Professional Documents
Culture Documents
Bölüm 3
Bölüm 3
PAZARLAMASI
BÖLÜM 3 HİZMET
PAZARLAMASINDA PERSONEL
(İsGÖREN),MÜsTERİ VE
FİZİKSEL KANITLAR
Prof. Dr. Sevgi Ayşe ÖZTÜRK
HİZMET PAZARLAMASI VE
PERSONEL
• Tüketicilerin gözünde
hizmeti sunan kişi çoğu
kez hizmetin kendisidir.
• Hizmet faaliyetlerinde yer
alan birçok personelin
statüsü karmaşıktır; ikili
sorumlulukları vardır.
• Part-time (yarı zamanlı)
pazarlamacı!
İşgören Tatmini ve Müşteri Tatmini
Tatmin olmuş personelin tatmin olmuş müşterilere yol
açacağı ve tatminkar müşterilerin de personelin
işlerinden tatmin olma duygusunu güçlendireceğine
ilişkin sağlam kanıtlar vardır.
İşgören Tatmini ve Müşteri Tatmini
Hizmet Kar Zincirindeki Bağlantılar
İÇSEL PAZARLAMA KAVRAMI
İçsel pazarlama, pazarlama kavramının dışsal müşterilere
uygulandığı gibi örgüt içinde de uygulanmasıdır.
“Hem, iş gören tatmini hem de müşteri tatmini yaratarak
arzulanan örgütsel amaçlara ulaşmak için proaktif
programlar ve planlama aracılığıyla içsel pazarın –
çalışanların- ve dışsal pazarın-müşterilerin- ihtiyaçlarını
eşit önem vererek karşılamaktır.”
İNSAN KAYNAKLARI YÖNETİMİ
VE PAZARLAMA İLİŞKİSİ
Çalışanlar örgütlerinin amaçlarını anlayıp,
desteklediklerini,işlerinde başarılı olacakları
becerilere sahip oldukları ve müşteri tatminini
artırmanın önemini anladıkları ölçüde,hizmetin
üretimini ve pazarlanmasını yönetmek
kolaylaşacaktır. Çağdaş bir hizmet örgütünde
personele ilişkin faaliyetler dört geniş alanı
kapsamaktadır:
İnsan kaynağı akışı
İş sistemleri
Ödül sistemi
İşgören etkisi
HİZMET PAZARLAMASINDA ETKİLİ OLAN
İNSAN KAYNAKLARI POLİTİKALARI
İşgörenlerin
Ödüllendirilmesi
Örgütlerdeki ödül
sistemleri genellikle
satış,kar,verimlilik gibi
ölçütleri temel alır.
Mükemmel müşteri
hizmeti,hizmet yönlü
davranışlar ve müşteri
tatmini ödüllendirmede
pek göz önüne alınmaz.
HİZMET VE MÜŞTERİ
Hizmet pazarlaması içinde müşteriye
üç düzeyde ilgi gösterilir.
• Hizmetin üreticisi olarak müşteriler
• Hizmetin kullanıcısı olarak
müşteriler
• Hizmetin üreticileri ve kullanıcıları
olarak diğer müşteriler üzerindeki
etkisi açısından müşteriler
HİZMET VE
MÜŞTERİ
Müşteri katılımının düşük
olduğu hizmetlerde
gerekli olan tek şey
müşterinin fiziksel
varlığıdır,işletmenin
çalışanları tüm üretimi
gerçekleştirirler. Orta
düzeyde katılımda
müşterinin belirli
bilgileri,materyalleri ve
çabayı sağlaması
gereklidir. Bazen de
müşteriler hizmet üretimi
içinde fiilen yer alırlar,
hizmet üretimindeki
rollerini yerine
getirmezlerse hizmetin
çıktısı etkilenir.
HİZMETİN ÜRETİCİSİ OLARAK MÜŞTERİ
• Hizmet işletmesinin müşterileri,örgütün
üretim kapasitesine katkıda bulunan
insan kaynakları olduklarından kısmi
işgörenler olarak nitelendirilirler.
• Müşterilerin hizmet ulaştırma sürecindeki
diğer bir etkileri ise kendi tatminlerine ve
hizmet kalitesine katkılarıdır.
Hangi pazarlar?
Müşteri ile kurulacak bağlar?
Kaybedilecek müşteri nasıl kazanılacak?
Değer Yaratma
• Müşteri açısından değeri nasıl
yaratacağız?
– Stratejileri müşteriler için ve hizmet
işletmesinin kendisi için değer yaratan
tekliflere dönüştürmek gerekir
– Müşteri için hangi değerler yaratılabilir?
– Firma için hangi değerler yaratılabilir?
Birden Çok Kanalın Bütünleşmesi
Hizmet işletmesinin müşteriye ulaştığı tüm
kanallar tek ve bütünleşmiş bir ara yüzde
sağlanarak müşteriye uyarlanmış,
kişiselleştirilmiş hizmet sunumu mümkün
olmalıdır.
Çağrı merkezi, telefon
İnternet
Mağaza
Bilgi Yönetimi
• Veri deposu
• Bilişim/bilgi teknolojisi sistemleri
• Daha spesifik MİY uygulamaları için analitik
araçlar: kampanya analizleri, kayıp müşteri uyarı
sistemleri, müşteri değerlendirmesi
• Ön-ofis uygulamaları: satış gücünün otomasyonu,
çağrı merkezi yönetimi vb.
• Arka ofis uygulamaları: Müşteri ile ilgili süreçleri
destekleyen uygulamalar(lojistik, satın alma,
tedarik vb.)
Performans Değerlenmesi
• MİY stratejisi kilit paydaşlarımız için değer
yaratmakta mıdır?
• Pazarlama amaçlarına ve hizmetin
ulaştırılmasıyla ilgili performans
amaçlarına ulaşmakta mıdır?
• MİY sürecinin kendisi beklentileri
karşılamakta mıdır?
MÜŞTERİ İLİŞKİ YAŞAM SEYRİ
MÜŞTERİ İLİŞKİ YAŞAM SEYRİ
İşletme şu iki konuda bilgi sahibi olmalıdır :
• İşletmenin çeşitli hedef müşteri grupları müşteri ilişkisi
yaşam seyrinin neresinde yer almaktadır?
• Yaşam seyrinin çeşitli aşamalarında hangi pazarlama
kaynakları ve faaliyetleri etkili olacaktır?
Birinci aşamada pazarlama faaliyetlerinin amacı
işletme ve hizmetlerine karşı ilgi yaratmak olacaktır.
İkinci aşamada ise bu genel ilgiyi satışa dönüştürmek
yani hizmetin müşteri tarafından ilk kez satın alınmasını
sağlamak önemlidir. Etkileşimci pazarlama,alıcı ve
satıcının etkileşimde bulunduğu hizmet karşılaşmalarının
nasıl yönetildiğini anlatır.
MÜŞTERİ İLİŞKİ YAŞAM SEYRİ
Hizmet İşletmelerinde İki Pazarlama Fonksiyonu
Müşteri ilişkisi yaşam seyrinin son aşaması olan tüketim sürecinde ise işletmenin
amacı;tekrarlanan satışlar,müşteriye işletmenin diğer ürünlerini de satabilmek ve
müşteri ilişkilerini güçlendirmektir.
İLİŞKİSEL PAZARLAMADA
MÜŞTERİYİ ELDE TUTMA
İlişkilerinin İzlenmesi
Müşteriyi elde tutabilmek için temel bir strateji ilişkinin
niteliğini zaman içinde izlemek ve değerlenmektir.
Mevcut müşterilerin elde ettikleri değeri,kaliteyi,tatmini ve
işletmenin hizmetlerinden rakiplerine göre ne derece
tatmin olduklarını araştırmalıdırlar.
İyi tasarlanmış bir müşteri veri tabanı da müşteri elde
tutma stratejileri için bir temel oluşturur.
İlişkisel pazarlamada müşterileri
belirlemek
• Müşteri karlılığına göre
• Müşteri yaşam boyu değerine göre
• RFM değeri
– En son alışveriş zamanı
– Alışveriş sıklığı
– Alışverişin parasal değeri
İLİŞKİSEL PAZARLAMADA MÜŞTERİYİ
ELDE TUTMA
Müşteriyi Elde Tutma Stratejilerinin Üç Aşaması
Leonard Berry ve A.Panasuraman elde tutma stratejisi çeşitlerine
yönelik bir çerçeve geliştirmişlerdir.Bu çerçeve müşteriyi elde tutmaya
yönelik pazarlama yaklaşımlarının üç farklı aşamada oluşabileceğini ve
birbirini izleyen her strateji düzeyinde müşteriyi işletmeye daha
yakılaştıracak bağlar oluştuğunu öne sürmektedir.
Aşama 1
Bu aşamada müşteri işletmeye öncelikle finansal dürtülerle
bağlanır.Daha büyük alımlarda müşteriye düşük fiyatlar uygulamak gibi.
İLİŞKİSEL PAZARLAMADA MÜŞTERİYİ
ELDE TUTMA
Aşama 2
Aşama 2 stratejileri hem sosyal hem de parasal bağlar kullanarak
müşterileri elde tutar ve uzun dönemli ilişkiler kurmaya çalışır.Bu
aşamada müşteriler isimsiz bir yüz değil de istek ve ihtiyaçları olan
bireyler olarak görülmektedir. Şirket bu müşterilerinin istek ve
ihtiyaçlarını öğrenmek ve anlamak istemektedir.Hizmetler bireylerin
ihtiyaçlarına uyacak bir şekilde tasarlanır ve şirketin müşterilerle
iletişimlerini arttırarak sosyal bağlar kurulur.
Aşama 3
Aşama 3 stratejileri en zor taklit edilenlerdir ve müşteri ve şirket
arasında parasal ve sosyal bağlarla birlikte yapısal bağların da
kurulmasını içerir. Yapısal bağlar müşteriye ,müşterinin ihtiyaçlarına
göre uyarlanmış hizmetler sağlanarak yaratılır ve genellikle hizmet
ulaştırma sisteminin içine o müşteri konulur. Yapısal bağlar
genellikle müşteriye teknolojiye dayalı kişiselleştirilmiş hizmet
sunularak yaratılır ve müşteriyi daha üretken bir hale getirir.Ancak
bu tür bir anlaşmanın müşteri için bir dezavantajı vardır. Müşteriler
bir firmayla bu derece yakın ilişkiler kurmanın,gelecekte başka bir
firmanın sunabileceği avantajlardan (fiyat gibi) yararlanmalarını
önleyebileceğini düşünebilirler.
HİZMET PAZARLAMASI VE
FİZİKSEL KANITLAR
Hizmetlerin maddi olmayan yapısı nedeniyle hizmeti satın alma
öncesi değerlendirilirken ya da hizmetin tüketimi esnasında ve
sonraki tatmin düzeyimizi belirlemede genellikle bu fiziksel ortama
ve somut bazı ipuçlarına göre davranırız.
FİZİKSEL KANIT TÜRLERİ
Yan Kanıtlar
Kanıtlar hizmetin bir bölümü olarak hizmetle
birlikte satın alınırlar.Bu kanıtların hizmetten
bağımsız olarak değeri yoktur.
FİZİKSEL KANIT TÜRLERİ
Temel Kanıtlar
Temel kanıtlar müşterinin sahipliğine geçmez. Bu kanıtlar hizmetin
satın alınmasını önemli derecede etkiler.Bir otelin tüm görüşü,bir
banka şubesi,araba kiralama şirketi tarafından kiraya verilen
arabanın türü,havayollarının kullandığı uçak modeli temel kanıtlara
örnektir.
HİZMET ÇEVRESİNİN TASARIMI
Çevre,hizmetin icra edildiği ve hizmet
işletmesi ile müşterinin etkileşimde bulduğu
fiziksel ve fiziksel olmayan ortamı ifade eder.
Dolayısıyla hizmetin icra edilmesini ve
iletişimini etkileyen tüm tesisleri kapsar.