Chương 2: Môi trường Marketing

10/5/16 704024 - Chương 2 1

 Mục tiêu chương

• Nắm được các yếu tố của môi trường vi mô và

vĩ mô

• Phân tích được sự tác động của các yếu tố

này đến hoạt động marketing của các doanh
nghiệp

• Biết được phản ứng của doanh nghiệp đối với

môi trường marketing

10/5/16 704024 - Chương 2 2

 Nội dung chương

1 • Khái niệm môi trường Marketing

2 • Môi trường Marketing vĩ mô

3 • Môi trường Marketing vi mô

• Phản ứng đối với môi trường

4 Marketing

10/5/16 704024 - Chương 2 3

Phần 1:
Khái niệm môi trường Marketing

10/5/16 704024 - Chương 2 4

 Khái niệm

• Những tác nhân, lực lượng bên trong và bên

ngoài công ty;
• Ảnh hưởng đến hoạt động hoặc quyết định của
bộ phận Marketing đến khả năng thiết lập & duy
trì mối quan hệ giữa công ty với KH mục tiêu.

10/5/16 704024 - Chương 2 5

 Đặc điểm và tầm quan trọng

Đặc điểm:

• Môi trường marketing luôn biến động;

• Tạo ra cơ hội hoặc thách thức đối với doanh
nghiệp;
• Sự tác động sẽ khác nhau đối với từng ngành
và công ty.

10/5/16 704024 - Chương 2 6

 Đặc điểm và tầm quan trọng

Tầm quan trọng:

• Nắm bắt những thay đổi của môi trường;

• Phát hiện các cơ hội thị trường và thách thức;
• Có những quyết định chiến lược phù hợp nhằm
tận dụng cơ hội, phòng tránh nguy cơ,…

10/5/16 704024 - Chương 2 7

 Phần 2: Môi trường Marketing vĩ mô

10/5/16 704024 - Chương 2 8

 Môi trường Marketing vĩ mô

Nhân khẩu Kinh tế

Văn hoá Tự nhiên

Chính trị Công nghệ

10/5/16 704024 - Chương 2 9

 Nhân khẩu học

• Qui mô, tốc độ tăng, lứa tuổi, giới tính, dân tộc, trình độ
học vấn, nghề nghiệp của dân số.
• Sự dịch chuyển dân số.
• Sự thay đổi trong cơ cấu gia đình: vai trò phụ nữ, số
lượng người độc thân,…
• …………

Con người là nhân tố

tạo ra thị trường
10/5/16 704024 - Chương 2 10
 Nhân khẩu học

• Dân số không chỉ tác động đến đầu vào (Nguồn

nhân lực) mà còn tác động đến đầu ra (đặc
điểm dân số của khách hàng, dung lượng thị
trường,…)

10/5/16 704024 - Chương 2 11

 Kinh tế

• Thu nhập và kiểu phân phối thu nhập của dân chúng
quyết định việc mua hàng của họ.

• Lãi suất ngân hàng, đầu tư trong nước và nước ngoài.

• Các giai đoạn của chu kỳ kinh tế.

• Xu hướng chi tiêu: sản phẩm có chất lượng và giá cả

cao ngày càng được ưa chuộng.

10/5/16 704024 - Chương 2 12

 Kinh tế

Income Prices Saving Credit Debt

10/5/16 704024 - Chương 2 13

 Tự nhiên

Là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng

đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt
động của các doanh nghiệp.
• VD: sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu, sự gia
tăng chi phí năng lượng, sự can thiệp của cơ sở
chính quyền, tình trạng ô nhiễm môi trường,...

10/5/16 704024 - Chương 2 14

 Tự nhiên

Những vấn đề cần quan tâm:

• Sự khan hiếm các nguồn nguyên
liệu;
• Mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng;
• Tình hình biến động giá cung cấp
năng lượng.
• Sự can thiệp mạnh mẽ của chính
quyền trong việc quản lý tài nguyên
thiên nhiên.

10/5/16 704024 - Chương 2 15

 Công nghệ

Sự tác động của công nghệ có thể đem lại các cơ

hội hoặc gây ra các mối đe doạ đối với các doanh
nghiệp như:
- Việc đổi mới sản phẩm, thay thế sản phẩm;
- Chu kỳ sống của sản phẩm;
- Chi phí sản xuất,…

10/5/16 704024 - Chương 2 16

 Công nghệ

Những vấn đề cần quan tâm:

• Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ;
• Các cơ hội để phát minh, cải tiến là vô hạn;
• Chi phí dành cho việc nghiên cứu và phát triển
ngày càng gia tăng;
• Xu hướng tập trung vào những cải tiến thứ yếu;
• Sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia
tăng.
10/5/16 704024 - Chương 2 17
 Chính trị
• Mỗi chế độ chính trị xã hội đều có hệ thống
pháp luật để điều chỉnh các hoạt động sản xuất
tiêu dùng trong xã hội.
• Pháp luật bao gồm hiến pháp, luật, pháp lệnh,
nghị định, chỉ thị, thông tư.
• Pháp luật có chức năng: bảo vệ quyền lợi người
tiêu dùng, của doanh nghiệp và của xã hội.

10/5/16 704024 - Chương 2 18

 Văn hoá

10/5/16 704024 - Chương 2 19

 Văn hoá

Môi trường văn hoá bao gồm các tổ chức và các

nguồn lực khác tác động đến giá trị cơ bản, ý
thức, sở thích, và hành vi của xã hội.

10/5/16 704024 - Chương 2 20

 Văn hoá
Văn hoá Nhánh Văn hoá
chung văn hoá thứ phát

- Ngôn ngữ
- Vùng miền
- Phong tục tập - Cosplay
- Dân tộc
quán - Hiphop
- Tín ngưỡng, tôn
- Văn hoá, nghệ - Rock
giáo,..
thuật,… - ……..
- ………
- ………..
10/5/16 704024 - Chương 2 21
 Phần 3: Môi trường Marketing vi mô

10/5/16 704024 - Chương 2 22

 Môi trường Marketing vi mô

Nhà cung
Công ty
cấp

Trung gian
Khách hàng
tiếp thị

Đối thủ cạnh

Công chúng
tranh

10/5/16 704024 - Chương 2 23

 Công ty

• Là những yếu tố trong nội bộ công ty ảnh

hưởng đến hoạt động Marketing.

10/5/16 704024 - Chương 2 24

 Công ty

10/5/16 704024 - Chương 2 25

 Nhà cung ứng

• Cung cấp các nguồn lực cho công ty như sản

phẩm, dịch vụ, nguyên nhiên vật liệu và nhân
lực.

• Các nhà Marketing cần phải nắm bắt được khả

năng cung ứng của họ về chất và lượng.

10/5/16 704024 - Chương 2 26

 Nhà cung ứng

• Sự tăng giá cả từ phía nhà cung ứng cũng gây

khó khăn cho các hoạt động doanh nghiệp.

• Sự gia tăng chi phí, sự thiếu hàng trong ngắn

hạn gây tác hại đến khả năng thỏa mãn khách
hàng mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn.

10/5/16 704024 - Chương 2 27

 Trung gian tiếp thị

• Trung gian phân phối: gồm các nhà bán buôn,

bán lẻ, đại lý, người môi giới

• Các tổ chức tài chính như ngân hàng, công ty

tài chính, công ty bảo hiểm, công ty chứng
khoán,…

10/5/16 704024 - Chương 2 28

 Trung gian tiếp thị

• Các tổ chức cung cấp dịch vụ trung gian như

công ty vận tải, kho bãi,…

• Các tổ chức cung cấp dịch vụ marketing: quảng

cáo, tư vấn, nghiên cứu thị trường,…

10/5/16 704024 - Chương 2 29

 Khách hàng

• Là điều kiện tồn tại của công ty.

• Khách hàng sẽ quyết định hoạt động Marketing
của công ty.

10/5/16 704024 - Chương 2 30

 Khách hàng

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Trung gian phân phối

Khách hàng quốc tế

Các tổ chức chính phủ, phi lợi nhuận

10/5/16 704024 - Chương 2 31

 Đối thủ cạnh tranh
Tôi muốn thoả Tôi muốn cải Tôi muốn mua Tôi muốn mua xe
mãn mong muốn thiện khả năng đi loại xe máy nào? máy nhãn hiệu
nào? lại? nào?

Những mong Những loại hàng Những hình thái Những nhãn hiệu
muốn cạnh tranh: cạnh tranh: s/p cạnh tranh: cạnh tranh:
- Mua phương - Xe hơi. - 50 cc - Honda.
tiện đi lại. - Xe máy. - 110 cc. - Suzuki.
- Mua dàn nghe - Xe đạp. - 250 cc. - Yamaha.
nhạc.
- Du lịch.

Desire Comp. Generic C. Form C. Brand C.

10/5/16 704024 - Chương 2 32
 Đối thủ cạnh tranh

• Phân tích đối thủ cạnh tranh:

– Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu?

– Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì?

– Đặc điểm thị trường cạnh tranh.

10/5/16 704024 - Chương 2 33

 Công chúng

Công chúng bao gồm những cá nhân, tổ chức hoặc cộng

đồng mà hoạt động, hành động hay phản ứng của họ sẽ
ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty.

10/5/16 704024 - Chương 2 34

 Công chúng

- Công chúng tài chính.

- Công luận
- Công chúng chính quyền.
- Giới hoạt động xã hội
- Công chúng địa phương
- Công chúng tổng quát
- Công chúng nội bộ
10/5/16 704024 - Chương 2 35
Phần 4:
Phản ứng đối với môi trường Marketing

10/5/16 704024 - Chương 2 36

 Phản ứng đối với
môi trường Marketing

• Điều khiển cho mọi thứ xảy ra;

• Quan sát những gì đang xảy ra;

• Tự chất vấn điều gì đã xảy ra.

10/5/16 704024 - Chương 2 37

 Các thuật ngữ trọng tâm

• Môi trường Marketing (Marketing Environment)

• Môi trường vi mô (Micro environment)
• Môi trường vĩ mô (Macro environment)

10/5/16 704024 - Chương 2 38

 Các thuật ngữ trọng tâm

• Kinh tế (Economic)
• Chính trị (Political/ Legal)
• Văn hoá - xã hội (Socio - Cultural)

• Tự nhiên (Natural environment)

• Công nghệ (Technology)

• Dân số (Demographic)
10/5/16 704024 - Chương 2 39
 Các thuật ngữ trọng tâm

• Doanh nghiệp (The company)

• Khách hàng (Customers)

• Đối thủ cạnh tranh (Competitors)

• Nhà cung ứng (Suppliers)

• Trung gian tiếp thị (Marketing intermediaries)

• Công chúng (Publics)

10/5/16 704024 - Chương 2 40
 Trao đổi và thảo luận

10/5/16 704024 - Chương 2 41