Business

United Cereal
Lora Brill's Eurobrand Challenge

U10751013 陳彥如
U10751017 陳泂泂
U10751027 蔡睿穎
2021/11/04
AGENDA

01 Background Story 02 2002 Vice President

Arne Olsen

2006 Vice President

03 Lora Brill
04 Organization & Decision

Kickoff Meeting
 Meeting
Business

01
Background Story

Business
Meeting
Kickoff Meeting
 United Cereal
創辦人 : Jed Thomas

20.08.21
創設於 : 1910

第一家商店 : grocery store in Kalamazoo, Michigan

產品 : 穀物混合包、飲料、點心、冷凍食物 ... 等

直至 2010 ， UC 已成為一間資本額 90 億元的公司，其中 1/3 的

收入與利潤仍是來自於早餐麥片

Kickoff Meeting
 The UC's Way

20.08.21
承諾 勤奮 忠誠

傾聽消費者 觀察趨勢，創造市場 擁抱未來

Kickoff Meeting
 Kickoff Meeting

早餐麥片市場：

● 開始於 1890 年，由 Keith Kellogg

發明玉米片

About The Market ● 2009 年，麥片市場收入超過 210 億

● 在美國，超過 30 間公司綜合起來
的年收入超過 120 億，但前五大公
司業績佔 80%

20.08.21
About The Market

拓展海外市場

品牌延伸
較便宜也較少風險

營運策略
10% 的收入花費在廣告和行
銷費用、管理材料費用
1952 年， UC 透過收購英國的烘焙公司來前進歐洲市場

Challenges In Europe Market

● 早餐習慣

● 人均麥片消費量

● 販賣通路

● 競爭對手
Operation : Mini UC’ Way

Kickoff Meeting
在不同國家成立子公司，每個子公司有一個 country manager

負責管理， CM 會挑選合適的品牌，並應用到當地市場。

Problem :

Business
Meeting
● 同樣的品牌，卻有不同的產品輪廓

● 歐洲的 SG&A 費用比美國都 25%

 Global Recession :
麥片市場越來越競爭，加上經濟蕭條期間，市場成長率小於 1% ， UC 面臨到競爭者

價格與推廣的壓力，因此需要降低成本與實行更有效率的策略。

Problem :
缺少資源開發、測試新產品， CM 只好專注在現有產品上。
 Meeting
Business

02
2002 Vice President
Arne Olsen

Business
Meeting
Kickoff Meeting
 Goal= 振興品牌 增加利潤

20.08.21
倫敦總部 海外各國 人才流動
建立 EU Techinal Team 鼓勵倫敦總部和海
重新整頓研發部門，
由食物研發人員和當地 外各國團隊人員交
增強總部研發設備
Kickoff Meeting

生產技術人員組成 流
 Kickoff Meeting

Strategy= Europeanization Initiative

1. 第一次嘗試冷凍果汁 ( 因認為果汁在各市場口味差異化不大 )

2. 減少成本 : 以標準化方式生產果汁

3. 再行銷、廣告、促銷上各國皆以標準化格式進行

20.08.21
 Kickoff Meeting

European Juice Nazi

20.08.21
 Meeting
Business

03
2006 Vice President
Lora Brill

Business
Meeting
Kickoff Meeting
Healthy Berry Cruch Project

Kickoff Meeting
Background
市場上戰後嬰兒潮的世代變老，
逐漸以健康食物為導向

Problem
麥片本身為高糖分食物

Business
Meeting
Solution
廠商紛紛在麥片中添加水果營造
健康食品形象
 “A halo of
Kickoff Meeting

health”
 Meeting
Business

PROJECT TIMELINE Kickoff Meeting

Cereal
Kellogg
Partners
在英國發行 Special K
( 草莓口味 ) 法國發行 Berry
burst cheerios

2003 2006 2007 2008

United
Kellogg
在法國發行
Cereal
計畫推行以藍莓為基底
Special K 的麥片作為 Healthy
Berry Cruch 計畫的延
伸
Market Research
1st test in Lyon
方法 : 全面性調查
結論 : 低於百分之 60 的回購意願
Blueberry based
cereal 2nd test in 6 cities
方法 : 焦點團體
結論 : 百分之 64 的回購意願

Ready to launch
Michel 認為必續盡快搶占市場先
機，不必再做全面性市場調查
 To be or not to be?

只插旗法國或進駐全歐洲 ?
Kickoff Meeting

0.08.21
 Meeting
Business

04
Organization & Decision

Business
Meeting
Kickoff Meeting
 Kickoff Meeting Europe Organization

組織型態
Europe Organization

v.s

Country Organization

20.08.21
 Kickoff Meeting Country Organization

組織型態
Europe Organization

v.s

Country Organization

20.08.21
 組織型態比較
Europe Organization Country Organization

1. 產品標準化 1. 產品客製化

2. 整體成本下降 2. 因地制宜

3. 執行政策有效率 3. 較快反應市場需求

Kickoff Meeting
4. 易忽視小眾需求 4. 反功能性決策

5. 責任不易歸屬 5. 產品定位混雜
 決策時間

1.是否以 Healthy Berry Crunch

為第一項歐洲品牌方案 ?
Kickoff Meeting

2. 要用哪種組織型態 ?

0.08.21
 決策考量

1. 此項重要方案應經過充分討論，特別是第一線人員的共識，目前並無此共識
形成。

2. 此方案的執行，在現有組織內是否有人有這方面的經驗，若無，應物色對此
有經驗的人才來執行或擔任顧問，在沒有找到適合人來執行前，不能貿然進
行。

3. 區域組織代表新定位不明確，易引起不滿。

Kickoff Meeting
Kickoff Meeting

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