NASTANAK, RAZVOJ I PRIMENA

MARKETINGA

Mlađen Vićentić,
Visoka poslovna škola strukovnih studija, Valjevo
 NASTANAK, RAZVOJ I PRIMENA MARKETINGA

- Razvoj marketinga objektivno je uslovljen razvojem marketinga

kao:

1. poslovne funkcije
2. razvojem institucija marketinga
3. prodorom koncepcije marketinga u privredu.

- Na Pensilvanija univerzitetu je 1905. godine uveden je predmet pod

nazivom Marketing proizvoda, a 1910. godine na Univerzitetu u
Viskonsinu predmet Metodi marketinga. (period otkrića)
 NASTANAK, RAZVOJ I PRIMENA MARKETINGA

- Faze u razvoju marketinga:

• period otkrića (1900 – 1910. god.)

god
• period kristalizacije (1910 - 1920. god.)
god (prva odeljenja)
• period integracije (1920 – 1930. god.)
god (sinteza opštih znanja o marketingu)
• period razvoja (1930 – 1940. god.)
god ( razvijaju se specijal.oblasti marketinga)
• period preispitivanja (1940 – 1950. god.)
god (rasprava o dotadašnjoj teoriji marketnga i
afirmacija. upravlačkog pristupa.)
• period rekonceptualizacije (1950 – 1960. god.)
god ( promena u istr.tržišta od analize
trzista ka upravljanju marketingom i pojava motivacionih istraživanja)
• primena u neprivrednim i neprofitnim organizacijama (1960 – 1970.) 1970
• period društvenog marketinga (1970 - 1980. god.) ( uskladiti ciljeve: profit, zad.
želja, društveni interes)
• razvoj uslužnog i međunarodnog marketinga (1980 – 1990. god.)
• elektronski, direktni, relacioni, jedan na jedan marketing (1990 – 2000. god.)
god
• period rapidnog razvoja elektronskog, direktnog i onlajn marketinga
(2000. – 2010.god)
2010.god
 NASTANAK, RAZVOJ I PRIMENA MARKETINGA

- Faktori koji su uticali na razvoj i primenu marketinga:

1. razvoj proizvodnih snaga (neusklađenost P i T)

2. tehnološki razvoj
3. jačanje konkurencije
4. povećana kupovna moć

- Pristupi izučavanju marketinga:

1. predmetni
2. institucionalni
3. funkcionalni
4. upravljački
5.društveni
 DEFINISANJE MARKETINGA

Koncepcija marketinga je orijentacija na potrebe i želje

kupaca,
kupaca a može se prikazati na više slikovitih načina:

1. pronađi želje i ispuni ih

2. voli potrošača, a ne proizvod
3. proizvodi ono što možes prodati, a ne pokušavaj
prodavati ono što možeš proizvesti
4. neka bude po tvome
5. kod nas potrošači imaju prioritet
6. partneri za profit
 DEFINISANJE MARKETINGA

- Za sada ne postoji opšte prihvaćena definicija.

- Reč marketing je kovanica anglosaksonskog porekla:

(market = tržište) + (sufiks –ing) = marketing

 DEFINISANJE MARKETINGA

• Američko udruženje za marketing:

marketing
Marketing je proces planiranja i sprovođenja koncepcija,
koncepcija
određivanja cena,
cena razvijanja i razmenjivanja ideja, proizvoda i
usluga radi ostvarivanja prometa kojim se postižu ciljevi
pojedinaca i organizacija.

• Prema M. Milisavljeviću marketing je ekonomski proces koji

povezuje proizvodnju i potrošnju, omogućavajući da proizvodi i
usluge idu potrošačima, a informacije o potrebama potrošača
proizvođačima (knjiga Osnovi marketinga)
 DEFINISANJE MARKETINGA

- Poslednjih godina marketing se sve više posmatra kao proces

razmene. To je društveni proces zadovoljenja potreba razmenom.
Ovaj proces Kotler prikazuje na sledeći način:
 DEFINISANJE MARKETINGA

- Marketing možemo posmatrati (tj. On ima više značenja) kao:

1. ekonomski proces
2. poslovnu funkciju
3. poslovnu koncepciju
4. naučnu disciplinu.

- Pojam marketinga nastoji se objasniti i sa pravnog aspekta, ali i

kao poslovni sistem, i u tom smislu treba praviti razliku
između:

1. makro-sistema marketinga
2. mikro-sistema marketinga
 MAKRO-SISTEM MARKETINGA

- Pod makro-sistemom marketinga podrazumevamo međusobno

povezani sistem aktivnosti pojedinih institucija koje treba zajedno sa
mikro-sistemom da obezbede efikasno zadovoljenje individualnih i
društvenih potreba i racionalno korišćenje ograničenih resursa.
resursa

- Svaki sistem ima svoj ulaz (input), proces (aktivnosti), izlaz (output) i
povratni uticaj.
 MAKRO-SISTEM MARKETINGA

- Inpute makro-sistema marketinga sačinjavaju:

1. proizvodne institucije
2. uslužne institucije (prometne organizacije i uslužne
institucije koje olakšavaju promet roba i usluga)
3. pomoćne institucije (transportne, finansijske za komunicianje)
4. regulatorno-kontrolne institucije

- Proces makro-marketing sistema čine: razmena i raspodela.

- Output predstavlja zadovoljenje individualnih i

društvenih potreba korišćenjem i potrošnjom
roba i usluga.
 MIKRO-SISTEM MARKETINGA

- Pod mikro-sistemom marketinga podrazumevamo skup inputa i

aktivnosti koje imaju za cilj efikasno zadovoljenje tražnje
pojedinačnog preduzeća i efikasno korišćenje organičenih
resursa.

- Inputi mikro-sistema marketinga su: proizvod ili usluga, cena,

promocija i distribucija

- Procesi sistema su određene marketing aktivnosti.(

aktivnosti npr.fizička
distribucija, privredna propaganda, kredutiranje kupca...)

- Outputi se konkretnije iskazuju u veličini dobiti

u odnosu na uložene faktore proizvodnje.
proizvodnje
 MIKRO-SISTEM MARKETINGA

Mikro-sistem marketinga izložen je dejstvu i uticaju društveno-

ekonomskog okruženja, a to dejstvo može biti:
1. kvalitativno
2. kvantitativno
3. regulatorno
MARKETING KAO EKONOMSKI PROCES I NJEGOVA VEZA
SA PRIVREDNIM RAZVOJEM

- Dovodeći u vezu
- a) proizvodnju i potrošnju marketing omogućuje uskladjivanje
proizvodnje i potrošnje a to utiče na efikasno

- b) odvijanje procesa razmene tako da kupac dobije ono što je tražio a

prodavac ekvivalentnu protivvrednost. Sve to zajedno doprinosi

- c) efikasnosti celokupnog procesa društvene reprodukcije.

MARKETING KAO EKONOMSKI PROCES I NJEGOVA VEZA
SA PRIVREDNIM RAZVOJEM

- 1)Stvarajući tržište marketing kao ekonomski proces omogućava

2)veću i kvalitetniju proizvodnju.
proizvodnju Svrsishodno orijentisana proizvodnja
doprinosi
- 3)efektivnosti i efikasnosti cele privrede.
privrede Veća poslovna efikasnost
preduzeća omogućava ostvarivanje
- 4)dobiti koja se može
- 5) investirati u nove poslovne aktivnosti, a to utiče na veću
- 6)zaposlenost i dohodak i sve to doprinosi većem
- 7)životnom standardu.

- Šta je uzrok, a šta posledica.

MARKETING KAO POSLOVNA FUNKCIJA – EVOLUCIJA
SHVATANJA
Shvatanje marketinga kao poslovne funkcije svodi
marketing na aktivnosti distribucije.
distribucije

- Od 50-tih godina XX veka marketing kao poslovna funkcija sve više

se dovodi u vezu sa marketing miks konceptom. Pri tom se retko
izostavlja istraživanje tržišta kao pretpostavka za uspešno
kreiranje instrumenata marketing miksa.
 MARKETING AKTIVNOSTI I KO IH OBAVLJA

- Aktivnost na definisanju potreba i zahteva ciljnog tržišta i analiza

postojećih kupaca fundamentalna je marketing aktivnost.

- Takiđe velika je uloga marketinga kao poslovne funkcije pri

odlučivanju o tome: kako i pod kojim uslovima utvrditi ponudu, tj
odrediti 4P.

- Ko može da obavlja marketing aktivnosti? (sam proizvođač,

veleprodaja, malopodaja, pomoćne instiucije.)
 KONCEPT INTEGRALNOG MARKETINGA

- Ovaj koncept definisao je Filip Kotler 60-tih godina XX veka. Po

njemu koncept integralnog marketinga podrazumeva:

• koordinaciju svih marketing aktivnosti u okviru marketinga kao

poslovne funkcije
• koordinaciju marketinga kao poslovne funkcije sa ostalim
poslovnim funkcijama u preduzeću
• koordinaciju marketinga kao poslovne funkcije sa organizacijama i
institucijama sredine
KONCEPT INTEGRALNOG MARKETINGA
 KONCEPT INTEGRALNOG MARKETINGA

• Evolicija gledanja na ulogu • 2)Marketing kao funkcija

marketinga kao funkcije u nešto značajnija od ostalih
preduzeću:
• 1) Marketig kao funkcija
jednaka sa ostalim
poslovnim funkcijama
 KONCEPT INTEGRALNOG MARKETINGA

4)Kupci kao kontrolna

• 3)Marketing kao glavna funkcija
poslovna funkcija
 KONCEPT INTEGRALNOG MARKETINGA

• 5) Kupci kao kontrolna funkcija i marketing kao

integrativna poslovna funkcija
 KONCEPT INTEGRALNOG MARKETINGA

Kod dezintegrisanog marketinga pojedinačne funkcije u preduzeću deluju

pojedinačno na potrošača, a integralni marketing podrazumeva integraciju tog
mnoštva logika, jednom marketing logikom. Celokupna aktivnost preduzeća
treba da se prilagodi zahtevima kupaca, a uloga marketinga treba da bude
integrativna.
 KONCEPT MARKETING MIKSA

- Marketing miks predstavlja odgovarajuću kombinaciju

instrumenata kojom preduzeće može uticati na ostvarivanje ciljeva
svoje marketing aktivnosti.

- Ideja o konceptu marketing miksa pripisuje se Kulitonu,

Kulitonu koji je u
jednoj svojoj studiji o troškovima marketinga, napisao da su
rukovodioci preduzeća "mikseri elemenata”

- Bordenu se ta ideja svidela i on ju je

razradio u koncept marketing miksa 50-tih
godina XX veka.
 KONCEPT MARKETING MIKSA

- Džerom Makarti je ovaj koncept dodatno usavršio 60-tih godina

prošlog veka.

- Postojali su pokušaji da se koncept 4P proširi dodavanjem još

nekoliko P (pakovanje - P, politika - P, javno mnenje - P, ljudi -
P,) ali još uvek dominira klasični koncept marketinškog miksa,
poznat kao 4P.

- U novije vreme, međutim, pojavio se koncept 4C (vrednost za

kupca , trošak za kupca,, pogodnost za kupca, komunikacija
između prodavaca
i kupaca) koji objašnjava
kako kupci gledaju na 4P.
 KONCEPT MARKETING MIKSA

- Pojedini autori posebno institiraju na povezanosti sva četiri

instrumenta marketing miksa i njihovoj usmerenosti na
potrošača.
 KONCEPT MARKETING MIKSA

- Teškoće u optimalizaciji elemenata marketing miksa mogu nastati

usled:
- neadekvatno rešenih pitanja privrednog sistema.

- nedovoljno razvijene institucije marketinga

- ograničeni, odnosno raspoloživi kapaciteti i finansijska sredstva

kojima privredna organizacija raspolaže,
- neadekvatna organizacija marketinga kao poslovne funkcije i
sl.
 MARKETING KAO POSLOVNA KONCEPCIJA

- Marketing kao poslovna koncepcija teži da se zadovolje

interesi potrošača, ali da se pri tom ostvare i optimalni
rezultati u poslovnoj politici.
politici

- Posebna karakteristika marketing koncepta je aktivan – ex

ante pristup poslovnoj politici.
 MARKETING KAO POSLOVNA KONCEPCIJA

- Naophodno je da se ispune tri uslova za primenu marketing

koncepta:

1. sve aktivnosti preduzeća treba usmeriti da se obezbedi

satisfakcija kupaca
2. odgovornost za primenu ovog koncepta ne snosi samo odeljenje
za marketing, već deo odgovornosti treba da snose svi
(proizvodnja, finansije, istraživanje i razvoj, inžinjering, itd.)
3. menadžemnt preduzeća treba da veruje da se
ciljevi mogu ostvariti preko zadovoljnih kupaca
 EVOLUCIJA MARKETINGA
KAO POSLOVNE KONCEPCIJE

- Nastanak i razvoj koncepta marketinga objektivno je uslovljen.

- Proces razvoja marketinga rezultat je evolucije poslovne

orijentacije preduzeća.

- Preduzeća u svojoj poslovnoj orijentaciji prošla kroz četiri faze:

• faza proizvodne orijentacije

• faza prodajne (komercijalne) orijentacije
• faza orijentacije ka marketingu
• faza kontrole marketinga.
 FAZA PROIZVODNE ORIJENTACIJE

- Pretpostavka od koje se polazi u ovoj fazi orijentacije

preduzeća je da su potrošači zainteresovani za što veću
količinu i raspoloživost proizvoda,
proizvoda kao i za što nižu cenu.
cenu

- Tražnja je veća od ponude tako da dominira tržište

prodavaca.

- Karakteristična je ideja - istakni proizvodnju i smanji cenu.

cenu
( Henri Ford).

- Najviše pažnje obraćaju na korišćenje kapaciteta, metode

proizvodnje i što veći obim proizvodnje.
proizvodnje

- Tehničko-proizvodno osoblje zauzima dominantna i

rukovodeća mesta u takvim preduzećima.
 FAZA PROIZVODNE ORIJENTACIJE

- Shvatanje tržišta je izuzetno usko i često se naziva "marketing slepilo“.

***************************
U okviru ovog koncepta posebno se izdvaja orijentacija pod nazivom koncept
proizvoda.
Težnja je da se napravi superioran proizvod koji će se tokom vremena stalno
poboljšavati.
poboljšavati

Najveći nedostatak ove orijentacije je opsednutost proizvodom i njegovim

karakteristikama.

- Rukovodioci ovih preduzeća gledaju u ogledalo umesto kroz prozor.

prozor

-Ne uvažavaju se potrebe kupaca.(primer sa ormanima)

 FAZA PRODAJNE ORIJENTACIJE

- Kod ove orjentacije pretpostavlja se da potrošači najčešće ne

kupuju dovoljno proizvoda preduzeća pa je potrebno preduzeti
agresivne prodajne i promocione napore.

-Osnovno pitanje na koje treba da se odgovori

je: gde i kako možemo da prodamo ono što smo proizveli ?
 FAZA PRODAJNE ORIJENTACIJE

- Dolazi do ekspanzija komercijalne službe

Povećava se aktivnost:
- unapređenja prodaje,
- privredne propagande,
- sve se više pažnje posvećuje atraktivnoj i funkcionalnoj
ambalaži, servisu,
- izboru adekvatnih kanala prodaje i njihovoj efikasnosti.
 FAZA PRODAJNE ORIJENTACIJE

- Ipak ono što i dalje ostaje prisutno u ovoj orijentaciji je da polazna

tačka kreiranja poslovne politike ostaju raspoloživi proizvodni
kapaciteti.
 FAZA MARKETINŠKE ORIJENTACIJE

- Javlja se oko 1950. godine, kada je postalo jasno da se problemi

prodaje ne mogu uspešno rešavati ako se i dalje ostaje samo na
prodajnoj orijentaciji.
- Ukupna aktivnost preduzeća,
preduzeća ustvari, započnje istraživanjem
tržišta i predviđanjem prodaje

Neki razlozi koji su uticali da preduzeća prihvate marketing

koncepciju:
1. opadanje obima prodaje, tržišnog učešća i dobiti
2. neusklađenost između mogućnosti preduzeća i potencijala
tržišta
3. potrebno je brzo reagovati na izazove sa tržišta
 FAZA MARKETINŠKE ORIJENTACIJE

• 4. zbog velikih investicionih ulaganja, potrebno je obezbediti

dugoročnu i stabilnu tražnju

• 5. jačanje konkurencije na domaćem i međunarodnom tržištu

• 6. menja se stil života potrošača

• 7. preovlađuje tržište kupaca

• 8. sve veći rast troškova marketinga

 FAZA MARKETINŠKE ORIJENTACIJE

-
Prema Kotleru koncepcija marketinga se zasniva
na sledećim postavkama:

• ciljno tržište
• potrebe potrošača ( razumti potrebe je teško)
• integralni marketing
• profitabilnost. (objasniti!)
 FAZA KONTROLE MARKETINGA

- Suštinu ovog stadija izražava moto: "treba razviti preduzeće koje

je prihvatilo koncepciju marketinga u preduzeće marketinga".
marketinga

- Koncepcija marketinga treba da preraste iz dominantne u

osnovnu funkciju preduzeća tj. preuzima rukovođenje
celokupnim preduzećem).
 KONCEPT DRUŠTVENOG MARKETINGA

- Koncepcija društvenog marketinga zagovara uvođenje

društvenih i etičkih aspekata u primeni marketinga tj.
uspostavljanje balansa između ciljeva preduzeća, s jedne, i
društvenih interesa s druge strane.

- Danas se taj društveni značaj marketinga može da se

posmatra sa različitih aspekata:

1. sa stanovišta racionalnog i efikasnog korišćenja raspoloživih

resursa.
 KONCEPT DRUŠTVENOG MARKETINGA

2. sa stanovišta oblikovanja proizvoda,

3. njegovog prezentiranja potrošaču i načina korišćenja.
4. primena marketing etike u poslovnom ponašanju.

Pod marketing etikom podrazumevamo skup: politika, pravila i

kodeksa ponašanja koji definišu prihvatljivo ponašanje
određeno od strane ; javnosti, državne regulative, potrošača.

Neka od tih pravila su:

1) korektnost i poštenje u odnosima sa partnerom,
2) proizvodi moraju biti bezbedni,
3) svi instrumenti marketinga treba da se korektno koriste
4) akcenat je na pridržavanju dogovora i preuzetih obaveza...)
 KONCEPT DRUŠTVENOG MARKETINGA

- Praksa je pokazala da marketinški pristup može biti izuzetno koristan u

rešavanju nekih društvenih problema koji nemaju privredni karakter (bolnice,
škole, kultura, muzeji...)
muzeji

Marketing se u ovim organizacijama pojavio kao rezultat brige za

prilagođavanje njihove delatnosti potrebama njihovih korisnika, kao i činjenici
da se ove usluge sve više plaćaju.

- Koncept društvenog marketinga podrazumeva i odgovarajuću zaštitu

potrošača od:
- ekoloških zagađenja,
- agresivne reklame,
reklame
- monopolskog ponašanja,
- neispravnih proizvoda i sl.