Міжнародний маркетинг

Викладач: Солодковська Ганна

Володимирівна
доцент кафедри міжнародної торгівлі і маркетингу
(корп.1, к.507)
 Визначення маркетингу
 
Маркетинг − вид людської діяльності, спрямованої на
задоволення нужд та потреб споживачів шляхом обміну
(Ф.Котлер)

Маркетинг – це функція організації та набір процесів

створення, інформування і доставки цінності споживачам, а
також управління відносинами із споживачами таким чином,
щоб організація та всі, хто з нею пов’язаний отримали
вигоду. (Американська асоціація маркетингу, 2004 р.)

Маркетинг – це діяльність, сукупність інститутів та процесів,

що забезпечують створення, інформування, доставку та
обмін пропозицій, що мають цінність для споживачів,
клієнтів, партнерів та суспільства у цілому. (Американська
асоціація маркетингу, 2007 р.)
 Тема 1. Теоретичні засади міжнародного
маркетингу.
1.1. Передумови виникнення та етапи розвитку
міжнародного маркетингу.
1.2. Спільні риси та відмінності міжнародного та
внутрішнього маркетингу.
1.3. Суб'єкти міжнародного маркетингу.
 1.1. Передумови виникнення та етапи розвитку міжнародного маркетингу

Етапи розвитку міжнародного маркетингу:

Назва етапу Часові межі Характерні риси
1. Емпірично- поч.форм.світ.  застосув. окремих маркер.
інтуїтивний ринку – прийомів у МЕД;
поч.ХХст.  розв. наук засад для практики
МТ, МС, КС, міжнар транспортув.,
страх., фінансування

2. Початковий поч.ХХст. –  поява курсу з “організації та

серед.50-х рр. методики проведення збутових
ХХст. операцій”;
 виділення маркетингу в сферу
прикладн. ек-ки з перетвореням в
управлінську дисципліну;
 поява товарної, збутової та
ринкової концепції маркетингу
1.1. Передумови виникнення та етапи розвитку міжнародного маркетингу

3. Порівняльного серед. 50-х –  актуалізація пробл. на

маркетингу поч. 60-х рр. цільових ринках збуту США;
ХХ ст.  створення при ААМ спец.
коміт. з дослідження ММД;
 виникнення порівняльного
маркетингу (регіонального та
функціонального)
4. Вимникнення поч. 60-х –  поява терміну “ММ” та наук.
наукової серед. 70-х публікацій;
концепції рр. ХХ ст.  виникнення наук концепції ММ

5. Розвиток серед. 70-х – поява та розвиток форм

концепції серед. 90-х (субконцепцій) ММ: експ., з-екон.,
рр. ХХ ст. тр-нац., глобальний тощо
6. Сучасний ?????? вдосконалення теорії та практики
ММ з виділенням суч.світ.пріор.
 1.1. Передумови виникнення та етапи розвитку міжнародного маркетингу

1. Е-І.Е.Р.М.М.
реклама з'явилася в середні віки;
тоді ж у торгівлі стали активно
використовувати емблеми;
в 1690 р. в Токіо з’явився перший
супермаркет (щось накшталт);
елементи маркетингу застосовували купці;
давніми практичними інструментами є
вивчення експ. ринків, вивчення цін
конкурентів, посередництво, міжнар.
ярмарки тощо.
 1.1. Передумови виникнення та етапи розвитку міжнародного маркетингу

2. П.Е.Р.М.М.
маркетинг, як наука виник на початку ХХ ст. у
США;
на доповнення підходів до вивчення проблем
пропозиції товарів, умов та законів їх вир-ва нова
екон. концепція передбачала дослідження попиту;
маркетинг виник як міждисциплінарний напрям,
який поєднував здобутки економіки, психології,
соціології, політології, ідеології, релігієзнавства,
екології тощо;
з 1902 р. у США почали викладати курс з
організації та методики проведення збутових
операцій;
 1.1. Передумови виникнення та етапи розвитку міжнародного маркетингу

з 1910 р. почали використ-ти термін

“маркетинг”, що визначав сферу прикладної ек-
ки предметом якої стала система розподілення
в США;
пізніше маркетинг перетворився в
управлінську дисципліну, об'єктом якої стала
система розподілення товарів фірми з метою
вдосконалення її ринкової діяльності;
наступним інструментом стало активне
використання поведінкових концепцій.
Перша телевізійна реклама, 1941 рік
1.1. Передумови виникнення та етапи розвитку міжнародного маркетингу

З точки зору ринкової орієнтації

фірми 50-ти річний початковий етап
розвитку М прийнято періодизувати
так:
до 30-х рр. – переважання
товарної орієнтації (“якість – все,
потреби – пусте”);
1930-1950 рр. – переважання
збутової орієнтації (“продавай та
перемагай”), панування систем
просування, за винятком PR;
1950 – 1960 рр.- переважання
ринкової орієнтації (“ринок керує
всіма” або “максимізуй продажі
шляхом задоволення попиту”).
1.1. Передумови виникнення та етапи розвитку міжнародного маркетингу

3. Е.П.М.
повоєнний період, переваги економіки США
та наявні маркетингові знання не дуже
допомагали у досягненні світового
економічного панування;
у 1957 р. створено постійний комітет при
ААМ, діяльність якого привела до
формувння нового напряму розвитку
дисципліни – “порівняльного маркетингу”;
“регіональний ПМ” – досліджував
країнознавчий компонент (екон., соц.-культ.,
пол.-прав. сер-ща);
“функціональний ПМ” – досліджував окремі
функціональні ел-ти маркетингу (розподіл,
просування, поведінка споживачів тощо).
 1.1. Передумови виникнення та етапи розвитку міжнародного маркетингу

4. Е.В.Н.К.М.М.
Передумови виникнення концепції ММ:
- довготривалий і беззаперечний пріоритет США у
науковому узагальненні маркетингової практики
та оформленні відповідної концепції;
 інтенсивне застосування та розвиток товарної,
збутової та ринкової концепцій маркетингу;
 об’єктивна потреба застосування
маркетингових технологій американськими
компаніями на закордонних ринках після ІІ
Світової війни;
 потужна інституціональна підтримка розвитку
маркетингу, зокрема в межах Американської
асоціації маркетингу (АМА), а також інших
професійних та підприємницьких об’єднань.
 1.1. Передумови виникнення та етапи розвитку міжнародного маркетингу

З другої половини 60-х рр. почалась

активізація використання терміну “ММ”.

ММ у цьому періоді розглядався переважно з

позиції експортування.

Наприкінці періоду виникла потреба у

систематизації знань що маркетингової
діяльності ТНК, розвиток яких визначав
конкурентні позиції США.
1.1. Передумови виникнення та етапи розвитку міжнародного
маркетингу

5. Е.Р.К.М.М.
 узагальнення досвіду ТНК з розвитком
концепції та інструментарію
транснаціонального маркетингу;
 виникнення концепції глобального
маркетингу під впливом об'єктивних чинників
розвитку світового господарства;
 1983 р. – “Гарвард Бізнес Ревью” – Т.Левіт –
“Глобалізація ринків”;
 зовнішньоекономічний та
мільтинаціональний маркетинг.
1.1. Передумови виникнення та етапи розвитку міжнародного маркетингу

6. С.Е.Р.М.М.
Інтернаціоналізація світогосподарських
відносин

Ключові прояви (для ММ)

1.Новідетермінанти та умови економ. розвитку;

2.Динамізація конкурентного середовища;
3.Загострення проблем соц.-культурного
розвитку.
 1.1. Передумови виникнення та етапи розвитку міжнародного маркетингу

Сучасні пріоритети маркетингу:

 Глобалізація ММД – зростаюча

взаємозалеж-ність, зростаюча однорідність,
глоб. інституалі-зація, поява наднац.
сегментів світ. ринку;

 Ринкова орієнтація менеджменту;

Посередницький маркетинг
 посередники стали для
експортерів повноправними
споживачами, а для
імпортерів –
постачальниками-
партнерами
 1.1. Передумови виникнення та етапи розвитку міжнародного маркетингу

 Орієнтація на конкуренцію -
ключовим чинником успіху як на нових, так і
на зрілих товарних ринках є готовність
(потребує наявності у персоналі фірми
спеціалістів-аналітиків) та здатність
(розвинутої системи моніторингу за
конкурентами) фірм передбачати дії
конкурентів на внутрішньому і на
зовнішньому ринках та випереджати їх;

 Динамізація та інноваційність
структури товарного портфелю;
Розробка прогностичних систем
 1.1. Передумови виникнення та етапи розвитку міжнародного маркетингу

 Глокалізація діяльності – (глобалізація та

локалізація) ця стратегія дозволяє розв’язувати глобальні
задачі фірми на локальному рівні, підлаштовуючись під
потреби та смаки покупців, а також особливі умови ведення
бізнесу;
 Персоніфікований маркетинг – передбачає
посилення уваги до сегментації за персоніфікованими
критеріями на ринку спож. товарів та послуг;
 Відповідальний маркетинг – демонстративна
стурбованість фірми загальнолюдським проблемам
позитивно впливає на її імідж та довгострокові
конк.переваги;
- “Зелений” маркетинг – зростання ролі
еконогічності діяльності фірми.
Глокалізація
Персоніфікований маркетинг
Відповідальний маркетинг
“Зелений” маркетинг
 1.2. Спільні риси та відмінності міжнародного та внутрішнього маркетингу

 Джерелом спільних рис внутрішнього та міжнародного

маркетингу є універсальність наукової концепції маркетингу,
а розбіжностей — практика маркетингової активності на
зарубіжних ринках, що враховує своєрідність,
різноманітність й особливості їх середовища;
 Основними спільними рисами внутрішнього та
міжнародного маркетингу є: універсальність наукової
концепції ринку, універсальність наукової концепції бізнес-
середовища, спільність маркетингових технологій,
спільність мети;
 Спільні риси та розбіжності взаємопов’язані, і, більш того,
перші є джерелом других;
 Основною практичною відмінністю міжнародного маркетингу
від внутрішнього є можливість вибору ринку та виходу з
нього.
 1.2. Спільні риси та відмінності міжнародного та внутрішнього маркетингу

Спільні риси Відмінності

Універсальність можливість вибору ринку та виходу з нього;
наукової більша складність утримання частки ринку;
концепції ринку необхідність досягнення максимальної гнучкості та
адаптивності до умов конкурентного середовища;
необхідність ретельнішого дотримання принципів і методів
маркетингової діяльності;
вищі вимоги до фінансового забезпечення маркетингової
діяльності.
Універсальність необхідність ретельного вивчення та врахування всіх
наукової елементів середовища;
складність розуміння дії окремих чинників середовища,
концепції бізнес- причинно-наслідкових зв’язків, моделювання ситуації;
середовища більші інформаційні потреби менеджменту;
складнощі отримання адекватної і своєчасної інформації;
необхідність дослідження та врахування параметрів як
національного, так і множинно-національного, регіонального
та глобального середовища.
1.2. Спільні риси та відмінності міжнародного та внутрішнього маркетингу

Спільні риси Відмінності

Спільність - можливість виділення сегментів у вигляді

маркетингових сукупності країн, а не споживачів;
технологій - використання модифікації теорії життєвого циклу
товару;
- полістратегічність діяльності.
Спільність мети - багатовекторність маркетингових цілей щодо
конкретних закордонних ринків.
1.3. Суб'єкти міжнародного маркетингу

 ТНК/БНК(MNC)$

 ГК

 Експортери та імпортери
 1.3. Суб'єкти міжнародного маркетингу

 БНК – 70-хх рр., потім з'явився термін ТНК;

 Сьогодні термін ТНК – мононац. походж. капіталу та
контролю;
 Сьогодні термін БНК – різнонац. походж. капіталу та
контролю (англ.-гол. Royal Dutch/Shell, Unilever; англ.-амер.-
канук International Nirel …);
 Шляхи утвор. БНК – спільне утворення третьої у формі
концерну; - придбання (поглинання); - злиття;
 ТНК значно більше ніж БНК;
 Визначення ТНК – в посібнику
 Головна компанія, Закордонна філія, Відділення, Дочірня
комп., Асоційована комп.;
 Для визнання компанії ТНК використ. якісні, кількісні та
дискретні критерії.
Структура ТНК

Головна (материнська) компанія + закордонні філії

Види закордонних філій:

 - відділення (неінкорпороване підприємство в приймаючій
країні – постійне представництво іноземного інвестора,
спільне підприємство з третіми сторонами, земельні ділянки
та нерухоме майно тощо)
 - дочірня компанія (інкорпороване підприємство, в якому
материнська компанія контролює понад 50% акціонерного
капіталу)
 - асоційована компанія ( інкорпороване підприємство в
якому материнська компанія контролює від 10% до 50%
акціонерного капіталу)
Критерії визначення ТНК
Якісні
 Вивіз капіталу та створення
підконтрольних підприємств
на різних закордонних ринках
 Різнонаціональна власність
 Багатонаціональний склад
персоналу
 Розгалужена структура
управління
Кількісні
 Наявність мінімально
визнаної кількості
закордонних філій
 Мінімум зарубіжних продажів,
активів або зайнятих, який
становить 25% від загально
корпоративних показників
 Володіння часткою
акціонерного капіталу філії
розміром не менше 10%
простих акцій для здійснення
контролю за її активами
 Розмір річного обороту
Підходи до організації міжнародної
маркетингової активності
Диференційований
(адаптація)
Фактори, що диференціюють
ринки:
1. Поведінка споживачів
(споживання, рівень доходу,
звички, культура,
демографія, економічна
ситуація тощо)
2. Організація ринку
(структура збутової мережі,
доступність інформації,
природно-кліматичні умови
тощо)
3.Конкурентне середовище
Глобальний
(стандартизація)
Фактори, що уніфікують ринки
1. Гомогенізація світових
ринків, економія на
масштабах
2. Світові потреби стають все
більш однорідними (у зв’язку
з розвитком транспорту,
технологій, зв’язку)
3.Споживачі готові
відмовитися від специфічних
характеристик товару заради
нижчої ціни
 1.3. Суб'єкти міжнародного маркетингу

Інтергальний показник рівня транснаціоналізації

діяльності (індекс транснаціональності):

 Аз П з Т з 
ІТН       З
А
 в П в Т в 
Топ-нефінансові компанії, 2011 р
Ranking by:       Assets   Sales   Employment  
 

TNI
Fore b
For
ign Fore Tot Tot Fore Tota (Pe
TNI b Corporation Home economy Industry c   eig    
asse ign al al ign d l r
n
ts cen
t)

6 Electrical & 502 77 170 301 59,

1 General Electric Co United States 717 147
7 electronic equipment 612 480 000 000 7
242 300

3 Netherlands/ Petroleum 296 75 90 76,

2 Royal Dutch Shell plc 345 282 470
1 United Kingdom expl./ref./distr. 449 000 000 4
257 673 171

2 Petroleum 263 68 83 83,

3 BP plc United Kingdom 293 308 386
1 expl./ref./distr. 577 005 433 8
068 437 463

5 Petroleum 214 49 82 66,

4 Exxon Mobil Corporation United States 331 316 433
1 expl./ref./distr. 231 496 100 0
052 686 526

8 214 123 325 52,

5 Toyota Motor Corporation Japan Motor vehicles 372 142 235
6 117 655 905 1
566 888 200
Топ-нефінансові компаніїї за TNI

 1. Nestle – 96.9
 2. Anglo American plc – 93.9
 3. Xstrata PLC – 93.5
 4. Anheuser-Busch InBev NV- 92.4
 5. British American Tobacco PLC – 91.7
1.3. Суб'єкти міжнародного маркетингу

Індекс інтернаціоналізації ТНК:

Фз
Іі 
Фв
 Empl
            Assets   oyee   Affiliates
s

Numb
Numb
er of
Ran Ran er of
GSI GSI Home Tot foreig
k k Financial TNCs Total   Total   I.I. c host
b b
economy al n
2011 2010 countr
affiliat
ies
es

832 141
1 75,0 4 64,0 Allianz SE Germany 720 595 82,6 68
726 938

1 873 266
2 73,7 1 73,9 Citigroup Inc United States 926 637 68,8 79
878 000

2 551 198 119

3 72,4 2 68,8 BNP Paribas France 892 75,0 70
230 423 0

1 517 64
4 69,2 6 62,3 UBS AG Switzerland 569 534 93,8 51
657 820

2 555 288 117

5 68,1 3 66,7 HSBC Holdings PLC United Kingdom 816 69,3 67
579 316 8
 Ranking by:       Assets   Sales   Employment  
 

Foreign TNI b
TNI b
Corporation Home economy Industry c Foreign Total   Foreign Total   Foreign d Total  
assets (Per cent)

                              

1   40   344 210 407 097   204 570 305 179   62 000 86 000  
74,6
Royal Dutch Shell plc United Kingdom Mining, quarrying and petroleum
2   52   302 788 472 625   181 358 265 008   236 480 369 124  
65,5
Toyota Motor Corporation Japan Motor Vehicles

3   27   234 993 242 576   109 164 140 124   66 730 98 277   80,9
Petroleum Refining and Related
Total SA France Industries

4   46   220 380 276 620   152 525 228 794   43 715 74 700  
68,3
Petroleum Refining and Related
BP plc United Kingdom Industries
5   62   219 917 506 348   210 089 260 070   357 558 642 292  
60,0
Volkswagen Group Germany Motor Vehicles
6   51   214 863 292 928   42 148 82 614   50 172 68 402  
65,9
Softbank Corp Japan Telecommunications

7   59   203 626 348 691   155 083 237 162   40 644 69 600  
60,7
Petroleum Refining and Related
Exxon Mobil Corporation United States Industries
8   5   189 214 190 643   25 844 26 116   78 843 91 402   94,8
British American Tobacco PLC United Kingdom Tobacco
9   64   186 586 377 945   75 796 122 093   207 000 313 000  
59,2
General Electric Co United States Industrial and Commercial Machinery

10   61   183 643 253 806   77 101 134 779   26 700 51 900  

60,3
Petroleum Refining and Related
Chevron Corporation United States Industries
 Індекс географічного поширення GSI

 Geographical Spread Index

 Корінь квадратний з Індексу інтернаціоналізації
помноженого на кількість приймаючих країн
 2017 2012 c Assets Em ployees Affiliates
Num ber of Num ber of
Rank GSI a Rank GSI a Financial TNC Hom e econom y Total Total Total foreign II b host
affiliates countries
1 80,1 1 72,8 Allianz SE Germ any 1 081 201 140 553 1252 1056 84,3 76
2 67,4 2 68,5 Assicurazioni Generali SpA Italy 644 282 71 327 449 400 89,1 51
3 66,7 3 65,0 Societe Generale SA France 1 528 533 147 125 661 403 61,0 73
4 65,7 6 65,9 Deutsche Bank AG Germ any 1 769 091 97 535 927 728 78,5 55
5 65,1 5 57,4 Standard Chartered Plc United Kingdom 663 501 86 021 315 257 81,6 52
6 65,1 8 71,2 Bnp Paribas France 2 338 949 196 128 500 372 74,4 57
7 61,5 7 68,3 HSBC Holdings Plc United Kingdom 2 521 771 228 687 516 398 77,1 49
8 57,8 9 52,9 Munich Re Germ any 318 761 42 410 724 424 58,6 57
9 54,0 11 41,8 Banco Santander SA Spain 1 732 591 202 251 820 647 78,9 37
10 52,0 13 29,9 Barclays Plc United Kingdom 1 531 251 79 900 209 166 79,4 34
 1.3. Суб'єкти міжнародного маркетингу

Порівняльна характеристика ТНК та ГК

Елементи ТНК ГК
співставлення

Жит.цикл.тов. У кожній країні на Стандартизація

різних стадіях ЖЦТ

Споживачі Споживацькі Глобальна

переваги конвергенція
віддзеркалюють споживацьких
національні потреб
особливості
 Продовження

Сегментування Сегменти базуються Сегменти враховують

на відмінностях. подібності.
Багато ринків та Групування подібних
сегментів сегментів.
Пошук та розширення
сегментів по всьому
світу.
Виробництво Стандартизація Глобально
стримується вимогами стандартизоване
адаптації. виробництво.
Адаптація несуттєва.

Адаптація Необхідна адаптація Товари вже

товару до адаптовані до
характеристик глобальних потреб.
зарубіжного ринку. Можливе несуттєве
товарне
пристосування.
 Продовження

Дизайн Підлаштовується Міжнародні

під суттєві вимоги стандарти
споживачів. (еталони) дизайну
закладаються ще
на стадії
проектування
товару.

Конкуренція Конкурентні Можливість

стратегії для конкурувати на
кожному
кожного національному ринку
зарубіжного ринку обумовлена
(групи ринків) глобальністю
маркетингової
концепції
 Продовження

Товар Товари відрізняються за

дизайном, особливостями,
Концентрація на важливі
особливості, унікальності,
функціями, стилем та цінності
іміджом

Ціна Споживач бажає

заплатити більше, але
Споживач віддає перевагу
стандартизованому товару
отримати адаптований за меншою ціною
товар

Просування Створення національного

іміджу товару, який
Створення глобального
іміджу товару, який
відповідає національним відповідає як
потребам національним
особливостям, так і
глобальним потребам

Канали Пристосування до
національних каналів
Глобальна
стандартизація
розподілення розподілення
 Типи експортерів

виробники
За сферою діяльності
посередники

експортери матеріальних об’єктів

За специфікою предмету
експорту експортери послуг
експортери прав на об’єкти інтелектуальної власності
великі
середні
За розміром
малі
самостійні
За рівнем автономності в структурі національних холдингів
в структурі міжнародних мереж
прямі
За методом експорту
непрямі

досвідчені
За досвідом МЕД
початкуючі
активні
За характером
експортної поведінки
пасивні

За рівнем орієнтовані на внутрішній ринок

інтернаціоналізації
діяльності орієнтовані на світовий ринок
Основна література
 Циганкова Т.М. Міжнародний маркетинг: теоретичні моделі та бізнес-технології:
Монографія. – К.: КНЕУ, 2004. – с. 30-39.
 Циганкова Т.М. Міжнародний маркетинг: Навч.посібник. – К.: КНЕУ, 1998. – с 3-13.
 Циганкова Т.М. Міжнародний маркетинг: Навч.-метод.посібник для самостійного
вивчення дисципліни – К.: КНЕУ, 1998. – с 10-61.
 Международный маркетинг: Учебноепособие / Е.М.Азарян, А.А.Шубин, Н.Л.Жукова и
др., Под ред.. д-ра экон.наук, проф.. Е.М.Азарян. – К.: НМЦВО МО Украины,
Студцентр, 2005. –с. 7-48.
 Алексунин В.А. Международный маркетинг: Учебноепособие / М.: Издательскийдом
«Дашков и К», 2000. – с.10-19.
Додаткова література
 Черномаз П.А. Международный маркетинг: Учебно-
практическоепособие. – Х.: Консум, 2000. с. 11-26.
 Багиєв Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В.
Международный маркетинг. – СПбПитер, 2001.
с.14-45.
 Международный маркетинг: Учебно-
практическоепособие для вузов / Г.А.Васильев,
Л.А.Ибрагимов, Н.К.Каменева и др.. Под ред..
Г.А.Васильева, Л.А. Ибрагимова. – М.: ЮНИТИ-
ДАНА, 1999. – с. 7-19.
 Холленсен С. Глобальный маркетинг /
СвенХолленсен, Пер. с англ.. Е.Носовой, К.
Юрашкевича. – Мн.: Новоезнание, 2004. –с. 79-110.