir yapıya
ihtiyaçları vardır.
Bilgi fonksiyonu insanların içinde bulundukları
dünyayı anlamaya çalışmalarını ifade eder. Yani
insan kendisini etkileyen olay ve nesneleri
anlamaya çalışır. Örn: içinde bulunduğu şehrin
valisini belediye başkanını vb bilmeleri gibi.(fayda
fonksiyonunda olduğu gibi)
Bu elde edilen bilgiler, bireyin farkında olmadığı
tutumlar geliştirmesine yol açar ve bu tutumlar
daha sonra ortaya çıkabilecek satın alma
durumlarında kullanılabilecektir.
Tutumun Unsurları
Tutum değiştirebilmek için tutumun bütün alt
unsurlarıyla beraber değiştirilmesi gerekir.
Tutumu oluşturan üç temel alt unsur vardır. Yeni bir
tutum oluşturulması veya mevcut tutumların
değiştirilmesinde bu 3 unsur etkili bir şekilde kullanmak
çok önemlidir:
Bilişsel
Duygusal
Hareketsel
Pazarlama iletişimi mesajlarında mümkün olduğunca bu
3 unsurun hepsini ele alan mesajlar kullanılamaya
çalışmalıdır. Bilişsel unsur oluşturmadan örneğin etkili
kampanya ile tüketicinin aklını çeldiyseniz bilişsel
uyumsuzluk durumu yaşanabilir!
Bilişsel Uyumsuzluk/çelişki
(Festinger)
Ürün veya hizmeti satın aldıktan sonra (özellikle yüksek
risk algısı olan pahalı ürünlerde) tüketicilerin yaşadıkları
acaba doğru karar verdim mi, iyi mi yaptım şeklindeki
soruları kendilerine sordukları ve şüphe içinde oldukları
bir durumdur.
Bir nevi kedinin erişemediği ciğere zaten mundardı
demesi gibi birey içine düştüğü çelişki durumunu
azaltmaya çalışır. Bu nedenle pazarlamacılar
tüketicilerin satış sonrası şüphelerini de azaltmaya
çalışmaları gerekir. Yani doğru seçim yaptığına
inandırma gibi.
Tutumun unsurları-devam
1-Bilişsel unsur: Tutumların fikir, bilgi ve inançlardan oluşan
rasyonel unsurudur ve anlama, değerlendirme, planlama ve karar
verme ve düşünme ilgilidir.
Bilişsel unsur örneğin bir pazarlama mesajında bir otomobilin 100
km.de yaktığı benzin, ayakkabının sağlamlığı, su geçirmez özelliği
vb. gibi, bir ürünün sahip olduğu rasyonel özelliklere dayanır. (Yani
tüketiciye verilmeye çalışılan bilisel bilgi içeren mesajlar)
Örn: Arçelik bulaşık makinesi “elde yıkamaya son, elde iki kat
daha çok su harcanır” mesajı ile bulaşıkların makinede
yıkanılması ile ilgli bilişsel mesaj vermiş bunun yanında bulaşıkları
makinede yıkayan karısını öperek ödüllendiren eş figürü ile de
duygusal unsurda bir arada kullanılmıştır
Tüketiciye verilen bilgilerde (bilişsel unsurda) ikna amacıyla hile
ve çarpıtmalar da yaygın olarak kullanılabilmektedir (örn: ne
alırsan 5 lira!)
2-Duygusal Unsur: Bilgi unsurunun aksine, tarafsız bilgiden ziyade,
olumlu ya da olumsuz his ve duygu barındırır.
İnsanlar duygusal tepkileri üzerinde çok az kontrole sahiptirler.
Müşterinin duygusal sadakatı, bilişsel sadakatten çok daha
güçlüdür bu nedenle müşteriyi satın alma ve düzenli satın alma
davranışına yöneltir. “Ürün ne olursa olsun onu satan
duygulardır!”
Örn: Bir traş köpüğü reklamında bilişssel unsurlar ile duygusal
unsurlar bir arada kullanılması. Traş olduktan sonra güzel bir
bayanın beğeni öpücüğü vb. gibi ya da reklamlarda sıkça görülen
bebek, sevimli hayvanlar,güzel mankenler vb kullanımı gibi
Tutumun Unsurları-devam
3-Davranışsal (Cognative): Bir tutumun davranışa dönüşme
eğilimini ve olasılığını ifade eder (Bir ürünün satın alınması
veya bir tatil yöresine gidilme olasılığı gibi)
Tüketicilerde hemen davranış değişikliği sağlamak onların
tutumlarını değiştirmek için örneğin promosyon uygulamaları
kullanılmaktadır ancak bunun sıklığı firmanın prestiji açısından
zararlı olabilir.
Tutumlar değiştirilmeden davranışların değiştirilmesi kalıcı
bir etki yaratmaz insanlar daha sonra tutumları değişmediği
için eski davranışlarına geri dönebilirler.
Bir tutum ve davranış değişikliği oluşturmak için bu üç
tutum unsurunun bir arada kullanılması gereklidir.
Örn: sigarayı bıraktırma kampanyasında, ilkönce
sigaranın sağlığa zararları ile ilgili bilişsel bilgi ile daha
sonra sigaranın yol açtığı zararların insanların aileleri
üzerinde bıraktığı üzücü etki vb gibi duygusal etki
unsurları kullanılmaktadır ama yine de insanların çoğu
bu kampanya ile sigarayı bırakmamaktadır çünkü
hareketsel/davranışsal unsur eksik kalmaktadır.
Burada insanları harekete geçirici çok farklı bilgi ve
teşvikler kullanılmalıdır (örn: sorumluluk sizin!, siz de
bir tuğla koyun vb )
Tutumların Ölçülmesi
Pazarlamada tutumların oluşturulabilmesi ve uygulamada
kullanılabilmeleri için ölçülebilir olmaları gerekmektedir.
Tutumların ölçülmesi için çeşitli teori ve modeller ortaya
atılmıştır:
1-Likert skalaları (Bir pazarlama araştırmasında hedef
kitleye çeşitli ifadeler verilerek bu fikirlere ne kadar
katıldıkları ve katılmadıklarının ölçülmesi gibi)
2-Semantik Fark (Bu modelde tüketicilere bir değer
yargısı ifadesi verilerek, olumludan olumsuza bir
derecelendirme yelpazesinden birini işaretlemesi istenir)
3-Tutumlarda Beklenti-Değer Modeli (Tutumların genel
olarak ölçülmesi değil farklı özelliklere göre
değerlendirilmesi örn: otomobili dayanıklılığa, servis ağınıın
genişliğine, yakıt tüketimine göre değerlendirme)
LIKERT SKALALARI
x markanın y modeli kendi sınıfının en iyi otomobilidir.
KESİNLİKLE HEMFİKİRİM KARARSIZIM HEMFİKİR KESİNLİKLE

HEMFİKİRİM DEĞİLİM HEMFİKİR
DEĞİLİM
5 4 3 2 1
Ya da
+10 +5 0 -5 -10
SEMANTİK FARK
Yabancı markalı beyaz eşyalara karşı benim tutumum
Olumlu <<<<<<<<<<<<<<<<<<>>>>>>>>>>>>>>>>> Olumsuz

Son Derece Oldukça Az Hiç Biri Az Oldukça Son Derece
TUTUMLARDA BEKLENTİ-DEĞER MODELİ
TUTUM DEĞİŞTİRME STRATEJİLERİ
1-Yeni ve belirgin bir inanç oluşturmak
Pazarlama iletişimi mesajlarında Bunu/Bunları biliyor

muydunuz? Sorusu ile başlayan cümleler ile hedef
kitlede yeni ve belirgin bir inanç oluşturmaya yönelik
tutum değiştirme çabalarıdır. İnsanlara
yanıldıklarını göstermek de tutum değiştirmede
etkilidir Örn: dove koltukaltı deodorant örneği gibi ya
da Algida’ nın; dondurmanın kışın da tüketilebilecek
bir ürün olduğunu vurgulayan reklamları (kestaneli
dondurma, ürün logosu değişimi vb)
TUTUM DEĞİŞTİRME STRATEJİLERİ-
devam
2-MEVCUT POZİTİF İNANCI GÜÇLENDİRMEK
İnsanların bir ürün veya hizmetle ilgili sahip oldukları
bilgi/inanç güçlendirilmeye çalışılarak tutumunu
değiştirmeleri sağlanmaya çalışılır.
Örn:
“Vücudumuzun %60’ı sudan oluşur ve bu su, 6 haftada
bir içtiğimiz su ile yenilenir. Bu yüzden vücudunuzun
sağlıkla yenilenmesi ve canlanması için içtiğiniz suyu
dikkatli seçmemiz önemlidir.”
Ya da örneğin dondurma reklamında dondurmamızın %90
sütten yapılır c vitamini içerir vb. gibi vurgular.
TUTUM DEĞİŞTİRME STRATEJİLERİ-devam
3-GÜÇLÜ BİR İNANCIN DEĞERLENDİRİLMESİNİN

DEĞİŞTİRİLMESİ
Bu stratejide birinci stratejide bahsedilen tüketiciye yanıldığını

gösterme uygulamasına benzer bir uygulama yapılır. Fakat
farklı olarak tüketicinin bildiği bir şeyin doğru olmadığı
mesajı verilmektedir. Tüketicilerin ürün/marka/rakipler ile
ilgili bilgilerinde değişiklik yapılmaya çalışılır.
Ör: Kızılayın “kan acil değil sürekli bir ihtiyaçtır” mesajı
Ya da Tchibo sadece kahve satar imajını değiştirmek için
yaptığı reklamlar: Onlar sadece kahveci değil mi?
BENLİK VE KİŞİLİK
Benlik; bireyin dış çevresiyle ve diğer insanlarla
karşılaştırmalı olarak kendini değerlendirmesi
olarak tanımlanabilir.Benlik bireyin kendisi hakkında
olduğu kadar diğer insanlar hakkındaki düşünce ve
hislerini de içerir.
İnsanların tükettikleri ürünlerle benlik ve kişilikleri
arasında önemli bir ilişki söz konusudur. İnsanlar
benlik ve kişiliklerine uygun, kişiliklerini yansıtan ürün
ve hizmetleri tüketerek dış dünyaya benlikleri, kişilikleri
ve oluşturmak istedikleri imajla ilgili bir mesaj verirler.
Ürünler ve markalar onları satın alan bireyin
kişiliğinin uzantısı olarak görülebilir.
Pek çok marka insanların benlik arayışlarına
paralele olarak marka imajları geliştirmeye
çalışmıştır. Pek çok reklam insanın aslında gerçekten
kim olduğu ve aslında kim olmak istediği ile ilgili
ayrımı dikkate alır ve buradan hareket eder.
İnsanlar en çok fiziksel görüntüleri ile benlikleri
arasında bağlantı kurmaktadırlar. Bunun
sonucunda ise gerçek benliklerini ideal benliklere
benzetebilmek için estetik yaptırmak kozmetikler vb
gibi pek çok benlik değiştirme çabalarına
girebilmektedirler. (Örn; ince bel idealine ulaşma için
kaburgalarını aldırma vb.)
Özellikle gençler benliklerini tanımlamada markaların
kimliklerinden ve kişiliklerinden büyük ölçüde
faydalanmaktadırlar.
Bireyler toplum içerisinde sürekli olarak ideal benlik ile
gerçek benlik arasındaki farkı kapatmaya, kendilerini
tamamlamaya çalışır. Bu nedenle de sürekli olarak dışarıya
yansıtmak istedikleri imaja uygun ürünler satın almaya
çalışırlar.
Düşük öz saygısı olan bireyler zaruri olmayan ürünlere
daha çok eğilim göstermektedir. Gençlerde, öz saygı
konusunda genelde daha zayıf oldukları için, zaruri ürün satın
alımı yerine zaruri olmayan ürünlerin satın alımına daha çok
rastlanmaktadır. Gençlerin daha marka düşkünü
olmalarının temelinde de gençlerin benlik ve kişiliklerinin
tam oturmamış olması ve benliklerini anlatmak için markalar
gibi araçlara ihtiyaç duymaları vardır.
KİŞİLİK
Kişilik kısaca insanın dış dünyaya sunulan bir
ifadesi veya insanı diğer insanlardan ayıran
özelliklerin tümüdür. Kişilik, yetenek, mizaç ve
karakterden oluşur ve insanlar kişiliklerini
davranışlarıyla dışarı vururlar. Mizaç kişiliğin genetik
temelli, doğuştan gelen özelliğidir.
Kişilik tüketimi etkiler. Örn: kahve içenlerin daha
sosyal oldukları tespitine dayanarak reklamlarda
ürünün sosyal ilişkileri geliştirdiği vurgusu yapılması
gibi
Kişiliğin oluşmasında etkili olan
faktörler
Kişiliğin oluşmasında içinde bulunulan aile, toplum ve
çevrenin yanı sıra pek çok diğer faktörler de etkili
olabilmektedir:
Kişinin kendisini diğerlerinden ayıran dış görünümü
Kişinin belirli bir yaşa geldiğinde bir görevi üstlenmesi
sonucunda ortaya çıkan rolü
Genç yaşlarda ailenin geçimini veya kardeşlerin
bakımını üstlenmek
Kişinin zeka, enerji,arzu, ahlak ve potansiyel
yetenekleri
Kişinin içinde yaşadığı toplumsal özellikler (toplumun
ahlak, kültürel yapısı vb)
KİŞİLİK KURAMLARI
Bazı genel kişilik özelliklerinin tüketici
davranışlarına etkileri; örneğin:
Saldırganlık (Yüksek statü ve başarı imajı yansıtan
ürünleri tercih etme)
Yüksek özgüven-Düşük özgüven (Yeni ürünleri ilk
benimseyenlerdendir, aynı yerden alışveriş yapmama
eğilimi vardır; düşük özgüvenliler meşhur markaları
tercih eder, aynı satış noktalarını kullanma eğilimi
yüksektir)
Güç, başarı ihtiyacı (Prestiji ve statüsü yüksek ürün
satın alma)
Yüksek duygu yoğunluğu (Duygusal reklamlara
normalin üzerinde tepki verme) vb.
Psikanalitik Teoriler
Kişilik (özellik-treyt) kuramlarında insanların kendi
beyanlarına dayanılarak özelliklerin belirlenir ve
sınıflama yapılır. Psikanalitik yaklaşım ise insanların
davranış ve kişiliklerinin oluşmasında bilinçaltının
daha önemli olduğu düşünüldüğünden bireylerle
daha derinlemesine çalışma yöntemleri kullanılır.
Freud’a göre, insan zihni aysberg gibidir, su
yüzeyindeki küçük kısım bilinçli kısmı,su altındaki
büyük kısım bilinçaltını gösterir. Kişilik bilinçaltı ve
bilinçli kısmın çatışmasından ortaya çıkar.
Freud’a göre kişiliği oluşturan üç unsur(katman) vardır:
İD, EGO, SÜPEREGO
Bilinçaltındaki güdüler insan davranışlarının pek
çoğunu etkileyebildiği gibi satın alma davranışını da
etkiler. Ürünlere id ve ego ile ilgili sembolik anlamlar
yüklenir. Örneğin spor otomobillere cinsel tatmin
anlamının yüklenmiş olması gibi
İD: İd’in içerisinde korkular, vahşet dürtüleri,
kabullenemez cinsel arzular, ahlak dışı dürtüler, bencilce
ihtiyaçlar vb bulunur. İD kişiliğin doğuştan gelen
kısmıdır. İd hemen tatmin ister, itkiseldir ve haz
odaklıdır. Bu hazlar ve dürtüler çoğu hallerde süperego
nedeniyle (ayıplanma, dışlanma,ceza alma korkusu ile)
baskı altında tutulur. Fakat bastırma bir süre işler , dürtü
güçlü ise muhakkak tekrar ortaya çıkar! (genç yaşta çok
istenip alınamayan spor otonun yaslılıkta alınması gibi)
İdi baskın olan kişilere pazarlama iletişiminde
özgürlük, dilediğini yapma, hedonizm temaları
işleyen mesajlar sunulabilir. Mesajlarda yaygın
olarak cinselliğin kullanılması da ide hitap ederek
tüketicilerin iknasına çalışan uygulamalardır. İd haz
prensibine göre hareket eder ve hazzın
beklenmeden hemen tatminini amaçlar.
SÜPEREGO: Toplumun ahlak kurallarını, sosyal
değerlerini dikkate alır, kişinin ne zaman ne yapması
gerektiğini belirler ve baskı altında tutar. İd ile
devamlı bir çelişki içerisindedir. Süperego bireyin
vicdan yünüdür, ayıp, günah, ahlak dışı gibi yasaklarla
sürekli idi bastırmaya çalışır.
Diğerlerinin onayı, takdir edilme temalarının işlendiği
pazarlama iletişimi mesajları süper egonun pazarlamada
kullanımına örnek olarak verilebilir. Örneğin avivasanın
paraları saç saç ifadesi olan reklamında önce idin hakimiyeti
sonra süperegonun hakim olması (saçma biriktir!) durumu
vardır.
EGO: İdi nasıl memnun edeceğini bulmaya çalışır ve
çözümler arar.Dengeleyici unsurdur, iki tarafın isteklerini
dengelemeye çalışır. Pazarlamacılar da bir bakıma ego
görevini üstlenirler ve bireyin kişilik çatışmalarını (id
ve süperego arasında) çözen öneriler üretmelidirler.
Temelde de Freud’a göre insanda bulunan iki temel içgüdü
cinsellik ve ölümdür. Ona göre insanlar ölüm korkusu
içgüdüsünü materyalizm ile bastırmaya çalışırlar. (ölen
kişilerin sevdiği eşyalar ile gömülmesi)
Kişilik Çatışmalarını çözen
savunma mekanizmaları
Freud’a göre id, ego, süperego arasında sürekli olarak
çatışmalar ortaya çıkar. Bireyler bu çatışmaları
gidermede çeşitli çözüm yollarına veya savunma
mekanizmalarına başvururlar:
1-Gerçeğin reddedilmemesi/kabullenmeme (denial)
2-Mantığa bürünme
3-Yön değiştirme
4-Yansıtma
5-Bastırma
1-Gerçeğin reddedilmesi: Polyanna gibi davranarak
kişinin kişililik çatışmasını görmezden gelmesidir.
Satış sonrası pişmanlık/bilişsel çelişki veya tutarsızlık
duymamak isteyen tüketici verdiği satın alma
kararının çok iyi bir karar olduğuna kendisini
inandırmaya çalışabilir. Örn: şişman değilim
kemiklerim iri!
2-Mantığa bürüme:Bireyin eylemini gerçek güdü
yerine daha kabul edilebilir bir güdü ile açıklamaya
çalışması veya ortaya bahaneler sürmesi olarak
açıklanabilir. Örn: çocukluğunda oyuncağı olmamış
birinin yaşlılığında sürekli oyuncak almasını
koleksiyon yapıyorum diye açıklaması gibi.
3-Yön değiştirme:Bireyin id baskısıyla ortaya çıkan
bir isteğini daha kabul edilebilir bir hale
dönüştürmesidir.Örn: kardeşine gösterilen ilgili
kıskanan çocuğun kötü alışkanlıklar geliştirmesi, altını
ıslatmaya başlaması tırnak yemesi vb. Ya da ferrari
almaya gücü yetmeyen bir insanın onun parfümünü
alması vb.
4-Yansıtma: Bireyin ihtiyaçlarını karşılarken girdiği
davranışa girme nedeni olarak başkalarını suçlaması
Pazarlamada tıpkı mantığa bürümede olduğu gibi birey
ürünü satın alması veya almaması ile ilgili olarak
başka dış faktörlere atıfta bulunur (örn: çok üzüldüm
moralim bozuldu ondan çikolata yiyorum)
5-Bastırma: İd’den gelen isteği bastırmak ve ihtiyacı
doyurulmamış olarak bırakmaktır. (Örn: bir topu suya
bastırmak gibi bir süre sonra baskı kalktığında top yüzeye
fırlayacaktır). Yüksek toplumsal ve dinsel baskının olduğu
toplumlarda yüksek derecede uyuşturucu kullanımı veya
pornografinin yaygın olması vb.
Günümüzde pazarlamacılar, tüketicilere ihtiyaçlarını hemen
tatmin edebileceklerini, istek ve arzularını bastırmalarına
gerek olmadıklarını söyleyen id merkezli pazarlama iletişimi
mesajlarına sıkça yer vermektedirler. Ayrıca id ile süper ego
arasında ego görevi üstlenen dengeli çözümler sunan
mesajlar üretmektedirler Örn: eskisini getir yenisini götür
gibi! Yani tutumluluk ile yeni eşyaya sahip olma arzusu
arasında mantıklı çözüm öneren mesajlar.
Güdü araştırmaları
1950’lerden sonra Feud’un görüşleri çerçevesinde çeşitli
araştırma ve uygulamalar yapılmıştır. Tüketim, bilinçaltı ve
cinsellik arasında ilişkiler kuran önermeler
geliştirilmiştir.
Örn: Kadınların ekmek hamur işi yapmayı sevmeleri ile
çocukluk hatıraları arasında bilinçaltı bir bağ olduğu
düşünülmüştür. (Pişirirkenki kokunun kadınlara anne
şevkatini hatırlattığı için)
Ya da erkeklerin otomobil kullanmalarının bilinçaltı dürtüleri
ortaya çıkararak ölüm korkusunu yenmelerine yaradığı şekline
sonuçlar çıkarılmıştır. Buna göre örneğin petrol şirketine
reklam kampanyasında saldırganlık güdüleri ile bağ kurarak
anlatılması önerilmiştir. (exxon’un benzin deponuza bir
kaplan koyun sloganı!)
Not: Güdü araştırmaları ile pazarlama iletişiminde
cinsellik olgusunun yaygın bir şekilde kullanımı
başlamıştır. Ancak bu araştırmalar bazen zorlama
bağlantılar da kurabiliyordu o nedenle her zaman
geçerli olarak düşünülmemeleri gereklidir. (örn:
dondurma ile güvenlik ihtiyacı ya da kahve ile
maskülenlik bağları kurmaları gibi)
Ayrıca daha sonra gelen Adler, Jung, Fromm,
Horney ve Riesman gibi pek çok psikoloji alanında
çalışan kişiler tarafından, genel olarak kişilik ve
güdülenmeyi temel olarak sadece bilinçaltındaki
bastırılmış cinsel arzu ve suçluluk duyguları ile
açıklamaya çalışan Freud eleştirilmiştir.
Marka kişiliği ve Marka İmajı
Tıpkı insanların benlik ve kişiliklerinin karekteristiklerinin
olması gibi bir marka hakkında da zamanla bir marka
kişiliği oluşur. Marka kişiliği pazarlamacıların bir markaya
verebilecekleri güvenilir, samimi, maceracı, dürüst,
sofistike vb. gibi insan özellikleridir. Marka adı ve kişiliği
tüketicilerin algılamalarını önemli ölçüde etkilediği
bilinmektedir.
Marka kişiliği bir markanın piyasadaki diğer markalarla
çeşitli özellikler bakımından karşılaştırıldığında ortaya
çıkan ifadelerin toplamıdır. Marka kimliği o ürünün
konumlandırılması ve Pazar bölümlendirilmesi ile
yakından ilgilidir (Örn: arçeliğin yeniden
konumlandırılması ile eski teknoloji algısının değiştirilmesi
yenilikçi teknoloji olarak yeniden konumlandırılması)
Marka kişiliği ve Ürün
konumlandırma
Bir ürünün konumlandırılması o ürünün marka imajı
ve kişiliği açısından çok önemlidir. Ürün
konumlandırılması tüketici davranışı araştırmalarının
sıkça yapıldığı alanlardan biridir
Ürün konumlandırılması o ürünün tüketiciler
tarafından diğer ürünlerle karşılaştırmalı olarak
nasıl (farklı) algılandığıdır.
Konumlandırma ürün özelliklerine, nerede nasıl
kullanıldığına, ürünü kullanana, ürün sınıfına ve
rakiplere göre yapılabilir. Örn: volvo dendiğinde
akla güvenlik ve emniyet gelmesi vb.
Konumlandırma ürüne değil insan zihnine göre
yapılan bir şeydir. Önce ürünün pazarda
tüketicilerin algısında nerede olduğu bulunmaya
çalışılır. Elde edilen bilgilere göre ideal konum
belirlenir ve o konuma ulaşmak için ne tür pazarlama
stratejileri geliştirileceğine karar verilir.
(Konumlandırma haritaları çıkarılır)
DEĞERLER, YAŞAM BİÇİMLERİ
VE KÜLTÜR
DEĞERLER
Değerlerin oluşmasında dil, gelenekler, örf ve
adetler çevre vb pek çok faktör etkilidir. Değerler ile
ilgili olarak hazırlanan
Rokeach Değerler Sistemi,
Değerler Listesi
 Değerler, tutumlar ve yaşam biçimleri( VALS) en
fazla kabul görmüş değer ölçekleridir.
1-ROKEACH DEĞERLER SİSTEMİ
Milton Rokeach değerlerin davranışlar üzerinde
önemli etkisi olduğunu ortaya koymuştur. Çünkü
değerler tutumlardan önce gelerek tutumları ve
sonra da davranışları etkilemektedir.
Tüketiciler pazarlama mesajlarında sadece ürün
özelliklerinin verilmesi ile yetinmezler, fonksiyonel ve
psikososyal sonuçlar ile ürün tüketimi sonrası
ulaşılacak değerlerin de ifade edilmesini beklerler.
Örn: parlaklık veren ruj ürünün özelliğidir ama onun
sonucunda dudakların daha büyük görünmesi ve
kendini çekici hissetme fonksiyonel ve psikososyal bir
sonuçtur (Yani beğenilme ve takdir görme değerine
ulaşma) Tüketicinin asıl istediği parlak ve büyük
dudaklar değil sonunda ulaşacağı bu değerlerdir!
Rokeach’a göre; bireylerin niçin ve nasıl satın aldıkları
onların değerleri ile yakından ilişkilidir. Değerler,
kişinin hayatı boyunca davranışlarına yön veren
bir güç olması nedeniyle bireyin günlük hayatını
düzenlemekte ve tüketici olarak karar alma
tarzını ve sürecini de belirlemektedir.
Değerler, kültürel özelliklere göre de farklılaşabilir.
Örn: cosmopolitan dergisinin hedef kitlesi “eğlenceli
ve korkusuz kadın”dır. Ancak bu kadın İsveçte başka
suudi arabistanda sahip olunan değer farklılıkları
nedeniyle muhtemelen farklı tiplerde olacaktır.
2-Değerler, Tutumlar ve Yaşam biçimleri (VALS
MODELİ)
VALS, tüketicilerin demografik, psikografik özellikleri
ve Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi modeli göz
önünde bulundurularak hazırlanmıştır.Modelde
kişiler içe veya dışa dönük olmalarına göre iki grup
altında toplanmıştır.
Daha sonra geliştirilen VALS2 modeli tüketici
davranışları açısından daha verimli bir modeldir.
Modele göre; tüketiciler, kişiliklerini tamamlayan
ürünleri satın alırlar varsayımı temel alınmış ve
tüketiciler finansal kaynaklarına göre ikiye
ayrılmıştır: yüksek finansal kaynaklara sahip olanlar,
az kaynağa sahip olanlar
3-Değerler Listesi
1985 yılında Kahle tarafından
gerçekleştirilen bir ölçektir.
Kahle’ye göre kişilerin değer gelişimi ve
gerçekleştirilmesi oynadıkları farklı rollere
göre değişmektedir. Bireyin değerleri,
toplumdaki diğer kişilerle karşılıklı
etkileşim ve deneyimleri sonucunda
(evlilik, is hayatı vb.) gelişmektedir
8 değer içeren bir listeden oluşmaktadır.
Yaşam biçimleri
Tüketiciler kişiliklerine göre yaşam biçimlerini belirler.
Tüketicilerin vakitlerini ve paralarını nasıl
harcadıkları onların yaşam biçiminin temelini
oluşturur. Yine onların hangi gazeteleri okudukları veya
okumadıkları ya da hangi tür film, müzik vb sevdikleri
vb. gibi pek çok şey bize onların yaşam biçimleri
hakkında bilgiler verir. İnsanların gelirleri aynı olsa
bile farklı harcama ve yaşam biçimleri olabilir.
Yaşam biçimleri zaman içerinde de değişim gösterir.
Pazarlamacılar bu değişimleri takip etmeli ve uyum
sağlamalıdır. Örn: Amerikan ordusuna çağrı için
kullanılan Amerikan ordusu seni istiyor sloganları artık
etkili olmadığı için günümüzde bilgisayar oyunları vb
kullanarak gençler cezp edilmeye çalışılmaktadır.
Psikografi
Psikografi tüketicilerin yaşam biçimlerini, onların
yaptıkları aktiviteleri, ilgi alanlarını ve fikirlerini
araştırarak açıklamaya çalışır.
Aktiviteler: İş, hobiler, sosyal faaliyetler,yapılan sporlar,
alışveriş tarzları vb. bilgiler bireylerin yaşam biçimleri
profilinin çıkarılmasına yardımcı olurlar. ÖrN. Türkler
dünyada en çok tv izleyen 2. ulustur.(günde yaklaşık 4
saat) Tv izleme yaşam biçimlerini, yaşam biçimleri de
tüketim kalıplarını etkilemektedir.
Evlerde eşlerden her ikisinin de çalışıyor olması sonucu
yemek yapmaya zaman kalmaması ile hazır gıdalar çorba,
donmuş ürün vb pazarında önemli bir artış olmuştur. Yine
sağlıklı ürünlere doğru bir eğilim artışı da sağlıklı yaşam
bilincinin gelişmesi ile ilişkilendirilebilir.
İlgi alanları: Aile, ev, yaşanılan çevre, moda,boş
zamanların değerlendirilmesi, ilgi alanları vb gibi
unsurlardır. Örn: günümüzde kitap dükkanlarının
içerisinde veya bitişiğinde kafe açmak suretiyle ilgi
arttırılmaya çalışılmaktadır. Bu alışveriş/tüketim
konsepti günümüzde yaygınlaşsa da 80’lerde insanlar
için çok acayip olarak görülebilirdi.
Fikirler: İnsanların sosyal sorunlar, poltikalar,gelecek,
kültür, ekonomi vb gibi çeşitli konular hakkındaki
fikirlerini kapsar. Örn: sizin çevre, ekonomi eğitim vb
gibi konulardaki fikirlerinizin araştırılması yaşam
biçimleriniz hakkında önemli ipuçları vermektedir.
Bu özelliklere bakılarak yapılan psikografik çalışmalarla
tüketicilerin yaşam biçimleri profilleri çıkarılabilir.
Pazarlamacılar psikografik araştırmalardan çeşitli
şekillerde yararlanabilirler:
Tüketicilerin yaşam biçimleri profilleri araştırmaları
yapılarak bir ürünü kullananlar ya da
kullanmayanlar arasındaki farklılıkları öğrenebilirler.
Örn: dondurulmuş ürün tüketenler ile tüketmeyenler
vb gibi
Spesifik bir ürünün hedef kitlesi belirlenerek bu
kitledeki tüketicilerin ürün ile ilgili tercihlerini
belirlenebilir.Örn: sütü karton paketle mi şişeyle mi
tercih ediyorlar, neden?
Geniş bir katılımcı grubunun verdiği cevaplara
bakılarak benzer özellikler ve tercihlere göre homojen
gruplar oluşturulabilir. Bu yolla segmentler
oluşturulabilir.
Pazarlama segmentasyonunun
uygulama alanları
Psikografik segmentasyon çeşitli pazarlama
kararlarının verilmesinde ve uygulanmasında
kullanılabilir:
Pazarı tanımlamak için
Yeni bir bakış açısı için
Ürünü konumlandırmak için
Ürünün özelliklerini daha iyi iletmek için
Genel bir strateji geliştirmek için
Fikirleri pazarlamak için
KÜLTÜR
Kültür insanların yaşam biçimlerini, yaşam biçimleri
de onların tüketim kalıplarını etkilemektedir. Kültür,
kısaca bir sosyal gruptaki insanların paylaştıkları
ortak anlamlar olarak tanımlanabilir. Ortak anlamlar
genel olarak,
Ortak duygusal reaksiyonları,
Tipik/karakteristik bilgi ve inançları ve
Karakteristik davranış kalıplarını içerir.
Ortak Duygusal Reaksiyonlar: Hiçbir batı uygarlığıyla yüz
yüze gelmeyen Yeni Gineliler bile batılı insanların yüzlerindeki
sevinç ve üzüntü ifadesini doğru algılayabiliyorlar.
Tipik/Karakteristik Bilgiler/İnançlar: Moğolistan’da ıslık

çalma kötü ruhları davet etmek anlamına gelir.
Karakteristik Davranış Kalıpları: Türkiye de görücü usulü

ile evlenme veya Japonya’daki çay ritüelleri karakteristik
davranış kalıplarına örnek olarak gösterilebilir.
Kültürün unsurları Tüketim Davranışına Muhtemel Etkileri
Değerler Çevreyi koruma değeri,bireyleri geri dönüşümlü
paketlerde satılan ürünlerden almaya itebilir.
Dil Marka adlarının, sloganlarının, edebi figürlerin
etkisi, tüketimle ilgili atasözleri vs.
“Alabileceğiniz en önemli pazarlama kararı, bir
ürüne ne ad vereceğinizdir”
Din Faizsiz olduğunu iddia eden yatırım kuruluşları ve

ürünlerini yönelme, yiyeceklerin seçimi vs.
İnanışlar ve mitler Türbelere adak adamak, kışın dondurma
yememek,iki bayram arası evlenmemek gibi
Gelenekler Görücü usulü ile evlenmek, önemli kararlarda
büyüklerin onayını almak vs.
Törenler Kına gecesi, sünnet töreni vs.
Maddi kültür unsurları Alyans, nazar boncuğu vs.
Yaşam biçimleri kültür ve tüketilen ürünler üzerinde
etkili olmaktadır. Geçmişte Türkler göçebe
olduklarından yiyecekleri dayanıklı yapmak önemliydi
bu nedenle kurutulmuş ve pastırma vb gibi dayanıklı
salamura ürünler başlıca gıdalar arasında yer alıyordu.
Kültür homojen özellikler gösterse de kendi içerisinde
farklılıklar gösterir. Alt kültürler, etnik kültürler,
gençler yaşlılar vb gibi farklı gruplar alt kültürler
içerinde yer alır.
Sosyal sınıflar da alt kültürün unsurlarından biri
olarak gösterilebilir. Üst tabaka, orta tabaka, mavi
yakalı beyaz yakalı alt katman işçi sınıfı vb.
bölümlerden oluşur. Örn. ABD’de zenciler nüfusun
%11’ni oluşturmalarına rağmen viski tüketiminin
büyük çoğunluğunu oluşturmaktadır. (çünkü onlar
için viski statü göstergesidir!)
Örn yaş grupları pazarlamacılar açısından en önemli
alt kültür grubunu oluşturur. Çünkü pek çok firma
için yaş, en önemli Pazar bölümlendirme değişkeni
olarak kullanılmaktadır. Örn: çilek genç odası 0-24
yaş arası çalışır. Ya da Almanya’da yaşlı nüfusun
fazlalığı nedeniyle yaşlılar için özel alışveriş merkezi
açılmıştır.
Referans Grupları,Aile ve
Cinsiyet
Tüketici davranışları bir faunusun içinde gerçekleşmez.
Tüketici davranışı diğer kişilerden, gruplardan
(özellikle aileden) etkilenir.
Referans Grupları
Referans(Danışma) grubu, bir tüketicinin genel ya da
özel düşünceleri, duyguları ve davranışlarında ölçü olarak
aldığı kişi ya da gruplardır.
Tüketiciler referans gruplarına;

Faydalı bilgi edinmek için
Ödüle ulaşmak veya cezadan kaçınmak için
Benlik anlayışlarını oluşturmak,sürdürmek ve değiştirmek

için uyum gösterirler.
Bireyleri Uyuma Yönelten Gruplar ikiye ayrılabilir:
1. Birincil Gruplar: Başta aile olmak üzere; kişiyi
yüz yüze ilişkilerde etkileyen yakın arkadaşlar,
akrabaları, komşuları, iş arkadaşları mesleki ve diğer
ilgili kişi ve kuruluşlardır.
Bu faktörler reklamlardan daha fazla etkili
olmaktadır
2.İkincil Gruplar: Arkadaş grupları, alışveriş
grupları, iş/çalışma grupları, sanal gruplar, ürün
dernekleri, mesleki gruplar, dini gruplar gibi üye
sayısı fazla fakat etkileşim ve iletişim sıklığı nispeten
düşük ve dolayısıyla birey üzerindeki etkisi daha az
olan gruplardır.
Pazarlamacıların genellikle örnek alma ve taklit etme olgularını,
kendini kanıtlamış sanatçılar ve sporcuları kendi mamul ve
markalarının reklamlarında kullanmaları kampanyalarda etkili
olmaktadır.
İnsanların satın alma kararlarını etkileyen bu kişilere
kanaat/görüş önderleri denmektedir.
Örneğin Kuş Gribinden sonra Uğur Dündar ve Ayşe Özgün gibi
halkın gözünde güveni temsil eden ünlülerin tavuk ve yumurta
üreticilerinin reklamlarında oynamaları vb.
Kanaat/Görüş Önderlerinin Özellikleri:
1. Etkiledikleri kişilerle aynı sınıftadırlar
2. Etkileri olduğu konuya daha yakından ilgi duyarlar ve bilgi sahibidirler
3. Daha güçlü iletişim ve sosyal ilişkiler kurma becerilerine sahiptirler
4. Grup normları ve değerlerine diğer bireylerden daha fazla uyarlar
5. Özgündürler ve diğer bireylerden farklı düşünme ve hareket etme

eğilimindedirler.
Referans grubu veya bazen de kanaat önderi
olarak ünlüler de kullanılmaktadır. Sanatçı, aktör,
ünlü doktorlar vb. Reklamlarda ünlü kullanımının
etkili olabilmesi için şunlara dikkat edilmelidir:
Ünlünün reklamı yapılan ürünle iyi ilişkilendirilmesi ve aynı
ürün reklamında uzun süreli rol alması
Ünlü ve üründen başka tüketicinin aklını karıştıracak diğer
unsurların olmaması
Başka bir ürünle ilişkilendirilen bir ünlünün olmaması (aynı
ünlüyü çok çeşitli ürün veya hizmet reklamlarında gören
tüketiciler üzerinde bu mesajlar yıpranmakta hatta uyutma
etkisi ortaya çıkabilmektedir.)
Reklamlarda ünlülerin oynaması (endorsement denir) bu
ünlü kişilerin toplum tarafından istenmeyen duruma
düşmeleri, ahlaki ve yasal olmayan olaylara karışmaları bu
ünlüleri kullanan markalar üzerinde marka kişiliklerine ve
borsa performanslarına çok negatif etkiler yapabilmektedir.
Örn: pepsi reklamında oynayan Micheal Jackson’un göz
altına alınması vb.
Yine reklamlarda sektör kurallarını ihlal edici pek çok
kandırmaca da ünlüler ile birlikte kullanılabilmektedir.
Örn: Penolope Cruz’un yer aldığı loreal rimel reklamında
takma kirpik kullandığı halde bunu belirtmemesi vb gibi
Reklamlarda ayrıca ünlü olmayan kişiler de referans
grubu olarak tüketicilerin üzerinde etkili olmaktadır (güzel
ve yakışıklı insanlar!)
Referans Gruplarının Pazarlamadaki Etkisi:
Satın alma kararlarında;
Hangi tür grubun etkili olduğu saptanmalıdır. Bundan sonra
iletilerini sunmak ve kampanya stratejilerini planlamak için
kullanılacak araçlar seçilecektir. Bu seçim referans grubu
etkisinin yoğunluğuna göre değişir. Ürünün özellikleri, ayırt
edici nitelikleri, fiyatı ve öbür üstünlükleri grup etkisi
çerçevesinde öne çıkarılır.
Referans Gruplarının Pazarlamadaki Etkisi:
Referans gruplarının tavsiyeleri.......... %66,7

Eğitim düzeyi düşüklerde.................... %59,7
Eğitim düzeyi yükseklerde................... %75,3
AİLENİN TÜKETİCİ
DAVRANIŞLARINA ETKİSİ
ÖRNEK OLAY: Campbell Soup, Amerika Birleşik Devletleri’nde çok başarılı olmuş
ve yüksek cirolara ulaşmış bir hazır çorba markasıdır. Bu çorba, küçük teneke
kutularda, konsantre halde satılan bir çorbadır. Amerika Birleşik Devletleri’nde,
özellikle çalışan bayanlar, birkaç dakikada suyu kaynattıktan sonra bir tencerede
konsantre çorba ile kaynar suyu karıştırarak içmektedirler.
Campbell firması üreticileri Brezilya’da çok yaygın bir şekilde çorba
tüketildiğini fark ederler ve bu pazara girmek için araştırmalara başlarlar. Çeşitli
çorba tipleri hazırlanır, tanıtım kampanyaları ve araştırmalar yapılır. Hemen hemen
herkes Campbell ürünlerini beğenmiş ve satın alma isteğinde olduklarını
belirtmişlerdir. Bunun üzerine firma yetkilileri büyük yatırımlar yaparak ürünlerini
Brezilya pazarına sokmaya karar verir.
Ne var ki, yıl sonundaki satışlar, tahmin edilen satışların % 5’ine bile
erişemez. Çok büyük bir pazarlama başarısızlığı yaşanır ve neticede ürünün
Brezilya’daki satışlarından vazgeçilir.
Campbell Soup firması ürünlerini bir başka pazara satarken, firmanın “aile”
kavramını ve aile bireylerinin rollerini anlayamaması, onlara çok pahalıya
mal olmuştu.(çünkü brezilyalı kadınlar, hazır çorba ile bir nevi ailelerini
aldatmış ve onlara gereken önemi vermemiş izlenimi yaratacaklarını
düşünüp ürünü tadıp sevmiş olsalar da almamışlardır.)
Yukarıdaki örnekte aile satın alması ile bireysel satın
alma arasındaki temel farklılıklar ortaya çıkmaktadır. Ev
hanımları tadını beğendikleri çorbayı kendi için satın alacak
olsalardı ürün başarılı olabilirdi fakat onlar tüm aile için
satın aldıklarından satın alma kriteri değişmiştir.
Aile içinde satın alma kararı çoğunlukla tek başına
verilmediğinden bireylerin hane için verdikleri satın alma
kararları sırasında birbirlerini nasıl etkiledikleri önemli bir
araştırma konusu olarak ortaya çıkmıştır. Buna göre yapılan
araştırmalarda;
Aile bireylerinin ortak karar aldığı ürünler:
tatil, televizyon, araba, mobilya vb.
Kadınların karar vermede baskın olduğu
ürünler: gıda, mutfak eşyası, giyim vb.
Erkeklerin karar vermede baskın olduğu
ürünler: spor malzemeleri, teknik donanım vb.
Ailede bireyler yalnızca birbirlerinin kararlarını
etkilemekle kalmamakta, aynı zamanda kararlar
sıklıkla ortak da alınabilmektedir.
Ancak aile üyelerinin rolleri zamanla değişim
göstermektedir.Yani aile yaşam döngüsü
sürecinde bir aile içinde bulunduğu evreye göre
farklı ürün ve hizmetleri, markaları, farklı miktar ve
şekillerde kullanabilmektedir. Örn: İlk
kurulduğunda çalışan kadınlar için giysi üreten
journey firması zamanla daha büyük beden de
üretmeye ve hatta daha sonra çocuklar için de
üretim yapmaya başlamıştır (sadık müşteriler
evlenip çocuk sahibi de olduğu için)
AİLE YAŞAM DÖNGÜSÜ
Bekarlık Evresi
Sıkça dışarıda yemek yeme; dışarıda eğlence (sinema, konser vb.);
hobiler; parfüm, kozmetik ve kişisel bakım ürünleri; şık ve markalı
giysiler; hızlı tüketim ürünlerinin küçük paketlerde tüketimi
Henüz Çocuksuz Yeni Evliler
Mobilya; elektrikli ve elektronik cihazlar; eve yemek isteme; dışarıda
yemek yeme; hazır gıda tüketimi; dışarıda eğlence (sinema, konser vb.);
şık ve markalı giysiler; hızlı tüketim ürünlerinin küçük paketlerde
tüketimi
Tam Yuva 1- Aileye Bağımlı Çocukları Olan Genç / Orta Yaşlı
Çiftler
En çok satın almanın olduğu evre.
Finansal durumlarla ilgili hoşnutsuzlukların fazla olduğu evre.
Bebek ve çocuk ürünleri, çocuk bakım hizmetleri, çocuklar için okul
masrafları, çeşitli kurslar ve kırtasiye harcamaları, eğlence ve dışarıda
yeme alışkanlıklarında artış, şık ve markalı giysiler ile yetişkinlerin
kozmetik harcamalarında gözle görülür düşüş, hızlı tüketim
ürünlerinin büyük / aile tipi (ekonomik boy) paketlerde tüketimi.
Tam Yuva 2- Aileye Bağımlı Çocukları Yaşlı Çiftler
Finansal durumlarda biraz düzelme; reklamlardan az etkilenme; hızlı
tüketim ürünlerinin büyük / aile tipi (ekonomik boy) paketlerde
tüketimi; yiyecek harcamaları çok fazla; temizlik maddeleri, bisikletler,
çocuklar için çeşitli hazırlıklar ve hobi kursları.
Boş Yuva 1- Çocukları Yaşlarının Büyümesi Sebebiyle Evden
Ayrılmış Çiftler
En çok ev sahibi olanların bulunduğu grup.
Daha fazla maddi tasarruf; daha iyi finansal durum; seyahat etme ve
tatil yapma eğiliminde yükseliş; lüks ürünler satın alma; evlerde çeşitli
yenilemeler yapma; sağlık harcamalarında (özellikle medikal cihazlar)
genel bir artış
Boş Yuva 2- Yalnız Hayatta Kalma Mücadelesi Veren Yaşlı Adam ya

da Kadın
Hala çalışanlar: Gelir hala iyi olabilir. Yeme içme bakımından daha
özensiz bir yaşam sürme eğilimi.
Emekli olmuş olanlar: Gelirde önemli düşüş olur. Tıbbi
harcamalarda artış; her şeyin en ucuzunu alma ve temel ihtiyaçlar
dışında harcama yapmama eğilimi.
Ortak karar alma
 Riskin gözle görülür yüksekliği ve kararın aile bireyleri için önemi, ortak
karar vermeye yol açar. Ortak karar vermede aile bireyleri tarafından
üstlenilen belirli roller vardır:
 Bilgi Toplayıcı (Information Gatherer) veya Koruyucu (Gate Keeper):
Pazarlama uyaranları ve bilgileri toplar, hangi bilgilerin derleneceğine karar
verir. Bilgilerin tümünü kontrol ederek ailenin bilgiyi işleme sürecini etkiler.
 Etkileyici (Influencer): Alternatif markaların değerlendirilme yöntemini
etkiler.
 Karar Verici (Decision Maker): Hangi markanın satın alınacağına karar
verir. Çünkü büyük olasılıkla para gücü ondadır, bu yüzden son kararı da o
verir.
 Satın Alıcı (Buyer): Ürün ya da hizmeti satış ünitesinden satın alarak satın
alma kararını yerine getirir.
 Tüketici/ler (Consumer/s): Ürünü kullanır(lar), değerlendirir(ler) ve bir

sonraki satın alma karar süreci için geribildirimde bulunur(lar).
Ortak Karar Almada Çatışma ve Aile Bireylerinin
Rollerini Etkileyen Faktörler
Ortak karar alamada çatışmaların ortaya çıkması
gayet muhtemeldir. Çatışma, pazarlama bileşenlerinin
ailedeki tüm bireylerin ihtiyaç ve isteklerine cevap
verecek şekilde tasarlanması zorunluluğunu
getirmektedir. Ailedeki eşlerden herhangi birinin aile
satın alma karar sürecindeki etkisinin derecesini;
Satın alınan ürünün cinsi
Karar alma aşamasının safhaları
Satın alma türü
Ailenin nitelikleri gibi faktörler belirler.
Ürünün Cinsi: Eğer bir ürün erkeğin veya bayanın dominant
olduğu kategorilerdeki ürünlerden biri ise, pazarlamacılar o
ürünleri öncelikle o eşe uygun olarak hazırlamalı, o eşe
ulaşabilmelerini sağlayacak uygun araçları ve zamanları
belirleyerek onunla iletişim kurmaya çalışmalıdırlar.
Karar Alma Aşamasının Safhaları: Karar alma süreçleri çeşitli
aşamalar ve safhalar geçilerek tamamlanır. Eşler karar alma
sürecinin farklı safhalarında farklı roller alabilirler. Örn:biri bilgi
toplamada önemli rol alabilirken diğeri ürünü gidip satın alma
aşamasında etkili görev alabilir
Satın Alma Türü: Satın almanın karakteri eşlerin rolleri
üzerinde belirleyici olabilmektedir.
Ailenin Nitelikleri: Eşlerden birinin belirli ürün ve hizmetlerin
satın alınmalarında karar veren baskın unsurlar olmalarına
rağmen, bu baskınlığın derecesi aileden aileye değişim
göstermektedir. Örn: erkeğin baskın olduğu ataerkil aile veya
zamanla kadının söz sahibi olma oranının artması )
Değişik araştırmalara göre, şu durumlarda erkek
kadına göre daha baskın olmaktadır:
Erkeğin eğitim düzeyi yüksek ise

Erkeğin geliri ve kariyeri daha yüksek ise
Kadın herhangi bir işte çalışmıyor ise
Çift hayat döngüsünün erken safhalarında ise (genç
anne – babalar)
Çiftin normal kabul edilen sayının üstünde çocuğu
varsa
Çocuğun rolü
Pazarlamacılar aile içinde karar alma
aşamasında çocukların da rollerini analiz
etmelidirler.
Araştırmalar, çocukların televizyonda
reklamlarını izledikleri ürünlere karşı pozitif marka
tutumu geliştirdiklerini ortaya çıkarmıştır.
Çocukların televizyonda reklamlarını izledikleri
ürünlere karşı marka bağlılıkları yüksek
olabilmektedir.
Çocukların ve gençlerin satın alma gücü zamanla
arttıkça, pazarlamacıların daha çok ilgisini çekmeye
başlamıştır. Örn: Amerika’da reklamların %55’i 12
yaş altı çocukları hedef almaktadır!
Cinsiyetin Tüketici Davranışı Üzerine Etkisi
Cinsiyet pazarlama bileşenlerinin oluşturulmasında
kullanılan en temel değişkenlerden biridir.
Çalışan bayanların artışı ile birlikte pazarlamacılar
artık kadınların göz ardı edilemeyeceğini fark etmeye
başladılar. Özellikle batılı ülkelerde erkeklerin de
ev işlerine katılımının artması, çocuk bakmaları ve
bayanların dışarıda çalışması nedeniyle bazı ürünlerde
değişiklik yapılması gündeme gelmiştir. Örn: eskiden
bayanlar kullanıyor diye elektrik süpürgelerinde
zarifliğe önem verilirken günümüzde artık kaç watt
gücünde olduğu daha önemli hale gelmiştir.
Cinsiyet farklılıkları günümüzde en belirgin
şekilde bilgi işleme ve özellikle de
pazarlama mesajlarında sunulan bilgilerin
işlenmesi ve algılanması konusundadır.
Araştırmalara göre Erkekler ile kadınlar
objektif ve sübjektif pazarlama
mesajlarına da farklı tepkilerde
bulunmaktadır:
Bayanlar pazarlama mesajlarında subjektif
(duygusal) unsurlara önem vermekle
beraber, objektif unsurları da dikkate
alırlar.
Erkekler ise genel olarak az miktardaki ve
sadece objektif bilgilere (elle tutulur, somut
özellikler) daha fazla yoğunlaşırlar.
Bayanlar bir ürünü satın alma sürecinde daha çok bilgi
toplama ve araştırma yapma eğilimdedir, erkekler ise
daha kestirme yöntemler kullanırlar. Bilgi toplamaktan
ziyade güvendikleri bir markayı satın alma
eğilimindedirler. Bu nedenle inandırıcılığı yüksek ünlü
kişileri kullanmak erkekler için üretilen ürünler
açısından erkekler üzerinde daha etkili olabilmektedir.
Yine yapılan araştırmalara göre bayanların satın alma
sürecindeki risk algısı daha düşüktür. Bu nedenle de
farklı markaları daha sık deneyebilmektedirler.
Erkekler sırf pazarlama mesajını veya onu sunan
kişiyi beğendikleri için satın alma kararı verdikleri
de gözlemlenmiştir.(örn: cola turca reklamları) Bu
nedenle reklamlarda sıkça güzel bayanlar cinsel obje
olarak kullanılmaktadır.
Yine araştırmalara göre; erkekler sıklıkla etrafındaki
kişilerin satın aldıkları ürünleri satın alma
eğiliminde oldukları görülmektedir. Bu nedenle
erkekler için hazırlanan reklamlarda ürünün ne çok
insan tarafından alındığı ifade edilerek erkeklerin
satın alma kararı vermeleri kolaylaştırılabilir. (ÖrN.
Türkcell’in 1 milyon kişi yanılıyor olamaz! )
Satın Alma Karar
Süreci
Tüketicilerin hangi aşamalardan geçerek ve bu
aşamalarda neler yaparak satın alma kararı verdiği
konusu önemlidir.
Tüketiciler nasıl karar verir?
Satın alma durumu ile ilgili karar tipleri dört ana
başlıkta incelenebilir:
1-Yoğun çaba ile satın alma
2-Sınırlı çaba ile satın alma
3-Rutin satın alma
4-Tepkisel satın alma
Yoğun çaba ile satın alma: Problem çözme süreci
olarak ortaya çıkar. Riskin yani fiziksel, finansal,
zamansal vb. riskin fazla olduğu durumlarda
oluşur. Tüketici mümkün olduğunca fazla bilgi
toplayarak alternatiflerin hepsini
değerlendirerek satın alma kararı vermeye çalışır.
Çünkü birey haz oryantasyonludur ve kendini kötü ve
zor durumlara düşürmek istemez.
Sınırlı çaba ile satın alma:Yine bir problem çözme
söz konusudur ama ancak fazla yoğun değildir. Sık
yapılan satın alma durumlarındaki satın alma
tipidir. Satın almada risk olsa da tüketiciler kestirme
yöntem ve stratejiler geliştirerek satın alma
kararını verirler. Daha az riskli, yılda bir kez alınan
örneğin bazı giysiler mobilyalar vb gibi
Rutin satın alma: Çok fazla düşünmeden, yeni bilgi
toplamadan, eski bilgi ve deneyimlere dayanarak
yapılan satın alma davranış tipidir. Diş macunu, paket süt
çikolata vb.
Tepkisel satın alma:Tüketiciler bazen de belirli ürünleri
hiç düşünmemişken, planlamamışken tepkisel olarak
satın alırlar. Bu satın alma daha çok zaruri olmayan fakat
satın almaya karşı konulamaz bir dürtüyle, zorlanmış
gibi dürtüyle yapılan satın almalardır. Duygusal özellikler
bakımından zengin bir satın almadır. Haz heyecan veya
suçluluk pişmanlık gibi duygularla sonuçlanabilir. Örn:
özellikle hızlı tüketim mallarında, süpermarketlerde
kasaların etrafına konan şeker ,çikolata vb gibi ürünler.
Yine bazı perakendeciler (örn mobilyacı) ucuz ve ilginç
yiyecekler ile tüketicileri mağazaya çekme sonra onları
devamlı müşteri olmaya koşullandırma vb gibi yöntemler
kullanır (örn:ikea)
Satın alma karar süreci
Tüketicilerin satın alma süreci:
1-İhtiyacın fark edilmesi
2-Bilgi toplama
3-Alternatiflerin değerlendirilmesi
4-Satın alma kararı ve uygulanması
5-Satın alma sonrası değerlendirme
safhalarını içerir.
1-İhtiyacın fark edilmesi: Tüketici fizyolojik, zihinsel
ve dış uyaranlar yardımı ile ihtiyacını fark eder.
İhtiyacın Çıkışına Yol Açan Faktörler:
Tüketicinin elindeki ürün veya stokun tükenmesi
(örn:buzdolabında hiç meşrubat kalmaması)
Mevcut ürün ve hizmetlerden hoşnutsuzluk (yeni
alınan diş macununun tadının beğenilmemesi
Çevresel koşulların değişmesi (aile yaşam
döngüsünün farklı evrelerinde farklı ihtiyaçlar ya
da durumsal değişiklikler)
Finansal koşulların değişmesi (gelirde artma,
azalma, işsiz kalma,yeni doğan bebek vb)
2-Bilgi Toplama: Birey ihtiyacını ne tür bir ürünle
karşılayacağına karar verebilmesi için bilgi toplar.
Birey bilgi toplamada içsel kaynaklar denilen ve
bireyin geçmiş deneyim ve öğrenmeleri ile ilgili
bilgilerle, dışssal kaynaklar denilen bireyin ailesi,
arkadaşları, satış temsilcileri, broşürler, istatistikler
vb’ye başvurabilir.
Bazı faktörler örn: alternatif sayısı, alışveriş
noktalarının yoğunluğu, zamanın bol olması vb bilgi
arama çabalarını arttırırken, örneğin tüketicinin kendi
için satın alması vb. gibi bilgi arama çabasını azaltıcı
etki gösterebilir.
3-Alternatiflerin Değerlendirilmesi: Bir önceki
aşamada toplanan bilgiler ışığında alternatifler değerlendirilir.
Bu aşamayı etkileyen pek çok faktör ortaya çıkabilmektedir.
Tüketici bazen hiç sebep yokken (ürünü beğenmiş olsa bile)
bile ürünü satın almayabilir ve tercihini değiştirebilir.
Başka ürün ve marka denemelerinin artış gösterdiği
durumlar :
Tüketicinin morali yerindeyse
Monotonluk sebebiyle tüketici sıkıldıysa
Risk algılaması düşükse
Zaman baskısı yoksa
Yeni şeyleri deneme konusunda uyarıldıysa

Tüketiciler alternatifleri değerlendirirken bazı
kestirme yöntemler, eşleştirmeler vb. kullanırlar:
Örneğin: eski ve yıllardır ayakta kalmış firmaların
ürünlerinin daha kaliteli olduğunu düşünme
Ürünün menşei (üretildiği ülke), satış noktası
(Migrosta satılıyorsa alırım) vb. gibi eşleştirmeler
yaparlar.
Örn; oto galerilerinde otoların her gün yıkanması
potansiyel müşterilerin değerlendirmelerini etkilemek
içindir. Çünkü müşteriler kirli otomobillerin
bakımsız, kötü kullanılmış , temiz otoların bakımlı,
motor sağlam vb gibi özelliklerle eşleştirirler.
4-Satın alma kararı ve Uygulanması
Tüketici kendisi için en uygun satış noktasına giderek ürünü/hizmeti satın
alır. Satın alma noktasına kolayca ulaşım, park imkanı, beklemeden
güleryüzlü hizmet alma vb gibi sebepler tüketicinin hangi satın alma
noktasından alacağını etkileyen faktörlerdendir. Bu faktörlerden örneğin
bekleme zamanı tüketici için çok önemli olabilir. Bekleme zamanının uzun
hissedildiği durumlar:
Süreç öncesi ve sonrası (restoranda yemek öncesi ve sonrası gibi)
beklemeler (öncesinde aperatif sunumu ile kısaltılabilir)
Endişe (uçakta korku ve sürekli oturma sıkıntısını gidermek için
yemek içki servisi yapılması)
Belirgin olmayan beklemeler – banka
Adil olmayan bekleme – torpil
Fiziksel rahatsızlık – kuyrukta bekleme
Meşgul olunmayan zaman dilimi – bekleme salonu (gazete dergi vb
konmalı)
Bekleme zamanı ile ilgili örnekler:
1-Bir otelde müşteriler asansör bekleme sürelerinden
çok şikayetçiydiler. Otel yönetimi asansörün yanına
büyük boy bir ayna yerleştirdi. Asansör beklerken
kendilerine bakan, saçını vb düzelten müşteriler
zamanın nasıl geçtiğini anlayamadığından şikayetler
de kesilmiş oldu
2-Bir havaalanında yolcular uçaktan indikten sonra
bagajlarını almak için çok beklediklerinden
yakınıyorlardı. Yönetim uçaktan indikten sonra bagaj
alım noktasına kadar olan yürüyüş mesafaesini daha
dolambaçlı hale getirmek suretiyle yolu 4-5 dakika
uzatma kararı aldı. Sonunda yine şikayetler kesilmişti.
5-Satın alma sonrası değerlendirme
Her satın alma süreci tüketici için bir öğrenmedir.Bu
son aşamada ürünün verdiği tatmin, ürünün eksikleri,
kullanılmış üründen kurtulma,elden çıkarma vb gibi
konular tüketicinin dikkat ettiği unsurlardır. Örn.
Avrupa da çöpler ayrıştırılıp belirli programlara göre
belli saatler dahilinde atılır. Eskinin elden çıkarılması
daha zordur. Yine eskisini getir yenisini götür
kampanyası da aslına tüketicinin elden çıkarmak
istediği malın çıkarılmasına firmaların bir nevi yardım
hizmeti olarak da bakılabilir. (çünkü o mallar
firmalarca da kullanılmamaktadır)
Pazarlama İletişimi ve İkna Teknikleri
Pazarlama iletişimi, tüketici
davranışlarından önemli ölçüde
yararlanan diğer bir pazarlama
alt disiplinidir.
Pazarlama iletişimi, firma
ile tüketiciler arasında kurulan
her türlü iletişim faaliyetlerini
ve süreçlerini içine alan bir
kavramdır.
Pazarlama iletişimi, temel
olarak bilgi verme,ikna etme,
güçlendirme-destekleme
amaçlarıyla yapılır.
Pazarlama İletişiminin
Başarısını Etkileyen
Faktörler
Bir pazarlama iletişiminin dikkat çekebilme,
anlaşılma, ikna edebilme ve hafızada kalabilme
nitelikleri, 4 bağımsız değişkenden
etkilenmektedir.
Kaynak ile ilgili değişkenler

Mesaj ile ilgili değişkenler
Alıcı değişkenleri
Mecra
Kaynakla ilgili değişkenler:
 İnandırıcılık kaynağın en önemli özelliklerindendir.
 Kaynak inandırıcı olarak görüldüğünde ikna
gerçekleşebilmektedir.
 Hoşlanılmayan kaynağın kullanılması durumunda kaynağın
saklanması veya farklı gösterilmesi gerekmektedir.
I.Dünya Savaşında Amerikan askerleri, Nazilerin gönderdikleri

mesajların kaynağını anlayamamışlardır.
Bugün Amerika’da halen Amerikalı Nazilerin bulunması, İkinci
dünya savaşında Nazilerin yapmış olduğu bu propagandanın
bir sonucudur.
Bu etkili propagandanın üzerinden yarım asırdan fazla süre ve
birkaç kuşak geçmesine rağmen hala devam etmesi
iletişimcileri şaşırtmaya devam etmektedir.
Cazibe ve çekicilik ikna ediciliği arttıran
faktörlerdendir.
Çekicilik ve hoşlanmanın oluşumuna etkili
olan faktörler;
 Hale Etkisi : İnsanlar genel olarak cazip ve güzel kişilerin daha nazik daha zeki, daha
ikna edici daha sosyal ve daha hoş olduklarını düşünürler.
 Pozitif Linkler Kullanma: Şehir, memleket, üniversite, fikirler, partiler vs.
 Negatif Linkler Kullanma: “Bende onlardan nefret ederim” vb. gibi.
 Benzerlik: İnsanlar kendilerine benzeyen insanlardan hoşlanırlar. Bazı satıcılar, eğitim
danışmanları, yöneticiler, bu unsuru iletişimlerinde kullandıkları bilinmektedir.
 Tekrar: Reklamı tekrarı, bilinmezliği, farklılığı, yabancılığı, alışılmadık olma durumunu
ve hoşlanmayı artırır. Bilmediğimiz tanımadığımız şeyler bizim için tehdit anlamına
gelir.
 İzlenim Yönetimi (Yağcılık): İnsanlar kendilerini seven insanları severler. Pek çok
insan bundan etkilenmedikleri söylese de, yağcılık yapıldığının farkına varsalar da ,
yinede pohpohlanmaktan hoşlanmaktadırlar.
 Müjdeli Haber Verme: Hoşlanmayı artırır. En çok kazanmak istediğiniz üniversiteyi /
bölümü kazandığınızı öğrendiğinizde o bıyıklı postacıyı kucaklayıp öpmek istemez
misiniz?
Mesaj ile ilgili değişkenler:
Mesajın karmaşıklık derecesi; dikkat çekmeyi, anlamayı
ve dolayısıyla iknayı ve hafızada kalabilirliği önemli
derecede etkiler.
Basit, karışık olmayan bir mesaj verilirken uzmandan
ziyade hoş / cezp edici bir kaynağın kullanılması daha
ikna edici olacaktır.
Uzmanlar, karmaşık mesajların hedef kitleyi iknasında
cezp edici kaynaklardan daha etkili olacaktır.
Mesajın sırası, yani mesajda nelerin ne zaman söylendiği
ve yazıldığı dikkat çekiciliği ve ikna kabiliyetini
etkilemektedir (ilk olma, son olma vb)
Mesajın tekrarı, zamanla mesajın ikna edebilme gücü
üzerinde olumlu etki yapacaktır.
Alıcı ile İlgili Değişkenler
Benlik, kişilik, değerler, tutumlar gibi pek çok
faktör de mesajın alıcısını ve dolayısıyla iletişim
sürecini etkileyecektir.
Mecra ile İlgili Değişkenler

Mesajların içeriği, ne zaman ve hangi mecra
veya mecralar kullanılarak verildiği de özellikle maruz
kalma ve tüketicinin dikkatinin çekilmesini alıcı ile
ilgili değişkenlere bağlı olarak etkileyeceğinden
pazarlama iletişimde üzerinde ciddiyetle durulması
gereken değişkenlerden biridir.
Pazarlama İletişimi ve İkna’da
Kestirme Yöntemler
İknada otomatiklik prensibi
* Çünkü kestirme yöntemi
* Fiyat-Kalite kestirme yöntemi
Sözünü tutma ve tutarlılık prensibi
* Kapıya ayak koyma tekniği
* Aşağı top tekniği
Karşılıklılık prensibi
* Yüzüne kapıyı çarpma tekniği
* Hepsi bu değil tekniği
* Çoklu azalan istek tekniği
* Bir kuruş tekniği
Kıtlık prensibi
Sosyal kabul prensibi
Hoşlanma prensibi
Otorite prensibi
Kafasını karıştırma prensibi
İknada otomatiklik prensibi:
Robert Cialdini’ye göre tüketiciler motive
olmadıklarında ve yetenekleri kısıtlı olduğu
durumlarda isteseler bile dikkatlerini vermeleri ve
bir konu hakkında düşünmeleri çok zor veya
imkansızdır.
Özellikle bu durumdaki tüketiciler pazarlama
iletişiminden kolay etkilenmekte, çabuk ve kolay bir
şekilde neredeyse otomatik olarak istenilen tepkileri
vermektedirler. Buna iknada otomatiklik prensibi
denmektedir. Satış görevlileri bu prensipten
yararlanarak 2 teknik kullanırlar:
1-”Çünkü” kestirme yöntemi
2-Fiyat-kalite kestirme yöntemi
“Çünkü” Kestirme Yöntemi :
 İnsanlara razı olmaları, kabullenmeleri, uyum göstermeleri
için bir sebep gösterilirse söyleneni yapma ihtimalleri artar.
 “Çünkü” kelimesi bir sebep açıkladığı için bu etkiye sahiptir.
Örnek;
“Affedersiniz. Fotokopi makinesini sizden önce kullanabilir
miyim? Çünkü çok acele bir toplantıya yetişmem lazım.”
(Çünkü ben/siz buna değerim/değersiniz!)
 Fiyat-Kalite Kestirme Yöntemi :
 Tüketiciler genellikle fiyatla, yüksek kalitenin bir arada
bulunduğuna inandıklarından ve satın alma kararlarını
verirken çoğu kez bu kriteri göz önünde bulundururlar.
 Kalite açlığı olan tüketiciler,yüksek fiyatlı olan ürünlerin daha
kaliteli olduklarını zannederler.
 Fakat, tüketicilerin yüksek fiyat ve kalite arasındaki ilişkiyi
abarttıkları gözlemlenmiştir.
 Fiyat-kalite kestirme yöntemine özellikle kalitenin çok belirgin
olmadığı durumlarda başvurulmaktadır.
Sözünü Tutma ve Tutarlılık Prensibi :
 Tüketiciler genellikle verdikleri söze sadık kalma, verdikleri
olumlu tepkiyi / davranışı tutarlı bir şekilde sürdürme
eğilimindedirler.
 Çünkü insanlardan inançları, tutumları ve davranışları
arasında bir tutarlılığa ve bütünlüğe sahip olmaları beklenir.
 İnsanlar, eğer inanç, tutum ve davranış arasında tutarlılık
yoksa bunlardan birini veya bir kaçını değiştirerek tutarlı
olmaya çalışır.
Örnek: Bir tüketici bir mobilya takımı alabilir ve buna X TL
ödeyebilir. Tüketici çok emin olmasa da iyi bir alışveriş
yaptığını düşünebilir. Ta ki tüketici evinin sokağındaki
mobilyacıda aynı mobilyayı X-1 TL olduğunu görene kadar.
Çünkü burada davranış ve inanç arasında bir çelişki ortaya
çıkacaktır. Bu durumda Tüketici ya davranışını değiştirecek
yani satın aldığı mobilyayı geri verecek yada
inancını/düşüncesini değiştirecektir. Bir bakıma kendi
mobilyasının üstün yönlerinin olduğunu inanmaya
çalışacaktır.
Sözünü tutma tutarlılık prensibinden faydalanarak tüketiciler
aşağıdaki teknikler ile etik olmayan bir şekilde ikna edilmeye
çalışılabilmektedir:
1-Kapıya Ayak Koyma Tekniği : Bu teknikte önce hedef
kitleden küçük bir istekte bulunulur. Bu kabul edildikten sonra
daha büyük bir şey istenerek tüketicinin normalde vermeyeceği
bir tepkiyi vermesi sağlanır. Tele marketing firmaları ve hayır
kurumları sık sık bu taktiğe başvurabilmektedir.
2-Aşağı Top Tekniği : Bu teknikte ikna edilecek kişiye önce
reddedilemeyecek ve kaçırılamayacak bir öneri sunulur. Sonra
şartlar satıcının ve firmanın lehine değiştirilir. İlk etapta
kabullenme olduğu için devam etme ihtimali fazladır.
Emlakçılar ve otomobil satıcıları önce çok düşük bir fiyat
verirler daha sonra evin veya arabanın çok önemli problemleri
olduğu veya bir sürü başka ödemelerinin olduğu ortaya çıkar.
Karşılıklılık Prensibi:
Bu prensip kendisine iyilik yapılan kişinin bu iyiliğe
cevap verme zorunluluğu hissetmesi varsayımına dayanır.
Genellikle Türk esnafının gelen müşteriye çay ikram
etmesinin altında da bu yaklaşım yatmaktadır. Bu davranış
karşında tüketiciler kendilerine çay ikram eden esnafı kırmama
ve o esnaftan bir şeyler satın alma eğiliminde olurlar.
1-Yüzüne kapıyı çarpma tekniği

2-Hepsi bu değil tekniği
3-Çoklu azalan istek tekniği
4-Bir kuruş tekniği
Yüzüne Kapıyı Çarpma Tekniği: Reddedilen büyük bir istekten
sonra yapılan küçük bir istekte bulunulduğunda bunun
genellikle reddedilemeyeceği varsayımına dayanır.
İnsanlar büyük bir isteği geri çevirirlerse, sonraki mantıklı
ve daha küçük bir isteği kabul etme eğiliminde olmaktadırlar.
Hepsi Bu Değil Tekniği : Trenlerdeki, vapurlardaki satıcıların,
doğrudan pazarlama şirketlerinin yaptığı sunum ve tanıtımlarda
sıkça kullanılır.
“Bu kalem setini alıp gitmiyorsunuz… Yanında….” gibi
ifadelerde tüketicinin aşama aşama iknasına çalışılır. Böyle
durumlarda, satıcı iyi bir teklif yapıyormuş gibi göründüğünden
müşteri teklifi kabul etmek konusunda zorlandığını hissedebilir.
Çoklu azalan istek tekniği: Büyük bir isteğin reddedilmesinden
sonra, gittkçe azalan isteklerde bulunulmasıdır. Örn: bir hayır
kurumuna 50 lira bağış istenir sonra sürekli azaltarak bağış
yapılması sağlanmaya çalışılır.
Bir Kuruş Tekniği : 1 TL’lik Çin malları satan mağazaların
bastırmış oldukları 1 TL’lik ürünlerden oluşan reklam ekleri bu
tekniğe örnek gösterilebilir.
Kıtlık Prensibi : Değerli şeyler kıt olduğu için, kıt olan
şeylerinde değerli olacağı varsayımına dayanmaktadır.
Bazı kabzımalların belirli dönemlerde fiyatı yükseltmek için bazı
sebze ve meyveleri denize dökmesi de bu prensiple ilgilidir.
Sosyal Kabul Prensibi : “Ayda X milyon top kek satılıyor…”
veya “X millyon Turkcell müşterisi yanılıyor olamaz…” gibi
ifadeler bu prensibe örnek olarak gösterilebilir.
Hoşlanma Prensibi: İnsanlar sizden ne kadar hoşlanırlar ise
onlar üzerinde o kadar etkiye sahip olursunuz.
Otorite Prensibi: Otoriteler, unvanlar, özel elbiseler ve pahalı
eşyalar statü imajı verirler ve böylelikle diğer insanları etkilerler.
Kafasını Karıştırma Prensibi: İnsanların kafasını karıştırmak,
belirsizliği ve dolayısıyla konuyu sonuca bağlayıp kapama
ihtiyacını artırır. Bu belirsizlikten sonra verilen bilginin kabul ve
iknaya yol açabileceği gözlemlenmiştir.
Örnek ; 3 TL yerine daha karmaşık olduğu için 300
kuruş denmesi gibi…

Analog Ve Dijital Çağda Tüketici Davranışları

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Analog Ve Dijital Çağda Tüketici Davranışları

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Analog ve Dijital Çağda

1.İşletmelerin giderek büyümesi ve bu büyümeyle işletme

2.Tüketicilerin hem sayıca artması hem de daha bilinçli tüketiciler

3.Tüketimin gittikçe artan bir şekilde rasyonel bir olgudan,

4.Ürünlerin yaşam eğrilerinin kısalması ve daha fazla innovasyon

Tüketici artık daha bilinçli ve daha talepkardır.

Tüketim son yıllarda rasyonel ve fizyolojik değil de

Tüketici davranışını; farklı konumlardaki pazarlama

Tüketici Davranışı ve Pazarlama

 Algılama süreci insanların beş duyu organlarıyla çevrelerini

a. Beklenti Güdü ve Deneyimler

b. Koku Alma Duyusu

d. Tat Alma Duyusu

Beş duyu organımızdan biri olan göz ve

Piyasaya yeni sürülen bir üründe müşteriler %1 oranında kokuya,

Örn:Trabzon’da mısırdakilere benzer mimaride yapılan bir caminin

Süper marketlerde sıcak ve yeni pişirilmiş

Şampuanların, kremlerin, duş jellerinin ve

Örn:Araştırmalarda müziğin tüketicilerin ruh hallerini ve alışveriş

Not: Pazarlamanın tanımlarından biri; ızgara etin değil

Tat reseptörlerimiz bizlere birçok ürün hakkında bilgi

Dokunma duyumuz algılarımızda son derece

Sert kumaşların erkeksi, hafif kumaşlarınsa

Bu nedenle hizmet sektörünün dokunulabilir ve hissedilebilir

Örn: Ofislerin rahat koltuklu, şık olması, ilgi çekici renklere

Algılama sürecinin ikinci aşamasıdır. Tüketicinin uyarıcı

Amerika’da “The Washington Post” gazetesi reklamında yazının

Algılama sürecinin işleyebilmesi için tüketicinin pazarlama

a) Geçmiş Deneyim ve Alışkanlıklar:Geçmiş ile ilgili

Uyarıcının iletildiği yer, zaman ve iletim kanalı algılama açısından

Öğrenme insan davranışlarında deneyim sonucu oluşan

Uzun süreli bellek, bilgilerin devamlı kaldığı

Yani özetle bir pazarlama mesajı; tüketicinin

Bilgiler istendiğinde, bizim arzu ve irademizle bilinç

Tamamen hatasız bir tekrar Bilgileri anlamlı bir biçimde,

BİRİNCİL / İKİNCİL GÜDÜLER

BİLİNÇLİ / BİLİNÇLİ OLMAYAN

İkincil Güdüler: genel ürün kategorisine yönelik

Yine bir arabanın tanıtımında, yakıt tüketiminin ekonomik

Kişisel Faktörler: Kültür, değerler, yaşam biçimi, alışkanlıklar,

Ürün ile ilgili faktörler: Ürünün tüketicide yarattığı sosyal ve

Durumsal Faktörler : Satın almanın gerçekleştiği durum ve

İnsanların Hedonik İhtiyaçlarına hitap etmek.(Neskafe;

Yeni uyaranlar kullanmak.(örn: yeni çıkan bir gazete için

Ünlü kişileri kullanmak.

Ürün ile tüketici arasında sürekli bir ilişki yaratmak.

KESİNLİKLE HEMFİKİRİM KARARSIZIM HEMFİKİR KESİNLİKLE

Yabancı markalı beyaz eşyalara karşı benim tutumum

Olumlu <<<<<<<<<<<<<<<<<<>>>>>>>>>>>>>>>>> Olumsuz

1-Yeni ve belirgin bir inanç oluşturmak

Pazarlama iletişimi mesajlarında Bunu/Bunları biliyor

3-GÜÇLÜ BİR İNANCIN DEĞERLENDİRİLMESİNİN

Bu stratejide birinci stratejide bahsedilen tüketiciye yanıldığını

Tipik/Karakteristik Bilgiler/İnançlar: Moğolistan’da ıslık

Karakteristik Davranış Kalıpları: Türkiye de görücü usulü

Din Faizsiz olduğunu iddia eden yatırım kuruluşları ve

Tüketiciler referans gruplarına;

Ödüle ulaşmak veya cezadan kaçınmak için

Benlik anlayışlarını oluşturmak,sürdürmek ve değiştirmek

1. Etkiledikleri kişilerle aynı sınıftadırlar

2. Etkileri olduğu konuya daha yakından ilgi duyarlar ve bilgi sahibidirler

3. Daha güçlü iletişim ve sosyal ilişkiler kurma becerilerine sahiptirler

4. Grup normları ve değerlerine diğer bireylerden daha fazla uyarlar