LẬP BẢNG ĐỒ NHẬN THỨC

(Perceptual Map)
Giới thiệu

Ví dụ:
□ DN muốn biết vị trí sản phẩm hay dịch vụ của
doanh nghiệp trong tâm trí của người tiêu dùng.

□ Cần tìm hiểu sự cảm nhận, nhận thức của người

tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ để thể
hiện trên một bản đồ nhận thức.
□ Khi đó, phương pháp đo lường đa hướng
(multidimensional scalling –MDS), hay gọi lập
bảng đồ nhận thức được dùng.
Khái niệm
Phương pháp đo lường đa hướng là một kỹ thuật
giúp nhà nghiên cứu nhận dạng các yếu tố chính yếu
làm nền tảng cho những nhận thức hay lựa chọn của
khách hàng.
Phương pháp này thường được sử dụng trong
Marketing nhằm nhận ra những yếu tố hay tính
chất mà khách hàng đã dựa vào đó để đánh giá, nhận
thức hay lựa chọn các sản phẩm hay dịch vụ.
 Thủ tục này cho phép xác định

□ Số lượng và bản chất của những yếu tố khách

hàng đã sử dụng khi đánh giá, nhận thức hoặc lựa
chọn sản phẩm.
□ Mức độ quan trọng tương đối của từng yếu tố.

□ Mức độ liên hệ giữa các sản phẩm, xét vế mặt

nhận thức.
 Mục tiêu của phương pháp đo lường đa
hướng (MDS) là chuyển đổi sự đánh giá của
người tiêu dùng về sự tương đồng (similarity) hoặc
sự ưu tiên (freference) đối với các sản phẩm, dịch
vụ hoặc thương hiệu…vào khoảng cách đại diện
trong không gian đa chiều, gọi là bản đồ đa
hướng (Spatial Map).
Vị trí của các sản phẩm trên bản đồ đa hướng
thể hiện sự so sánh chúng một cách tương đối.
Một số khái niệm cơ bản
Bản đồ không gian/bản đồ nhận thức (Spatial
map/perceptual map) – Bản đồ thể hiện nhận thức
hay sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm.

R2 – Khái niệm đo lường mức độ phù hợp, thể hiện

phần phương sai của dữ liệu mà MDS có thể giải
thích được.

Stress – Khái niệm đo lường mức độ không phù

hợp. Trị số Stress càng lớn, mức độ không phù hợp
càng lớn.
Thực hiện phân tích MDS cần các bước:
Xác định vấn đề nghiên cứu

Thu thập dữ liệu

Chọn lựa thủ tục MDS

Xác định số lượng yếu tố cần thiết

Đặt tên các yếu tố và diễn giải kết quả

Đánh giá mức độ tin cậy và giá trị của kết quả
Malhotra, N.K., Marketing research, 6th Edition
1. Xác định vấn đề nghiên cứu: xác định rõ sản
phẩm hay dịch vụ nào sẽ được đánh giá và kết quả
MDS sẽ sử dụng như thế nào. Trong MDS nên có
ít nhất là 8 và nhiều nhất là 25 sản phẩm
(Malhotra, N.K., Marketing research, 6 th edition).
2. Thu thập dữ liệu
Dữ liệu thể hiện nhận thức về sản
phẩm
Dữ
liệu
dùng
trong
MDS Dữ liệu thể hiện sự chọn lựa sản
phẩm
3. Sử dụng kỹ thuật MDS để ước lượng vị trí
tương đối của mỗi đối tượng trong không gian
đa chiều
□ Thủ tục MDS phi định lượng (non-metric
MDS procedure) được sử dụng khi dữ liệu thu
thập ở thang đo thứ bậc.

□ Thủ tục MDS định lượng (metric MDS

procedure) được sử dụng khi dữ liệu thu thập ở
thang đo khoảng hoặc tỷ lệ.
4. Xác định số lượng yếu tố (Dimension)
Mục tiêu MDS là xây dựng bản đồ nhận thức
phù hợp với dữ liệu thu thập được. Càng nhiều
yếu tố thì mức độ phù hợp càng cao. Ngược lại
Stress càng cao thì mức độ phù hợp càng thấp.

Để xác định số lượng yếu tố, căn cứ vào: Lý

thuyết hoặc nghiên cứu trước; Khả năng diễn giải
bản đồ nhận thức (số lượng yếu tố càng nhiều càng
khó diễn giải bản đồ nhận thức, thông thường
không nên lớn hơn 3); Tiêu chuẩn điểm gãy.
5. Đặt tên các yếu tố
Đặt tên các yếu tố do quyết định chủ quan của
người nghiên cứu trên cơ sở tham khảo ý kiến của
khách hàng cũng như những tính chất, đặc điểm
của sản phẩm.

6. Đánh giá mức độ tin cậy và giá trị của kết

quả
Xem xét R2 hoặc Stress. Với R2 từ 0.6 hoặc
Stress 10% trở xuống là có thể chấp nhận được.
 Giả sử nhà nghiên cứu muốn xem xét 2 thuộc
tính (nhiều – ít chi nhánh, thủ tục nhanh-chậm)
của ngân hàng A, B, C, D, E, F, …

Kỹ thuật MDS sẽ giúp cho việc xác định vị trí

các đối tượng A và B sao cho khoảng cách giữa
chúng trong không gian đa chiều nhỏ hơn khoảng
cách giữa các cặp khác trong số các đối tượng
(ngân hàng).
Ví dụ: Bản đồ nhận thức cho thấy vị trí tương đối của
tất cả các ngân hàng như sau: Với 4 thuộc tính liên quan
đến xem xét thương hiệu ngân hàng gồm:
Số lượng chi nhánh,
Thủ tục,
Chiến lược marketing cạnh tranh,
S ự đ ả m b ảo
Các thuộc tính này được thể hiện trên bản đồ nhận
thức như sau:
 Từ bản đồ nhận thức: Thủ tục

Marketing cạnh
Thủ tục nhanh A tranh
G
Ngân
Sự đảm bảo
LT hàng
E B có
B Nhiều chi
nhánh nhiều
F chi
nhánh

Ít chi nhánh Nhiều chi nhánh

Ngân hàng A C

được khách hàng D

nhận thức là ngân
hàng có chiến lược
marketing cạnh tranh, Thủ tục chậm
thủ tục nhanh chóng
□ Các ngân hàng gần điểm lý tưởng (LT) càng có
nhiều thuận lợi trong quá trình xây dựng và phát
triển thương hiệu.

□ Các ngân hàng có vị trí càng xa điểm lý tưởng

(LT) càng khó khăn và tốn nhiều chi phí trong
việc định vị và phát triển thương hiệu.

□ Các ngân hàng càng gần nhau càng cạnh

tranh gay gắt nhằm tạo ra sự khác biệt cho mỗi
thương hiệu.
 Thực hành từ
file BAN DO NHAN THUC
Giả sử có số liệu 10 chỉ số năng lực cạnh
tranh cấp tỉnh (PCI) xây dựng dựa trên việc
đo lường và đánh giá thực tiển điều hành kinh
tế của chính quyền trên cơ sở khảo sát khu
vực kinh tế tư nhân gồm:
- Chi phí gia nhập thị trường (GN)
- Tiếp cận đất đai (TC)
- Tính minh bạch (MB)
- Chi phí thời gian (TG)
- Chi phí không chính thức (CP)
- Ưu đãi doanh nghiệp nhà nước (UD)
- Tính năng động (ND)
- Chính sách phát triển kinh tế tư nhân (CS)
- Chính sách đào tạo (DT)
- Thể chế pháp lý (PL)
 Nhà nghiên cứu muốn định vị thương
hiệu các tỉnh: 1. Bình Định 2. Đà nẳng
3. Quảng Nam 3. Quảng Ngãi
4. Huế trên cơ sở 10 biến số thành phần
của chỉ số PCI (Chỉ số năng lực cạnh
tranh cấp tỉnh)
TH CPGN TCDD TMB CPTG CPOCT UD ND CSTN CSDT PLY
DNNN

BINH 8.48 6.84 7.62 5.54 6.92 7.9 6.99 6.87 5.85 3.94
DINH

DA 9.23 5.35 7.60 6.46 6.53 7.22 6.68 3.85 4.39 3.40
NANG

QUANG 8.50 5.95 5.94 5.37 6.15 7.25 6.88 5.23 5.19 5.61
NAM

QUANG 7.56 5.85 5.76 5.66 5.81 6.68 3.70 8.10 8.78 6.14
NGAI

HUE 7.81 5.24 6.30 5.67 6.37 7.00 5.51 5.19 6.24 4.15
Nhập dữ liệu
A window opens
If you want SPSS to
calculate a
dissimilarity (không
đồng dạng) matrix
from other data in
your file, then SPSS
can calculate
distances between
cases (using the
variables you select),
or distances between
variables (using all
the cases).
In other case,
once you have
selected the
variables from
the list at the
left that you
want to
analyze, click
the
 Button to
move them to
the Variables
box, xem hình
bên
 If your data file contains dissimilarity data
(That is, it contains data indicating how different
or how far apart cases (rời ra) and variables are),
then you should keep the default setting, Data
are distances.
If you are using square asymmetric/ không
đối xứng or rectangular/hình chữ nhật data, then
click on the Shape … button (Xem hình slide
sau).
Click vào đó
sẽ cho biết vị
trí của các
thuộc tính
trong không
gian đa
hướng (2
chiều)
CLICK
Click Option chọn Group plots, Data matrix và
Model and option Summary → continue → OK
 Tọa độ
Hai chiều hướng
Bản đồ
bên cạnh
cho biết
vị trí của
các thuộc
tính trong
không
gian đa
hướng (2
chiều)
 Cho biết vị
trí của các
thương hiệu
trong không
gian đa
hướng
(2 chiều)
1
2