CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ
MARKETING DỊCH VỤ

 Vai trò và tầm quan trọng của dịch vụ

 Môi trường thúc đẩy dịch vụ
 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
 Những thách thức đối với marketing dịch vụ
 Marketing-mix của dịch vụ
VAI TRÒ CỦA DỊCH VỤ
- PHÁT TRIỂN KINH TẾ
ĐÓNG GÓP CỦA CÁC NGÀNH
TRONG GDP TRÊN THẾ GIỚI
 ĐÓNG
ServicesGÓP CỦA
dominate theCÁC NGÀNH
United States
TRONG GDPEconomy:
CỦA MỸ NĂM 2001
GDP by Industry, 2001
Agriculture, Forestry,
Mining, Construction 8%
Finance, Insurance,
Real Estate
Manufacturing 14% 20%

Government Wholesale and

(mostly services) Retail Trade
13% 16%

Other Services 11% Transport, Utilities,

SERVICES Communications
8%
Business Health
Services 6%
5%
Source: Bureau of Economic Analysis, November 2002
 ĐÓNG GÓP CỦA DỊCH VỤ Ở MỘT
SỐ QUỐC GIA
Jersey (97%), Cayman Islands (95%), Hong Kong (92%)
Bahamas (90%), Bermuda ( 89%), Luxembourg (86%)
USA (79%), Fiji (78%), Bardados (78%), France (77%), UK (76%)

Japan (72%), Taiwan (71%), Australia (71%), Italy (71%)

Canada (70%), Germany (69%), Israel (67%)

Poland (66%), Brazil (66%), South Africa (65%)

Turkey (63%), Mexico (62%)

Argentina (57%), S. Korea (56%), Russia (55%)

India (48%), Malaysia (46%), Chilie (45%)

Indonesia (41%), China (40%) Nguồn: The World factbook 2008, Central
Vietnam (38%) intelligence agency
Saudi Arabia (33%)
Tỉ lệ % của dịch vụ trong GDP
10 20 30 40 50 60 70 80 90
 Cơ cấu lao động và tăng trưởng
kinh tế

Tỉ lệ
lao động Nông nghiệp

Dịch vụ

Công nghiệp

Thời gian, Thu nhập/đầu người Nguồn: IMF, 1997

MÔI TRƯỜNG THÚC ĐẨY DỊCH VỤ
 Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV

XH Xu thế kinh Công nghệ

doanh thông tin
thay đổi phát triển
Chính sách Toàn cầu hóa
nhà nước
 Gia tăng nhu cầu đối với dịch vụ
 Cạnh tranh gay gắt hơn

Công nghệ mới thúc đẩy sự phát triển các dịch vụ

Cần tập trung hơn nữa vào marketing và quản lý dịch vụ

 Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV
Xã hội Xu thế Công nghệ
TT phát
thay đổi kinh doanh triển
Chính sách
nhà nước Toàn cầu hóa

 Thay đổi về qui định, luật lệ - giảm độc

quyền

 Tư nhân hóa

 Các qui định mới để bảo vệ người tiêu

dùng, người lao động và môi trường

 Các hiệp định thương mại mới đối với

dịch vụ
 Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV
Xã hội Xu thế kinh Công nghệ
doanh TT phát
thay đổi triển
Chính sách
nhà nước Toàn cầu hóa
 Mức kỳ vọng của người tiêu dùng tăng lên
 Con người ngày càng sung túc, giàu có
 Số người thiếu thời gian ngày càng tăng
 Nhu cầu đối với sự trải nghiệm tăng nhanh
hơn so với hàng hóa
 Số người sở hữu các thiết bị công nghệ cao
ngày càng tăng
 Tiếp cận thông tin dễ dàng hơn
 Dân nhập cư tăng – nhu cầu đối với các dv
cho người nhập cư
 Dân số tăng nhưng già hóa cũng tăng
 Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV
Xã hội thay Xu thế kinh Công nghệ
đổi doanh TT phát
triển
Chính sách
nhà nước Toàn cầu hóa

 Tăng áp lực từ phía các cổ đông

 Tập trung vào năng suất và giảm chi phí

 Nhà sản xuất tăng thêm giá trị gia tăng thông
qua dịch vụ và kinh doanh dịch vụ

 Tăng liên minh chiến lược và thuê sản xuất

(outsourcing)

 Tập trung vào chất lượng và sự hài lòng của

KH

 Tăng nhượng quyền kinh doanh

 Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV
Xã hội thay Xu thế kinh Công nghệ
đổi doanh TT phát
triển
Chính sách
nhà nước Toàn cầu hóa

 Internet tăng nhanh

 Băng thông ngày càng rộng

 Các thiết bị di động nhỏ gọn

 Liên kết không dây

 Các phần mềm nhanh và mạnh hơn

 Số hóa văn bản, đồ thị, âm thanh, hình ảnh

 Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV
Xã hội thay Xu thế kinh Công nghệ
đổi doanh TT phát
triển
Chinh sách
nhà nước Toàn cầu hóa

 Nhiều DN hoạt động đa quốc gia

 Gia tăng việc đi lại giữa các quốc gia

 Liên minh và sát nhập mang tính quốc tế

 Dịch vụ chăm sóc khách hàng thực hiện “từ xa”

 Sự thâm nhập của các đối thủ cạnh tranh

nước ngoài vào thị trường nội địa
 Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV
Lý do
Giàu có, sung túc
Thời gian giải trí
Quan tâm đến sức khỏe
Cả vợ và chồng đều làm việc
Sự phức tạp của các sản phẩm
Cuộc sống phức tạp
Khan hiếm nguồn lực & môi
trường sinh thái
Các SP mới
Effect
Thu nhập đầu người
Du lịch và các kỳ nghỉ
Nhận thức
Vợ đi làm
Nhiều Sp sẵn có
Thiếu thời gian
Cần phải bảo tồn, tiết kiệm
IT
Dịch vụ
Chăm sóc vật nuôi, an toàn cá
nhân, Thiết kế nội thất. Tổ chức
sự kiện etc..
Công ty du lịch, khách sạn, giải
trí
Câu lạc bộ sức khỏe, spa, nhà
dưỡng lão, phòng tập gyms,
yoga, thiền
Các trung tâm chăm sóc các
công việc ban ngày, giao tận
nhà, đồ ăn sẵn, nhanh
Máy lọc nước, Microwaves, PC,
(= AMC)
Tư vấn thuế, dịch vụ pháp lý, tư
vấn tài sản, tư vấn đầu tư..
Thuê xe, quản lý tài nguyên
nước, ..
PCO, pager, e- commerce ,
Internet service provider, mobile
service providers, cyber café
14
DỊCH VỤ LÀ GÌ?
 VÍ DỤ VỀ DỊCH VỤ

• Chăm sóc sức khỏe • Lưu trú, sinh hoạt

• Bệnh viện, phòng • Nhà hàng, khách
mạch, nha khoa, vật sạn
lý trị liệu • Du lịch
• Dịch vụ chuyên môn • Đi lại, hương dẫn du
• Kế toán, pháp lý, lịch, khu vui chơi
kiến trúc, quản lý • Khác
• Dịch vụ tài chính • Cắt tóc, chăm sóc
• Ngân hàng, đầu tư, sắc đẹp, cảnh quan,
bảo hiểm sân bóng đá
DỊCH VỤ LÀ GÌ?

• DV là bất kỳ một hoạt động hay lợi ích nào

mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và
về cơ bản là không hữu hình và không dẫn
đến một sự sở hữu nào (Kotler, 2005)
• DV là một quá trình hoạt động bao gồm các
nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối
quan hệ giữa người cung cấp với khách
hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không
có sự thay đổi quyền sở hữu.
MARKETING DỊCH VỤ?

• Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý

thuyết Marketing vào dịch vụ, bao gồm
quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá
và thỏa mãn nhu cầu của thị trường
mục tiêu bằng hệ thống các chính
sách, các biện pháp tác động vào toàn
bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng
và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân
phối các nguồn lực của tổ chức.
 Combinations of pure tangible
products and pure services

Pure goods Pure services

Product (soap, Restaurant (doctor’s exam,
toothpast…) Financial
service…)

1-19
 VÍ DỤ
Muối
ăn Nước
 uống Tẩy Xe
rửa
 cộ Mỹ
 phẩm
 Đồ ăn
 nhanh

 Vô hình

Hữu hình

Đồ ăn
nhanh 
Quảng 
cáo
Hàng 
không Quản lý 
Mức độ hữu hình đầu tư Tư 
Vô hình của các sản phẩm
vấn Giáo
dục
 Đặc điểm của DV

Vô hình Không
đồng nhất

Không Không chuyển

Thể tách rời giao sở hữu
 Đặc điểm của dịch vụ
• Tính vô hình: Không tồn tại dưới dạng vật chất

• Tính không đồng nhất: Không thể tiêu chuẩn hóa, đo

lường, quy chuẩn.

• Tính không lưu trữ, tồn kho được: Hoạt động SX và

tiêu dùng DV gắn liền với nhau, cùng bắt đầu và kết
thúc.

• Tính không chuyển giao sở hữu, không thể tách rời:

Không dẫn đến một sự sở hữu cụ thể nào. Người cung
cấp DV và KH phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và
tiêu dùng DV tại các thời điểm và thời gian phù hợp cho
2 bên.
 HÀNG HÓA – DỊCH VỤ
Hàng hóa Dịch vụ Ngụ ý
Hữu hình Vô hình Không tồn tại dưới dạng vật chất
Không thể trưng bày
Không thể vận hành thử
Đồng nhất Không đồng nhất Chất lượng phụ thuộc vào người
cung cấp dịch vụ
Chất lượng phụ thuộc vào nhiều
yếu tố khó kiểm soát
Tách biệt giữa Tiêu dùng và SX KH tham gia trực tiếp vào quá
SX và tiêu dùng diễn ra đồng thời trình sản xuất
Các KH tác động đến nhau
Nhân viên ảnh hưởng đến kết
quả DV
Không thể dự trữ
Có sở hữu Không sở hữu Không dẫn đến một sự sở hữu
nào sau khi mua
NHỮNG THÁCH THỨC
CỦA DỊCH VỤ
 SỰ KHÁC BIỆT, NGỤ Ý VÀ
MARKETING
Sự khác biệt Ngụ ý Tác động đến marketing

Không dự trữ được KH dễ dàng bỏ đi Dùng giá, xúc tiến bán
hàng
và đặt chỗ để quản lý nhu
cầu;
Khó khi đánh giá dịch
Giá trị được tạo ra và công suất
chủ vụ và sự khác biệt so
với
yếu là từ các yếu tố vô Tập trung vào các yếu tố
DV của đối thủ cạnh
hình tranh hữu hình, nhân viên, so
sánh
và các hình ảnh, quảng cáo
Các dịch vụ thường sống động
khó hình dung và khó
KH cảm nhận rủi ro và Hướng dẫn KH để họ có
hiểu
tính bất định lớn sự lựa chọn tốt; bảo hành
Khách hàng có thể
Cần sự tương tác giữa Sử dụng các thiết bị, hệ
tham gia vào quá trình
sản xuất KH và nhà cung cấp; thống thân thiện; đào tạo
Việc KH;
thực hiện DV không tốt có những hỗ trợ phù hơp
ảnh hưởng đến sự hài
lòng của KH
 SỰ KHÁC BIỆT, NGỤ Ý VÀ
MARKETING
Sự khác biệt Ngụ ý Tác động đến marketing

Con người là môt Hành vi của người cung
phần trải nghiệm của cấp DV và KH có tác động
DV đến sự hài lòng
Khó duy trì được chất
Các yếu tố đầu vào và
lượng, tính ổn định và độ tin
kết quả đầu ra có thể cậy
những khác biệt lớn Khó phục vụ tốt tất cả KH
Thời gian là tiền bạc; KH
Thời gian là yếu tố
muốn dùng DV vào lúc
quan trọng
thuận tiện nhất
Phân phối có thể
Phân phối qua kênh điện
được thực hiện thông
tử hay viễn thông
qua kênh phi vật chất
Tuyển dụng, đào tạo nhân
Viên; Định hướng hành vi
KH

Xây dựng tốt qui trình khắc
phục sự cố
Tìm cách cạnh tranh về tốc
độ phục vụ; kéo dài thời
gian
phục vụ
Thiết kế các trang web an
toàn và có thể tiếp cận được
bằng điện thoạt
MARKETING MIX
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
 Marketing mix của dịch vụ

SP hàng hoá hữu hình Dịch vụ

• Sản phẩm (Product) • Sản phẩm (Product)
• Giá (Price) • Giá (Price)
• Phân phối (Place)
• Truyền thông marketing • Phân phối (Place)
(Promotion) • Truyền thông marketing
(Promotion)
• Con người (People)
• Qui trình (Process)
• Cơ sở vật chất (Physical
Evidence)
 7Ps của dịch vụ

PRODUCT PLACE PROMOTION PRICE

Physical good Channel type Promotion Flexibility
features blend

Quality level Exposure Salespeople Price level

Accessories Intermediaries Advertising Terms
Packaging Outlet location Sales Differentiation
promotion
Warranties Transportation Publicity Allowances
Product lines Storage
Branding
 7Ps của dịch vụ
PEOPLE PHYSICAL PROCESS
EVIDENCE
Employees Facility design Flow of activities

Customers Equipment Number of steps

Communicating Signage Level of customer

culture and values involvement

Employee research Employee dress

Other tangibles
 TAM GIÁC DỊCH VỤ

Cán bộ quản lý

Ma
rke
ộ
Khuyến khích thực Bán các lời

ib

tin
hiện lời hứa nộ hứa

g
Sự hài

tru
ng

yề
lòng
ti
rke

nt
của KH
Ma

hố
ng
Marketing tương tác
Nhân viên Khách hàng
Hiện thực hóa lời
hứa

31
 TAM GIÁC DỊCH VỤ
và CÔNG NGHỆ
Doanh nghiệp

Công nghệ

Nhân viên Khách hàng

Source: Adapted from A. Parasuraman