HÀNH VI NGƯỜI TIÊU

DÙNG

Giảng viên: ThS. Huỳnh Thị Ngọc Diệp

Email: ngocdiep852008@yahoo.com.vn
 Vấn đề 1:
Tổng quan về hành vi người tiêu dùng
 Mục tiêu:
 Phân biệt khái niệm hành vi người tiêu dùng và
hành vi khách hàng
 Hiểu được tầm quan trọng của việc am hiểu hành
vi NGƯỜI TIÊU DÙNG
 Sự thay đổi về quan điểm marketing: 4Ps versus
4Cs
 Phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Marketing attempts to influence
the way consumers behave
Định nghĩa hành vi người tiêu dùng

- Theo Solomon: Tiến trình lựa chọn, mua, sử dụng

hoặc loại bỏ sản phẩm để có thể thỏa mãn nhu cầu
và mong đợi của NTD.
- Theo Schiffman & Kanuk: quá trình thể hiện trong
tiến trình tìm kiếm, mua hàng, sử dụng, đánh giá và
loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mong đợi có
thể thỏa mãn nhu cầu của NTD.
- Theo AMA: sự tác động qua lại giữa các yếu tố
kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi
của con người mà thay đổi cuộc sống của họ.
 Mô
hình
tổng
quát
về
Hành
vi
NTD
Định nghĩa hành vi người tiêu dùng

 Qua định nghĩa trên,

 Hành vi NTD mang tính phức tạp
 Xem xét hành vi khách hàng trong một tiến trình
toàn diện bao gồm: tìm kiếm (lựa chọn), mua
hàng, sử dụng (đánh giá) và kể cả quyết định loại
bỏ sản phẩm.
 Cần am hiểu tâm lý và hành vi của khách hàng
trong từng tiến trình nói trên.
 Quan tâm đến tương tác giữa môi trường và hành
vi (situations)
Hiểu các giai đoạn trong tiến trình ra
quyết định
 Tìm kiếm – lựa chọn
 Mua hàng
 Sử dụng
 Loại bỏ
Phân biệt NTD - KH

 Phân biệt
 Consumer
 Customer
 Phân biệt
 Khách hàng cá nhân (focus)
 Khách hàng tổ chức
Khách hàng và NTD ai quan trọng hơn?
Sự phát triển của các khái niệm
marketing
Khái niệm sản xuất

Khái niệm sản phẩm

Khái niệm bán hàng

Khái niệm marketing

So sánh quan điểm và mục tiêu marketing

Customer based marketing
Customer based marketing
 Qui trình
 Nghiên cứu thị trường
Nghiên
cứu
 Phân khúc thị trường
hành  Lựa chọn thị trường
vi
NTD mục tiêu
 Định vị
Qui trình

 Phân khúc: quá trình chia thị trường thành

những nhóm nhỏ người tiêu dùng có những
nhu cầu và đặc trưng chung.
 Lựa chọn thị trường mục tiêu: chọn một hay
một số phân khúc đủ sức hấp dẫn và có khả
năng theo đuổi.
 Định vị: phát triển một hình ảnh khác biệt về
trong tâm trí NTD ở thị trường mục tiêu.
Marketing mix: 4Ps và 4Cs
 4Ps
 Product
 Price
 Place
 Promotion
 4Cs
 Customer need and want
 Cost
 Convenience
 Communication
Phân biệt NTD - KH

+ Người tiêu dùng (Consumer): sử dụng =>

quyết định chất lượng, tồn tại và phát triển sp
+ Khách hàng (Customer): mua hàng =>
ảnhhưởng đến quá trình phân phối, tiêu thụ
sp.
+ Khách hàng và NTD nhiều khi là một.
+ Khách hàng cá nhân: Mua cho chính họ, gia
đình, bạn bè, người thân.
+ Khách hàng tổ chức: cơ quan, tổ chức, DN.
Vì sao cần nghiên cứu hành vi NTD

 NTD là người quyết định

thành công của doanh
nghiệp (customer based
marketing).
 Hiểu để thỏa mãn nhu cầu
khách hàng tốt hơn đối thủ
cạnh tranh
 Xây dựng chiến lược
marketing tối ưu
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
HÀNH VI NTD
Các khía cạnh trong nghiên cứu hành vi
tiêu dùng
 Ai là khách hàng mục tiêu? (Who)
 Tại sao họ sẽ muốn mua? (Why)
 Khách hàng mục tiêu sẽ muốn mua
gì? (What) Consumer
 Khách hàng sẽ muốn mua như thế based
nào? (How) approach
 Khi nào họ sẽ muốn mua? (When)
 Họ sẽ muốn mua ở đâu? (Where)
Câu hỏi quan trọng nghiên cứu hành vi
tiêu dùng
 What (sp, bữa ăn, thương hiệu, bao gói)
 Why (động cơ, ước muốn, sức khỏe, ngon
miệng, sở thích)
 How (ý định, thói quen, ngẫu hứng…)
 Where (cửa hiệu, siêu thị, chợ..)
 When (giờ, ngày, mùa, tình huống..)
 Who (con, bố mẹ, người mua, người dùng)
 How often (hàng ngày, tuần, tháng…)
Phương pháp nghiên cứu hành vi khách
hàng

PHỎNG VẤN
Phương pháp nghiên cứu hành vi khách
hàng

THẢO LUẬN NHÓM

Phương pháp nghiên cứu hành vi khách
hàng

QUAN SÁT
Phương pháp nghiên cứu hành vi khách
hàng
 Phương tiện nghiên cứu hành vi khách hàng

Phỏng vấn trực tiếp Phỏng vấn qua điện thoại

Phương pháp nghiên cứu hành vi khách
hàng
 Phương tiện nghiên cứu hành vi khách hàng
Phỏng vấn qua thư

Online marketing