Marketing căn bản

Principles of Marketing
Chương 1: TẠO DỰNG và HIỂU GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG
Creating and Capturing Customer Values
Tạo dựng và chiếm lĩnh giá trị khách hàng
Creating and Capturing Customer Values

• Định nghĩa marketing và các bước trong quy trình marketing

• Hiểu định nghĩa thị trường (market place) và Nhu cầu khách hàng
(Customer Needs)
• Thiết lập chiến lược Marketing đi từ khách hàng
• Chuẩn bị kế hoạch marketing hỗn hợp tổng thể
• Xây dựng mối quan hệ khách hàng
• Chiếm lĩnh giá trị khách hàng hướng tới
• Môi trường marketing luôn thay đổi
Marketing là gì?
• Marketing là một quá trình thông qua đó công ty tạo dựng giá
trị cho khách hàng, xây dựng mối quan hệ bền vững với
khách hàng nhằm đạt được sự trung thành của khách hàng
- GIÁ TRỊ
- MỐI QUAN HỆ
- TRUNG THÀNH
Hiểu Thị Trường và Nhu Cầu khách hàng
Understand the marketplace and Customer Needs

Khái niệm cốt lõi (Core Concepts)

• Nhu cầu, Mong muốn, Lượng cầu (Needs, Wants, Demands)

• Sự đáp ứng của thị trường (Market offering)
• Giá trị khách hàng và Thỏa mãn (Customer Values and Satisfaction)
• Trao đổi và mối quan hệ (Exchange and Relationships)
• Thị trường (Markets)
Hiểu thị trường và Nhu cầu khách hàng
Understand the marketplace and Customer Needs
• Nhu Cầu, Mong Muốn, Lượng Cầu (Needs, Wants, Demands)
Trạng thái thiếu hụt
Nhu Cầu • sinh lý: ăn, mặc, ấm, an toàn
• Xã hội: thuộc về 1 ai đó, nhóm, ảnh hưởng
• Cá nhân: tri thức, tự khẳng định

Mong Muốn Nhu cầu bị ảnh hưởng bởi văn hóa, cá nhân, tính cách

Lượng Cầu Mong muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán
Hiểu Thị trường và Nhu cầu khách hàng
Understand the marketplace and Customer Needs
• Sự đáp ứng của thị trường (Market
Offerings) là sự tổng hòa của sản phẩm,
dịch vụ, thông tin, trải nghiệm được cung
ứng ra thị trường nhằm thỏa mãn một
nhu cầu, mong muốn
• Marketing thiển cận (Marketing myopia):
Chỉ tập trung vào mong muốn đang tồn
tại mà không quan tâm tới nhu cầu ẩn
chứa bên trong của khách hàng
Hiểu thị trường và Nhu cầu khách hàng
Understand the marketplace and Customer Needs
• Giá trị khách hàng, Sự thỏa mãn và Sự kỳ vọng
(Customer Value, Satisfaction, Expectations)
KHÁCH HÀNG
GIÁ TRỊ VÀ THỎA MÃN

NHÀ MARKETING
TẠO RA SỰ KỲ VỌNG
HỢP LÝ
Hiểu Thị trường và Nhu cầu khách hàng
Understand the marketplace and Customer Needs
• Trao đổi (exchange)
Có thứ gì đó từ người khác thông qua việc đưa lại cho người đó thứ
khác
Hiểu Thị trường và Nhu cầu khách hàng
Understand the marketplace and Customer Needs
• Thị trường (Markets)
Gồm người mua hiện tại và tiềm năng đối với một sản phẩm và dịch vụ
Chiến lược Marketing đi từ khách hàng
Designing a Customer-Driven Marketing Strategy
• Quản trị Marketing (Marketing Managent):
là nghệ thuật và khoa học của việc lựa chọn thị trường mục tiêu và xây
dựng mối quan hệ mang lại lợi nhuận với thị trường mục tiêu đó

• Chúng ta phục vụ đối tượng KHÁCH HÀNG nào?

• Làm thế nào chúng ta có thể thỏa mãn họ tốt nhất?

Chiến lược Marketing đi từ khách hàng
Designing a Customer-Driven Marketing Strategy
Lựa Chọn Khách Hàng
(Selecting Customer to Serve)
• Phân đoạn thị trường (Market Segmentation) : Chia nhỏ thị trường
thành các đoạn thị trường có nhu cầu đồng nhất.
• Thị trường mục tiêu (Target Market): chọn đoạn thị trường nào để
kinh doanh.
Chiến lược Marketing đi từ khách hàng
Designing a Customer-Driven Marketing Strategy
• Lựa chọn GIÁ TRỊ theo đuổi
(Value Proposition):
Là các giá trị công ty cam kết
mang lại cho khách hàng
nhằm thỏa mãn nhu cầu của
họ
Chiến lược Marketing đi từ khách hàng
Designing a Customer-Driven Marketing Strategy
Các quan điểm Quản trị Marketing
(Marketing Management Orientation)

Quản Quan Quan Quản Quan

điểm sản điểm sản điểm bán điểm điểm
xuất phẩm hàng Marketing Marketing
xã hội
Chiến lược Marketing đi từ khách hàng
Designing a Customer-Driven Marketing Strategy
• Các quan điểm Quản trị Marketing
(Marketing Management
Orientation)
Quan điểm sản xuất (Production
Concept): Khách hàng sẽ ưa chuộng
các sản phẩm sẵn có với giá rẻ
Chiến lược Marketing đi từ khách hàng
Designing a Customer-Driven Marketing Stratety
• Các quan điểm quản trị Marketing
(Marketing Management Orientation)
Quan điểm sản phẩm (Product concept):
Khách hàng sẽ ưa chuộng sản phẩm chất
lượng tốt, tính năng ưu việt. Tổ chức cần
đầu tư nỗ lực của mình vào việc liên tục
cải tiến sản phẩm
Chiến lược Marketing đi từ khách hàng
Designing a Customer-Driven Marketing Strategy
• Các quan điểm Quản trị Marketing
(Marketing Management Orientation)
Quan điểm bán hàng (Selling
concept): Khách hàng sẽ không mua
nhiều nhất có thể sản phẩm của doanh
nghiệp nếu doanh nghiệp không làm
các chương trình quảng cáo, khuyến
mãi rầm rộ
Chiến lược Marketing đi từ khách hàng
Designing a Customer-Driven Marketing Strategy
• Quan điểm Quản trị Marketing
(Marketing Management Orientations)
Quan điểm Marketing (Marketing Concept): Mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc hiểu rõ
mong muốn và nhu cầu của khách hàng mục tiêu và
thỏa mãn nhu cầu đó tốt hơn đối thủ.
Selling concept vs Marketing concept
Chiến lược Marketing đi từ khách hàng
Designing a Customer-Driven Marketing Strategy
• Các quan điểm Quản trị Marketing
Marketing Xã hội (Sociatal Marketing):
Công ty nên ra quyết định căn cứ vào:
- Nhu cầu Khách hàng
- Nhu cầu doanh nghiệp
- Lợi ích dài hạn của khách hàng
- Lợi ích dài hạn của xã hội
Kế hoạch Marketing Hỗn Hợp
(Integrated Marketing Plan)
• Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)
Là các công cụ (4P) công ty sử dụng để triển khai
chiến lược Marketing. Gồm:
- Sản phẩm (Product)
- Giá (Price)
- Phân Phối (Place)
- Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh (Promotion)
• Kế hoạch Marketing tích hợp (Integrated
Marketing Program)
Kế hoạch tổng thể nhằm truyền thông và phân phối
giá trị mong muốn tới khách hàng mục tiêu
Xây dựng mối quan hệ khách hàng
Customer Relationship Management (CRM)
• Là quá trình xây dựng và
duy trì mối quan hệ tạo ra
giá trị với khách hàng bằng
việc mang lại cho khách
hàng giá trị và sự thỏa mãn
cao hơn
Xây dựng mối quan hệ khách hàng
CRM
• Hai cấu thành của xây dựng mối quan hệ: Giá Trị
Khách Hàng và Sự Thỏa Mãn
Giá trị cảm nhận của Sự thỏa mãn của
khách hàng khách hàng

• Là sự so sánh • Mức độ đáp

giữa giá trị ứng của sản
khách hàng phẩm so với
nhận được và kỳ vọng của
chi phí họ họ
phải bỏ ra
Xây dựng mối quan hệ khách hàng
CRM
• Mức độ và Công cụ xây dựng mối quan hệ khách hàng
Mối Quan
Hệ Cơ Bản

Đối Tác Toàn

Diện
Xây dựng mối quan hệ khách hàng
CRM
Thay đổi bản chất của Quản trị quan hệ khách hàng
• Lựa chọn kỹ hơn khách hàng sử dụng Quản trị mối quan hệ
có CHỌN LỌC, nhắm tới ít khách hàng hơn, nhưng họ là
khách hàng mang lại lợi nhuận nhiều hơn
• Mức độ sâu và tương tác nhiều hơn bằng việc sử dụng phối
hợp nhiều công cụ tương tác hai chiều: Blogs, Websites,
Cộng đồng Online, Mạng xã hội
Xây dựng mối quan hệ khách hàng
Building Customer Relationships
• Quản trị Mối Quan Hệ Đối Tác
Làm việc chặt chẽ với đối tác ở phòng ban khác hoặc
ngoài công ty nhằm mang lại giá trị nhiều hơn cho
khách hàng
Xây dựng mối quan hệ khách hàng
Building Customer Relationships
Quản trị quan hệ đối tác (Partner Relationship Management)
• Đối tác bên trong: tất cả các phòng ban có ảnh hưởng tới việc tương
tác với khách hàng
Cross Functional Team
• Đối tác bên ngoài: Liên kết nhà cung ứng, kênh phân phối, và ĐỐI
THỦ để xây dựng mối quan hệ ĐỐI TÁC
Xây dựng mối quan hệ khách hàng
CRM
Quản Trị Mối Quan Hệ Đối Tác
• Chuỗi Giá Trị (Value chain): là kênh trải dài từ Nguyên vật
liệu thô tới Các bộ phận cấu thành sản phẩm, tới Sản phẩm
cuối cùng và Khách hàng
• Quản trị cung ứng
• Đối tác chiến lược
• Liên minh chiến lược
Nắm bắt giá trị khách hàng
Capturing Value from Customers
• Tạo dựng mối quan hệ trung thành và lâu dài với KHÁCH
HÀNG
Giá trị trọn đời của khách hàng (Customer Lifetime Value): là
tổng giá trị các lần mua trong toàn bộ cuộc đời của họ đối với
sản phẩm, dịch vụ.
Nắm bắt giá trị khách hàng
Capturing Values from Customers
• Tăng Thị Phần (Growing Share of Customer)
Thị phần khách hàng là phần thị trường khách hàng đang mua
sản phẩm của công ty
Nắm bắt giá trị khách hàng
Capturing Value from Customers
• Customer Equity (Khách hàng là vốn)
Là tổng GIÁ TRỊ TRỌN ĐỜI (Customer Lifetime
Values) của toàn bộ khách hàng của doanh nghiệp
Xây dựng mối quan hệ với khách hàng
Capturing Value from Customer
• Building Customer Equity
Xây dựng mối quan hệ đúng với khách hàng đúng (right
relationships with the right customers bao gồm coi khách
hàng là tài sản cần được quản lý và tối đa hóa
Đối tượng khách hàng khác nhau cần Chiến lược quản trị
mối quan hệ khách hàng khác nhau
Build the right relationship with the right customers
The New Marketing Landscape
• Major Development

Digital Age Rapid

Globalization

Ethics and Not-for-Profit

Social Marketing
Responsibility
Quy trình Marketing