UPRAVLJANJE KRIZNIM

KOMUNICIRANJEM

Prof. dr. Nenad Brkić

Ekonomski fakultet u Sarajevu
Univerzitet u Sarajevu
Transport novca
HP Mostar bez
adekvatnog
osiguranja

Opljačkano vozilo za
transport novca!!!!
 KRIZA PRVO UDARA NA
POVJERENJE!

 Najveća prijetnja koja postoji po

kompanije jeste gubitak povjerenja!

 “Povjerenje je kao duša. Kad jedanput

ode, nikada se više ne vrati!”
(Publilius Syrus, 50
pr.n.e.)
 POVJERENJE SE TEŠKO STIČE
A LAKO GUBI!

“Izreka da se povjerenje teško stiče, a

lako gubi, možda je i najizraženija u
centralnom bankarstvu, tako da smo
naše politike vrlo pažljivo definisali
kako bi smo izbjegli rizik gubljenja
ugleda.”
Dr. Kemal Kozarić,
bivši Guverner CB BiH
ODNOSI S JAVNOŠĆU NA
STRATEŠKOJ RAZINI
DOBRI ODNOSI S JAVNOŠĆU –
Patriot Missile Air Defence System, USA
 ODNOSI S JAVNOŠĆU I KRIZA

 Odnose s javnošću treba voditi tako da se

izbjegavaju sukobi i krize ili barem da se
ovlada njima.
 Sa izgrađenim odnosima s javnošću
organizacija je uspješnija i ostvaruje veći
prihod.
 Najbolji branitelj ugleda organizacije su
MENADŽERI koji efikasno komuniciraju sa
okolinom i utjecajnom javnošću.
 Nezamjenjivi za tzv. “percepcijske” tvrtke.
KRIZA KAO MENADŽERSKI IZAZOV

Tri ključna pitanja za organizaciju:

1. Šta moramo učiniti da nas kriza ne uhvati
nespremne?
2. Na koji način komunicirati ako dođe do
krize?
3. Kako se ponovo vratiti u “normalno”
stanje?

“Sljedeće sedmice ne smije doći ni do kakve

krize. Moj raspored je već popunjen”.
Henry Kissinger
ŠTA JE NA KOCKI?

 Ugled.
 Posao.
 Firma/organizacija.
 Industrija/sektor.
 Osobna privatnost i reputacija.
 DEFINICIJA KRIZE

 Ozbiljan incident koji utječe na čovjekovu

sigurnost, okolinu, proizvode ili ugled
organizacije.

 Okolnosti u kojoj su ugroženi život ili čak

opstanak pojedinca ili organizacije.

 Neplanirani i neželjeni proces koji traje

određeno vrijeme, na koji se može samo
djelomično utjecati i koji može završiti na
razne načine.
 JOŠ O KRIZI...

 Kriza je za organizaciju okolnost u kojoj se

ne može normalno djelovati.
 Ugrožava organizacijsku sposobnost
preživljavanja.
 Onemogućuje postizanje ciljeva.
 Ugrožava opstanak organizacije.
 Izazov, kako je iskoristiti u svoju korist?!
KRIZA KAO DVOSTRUKI IZAZOV

Kriza = opasnost + prilika

 POJAVNI OBLICI KRIZE
 Smrtni slučaj, povreda koju je uzrokovala naša
organizacija.
 Šteta nanesena vlasništvu.
 Javnost ugrožena nečim što smo učinili, ili što nismo
učinili.
 Skandal.
 Štrajk.
 Krađa ili slični nezakoniti čin.
 Nezadovoljni uposlenik.
 Interni konflikt.
 Glasine o propadanju.
 Nes(p)retna izjava glasnogovornika.
 Naša organizacija sponzorira događaj koji krene
naopako.
 UZROCI KRIZA

VANJSKI UZROCI UNUTARNJI UZROCI

 Promjene na tržištu
 Neosposobljenost
 Promjene u grani
 Nemoral uprave
 Ekonomske krize
 Neefikasno upravljanje
 Političke promjene
 Loša organizacija rada
 Promjene zakona
 Nezadovoljstvo radnika
 Prirodne nesreće
 Nemotiviranost radnika
 Podcjenjivanje medija
UZROCI KRIZA
 FAKTORI KRIZNE OKOLINE

 Djelatnost organizacije
 Mediji
 Rizik – mjera mogućeg neugodnog ishoda događaja
 Vrijeme - dinamična i neizvjesna okolina pojačava
dimenzije vremena
 Povratna informacija - nedostatak može biti
sudbonosan
 Ljudi – prioritet, psihologija, sociologija,
 Finansijska sredstva za otkrivanje, onemogućavanje,
savladavanje krize.
 Aktivno ili pasivan stav
 Iracionalno pristupaju problemu

 Različito shvatanje nastale situacije

 Strah od neočekivanog

 Stvaranje panike

 Potreba adekvatnog vodstva i organizacije

KAKO SPRIJEČITI KRIZU?
 Uspostaviti interne procedure za procjenu i
kontrolu rizika, za održavanje kvaliteta
usluge/proizvoda
 Budno pratiti  dešavanja
 Uspostaviti dobre odnose s medijima, vašim
klijentima, u vremenu kada vam ide dobro
 Uspostaviti dobre relacije s novinarima i
 ...uvijek imati ažurne liste medija
 Plan za kritične incidente (kratak, koncizan,
uključuje najgori scenario)
 Obučiti osoblje, formirati TIM
 ŠTA KADA SE KRIZA DESI?

 Šta se dogodilo (dođite do što više detalja)

 Gdje se dogodilo?
 Zašto se dogodilo?
 Ko je umiješan?
 Može li biti gore? – Koji je scenario najgori?
 Koje su pravne implikacije?
 Šta vaši ljudi čine u vezi s tim? Koji se koraci
poduzimaju na sprečavanju daljnjih problema i
poboljšanju situacije?
 Ko radi na tome na terenu? Jeste li u direktnom
kontaktu – kako?
 Jesu li policija/vatrogasci/hitna pomoć ili druge
slične agencije izašle na lice mjesta? Treba li ih
zvati?
 Da li je štampa na licu mjesta?
 KRIZNI MENADŽMENT

Krizni menadžment je proces kojem je

cilj pomoći organizaciji u očuvanju
tržišta, smanjiti rizik u poslovanju,
stvoriti prilike i uspješno voditi
ugled tvrtke u korist tvrtke i njenih
dioničara.
 ZADACI KRIZNOG MENADŽMENTA

Glavni zadaci kriznog menadžmenta:

 Planiranje i nadziranje okoline tvrtke (prepoznavanje prednosti i
opasnosti u okolini te predviđanje i oblikovanje budućih
smjernica)
 Analiziranje okoline (ocjenjivanje utjecaja na tvrtku)
 Oblikovanje akcija tvrtke i odziva koje će pomoći da ostvari
dobru poziciju
Glavna načela u rješavanju krize:
 Razvijanje pozitivnog stajališta prema krizi ili nastaloj situaciji .

 Poslovanje tvrtke u skladu sa očekivanjem okoline.

 Stvaranje dobrog imena tvrtke uspješnom komunikacijom s

tačnim činjenicama.
 Traženje prilika u krizi.
 KRIZNI KOMUNIKACIJSKI PLAN
Plan mora biti kratak, jezgrovit i prilagodljiv, te se preporučuje
sljedeća struktura kriznog komunikacijskog plana:

1. Uvod: kratak opis zadataka članova kriznog komunikacijskog

tima, zajednička filozofija organizacije ...
2. Postupak: jezgrovit sažetak načina postupanja u krizi
3. Krizni komunikacijski tim: imena, kratak opis odgovornosti
članova, tel. brojevi
4. Javnosti: popis javnosti i način kontaktiranja
5. Obavijesti: popis različitih vrsta obavijesti za uspješnu
komunikaciju u krizi
6. Izvori: lokacija krizne sobe
7. Mediji: popis medija s imenima novinara, telefonskim
brojevima i adresama
8. Informacije o organizaciji: kopije podataka o organizaciji,
proizvodima
9. Ostale potrebne adrese i telefonski brojevi
 KRIZNI KOMUNIKACIJSKI TIM

Neke od osobina koje trebaju imati članovi

kriznog komunikacijskog tima:
 Poznavanje poslovanja organizacije
 Sposobnost donošenja brzih i jasno
izraženih poruka
 Maštovitost
 Hladnokrvnost
UNUTARNJA I VANJSKA JAVNOST U
KRIZNIM SITUACIJAMA
 KAKO KOMUNICIRATI U KRIZI?

Upute za komunikaciju u krizi

1. Priznati postojanje krize i suočavanje sa

njezinom stvarnošću
2. Aktiviranje kriznog komunikacijskog tima
3. Priprema kriznog komunikacijskog centra
4. Sazvati konferenciju za novinare čim to
okolnosti dopuste
5. Postupcima nastojati otkloniti nastalu štetu
 AKCIJE ZA SMIRENJE KRIZE

Da bi uprava organizacije reagirala na

najbolji mogući način, njena strategija
mora sadržavati tri akcije:
 Trenutačni komunikacijski odgovor
 Odgovor na glavna pitanja medija: ko, šta, kada,
gdje, zašto i kako (5W + 1H)
 Prikaz žaljenja i želje za uklanjanje posljedica

Najvažnija su prva 24 sata od nastanka

krize. Od toga su najkritičnija upravo prva
dva sata.
ODNOSI S MEDIJIMA - NEMA
KRIZE BEZ MEDIJA!?

 Uspostava i održavanje dobrih

odnosa sa medijima tj. s novinarima
i urednicima je od ogromne
važnosti!

 Oni imaju kontrolu nad sadržajem,

načinom i mjestom objavljivanja
poruka!
Metode obraćanja javnosti
tokom krize- šta odabrati?
SAOPĆENJE ZA ŠTAMPU

Prednosti pisanog saopćenja:

 Imate kontrolu nad onim što je rečeno u
vaše ime.
 Manje je vjerovatno da će se dugo
pamtiti.

Mane pisanog saopćenja:

 Može izgledati da bježite od odgovornosti.
 Propuštate priliku da iz krize izvučete
nešto pozitivno.
 
Konferencija za štampu
 Odjednom govorite sa mnogim
novinarima
 Osigurate da svi novinari čuju istu
priču
 Ograničite kritike koje su protiv vas
upućene
 Aktivnost- rješavate problem
Ostale metode
 Audio i video bajtovi snimljenih
izjava. Koristite ih da izrazite
jezgro poruke. Moćna iskrena i
autoritativna izjava

 “Kraljevska posjeta”
ODNOSI S MEDIJIMA -
Šta novinari traže ?

 Zaplet – u čemu je priča? Šta je

“stvarna” priča?
 Slike.
 Ljude – novinari žele govoriti sa
stvarnim ljudima, a ne samo sa
glasnogovornicima.
ODNOSI S MEDIJIMA -
Šta će vas novinari pitati ?
 Kako ste dozvolili da se to dogodi?
 Kako se osjećate kao osoba koja je
dozvolila da do toga dođe?
 Zašto se to dogodilo?
 Da li ćete vi ili vaš predsjednik/izvršni
direktor dati ostavku?
 Koga krivite?
 Šta ćete poduzeti u vezi s tim?
 Da li se to može ponovo desiti?
ODNOSI S MEDIJIMA -
Dva novinarska pristupa
1. Novinari koji vjeruju da mogu i treba da
iskoriste sve što im je na raspolaganju
da bi došli do vijesti...
2. ...I oni koji vjeruju da je potrebno imati
najmanje dva izvora za svaku tvrdnju

Novinari nisu (uvijek) eksperti za vašu

branšu
ODNOSI S MEDIJIMA -
Uloga glasnogovornika
 Biti precizan i otvoren.
 Ne špekulirati
 Biti jednostavan, direktan i iskren
 Ostati uz poruku.
 Biti jasan i koncizan, ne tražiti krivce.
 Ne komplicirati
 Govoriti sopstvenim riječima
 Znati kada pozvati pretpostavljenog “da
izađe na teren ” ili održi konferenciju za
štampu
Cilj i sadržaj obraćanja
javnosti u kriznim situacijama
Prenesite da ste:
 Zabrinuti
 Sposobni da vladate situacijom
 Da poduzimate akciju
 Jasno recite da je vaša osnovna briga
sigurnost, blagostanje itd. vaših
klijenata/osoblja/javnosti
 Djelujte brzo i budite otvoreni
 Neka vaše poruke budu jednostavne i
precizni
 Važno
 Upamtite: prvih sat-dva su bitni
 Koristite pravo na demanti
 Koristite kontakte koje ste stvorili
u “dobrim” vremenima
 Razvijte priču i spremite činjenice

D J E L U J T E !!!!
Nemojte
 Kriviti druge
 Ljutiti se
 Zvučati defanzivno
 Špekulirati
 Biti nehajni/nebrižni
 Igrati na osnovu pretpostavki – potrebno je
držati se činjenica
 Govoriti nezvanično
 Pretjerivati
 Bez komentara
7 dimenzija kriznog komuniciranja
(J. E. Lukaszewski)

Koje ponašanje trebate izbjegavati

Arogancija Rasplamsane izjave

Minimiziranje potreba žrtava Zbunjivanje žrtava

Prevaljivanje odgovornosti Slaba priprema

Neadekvatan jezik Minimiziranje utjecaja

Nekonzistentnost Propuštanje komuniciranja sa

javnosti
 7 dimenzija kriznog komuniciranja
(J. E. Lukaszewski)
 Povrh svega izbjegavajte sljedeće
izjave:
 “Prerano je za djelovanje."
 “To nas samo konkurencija
kritizira.“
 “Ali to je samo stvar slučajnosti.”
 “Standardi su nerealni i ne mogu
se dostići."
 “Treba nam više vremena.”
 “Hajde da ne pretjerujemo."
 “Ako nešto kažemo ljudi će
saznati."
 “Mi poštujemo zakon.”
 “Ne možemo preuzeti
odgovornost, tužit će nas."
 Elementi dobre strategije kriznog
komuniciranja:
 Nosite se sa problemom koji
uzrokuje krizu;
 Pomozite žrtvama i onim koji su
direktno upleteni;
 Komunicirajte i napravite
program podrške;
 Informirajte one koji su
uključeni;
 Aktivno upravljajte medijima i
drugim pojedincima koji imaju
interesovanje za nastali
događaj.
VIJEST.....
DEMANTIRANJE...

"Senzacionalna vijest se rasprši kao

perje po olujnom vijetru iz
rasparanog jastuka, a demantirati
takvu vijest bi bilo kao da probamo
sve to perje da vratimo natrag u
jastuk."
John Sandrelli, američki
novinar i publicista
 Jack Welch - Kako pobijediti
kada se kriza desi?
1. Pretpostavite da je problem teži nego što se to čini na prvi 2. Pretpostavite da u stvarnom
pogled!
svijetu ne postoje tajne;

3. Pretpostaviti da će vas osobno kao i 4. Pretpostavite da će poslije krize

vašu organizaciju mediji prikazivati uslijediti promjene;
u najgorem svjetlu;

5. Pretpostavite da će vaša organizacija prebroditi krizu i izaći iz nje još jača!

NA KRAJU....

Odnosi s javnošću su jednostavni – ono

što je teško jeste obavljati ih
profesionalno!

Šta nam je potrebno?

1. Vještine
2. Znanje
3. Osobnost/karakteristike ličnosti

”What is your profession?”

UPRAVLJANJE KRIZNIM
KOMUNICIRANJEM

HVALA NA PAŽNJI!