Marketing plan

Kažu da je marketing umjetnost. Drugi pak tvrde da je

marketing znanost. Netko je pak izračunao da je
marketing zapravo spoj jednoga i drugoga, od čega
čak 70% umjetnosti i tek 30% znanosti.
 Što je marketing?
Marketing je proces kojim se planira i provodi stvaranje ideja, robe i usluga,
određivanje njihovih cijena, promocija i distribucija da bi se ostvarila razmjena
koja će zadovoljiti ciljeve pojedinaca i organizacija.

AMERICAN MARKETING ASOCIATION

Proces upravljanja koji prepoznaje, predviđa i zadovoljava zahtjeve potrošača

ostvarujući pri tome profit.

U.K. CHARTERED INSTITUTE OF MARKETING

 Marketing plan (1)
• MARKETING PLAN je instrument planiranja i organiziranja poduzetničkih
resursa i kapaciteta kako bi se postigli marketinški ciljevi. Mora identificirati
najizglednije poslovne prilike, te specificirati kako postići i zadržati poziciju na
ciljanom tržištu.
 Marketing plan (2)
Marketing plan za poduzetnika početnika ima razne funkcije:

• Iznosi analizu tržišta za proizvode i usluge novog poduzeća;

• Pomaže poduzetniku da predvidi potražnju za prvu godinu poslovanja;
• Analizira i određuje marketinške resurse dostupne novim poduzećima;
• Upoznaje ga sa prednostima, slabostima, prilikama i prijetnjama (SWOT) novog pothvata u odnosu na
tržište;
• Identificira profil potencijalnih klijenata;
• Postavlja marketinške ciljeve i strategije;
• Razrađuje plan akcije u okviru marketing miksa i budžeta.
 Marketing istraživanja
Standardizirani i organizirani postupci primjene znanstvene metode u
prikupljanju, registriranju, obradi, analizi i interpretaciji podataka u vezi s
tržištem, sa svrhom dobivanja informacija koje služe za donošenje
odgovarajućih marketing-odluka.

Obuhvaćaju:
• ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA
• ISTRAŽIVANJE ELEMENATA MARKETING MIKSA
 Istraživanje tržišta (1)
• Poznavanje tržišta je neophodan preduvjet izradi marketing plana.

Danas se promatra kao:

• jedna od djelatnosti poslovne funkcije marketinga u gospodarskom subjektu;
• osnovna djelatnost specijaliziranih gospodarskih subjekata za istraživanje
tržišta (zavoda, instituta, agencija…);
• znanstvena subdisciplina marketinga.
 Istraživanje tržišta (2)
Izvore podataka dijelimo na 2 skupine:

• PRIMARNI PODACI – podaci do kojih netko kao prvi i jedini dolazi, a izvori sa
terena su potrošači, distributeri i drugi gosp. subjekti.

• SEKUNDARNI PODACI – podaci čiji su izvor dostupniji, jeftiniji i jednostavniji za

aktiviranje i korištenje.
 Istraživanje tržišta (3)
• Informacije mogu biti:
 Segmentacija tržišta (1)
Proces u kojem se ukupno heterogeno tržište na izvjesnom prostoru, koje
posjeduje zasebne specifičnosti, dijeli u manje dijelove/segmente koji su tada,
u tolikoj mjeri reprezentativni, da se može govoriti o njihovoj homogenosti –
svaki na taj način ustanovljeni segment za subjekt ponude predstavlja zasebnu
ciljnu skupinu TARGET MARKET prema kojoj gospodarski subjekt treba
usmjeravati svoje marketing napore.
 Segmentacija tržišta (2)
Kriteriji za segmentaciju tržišta:

• Demografski
• Zemljopisni
• Socio-ekonomski
• Kulturni
• Biheviorističko-psihološki (psihografski)
 Segmentacija tržišta (3)
Strategije obuhvata tržišta:

• NEDIFERENCIRANI MARKETING – masovni marketing, proizvodnja, finalizacija i

plasman proizvoda namijenjenim istovremeno za sve trž. segmente

• DIFERENCIRANI MARKETING – u kojem proizvođač čini diferenciju proizvoda

prema pojedinim trž. segmentima

• KONCENTRIRANI MARKETING – ili ciljni marketing, u kojem se proizvođač

orijentira isključivo prema jednom trž. segmentu
Marketing miks - 4 P
 Proizvod (1)
PROIZVOD je materijalni rezultat procesa proizvodnje te ima uporabnu vrijednost.

Klasifikacija u 3 skupine:
• Potrošna dobra
• Trajna dobra
• Usluge.

USLUGA je svaka aktivnost ili korist koju jedna strana može ponuditi drugoj, uglavnom je
neopipljiva i ne rezultira vlasništvom bilo čega. Njezina proizvodnja može ali i ne mora biti
vezana za fizički proizvod dok ju karakteriziraju nematerijalnost, nedjeljivost, nemogućnost
uskladištenja te prolaznost.
 Proizvod (2)
Dobra krajnje potrošnje dijelimo na:

• KONVENCIONALNA DOBRA – kupac kupuje često, izravno, uz minimalan napor

• POSEBNA ILI SHOPPING DOBRA – uspoređuje prema kvaliteti, cijeni…
• SPECIJALNA DOBRA – sa zavidnim karakteristikama, markom, veliki napor
• DOBRA KOJA SE NE TRAŽE – za koja kupac ne zna ili ne razmišlja o kupnji

MARKA PROIZVODA – služi u svrhu identifikacije proizvoda (ambalaža i dizajn) te

predstavlja tzv. propagandnu konstantu.

IMAGE PROIZVODA – je doživljena kvaliteta proizvoda od pojedinaca ili javnosti.

 Cijena (1)
CIJENA je količina novca koju kupac na tržištu plaća ponuđaču za jedinični proizvod,
tj. ona je novčani iskaz vrijednosti proizvoda ili usluge. To je vrijednost izražena
novcem.

Utvrđivanje cijena može se provesti na jedan od načina:

• Na temelju troškova
• Imitacijom cijene konkurenta
• Psihološke cijene
• Empirijsko utvrđivanje cijena
• Na temelju zakonskih propisa
• Na temelju položaja proizvoda na krivulji životnog ciklusa proizvoda.
 Cijena (2)
Cijene dijelimo prema:

• INSTITUCIJI KOJA ODLUČUJE O CIJENI (tržišna i administrativna cijena)

• POLOVIMA TRŽIŠTA (cijena ponude i cijena potražnje)
• ODNOSU PONUDE I POTRAŽNJE (ravnotežna i neravnotežna)
• DOMICILU (domaća cijena i svjetska cijena)
• BROJU TRŽIŠNIH SUBJEKATA I NJIHOVOJ MOĆI NA TRŽIŠTU
 Cijena (3)
Tržišni čimbenici određivanja cijene:

• STADIJ U ŽIVOTNOM CIKLUSU PROIZVODA

• CJENOVNA ELASTIČNOST POTRAŽNJE
• CIJENE KONKURENCIJE
• KUPOVNI STIL POTROŠAČA
• DIFERENCIJACIJA CIJENE PROIZVODA
• MJERE EKONOMSKE POLITIKE NA PODRUČJU CIJENA
 Distribucija (1)
FIZIČKA DISTRIBUCIJA – skup aktivnosti sastavljen od obrađivanja narudžbi,
rukovanja robom, skladištenja, upravljanja zalihama i prijevoza, koje se rabe u
kretanju proizvoda, od proizvođača do kupaca i krajnjih potrošača.

Zadaća: u pravo vrijeme i na pravo mjesto dostaviti proizvod u pravoj količini, uz

minimalne troškove.
 Distribucija (2)
Načini distribucije ovisno o vrsti proizvoda:
• EKSTENZIVNA – proizvodi svakodnevne potrošnje
• SELEKTIVNA – proizvodi trajne potrošnje
• EKSKLUZIVNA – izrazito skupi proizvodi

Načini organiziranja distribucije:

• IZRAVNO
• NEIZRAVNO
 Promocija (1)
• PROMOCIJA – skup aktivnosti kojim se emitiraju različite informacije iz gospodarskog
subjekta u okruženje, tj. najvećoj mjeri na tržište. Ona predstavlja splet različitih
aktivnosti kojima poduzeća komuniciraju s pojedincima, grupama ili s javnošću, u
obliku osobnih ili neosobnih poruka, radi usklađivanja međusobnih interesa i potreba.

Promocijski ili marketing mix čine:

• Ekonomska propaganda;
• Publicitet,
• Odnosi s javnošću;
• Unaprjeđivanje prodaje;
• Osobna prodaja.
Zahvaljujem se na pažnji! 