Gestión del Valor para el Cliente

(Customer Equity Management)

Sesión 2
Implicaciones, Beneficios y
Costes del CRM

Dr. Carmen Barroso Castro

 La Importancia de la gestión
orientada a la creación de valor
 Creación de Valor para el Cliente (CVC)
 Fuente de Ventaja Competitíva para las
empresas de éxito
 Competencias Distintivas o Esenciales

CVC: Creación VPC:

de Valor Valor Percibido
para el cliente Por el cliente
 ¿ QUE ES EL CRM?: Gestión de
Las relaciones con los clientes
 Estrategia de negocios enfocada a gestionar y seleccionar a los clientes
con el fin de optimizar su valor a largo plazo. Requiere una filosofía de
negocio centrada en el cliente y una cultura organizativa (liderazgo,
recursos, etc) apropiada para ello.
 En ningún caso puede plantearse el CRM ligado exclusivamente a las
acciones de compra-venta, sino a todas las gestiones enfocadas en el
cliente en aras de impulsar la relación. El CRM implica utilizar todas las
nuevas tecnologías de la información.
 Los resultados dependen del equilibrio de estas actividades
Aproximaciones al CRM

CRM papel central en

la estrategia de la
empresa

CRM busca la efectividad

De la estrategia
existente

CRM:
arma defensiva
Ventajas del CRM
Círculo del CRM
 Peligros del CRM

1º.- Ausencia de diseño de una estrategia relacional y de

proposición de valor

• Segmentación adecuada
de clientes:

¿Quiénes son los más rentables?

¿Con quien queremos

mantener la relación?

«Avoid the four perils of CRM», Febrero de 2002

 Peligros del CRM

2º.- Problemas en la estructura organizativa de la empresa

•Cultura Organizativa
•Habilidades de los Empleados
•OCB’S
 Peligros del CRM

3º.- Intensivos en Tecnología: cuanta más, mejor

• Grandes sumas de dinero en Tecnología

• Implantación Tecnológica no gradual

• Abruman y acorralan a sus clientes, en vez

de ….enamorarles
 Aproximaciones al CRM
Qué tiene Zara para que millones de personas salgan a la calle
cada día con sus prendas?
¿Qué ofrece Google para que miles respondan a una selección?
¿Cómo consigue Starbucks atraer a sus cafeterías todos los días?
¿Por qué unas empresas son deseadas y otras resultan indiferentes?
Nace un nuevo poder, el de las firmas que hacen valer su atractivo,
que han sabido ser interesantes y parecerlo, a través de estrategias
muy diferentes, pero con un factor en común: la seducción.
Se trata de organizaciones que, a la hora de diseñar sus estrategias,
sus productos y sus organizaciones apuntan, en primer lugar,
al corazón de las personas.
Buscan en sus propias emociones, sentimientos y sentidos
y los proyectan hacia sus clientes y empleados.
Y al hacerlo, en el camino, encuentran el éxito.
Viabilidad de un Proyecto CRM
Viabilidad de un Proyecto CRM
Ejemplo