理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA) 是由 

Fishbein  與  Ajzen  在  1975 年所提出，

認為人類基本上做決策都以理性為出發點，且能夠系統化的去使用本身所得 到的資訊。也
就是說，當我們的行動是在獲得一些資訊以及理性的思考下後所產生的。根據  TRA  模型，
個人的實際行為表現是由本身的行為意圖所決定的，而行為意圖是由對於該行為的態度與本
身的主觀規範所決定的。理性行為理論架構圖如下：

Ø  行為意圖：為使用者從事某項特定行為的意願性程度。

Ø   行為態度：當我們在從事這特定行為的表現時，所產生的一些評價以及感受。

Ø  主觀規範：在從事某些特定行為時，周遭的其他人會針對這個特定行為而提出一些意
見及看法。
Ø   行為信念：個人主觀上對於從事特定行為所能產生的重要結果。

Ø   結果評估：指個人對於特定行為所產生結果的價值評估。

Ø   規範信念：個人察覺到他人或團體對於此行為信念的期望。

Ø   依從動機：個人對其他人或團體意見的順從程度。

對於行為信念與結果評估影響到行為態度而言，好比我們在使用智慧型手機時，會對它
的功能或加值服務的主觀上想法來加以評估，進而提出自己對智慧型手機的感受或評價。

相對規範信念與依從動機影響到主觀規範而言，就是受到親戚、同學、朋友對於智慧型
手機的一些評價及意見，進而提出自己對智慧型手機的看法與見解。

因此對於行為態度與主觀規範上的差別在於一個是實際使用而得出主觀上的行為，另一
個則是由他人的看法及評價而影響到自己對特定行為的看法。
 科技接受模式 (Technology Acceptance Model, TAM) 最早是由學者 Davis 在 1986 年提出，他是
以 Fishbein 與 Ajzen 的理性行動理論 (Theory of Reasoned Action, TRA) 為基礎，發展出一套來解釋
和預測使用者在接受資訊系統下的模式。 Davis 主要希望利用對 TAM 之研究，可以解釋人們為何
接受此電腦資訊系統的因素，而 Davis 為了更能預測、解釋出使用者的接受度，相對的必須更瞭
解使用者接受或者拒絕此系統的原因，除了能預測使用者的行為，更可以解釋使用者行為。因此
TAM 之目的，在於簡化理性行動理論，且特別將焦點集中在解釋電腦科技中使用接受新資訊科技
的行為，以及分析影響使用者接受新資訊科技的各項影響因素。在 TAM 的構面中，「知覺有用
性」以及「知覺易用性」對於使用者接受科技而言，是最主要的兩個信念變數，並影響使用使使
用技術的態度，進而影響使用者的使用意願以及實際行為。 Davis 所提出的科技接受模式，如圖 1
所示。
動機模型 (MM) 由 Davis 、 Bagozzi 與 Warshaw(1992) 提出，運用動機理論來解釋新技術的採
用與使用情況。核心變數為外在動機 (Extrinsic Motivation) 與內在動機 (Intrinsic Motivation) ，
前者指個人認為去執行一項行動，有助於得到一個有價值的成果；後者指個人認為去執行一
項行動，除了行動本身的過程外，有其他明顯的加強其去執行此項行動的因素。
計畫行為理論（ Theory of Planned
Behavior ， TPB ）是由 Icek
Ajzen （ 1988,1991 ）提出的，該理論能夠幫助我
們理解人是如何改變自己的行為模式的。  TPB 認
為人的行為是經過深思熟慮的計畫的結果。變數包
含：行為態度、主觀規範、知覺行為控制及行為意
圖。
2.2 結合科技接受模式與計畫行為理論 結合科技接受模式與計畫行為理論
(Combined-TAM-TPB) 是 由 Taylor & Todd(1995) 結合了理性行為理論 (TRA) 、科
技接受模式 (TAM) 與計劃行為理論 (TPB) 所提出的綜合理論。他們認為科技接受模
式可預測使用者使用新科技行為意圖與實 際使用行為上的能力，雖然現在已有許多
實證支持了此理論，但卻未考慮到使用新 系統之行為尚有社會因素與控制因素存 在，
而這兩個因素也正是計畫行為理論的 關鍵變數，因此 Taylor & Todd (1995a) 便整
合了科技接受模式 (TAM) 與計畫行為理論 (TPB) ，將主觀規範 (subjective norm)
與認知 行為控制 (perceived behavioral control) 加入 科技接受模式中，提出了
結合計畫行為理 論 與 科 技 接 受 模 式 的 綜 合性理論 (Combined TAM and
TPB, C-TAM-TPB) ，並 針對大專院校商學院學生使用計算機資源 中心 (computing
resource center, CRC) 之使 用行為進行實證研究，此研究模式如圖 1 所示。 根
據 Taylor & Todd(1995) 實證結果後 發現此理論能夠解釋使用新科技之行為， 具
有良好的適配度，另外，此研究將有使 用經驗與無使用經驗 ( 第一次去 CRC) 進行
分群比較，結果發現到 C-TAM-TPB 不論 是對有經驗之使用者或是無經驗之使用者
而言，皆展現出良好的適配度。 結合科技接受模式與計畫行為理論有 七個構面，包
括了知覺有用性 (perceived usefuless) 、易用性 (Ease of use) 、態度
(Attitude) 、主觀規範 (subjective norm) 、知 覺行為控制 (perceived behavior
control) 、行 為意圖 (behavior intention) 及行為 (behavior) 。 2.2.1 知
覺有用性與易用性 知覺有用性 (perceived usefulness) 是指 使用者相信採用此特
別的資訊系統，將有 助於增進工作績效 ( 如減少完成工作時間 與提供適當資訊 ) 的
程度。當使用者知覺系 統的有用程度越高，則採用系統的態度會 越趨正向，反之亦
然 (Davis et al., 1989) 。易 用性 (Ease of use) 是指個人相信使用某種特 定系
統時不須努力付出之程度，當使用者 知覺到系統越容易操作，則採用系統的態 度會
趨於正向 (Davis et al., 1989) 。 Taylor & Todd(1995) 指出使用者的知覺有用性
與易 用性越高，使用態度也會越高，進而會影 響使用意圖。 2.2.2 主觀規範 主
觀規範 (Subjective Norm) 是指個人 感受他人對於執行某行為的看法，會受到 規範
信念 (Normative Belief) 與依從動機 (Motivation to Comply) 所影響。規範信念
(Normative Belief) 指的是周遭環境對於個 人行為意圖的影響程度，亦即個人相信
大 部分的人都認為他應該執行某行為；依從 動機 (Motivation to Comply) 指的是
個人依
創新擴散理論是傳播學的理論，早期是由 Bass 提出，也稱為創新的採納，是指一
項新的觀念、事物、技術引入社會體系時的演變過程。傳播過程包含環節：即知曉、
勸服、決策、證實四個環節。理論表示當一種創新在剛起步時接受程度比較低，使
用人數較少，擴散過程也就相對遲緩，當使用者比例達到臨界值後，創新擴散過程
就會快速地增加，新事物的採納的決定因素在於良好的人際關係以及是否經常性的
接觸大眾傳播。
埃弗里特·M·羅傑斯（ Everett Rogers ）認為，一項創新（新技術、新觀念、新事
物）是否會獲得人們的採納，取決於五種主要的階段：
1. 知曉（ awareness ）：潛在採納者獲悉新事物的存在，與某些需求的種類有關，
這些需求會因為使用新產品或新科技得到滿足。
2. 興趣（ interest ）：一旦知曉新事物，興趣便會被喚起。
3. 衡量（ evaluation ）：個人會衡量新事物是否符合需求，稱為「內心考驗」。
4. 施行（ trial ）：此階段，新事物被採用可能只有小規模。
5. 採納（ adoption ）：由個人做出決定，新事物是否被採納。
Rogers 認為，採納者種類的不同是個人「創新性」（ innovativeness ）人格特質
不同。強調傳布是一種社會學的現象，由於都市居民的人際關係較為疏離，所以在
都市進行新事物採納研究，與鄉村相比，人際管道以及大眾媒體管道之間的比例可
能會徹底翻轉。
• 社會認知理論 (Social Cognitive Theory, SCT)  認為個人在社會中的行動與舉止，都是透過對社會中他人
行為的觀察而學習來的。即，個人知識與行為的學習，乃是透過自我激勵與自我調整 (self-regulatory) 機制，
在社會互動、經驗的情境中，依據自己對他者的觀察，而自我建構 (modeling) 所習得的。而非受到教學內
容素材與媒體的影響。

• 此理論提供一個包含人、行為、環境的三角模型架構。在此架構中包含許多概念，其中最為 Bandura 強調
的是自我效能 (Self-efficacy) 。自我效能類似自信類似，是一種基於認為自己具有能力以完成任務的信念。
[ 自我效力可以應用在健康的議題上，例如研究自我效力與醫療效果的關係 ]

• 與社會認知的區別 :
社會認知理論 (Social Cognitive Theory, SCT) 與社會心理學中的社會認知 (social cognition) 並不完全相同。
SCT 專指由 A. Bandura  所發展出來的理論。
 https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fpsyg.2020.01510/full

http://bigdatamodel.blogspot.com/2019/04/unified-theory-of-acceptan
ce-and-use-of.html