TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING
Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing

TÀI LIỆU GIẢNG DẠY HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ BÁN LẺ

Tháng 8/2020
 MỤC TIÊU HỌC PHẦN

Sau khi học xong học phần, sinh viên có thể:

 Tóm lược và lý giải được vai trò và chức năng của bán lẻ
trong hệ thống phân phối; các hình thức và kiểu nhà bán lẻ
cũng như các xu hướng bán lẻ
Diễn giải và phân tích được những quyết định quản trị của nhà
bán lẻ và chiến lược kinh doanh của nhà bán lẻ.
Phân tích và xem xét các căn cứ để xây dựng chiến lược
marketing của nhà bán lẻ
Phân tích đánh giá tình huống và đề xuất phương án
Marketing phù hợp với tình huống doanh nghiệp bán lẻ 2
ĐỐI TƯỢNG, THỜI LƯỢNG VÀ ĐIỀU KIỆN

Đối tượng: Sinh viên năm thứ hai trở lên, ngành Marketing

Thời lượng: 3TC - 40 giờ

 24 giờ giảng

 16 giờ thảo luận/bài tập nhóm, kiểm tra

Điều kiện tiên quyết: Không

3
 CẤU TRÚC HỌC PHẦN
Chương 1: Tổng quan về bán lẻ

Chương 2: Chiến lược kinh doanh của DN bán lẻ

Chương 3: Chiến lược Marketing của DN bán lẻ

Chương 4: Quyết định địa điểm và loại hình của hàng bán lẻ

Chương 5: Quyết định về danh mục sản phẩm và giá bán

Chương 6: Tổ chức không gian bán hàng và dịch vụ khách hàng

Chương 7: Truyền thông của DN bán lẻ

Chương 8: Quản lý lực lượng bán hàng của DN bán lẻ

4
PHÂN BỔ THỜI GIAN
Trong đó
Nội dung Tổng số giờ Bài tập, thảo luận,
Lý thuyết
kiểm tra
Chương 1 4 3 1
Chương 2 4 3 1
Chương 3 5 3 2
Chương 4 6 3 3
Chương 5 6 3 3
Chương 6 5 3 2
Chương 7 5 3 2
Chương 8 5 3 2
Cộng 40 24 16
 PHƯƠNG PHÁP
 Giảng viên trình bày vấn đề một cách khái quát, cung cấp
khung lý thuyết.
 Sinh viên đọc trước tài liệu và tham gia thảo luận các vấn
đề mà giảng viên đề ra trong các buổi học lý thuyết và trình
bày kết quả nghiên cứu trong các buổi thảo luận.
 Sinh viên có thể trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp hoặc
qua email. Chỉ nên liên lạc qua điện thoại khi thực sự cần
thiết.
 Email của giảng viên: …
 Điện thoại: …

6
 NHIỆM VỤ CỦA SINH VIÊN

 Tham gia vào các buổi học: Dự giờ và thảo luận 70%
 Sinh viên tự đọc tài liệu là chủ yếu; việc đọc trước tài liệu
là cần thiết để có thể tham gia thảo luận trên lớp.
 Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị và thảo luận bài
tập tình huống, trình bày kết quả dưới sự hướng dẫn của
giảng viên
 Tham gia kiểm tra và thi theo lịch

7
 ĐÁNH GIÁ SINH VIÊN

Thang điểm 10, cấu thành bởi:

 Điểm chuyên cần: Đánh giá dựa trên mức độ tham gia vào
lớp học, bao gồm cả điểm danh và phát biểu. 10%.
 Kiểm tra và thảo luận nhóm theo tuần (nếu có). 20%
 Bài tập nhóm: Dựa trên báo cáo chung nhóm vào hai tuần
cuối cùng của kỳ học. 20%
 Điểm thi: Dạng bài thi sẽ bao gồm cả câu hỏi luận ngắn và
bài tập tình huống phân tích nội dung và ý nghĩa cũng như
cách thức và điều kiện ứng dụng thực tế. 50%

8
 YÊU CẦU VỚI SINH VIÊN

 Đi học đúng giờ

 Không làm việc riêng trong lớp
 Không làm ảnh hưởng tới người khác trong lớp
 Tham gia học và làm bài tập nhóm đầy đủ
 Trả lời các câu hỏi và thảo luận trên lớp
 Phân nhóm
Làm bài tập nhóm: Mỗi nhóm từ 5 - 7 sinh viên. Đăng ký nhóm ngay
trong buổi đầu tiên.
Trực nhật, chuẩn bị máy móc thiết bị sẵn sàng khi GVGD vào lớp,
phấn và khăn lau bảng

9
 TÀI LIỆU HỌC TẬP
1. Bài giảng của giảng viên
2. Michael Levy and Barton A.Weitz, Retailing management,
McGraw-Hill Education, 9e, 2014.
3. Joachim Zentes, Dirk Morschett, Hanna Schramm-Klein,
Strategic Retail Management - Text and International
Cases, 3e, Springer Gabler, 2017
4. Các bài viết trên báo và tạp chí có liên quan

10
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ BÁN LẺ

1. Kinh doanh bán lẻ

2. Các hình thức bán lẻ và các kiểu nhà bản lẻ
3. Các xu hướng của ngành bán lẻ
4. Quản trị bán lẻ

Tài liệu đọc: Michael Levy and Barton A. Weitz, “Retailing

managerment”, McGraw-Hill Education, lần xuất bản thứ 9, năm
2013, Phần 1.
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA
DOANH NGHIỆP BÁN LẺ

1. Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ

2. Một số vấn đề chung của doanh nghiệp bán lẻ
Tài liệu đọc: Michael Levy and Barton A.Weitz, “Retailing managerment”,
McGraw-Hill Education, lần xuất bản thứ 9, năm 2013, Phần 1, 2, 3.

12
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP BÁN LẺ

1. Căn cứ xác định chiến lược marketing của doanh nghiệp

bán lẻ
2. Chiến lược thị trường mục tiêu của doanh nghiệp bán lẻ
3. Chiến lược định vị và xây dựng thương hiệu bán lẻ
Tài liệu đọc: Michael Levy and Barton A.Weitz, “Retailing management”,
McGraw-Hill Education, lần xuất bản thứ 9, năm 2013, Phần 3 và 4.

13
CHƯƠNG 4: QUYẾT ĐỊNH ĐỊA ĐIỂM VÀ
LOẠI HÌNH CỬA HÀNG BÁN LẺ

1. Quyết định về địa điểm bán lẻChính sách giá

2. Quyết định về loại hình cửa hàng bán lẻChính sách
truyền thông

Tài liệu đọc: Michael Levy and Barton A. Weitz, “Retailing managerment”,
McGraw-Hill Education, lần xuất bản thứ 9, năm 2013, Phần 3 và 4.

14
CHƯƠNG 5: QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC SẢN
PHẨM VÀ GIÁ BÁN

1. Quyết định danh mục hàng hoá của doanh nghiệp bán lẻ
2. Định giá trong bán lẻ

Tài liệu đọc: Michael Levy and Barton A. Weitz, “Retailing managerment”,
McGraw-Hill Education, lần xuất bản thứ 9, năm 2013, Phần 3 và 4.

15
CHƯƠNG 6: TỔ CHỨC KHÔNG GIAN BÁN HÀNG
VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

1. Thiết kế, trang trí cửa hàng và trưng bày hàng hóa
2. Dịch vụ khách hàng của cửa hàng bán lẻ
Tài liệu đọc: Michael Levy and Barton A. Weitz, “Retailing managerment”,
McGraw-Hill Education, lần xuất bản thứ 9, năm 2013, Phần 3 và 4.

16
CHƯƠNG 7: TRUYỀN THÔNG CỦA DOANH
NGHIỆP BÁN LẺ

1. Truyền thông của doanh nghiệp bán lẻ

2. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh bán lẻ
Tài liệu đọc: Michael Levy and Barton A. Weitz, “Retailing managerment”,
McGraw-Hill Education, lần xuất bản thứ 9, năm 2013, Phần 3 và 4.

17
CHƯƠNG 8: QUẢN LÝ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ

1. Các vị trí nhân viên của nhà bán lẻ

2. Nhân viên bán hàng trực tiếp của nhà bán lẻ

Tài liệu đọc: Michael Levy and Barton A. Weitz, “Retailing managerment”,
McGraw-Hill Education, lần xuất bản thứ 9, năm 2013, Phần 3 và 4.

18
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ BÁN LẺ

Tháng 3/2020
NỘI DUNG CHƯƠNG
 Kinh doanh bán lẻ
 Bán lẻ và vai trò, chức năng của bán lẻ trong hệ thống PP
 Kinh doanh bán lẻ và ý nghĩa kinh tế của kinh doanh bán lẻ
 Các hình thức bán lẻ và các kiểu nhà bán lẻ
 Phân loại các kiểu nhà bán lẻ
 Đặc điểm của một số kiểu nhà bán lẻ điển hình tại Việt Nam
 Xu hướng của ngành bán lẻ
 Một số học thuyết về sự thay đổi của ngành bán lẻ
 Các xu hướng phát triển của ngành bán lẻ
 Quản trị bán lẻ
 Những quyết định quản trị của người bán lẻ
 Phạm vi công việc quản trị marketing của người bán lẻ

20
 QUAN NIỆM VỀ BÁN LẺ VÀ NHÀ BÁN LẺ

 Bán lẻ: là tập hợp các hoạt động kinh doanh làm gia tăng
giá trị cho sản phẩm/dịch vụ để bán cho người tiêu dùng
cuối cùng.
Người bán lẻ: là người bán lẻ sản phẩm/ dịch vụ và các hoạt
động làm gia tăng giá trị cho chúng đến người tiêu dùng cuối
cùng:
 Bao gồm tất cả các hình thức bán lẻ (qua cửa hàng, không qua cửa hàng, kết
hợp).
 Bao gồm tất cả các loại hình nhà bán lẻ phân theo hình thức sở hữu (tự chủ và
tự kinh doanh, trực thuộc nhà sản xuất để trưng bày và/hoặc bán sản phẩm…)
 Bao gồm cả người cung ứng các sản phẩm hoặc giao dịch dịch vụ lẻ/đơn chiếc
(như dịch vụ cắt tóc), cửa hàng đa mặt hàng, cửa hàng theo chuỗi…
VAI TRÒ CỦA NHÀ BÁN LẺ
TRONG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DN
Là mắt xích quan trọng trong kênh phân phối - “kênh liên kết”
giữa DN và KH:
 Đưa sản phẩm đến được với KH, hiện thực hóa quá trình trao đổi giữa
NSX và NTD
 Giúp DN tìm hiểu và giải quyết nhu cầu của KH
 Truyền tải các nỗ lực marketing của DN đến thị trường - KH

Quyết định mức giá cuối cùng mà khách hàng phải chi trả để
có được quyền sở hữu/ sử dụng sản phẩm
Có ảnh hưởng đến khả năng hiện thực hoá các quyết định
marketing
Có ý nghĩa quan trọng đối với khả năng và mức độ điều khiển
thị trường của DN
ĐẶC ĐIỂM CỦA BÁN LẺ

Đối tượng tác động: người tiêu dùng cuối cùng, với nhu
cầu mua hàng đa dạng, phức tạp và thường xuyên biến
động; quy mô giao dịch không lớn nhưng với tần suất
cao.
Phạm vi không gian thị trường: không rộng, nhưng số
lượng các mối giao dịch lớn và tính ổn định không cao.
Có sự tham gia trực tiếp của khách hàng và chịu ảnh
hưởng lớn bởi sự tham gia này.
Tỷ trọng sử dụng “lao động sống” cao
Ý NGHĨA KINH TẾ CỦA NGÀNH
KINH DOANH BÁN LẺ

 Liên kết cuối cùng và quan trọng nhất trong chuỗi sản
xuất hàng hoá, liên kết những người sản xuất với người
tiêu dùng;
 Là ngành đóng góp rất cao vào nền kinh tế quốc dân
(thuế, lao động…); đồng thời là ngành thúc đẩy các
ngành sản xuất phát triển.
 Điểm thu thuế cho nhà nước
 PHÂN LOẠI NHÀ BÁN LẺ
Theo nhóm sản phẩm:
 Bán lẻ hàng hoá
 Bán lẻ dịch vụ
Theo quyền sở hữu và loại hình:
 Nhà bán lẻ độc lập
 Chuỗi/mạng bán lẻ
 Cửa hàng nhượng quyền
 Nhà bán lẻ thuộc NSX (đại lý, cửa hàng đại diện)
 Cửa hàng hợp tác với khách hàng
Theo mức độ liên kết dọc (với NSX, NBB):
 Nhà bán lẻ có liên kết dọc theo hợp đồng
 Thuộc VMS tập đoàn
 VMS được quản lý
 PHÂN LOẠI NHÀ BÁN LẺ (TT)

Theo hình thức pháp lý của tổ chức:

 Công ty TNHH
 Công ty cổ phần
 Hợp tác xã
 Cửa hàng tự doanh…
Theo phương thức tiếp xúc với khách hàng:
 Trực tiếp:
Tại cửa hàng
Tại nhà/địa điểm của KH…
 Gián tiếp:
Máy bán hàng tự động;
Bán hàng qua mạng Internet: email, mạng xã hội;
Bán hàng qua thư, điện thoại…
 PHÂN LOẠI NHÀ BÁN LẺ (TT)

Phân loại theo cấp độ kênh phân phối và chức năng của
nhà bán lẻ:
 NBL thuộc kênh 0 cấp (thực hiện đầy đủ chức năng kênh)
 NBL thuộc kênh 1 cấp (có thể thực hiện chức năng bán buôn)
 NBL trong kênh 2 cấp và kênh 2 cấp (chuyên môn hoá chức năng bán
lẻ)
 Theo mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng:
 Cửa hàng tự chọn
 Cửa hàng tự phục vụ
 Cửa hàng dịch vụ một phần
 Cửa hàng dịch vụ đầy đủ
PHÂN LOẠI NHÀ BÁN LẺ (TT)

Theo địa điểm:

 Theo tuyến giao thông
 Trong khu dân cư
 Trong trung tâm thương mại và các khu mua sắm
 Trong chợ truyền thống…

Theo quy mô (diện tích):

 Siêu thị
 Đại siêu thị
 Cửa hàng tiện dụng…
PHÂN LOẠI NHÀ BÁN LẺ (TT)
Theo số lượng mặt hàng và loại mặt hàng:
 Cửa hàng chuyên doanh
 Cửa hàng tạp hoá
 Cửa hàng tổng hợp
 Cửa hàng hạ giá và chiết khấu
 Cửa hàng dịch vụ
Các kiểu khác:
 Cửa hàng chợ truyền thống (dân sinh)
 Bán hàng di động
 Đặt hàng tự động
 Hội chợ bán lẻ (đồ cũ, đồ mới)
 Câu lạc bộ thương mại
 Bán hàng đa cấp…
 XU HƯỚNG CỦA BÁN LẺ
Phân mảnh thị trường bán lẻ
Các kiểu bán lẻ mới:
 Bán lẻ không qua cửa hàng
 Cửa hàng chuyên biệt và dịch vụ cao

Quốc tế hoá hoạt động bán lẻ

Các xu hướng phát triển khác:
 Sát nhập và mua lại
 Thay đổi số lượng cửa hàng bán lẻ
QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ CỦA
NHÀ BÁN LẺ
 QUẢN TRỊ MARKETING CỦA
NHÀ BÁN LẺ
Lựa chọn chiến lược marketing của nhà bán lẻ:
 Thị trường mục tiêu và chiến lược thị trường mục tiêu
 Định vị và xây dựng thương hiệu của nhà bán lẻ

Các công cụ và quyết định marketing mix:

 Địa điểm và loại hình cửa hàng
 Danh mục sản phẩm và giá bán
 Tổ chức không gian bán hàng
 Dịch vụ khách hàng
 Truyền thông mkt
 Quản lý lực lượng bán hàng
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing

CHƯƠNG 2
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ

Tháng 3/2020
 NỘI DUNG CHƯƠNG

•Khái quát về chiến lược kinh doanh

 Khái niệm chiến lược kinh doanh
 Các cấp chiến lược kinh doanh của DN
 Các chiến lược kinh doanh cơ bản

•Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ

 Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh của nhà bán lẻ
 Các chiến lược kinh doanh điển hình của nhà bán lẻ
 Kinh doanh bán lẻ quốc tế

34
KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

Các chiến lược kinh doanh cơ bản: CL tăng trưởng

Các chiến lược hội nhập (Integration):

 Hội nhập về phía trước (hội nhập dọc xuôi chiều)
 Hội nhập về phía sau (hội nhập dọc ngược chiều)
 Liên kết ngang

Các chiến lược tăng cường (Intensive):

 Thâm nhập thị trường
 Phát triển thị trường
 Phát triển sản phẩm
KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

Các chiến lược kinh doanh cơ bản: CL tăng trưởng

(tiếp)
Các chiến lược đa dạng hoá (Diversification):
 Đa dạng hoá có liên quan
 Đa dạng hoá không liên quan

Các chiến lược phòng thủ (Defensive):

 Thu hẹp quy mô
 Loại bỏ
 Thanh lý
 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

Các chiến lược kinh doanh cơ bản: CL cạnh tranh

Các chiến lược cạnh tranh thông dụng

Dẫn đầu chi phí Khác biệt hoá Tập trung

(Cost Leadership) (Differentiation) (Focus)

Lớn • Low cost leadership

Quy Differentiation
(đại trà) • Best value leadership
mô
thị Nhỏ • Low cost focus
trường (đoạn, Differentiation
ngách)
• Best value focus
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DN BÁN LẺ

 Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp bán lẻ
 Các chiến lược kinh doanh điển hình của nhà bán lẻ
 Kinh doanh bán lẻ quốc tế
QUY TRÌNH XÂY DỰNG CLKD BÁN LẺ

[1] Phân tích điều kiện và bối cảnh kinh doanh:

 Xem xét sứ mệnh (tầm nhìn, tư tưởng cốt lõi) và mục tiêu của DN/tổ
chức)
 Môi trường bên ngoài, môi trường ngành và nguồn lực kinh doanh
(môi trường bên trong)
 Các lợi thế cạnh tranh của DN/tổ chức

[2] Xác định các lựa chọn chiến lược và cân nhắc
[3] Quyết định chiến lược kinh doanh và các chiến lược
chức năng
CÁC CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐIỂN HÌNH
CỦA NBL

[1] Các chiến lược phát triển sản phẩm (loại hình bán lẻ) –
thị trường theo ma trận Ansoff (nhóm chiến lược Tăng
cường và Đa dạng hoá)
[2] Các chiến lược theo thuyết Nhất (nhóm chiến lược Cạnh
tranh)
[1] CL PHÁT TRIỂN SP-TT THEO ANSOFF
CL thâm nhập thị trường: thu hút thêm KH từ TTMT hiện tại.
CL mở rộng thị trường: mở rộng sang các TTMT mới vẫn với hình thức cửa
hàng hiện tại.
Phát triển sản phẩm – loại hình bán lẻ mới cho cùng TTMT hiện tại.
Đa dạng hoá: giới thiệu loại hình bán lẻ mới tới đoạn TTMT mới.
[2] CL THEO THUYẾT NHẤT CỦA MCMILLAN

Tư tưởng: Để tồn tại, cửa hàng bán lẻ cần xác định nhóm
KH cụ thể và cung cấp vượt trội/tốt nhất (so với các đối thủ
khác) về một khía cạnh quan trọng đối với họ.
Các lựa chọn “Nhất” cho nhà bán lẻ:
 Sản phẩm đa dạng nhất
 Sản phẩm mới nhất, hợp mode/xu hướng nhất
 Rẻ nhất: giá cả thấp nhất
 Mua sắm dễ dàng nhất
 Thời gian mua sắm nhanh nhất
QUỐC TẾ HOÁ HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ

Là chiến lược trong đó các hãng bán lẻ theo đuổi việc mở

rộng phạm vi hoạt động của thương hiệu ra ngoài biên giới
một quốc gia.
Các yếu tố quan trọng của chiến lược bán lẻ quốc tế:
 Lợi thế cạnh tranh quốc tế bền vững:
 Chi phí thấp, hoạt động hiệu quả (có lợi thế kinh tế theo quy mô)
 Thương hiệu cá nhân mạnh; Danh tiếng thời trang
 Thống trị về dòng sản phẩm
 Thích nghi
 Văn hoá quốc tế
 Nguồn lực tài chính
QUỐC TẾ HOÁ HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ (TT)

Các yếu tố cần xem xét bổ sung khi đánh giá các cơ hội
thâm nhập thị trường quốc tế:
 Thị trường:
 Thị hiếu tiêu dùng của cư dân địa phương
 Các yếu tố môi trường:
 Sự khuyến khích/hạn chế đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực bán lẻ và
các ngành hàng
 Điều kiện hạ tầng phát triển chuỗi cung ứng quốc tế
 Các yếu tố quản trị:
 Nhân sự
 Chi phí quản lý
 Các yếu tố khác
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing

CHƯƠNG 3
CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ

Tháng 3/2020
NỘI DUNG CHƯƠNG

Khái quát về chiến lược Marketing

Các phân tích làm căn cứ xây dựng chiến lược Marketing
của NBL
Chiến lược thị trường mục tiêu của DN bán lẻ:
 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của DN bán lẻ
 Phương thức marketing đáp ứng thị trường mục tiêu
 Chiến lược khai thác thị trường của DN bán lẻ

Định vị và xây dựng thương hiệu bán lẻ:

 Khác biệt hoá và định vị trong kinh doanh bán lẻ
 Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ

46
CHIẾN LƯỢC MARKETING
Là những nguyên tắc khái quát, chỉ dẫn cách thức đạt các mục tiêu
marketing.
Là sự miêu tả khái quát và mang tính định hướng chung về việc:
 DN lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu nào;
 DN sẽ phục vụ (làm thoả mãn) đoạn thị trường mục tiêu đó bằng cách
(công cụ MKT) nào;
 DN sẽ làm thế nào để tồn tại/ chiến thắng trong cạnh tranh khi phục vụ
đoạn thị trường đó.
Là chỉ dẫn xuyên suốt cho việc lựa chọn và thực hiện các công cụ
(chiến dịch) (Ps) để đạt được mục tiêu.
CHIẾN LƯỢC MARKETING
Mục tiêu marketing: doanh thu, lợi nhuận, thị phần, thương hiệu, khách
hàng …(SMART)
Chiến lược thị trường mục tiêu:
Xác định thị trường mục tiêu nào?
Định hướng chung để khai thác/chiếm lĩnh nó?
Phương thức đáp ứng và khai thác TT
Giá trị cung ứng cho KH
Định hướng cạnh tranh
Chiến lược định vị (thương hiệu):
Xác định vị thế, định vị và khác biệt hoá
Xây dựng thương hiệu: hình ảnh, giá trị, đặc tính, bản sắc…
Chiến lược marketing – mix
Quản trị quan hệ khách hàng
QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING
1. Xem xét bối cảnh và hoàn cảnh làm marketing
• Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của tổ chức.
• Phân tích vị thế, hoàn cảnh, các nguồn lực và khả năng marketing của DN
• Phân tích các yếu tố môi trường: vĩ mô và vi mô (ngành, đối thủ cạnh tranh).
• Phân tích thị trường khách hàng
2. Các quyết định chiến lược
• Phân đoạn thị trường và đánh giá các đoạn thị trường  Lựa chọn thị trường
mục tiêu  Định hướng khai thác /chiếm lĩnh TTMT.
• Tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng nhu cầu và hành vi của thị trường mục tiêu 
Các quyết định tác động đến thị trường mục tiêu: Định vị thương hiệu, Các
quyết định marketing - mix, quản trị quan hệ khách hàng
• Duy trì, bảo vệ, củng cố và phát triển thương hiệu
3. Kế hoạch triển khai
• Thời gian và nguồn lực (nhân sự, tài chính…)
• Giám sát và đảm bảo thực hiện
• Đo lường và điều chỉnh
CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MKT

Phân tích/xem xét bối cảnh và hoàn cảnh làm Marketing:

 Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của tổ chức.

 Phân tích các yếu tố môi trường Marketing vĩ mô và mt Marketing vi mô

(ngành, các đối thủ cạnh tranh).
 Phân tích vị thế, hoàn cảnh, các nguồn lực và khả năng marketing của DN

 Phân tích thị trường để xác định được đoạn thị trường mục tiêu
 CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
TẠO GIÁ TRỊ CHO KHMT TRONG KDBL
Lựa chọn khách hàng Quyết định tuyên bố
để phục vụ giá trị

Phân đoạn Khác biệt hoá

thị trường
Chia thị trường chung Tạo ra sự khác biệt để
thành những phân khúc Tạo ra giá trị mang lại giá trị vượt trội
nhỏ hơn cho khách cho KH
hàng mục
Lựa chọn thị trường tiêu
Định vị
mục tiêu
Lựa chọn một hoặc nhiều
Định vị trong tâm trí của
hơn một phân khúc để
KHMT
thâm nhập

Thiết kế chiến lược marketing lấy KHMT làm trung tâm

(Nguồn: Philip Kotler)
CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
TẠO GIÁ TRỊ CHO KHMT TRONG KDBL

• Phân đoạn thị trường: địa lý, nhân khẩu, hành vi (nhu cầu
và hành vi mua), tâm lý
• Đánh giá các đoạn thị trường về độ hấp dẫn:
 Quy mô và sức tăng trưởng
 Tương quan sức mạnh thị trường và hoạt động kinh
doanh/marketing của các lực lượng tham gia vào đoạn thị trường
 Năng lực cạnh tranh, nguồn lực marketing và mục tiêu của doanh
nghiệp

• Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

• Khai thác các đoạn thị trường mục tiêu: MKT phân biệt,
MKT không phân biệt, MKT tập trung, MKT thị trường
ngách
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

 Kiến trúc thương hiệu (nếu có)

 Triết lý TH: tầm nhìn, sứ mệnh, văn hoá và giá trị cốt lõi của TH
 Đặc điểm và tính cách (cá tính) TH
 Thể hiện thương hiệu:
Các yếu tố hệ thống nhận diện thương hiệu

Các yếu tố tiếp xúc và trải nghiệm thương hiệu bán lẻ

 Truyền thông xây dựng thương hiệu

 Quản lý và duy trì hình ảnh thương hiệu
 Củng cố, bảo vệ và phát triển thương hiệu
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing

CHƯƠNG 4
QUYẾT ĐỊNH ĐỊA ĐIỂM
VÀ LOẠI HÌNH CỬA HÀNG BÁN LẺ

Tháng 3/2020
 NỘI DUNG CHƯƠNG

 Tầm quan trọng của địa điểm và vị trí đối với ngành kinh
doanh bán lẻ
 Khu vực, địa điểm và vị trí bán lẻ
 Quy trình, phương pháp và các căn cứ đánh giá địa điểm
và vị trí bán lẻ

55
 TẦM QUAN TRỌNG CỦA ĐỊA ĐIỂM ĐỐI VỚI
KINH DOANH BÁN LẺ

• Là một trong những yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất

quyết định đến sự lựa chọn NBL của NTD; đặc biệt là với
các SP tiêu dùng thường ngày.
• Là công cụ quan trọng để xây dựng lợi thế cạnh tranh của
NBL:
• Liên quan đến nhiều yếu tố của quá trình bán lẻ: lượng KH,
sức mua, cơ sở hạ tầng, an ninh, dịch vụ hỗ trợ (trông
xe…), bầu không khí mua sắm và các yếu tố khác.
 QUY TRÌNH LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM VÀ VỊ TRÍ
BÁN LẺ

Phân tích dữ liệu khu vực

Lựa chọn khu vực

Phân tích dữ liệu trong khu vực đã chọn

Lựa chọn địa điểm/KVTM

Phân tích dữ liệu cạnh tranh tại các vị trí sẵn có trong địa điểm

Lựa chọn vị trí

KHU VỰC, ĐỊA ĐIỂM VÀ VỊ TRÍ BÁN LẺ
QUY TRÌNH LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM VÀ VỊ TRÍ
BÁN LẺ

1. Phân tích dữ liệu và lựa chọn khu vực/vùng

Là sự lựa chọn về khu vực/vùng mà doanh

nghiệp bán lẻ sẽ đầu tư khi theo đuổi các chiến
lược phát triển thị trường hoặc các chiến lược
quốc tế hoá.
2. Phân tích và lựa chọn địa điểm (khu vực
thương mại)
Địa điểm/khu vực thương mại (trading area) là
một khu vực địa lý với quy mô đủ lớn, có chứa
các khách hàng (mục tiêu) mà DN hướng tới.
 QUY TRÌNH LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM VÀ VỊ TRÍ
BÁN LẺ (TT)

3. Phân tích và lựa chọn vị trí bán lẻ

• Các vị trí phổ biến:
Là các xem xét và lựa
chọn về:
 vị trí cụ thể đặt cửa hàng trong
khu vực thương mại đã xác định
 định dạng cửa hàng cụ thể phù
hợp với vị trí đó
 Trung tâm thương mại
 Khu phố trung tâm
 Trung tâm vui chơi giải trí
 Khu phố buôn bán phụ hoặc lân cận
 Khu phố buôn bán chuyên doanh
 Tuyến phố giao thông
 Khu dân cư
 Chợ truyền thống
 Cửa hàng riêng biệt
 Khác: cửa hàng bên đường cao tốc…,
 Bảng tiêu chí về địa điểm
Yếu tố Điểm 1-10 Trọng số 1-5     Điểm    
Mật độ giao thông: Ô tô và người đi bộ      
Có thể nhìn thấy được      
Khoảng cách tới đối thủ cạnh tranh      
Quy hoạch      
Đỗ xe (bao gồm bãi đỗ xe không nằm trên đường)      
Điều kiện của bất động sản      
Khoảng cách tới những nơi có nhiều khách hàng      
Mức thu nhập của những người xung quanh      
Mật độ dân số      
Các tộc người trong dân số địa phương      
Yếu tố về tuổi      
Hướng phát triển của khu vực      
Tiêu chí đang tăng hay giảm giá trị      
Tỷ lệ tội phạm/trộm cắp      
Nguồn nhân lực đạt yêu cầu      
Mức lương      
Khoảng cách với nhà cung cấp      
Điều kiện và phí thuê địa điểm      
Mức độ đầy đủ của các thiết bị, ga, nước      
Thuận tiện về giao thông      
Tổng số điểm  
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing

CHƯƠNG 5
QUẢN TRỊ DANH MỤC SẢN PHẨM VÀ
GIÁ BÁN

Tháng 3/2020
NỘI DUNG CHƯƠNG

 Quyết định danh mục hàng hoá của DN bán lẻ

 Khái niệm danh mục hàng hoá của DN bán lẻ
 Các quyết định liên quan đến danh mục hàng hoá của DN bán lẻ
 Quản lý hoạt động hậu cần và đảm bảo nguồn hàng

 Định giá trong bán lẻ

 Tầm quan trọng của định giá bán lẻ
 Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá bán lẻ
 Một số chiến thuật định giá điển hình trong kinh doanh bán lẻ
 Các phương pháp định giá của DN bán lẻ

63
QUYẾT ĐỊNH DANH MỤC HÀNG HOÁ
(PORFOLIO)

Khái niệm DM hàng hoá của nhà bán lẻ

Là tập hợp các sản phẩm hàng hoá mà nhà bán lẻ kinh doanh, không
bao gồm các dịch vụ bổ sung mà nhà bán lẻ cung ứng để gia tăng giá
trị cho các khách hàng của mình.

Có nhiều kiểu danh mục sản phẩm, tuỳ thuộc vào kiểu nhà bán lẻ:
 Danh mục đa dạng hỗn hợp – từ nhiều nhà cung cấp đa dạng khác
nhau
 DM theo dòng sản phẩm chuyên biệt, từ nhiều nhà cung cấp khác
nhau
 DM theo dòng SP chuyên biệt của một nhà cung cấp
QUYẾT ĐỊNH DANH MỤC HÀNG HOÁ
(PORFOLIO)

Các quyết định liên quan đến DMHH của NBL

• Quyết định về các chủng loại, mặt hàng và các sản phẩm/thương
hiệu cụ thể trong danh mục
• Quyết định về dòng/mặt hàng sản phẩm chủ đạo (SP dẫn, SP
highlight)
• Quyết định phát triển mặt hàng mới
• Quyết định sản phẩm/thương hiệu riêng của nhà bán lẻ
• Các quyết định khác: SP outlet, SP theo thời điểm…
QUYẾT ĐỊNH DANH MỤC HÀNG HOÁ
(PORFOLIO)

Quyết định về chủng loại và mặt hàng trong danh mục

Là quyết định về việc lựa chọn sẽ kinh doanh chủng loại,

mặt hàng và nhãn hiệu cụ thể gì, mức độ đầu tư như thế
nào…

Các bước:
 Quyết định về chủng loại mặt hàng
 Quyết định về mặt hàng trong chủng loại
 Quyết định về thuộc tính hoặc cấp độ chất lượng các mặt hàng
 Quyết định về nhãn hiệu cụ thể
 Quyết định về thời gian bán và cửa hàng bán
 PHƯƠNG PHÁP SỬ DỤNG TRONG VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH VỀ
CHỦNG LOẠI SP:
(I). MA TRẬN BCG
Một số phương pháp xác định: Ma trận BCG, Ma trận McKinsey GE…
PHƯƠNG PHÁP SỬ DỤNG TRONG VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH VỀ
CHỦNG LOẠI SP:
(II). MA TRẬN MC KINSEY
QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ MẶT HÀNG
TRONG DMSP

Các căn cứ ra QĐ lựa chọn và quản trị DMSP

• Chiến lược kinh doanh và marketing của cửa hàng (ngành hàng, kiểu
cửa hàng, vị trí cụ thể của cửa hàng, định vị thương hiệu và cửa hàng
bán lẻ, cạnh tranh)
• Nhu cầu và hành vi mua của KHMT (SP lựa chọn, SP quan tâm so
sánh, giỏ hàng, sự quan tâm đối với mức độ đầy đủ của DMSP…)
• Tiềm năng tăng trưởng và tỷ trọng đóng góp trong tổng doanh thu/lợi
nhuận của mặt hàng
• Sự sẵn có, giá mua vào các mặt hàng và quan hệ với nhà cung cấp
• Sự tương hợp với các yếu tố marketing mix (địa điểm, không gian, bày
hàng…)
• Các yếu tố khác: môi trường kinh doanh, chính sách và thể chế, văn
hoá xã hội, cạnh tranh…
QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ MẶT HÀNG
TRONG DMSP

Chọn mặt hàng chủ đạo (SP “dẫn”, SP highlight, SP thống trị)
QĐ phát triển SP/mặt hàng mới
QĐ về SP mang thương hiệu riêng của NBL
Các quyết định khác:
• SP theo thời điểm/thời vụ: Lễ Tết, các sự kiện đặc biệt
• SP outlet
QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG HẬU CẦN VÀ ĐẢM BẢO
NGUỒN HÀNG
Là sự chuẩn bị cho hàng hoá sẵn sàng trên kệ, với số lượng đủ lớn và phù hợp,
vào đúng thời điểm cần thiết và với mức chi phí phù hợp
Các hoạt động hậu cần và đảm bảo nguồn hàng:
 Lựa chọn nhà cung ứng và làm việc với nhà cung ứng
 Tính toán số lượng lưu kho tối ưu
 Tính toán số lượng đặt hàng của từng mặt hàng
 Tính toán quy mô đơn hàng tối ưu và chi phí vận chuyển
 Tính toán thời điểm đặt hàng
 Quyết định về thời gian, phương thức, địa điểm và kế hoạch giao hàng phù hợp
 Theo dõi tiến trình giao nhận, thanh toán
 Chuẩn bị nhận hàng, nhập kho, phân loại hàng hoá, dán tem nhãn và đưa lên
quầy kệ
 Xử lý các vấn đề phát sinh: thừa, thiếu, nhầm, sai, hỏng…
 Quản lý tồn kho: mất trộm, hỏng, hao hụt tự nhiên…
ĐỊNH GIÁ TRONG BÁN LẺ

 Tầm quan trọng của định giá bán lẻ

 Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá bán lẻ
 Một số chiến thuật định giá điển hình trong KD bán lẻ
 Các phương pháp và kỹ thuật định giá của NBL:
 Dựa vào chi phí
 Dựa vào khách hàng
 Dựa vào cạnh tranh
 Giảm giá và điều chỉnh giá
Tầm quan trọng của định giá bán lẻ

Giá là một trong các KSF rất quan trọng của ngành, do:
 KH luốn cố gắng để tìm kiếm được giá trị tốt hơn trong quá trình mua hàng

 KH ngày càng có nhiều lựa chọn hơn và có nhiều thông tin hơn về địa điểm,
nơi mua hàng, giá cả sản phẩm, cách bán hàng…

NBL cố gắng tăng giá trị cho KH và khuyến khích họ mua

nhiều hơn, nhưng đồng thời cần phải đảm bảo mục tiêu
lợi nhuận trong khi các chi phí bán lẻ ngày càng tăng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá bán lẻ

Chiến lược kinh doanh và mục tiêu lợi nhuận của NBL
Các yếu tố marketing: định vị TH của NBL, các DV gia tăng lợi ích
…
Các chi phí của NBL
Đặc thù của loại mặt hàng/sản phẩm/nhãn hiệu:
 Tính mới lạ, riêng có, độc đáo
 Vai trò trong danh mục: SP dẫn/chủ đạo, SP lấy DT/lợi nhuận
Các yếu tố thuộc về KHMT: thu nhập, động cơ, tâm lý, nhận thức
giá trị, cảm nhận hình ảnh cửa hàng…
Cạnh tranh: các NBL cùng kiểu, khác kiểu và các loại hình phân
phối khác nhau của chính các nhà cung cấp hàng hoá.
Các yếu tố khác: luật & lệ địa phương, quy định…
 Các chiến lược và chiến thuật định giá bán lẻ điển hình

Theo CLKD khác biệt hoá và tập

• Theo CLKD chi phí thấp: trung:
 Một giá hoặc một khung  Giá cho SP chủ đạo/SP dẫn
giá  Giá cho SP mang thương hiệu riêng
 Hi – Lo  Giá theo chủng loại
 EDLP  Giá SP mới
 Phối hợp EDLP và Hi-Lo
 Giá SP outlet
 Giảm giá tự động
 Giá cho dịch vụ khách hàng
• Theo CL marketing:  Giỏ hàng hoá
 Giá đối phó với cạnh tranh  Chăm sóc KH thân thiết/đặc biệt
 Giá của người thống lĩnh  Khuyến mãi qua giá
 Giá theo định vị  Giá linh hoạt theo đàm phán với KH
Các phương pháp xác định giá bán lẻ

•Dựa vào chi phí

•Dựa vào khách hàng
•Dựa vào cạnh tranh
•Điều chỉnh giá theo các mục tiêu
marketing
Định giá dựa vào chi phí

Các cách định giá bán lẻ theo chi phí

 Cộng lãi vào giá thành: Retail Price = Cost of merchandise + Markup
 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu:

 Định giá hoà vốn

Định giá dựa trên khách hàng

Phân tích và tính toán mức độ chấp nhận giá của KHMT
Phân tích và tính toán sự nhạy cảm của cầu theo giá:
 Ed = {Q/Q}/{P/P}
 Dự đoán và tính toán Ed của cửa hàng bán lẻ: lựa chọn thí điểm cửa hàng, cho thay
đổi giá mặt hàng, ghi lại các biến động về lượng – giá -chi phí (TC).
 Định giá dựa trên khách hàng (tt)

Ed =(0.5-1): cầu kém nhạy cảm, Ed>1: cầu nhạy cảm.

Công thức tính giá tối đa hoá lợi nhuận theo Ed:

Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng cho sản
phẩm: độc đáo, mới lạ, thương hiệu riêng…
Định giá theo tâm lý: số lẻ (odd pricing)
Định giá dựa vào cạnh tranh

Phân tích các thông tin về giá của đối thủ cạnh tranh:
 Xác định đối thủ và chiến lược KD, CL marketing của họ (vị trí, định vị
TH, DV…)
 Giá thành, giá bán và chất lượng sản phẩm (nếu SP có khác biệt về chất
lượng)
 N/c thái độ của KHMT về tương quan giá so với ĐT: SP chủ đạo/dẫn, giá
cho DMSP

Các phương pháp thu thập:

 Sưu tầm và cập nhật biểu giá của đối thủ
 Phỏng vấn các khách hàng mục tiêu

Các cách định giá: bằng, cao hơn hoặc thấp hơn giá
của ĐTCT cho từng mặt hàng hoặc toàn danh mục.
Giảm giá và điều chỉnh giá
• Là việc định giá trừ lùi (markdown) từ giá bán lẻ ấn định/niêm yết của
NCC hoặc mức giá xác định ban đầu, áp dụng trong các trường hợp

Chiến thuật định giá phối hợp trong danh mục

bán lẻ
 Chiến thuật định giá dựa trên Hiệu ứng hấp dẫn
(Attraction Effect)
 Chiến thuật định giá dựa trên Hiệu ứng bày đàn
(Compromise Effect)
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing

CHƯƠNG 6
TỔ CHỨC KHÔNG GIAN BÁN HÀNG

Tháng 3/2020
NỘI DUNG CHƯƠNG

 Thiết kế vẻ bề ngoài của cửa hàng

 Bài trí không gian cửa hàng

 Sắp xếp và trưng bày hàng hoá trong cửa hàng

 Sắp đặt và sử dụng các chỉ dẫn, dấu hiệu trong cửa hàng

 Các yếu tố môi trường vật chất khác trong cửa hàng bán lẻ

83
1. THIẾT KẾ VẺ BỀ NGOÀI CỦA CỬA HÀNG
(STORE EXTERIOR DESIGN)

Là việc thiết kế các yếu tố hình thức bên ngoài của cửa hàng nhằm
tác động đến kênh thị giác của KH khi họ đi ngang qua hoặc đứng
trước cửa hàng, bao gồm:
 Thiết kế diện mạo cửa hàng: kiểu dáng, phong cách kiến trúc, chiều
cao, trang trí, màu sắc, ánh sáng, trưng bày sản phẩm trong cửa sổ
kính (windowsdisplay), lối vào cửa hàng…
 Bảng hiệu: nhãn hiệu cửa hàng, loại hình cửa hàng, sản phẩm chính,
địa chỉ…
 Sử dụng dấu hiệu, các yếu tố gây chú ý, mời gọi và các vật phẩm
truyền thông khác: trang trí trên cửa kính, manequin, standy, sample,
thông báo khuyến mãi…
1. THIẾT KẾ VẺ BỀ NGOÀI CỦA CỬA HÀNG

Một số chỉ dẫn căn bản

• Các sản phẩm giống nhau nên được trưng bày theo nhóm trong cửa sổ
• Sản phẩm chủ đạo nên được bầy ở vị trí đặc biệt trong cửa sổ, ngay
dưới tầm mắt.
• Ở cửa sổ kính nên bầy các sản phẩm có chiều cao dưới thắt lưng
• Không bày quá nhiều SP, nên tạo điều kiện để KH tò mò nhìn sâu vào
trong cửa hàng
• Nếu cửa sổ có vai trò quan trọng trong việc trưng bày và thu hút khách
qua lại, cần thay đổi trưng bày ở đây thường xuyên
• Sử dụng các bảng điện tử để thu hút sự chú ý của khách hàng
• Mọi thứ đều phải sạch sẽ và được chiếu sáng phù hợp, đặc biệt với việc
đi mua sắm buổi tối hoặc trong các môi trường thiếu sáng
2. BÀI TRÍ KHÔNG GIAN CỬA HÀNG
(STORE LAYOUT/ INTERIOR DISPLAY)

Khái niệm

Sắp xếp và phân bố không gian cửa

hàng cho các khu vực khác nhau;
Cách bố trí các giá kệ bày hàng và
hàng hoá, đường đi và không gian trống
để đi lại, các vật cố định, thiết bị dùng tại
cửa hàng.
2. BÀI TRÍ KHÔNG GIAN CỬA HÀNG

Phân chia các khu vực trong cửa hàng

Là sự phân chia không gian cửa hàng cho các

khu vực chức năng cần thiết:
 Khu vực đón khách
 Khu vực bán hàng
 Khu vực không bán hàng: thử đồ, kiểm tra sản phẩm, thanh toán,
nghỉ ngơi thư giãn, giải trí, vệ sinh
 Khu vực chức năng: kho, quầy nhân viên …
 2. BÀI TRÍ KHÔNG GIAN CỬA HÀNG

Bố trí các quầy kệ đặt hàng hoá trong cửa hàng

 Kiểu lay-out dạng lưới – grid hoặc đi theo đường thẳng
 Kiểu lay–out dạng race-track hoặc đi theo đường vòng
 Kiểu lay–out dạng tự do – free form hoặc boutique
 Các kiểu khác
3. SẮP XẾP VÀ TRƯNG BÀY HÀNG HOÁ
TRONG CỬA HÀNG
(VISUAL MERCHANDISING)

Khái niệm

Là sự sắp xếp hàng hoá một cách chủ động,

tích hợp với bầu không khí cửa hàng, nhằm
tạo ra một diện mạo nhất định, kích thích
hành vi mua sắm và tăng cường các hoạt
động cơ thể của khách hàng
Với cửa hàng online: là sự thể hiện hàng hoá
trên website bán hàng
3. SẮP XẾP VÀ TRƯNG BÀY HÀNG HOÁ
TRONG CỬA HÀNG

Nguyên tắc và các chỉ dẫn cơ bản

• Phân chia và sắp xếp theo nhóm; Hướng đến các mục tiêu về định vị,
khách hàng, dịch vụ hoặc doanh số
• Sử dụng triệt để các nghiên cứu về hành vi mua và tâm lý học
• Vận dụng các phần mềm hỗ trợ trưng bày và sắp đặt
• Tận dụng tối đa các công nghệ và vật dụng trưng bày; quầy kệ đúng
loại
• Đặc biệt lưu tâm đến tính thẩm mỹ (nhiều trường hợp nên thuê
chuyên gia có kỹ năng và kinh nghiệm)
4. BIỂN CHỈ DẪN VÀ CÁC VẬT PHẨM
TRUYỀN THÔNG - POSM TRONG CỬA HÀNG

Các loại biển chỉ dẫn

• Chỉ dẫn về vị trí và hướng dẫn các khu

vực trong cửa hàng
• Chỉ dẫn về loại sản phẩm và khu vực bán
sản phẩm
• Chỉ dẫn về khuyến mãi: các vật phẩm, kệ
và tag thông báo khuyến mãi
• Chỉ dẫn về sản phẩm cụ thể và giá bán:
tên, trọng lượng, xuất xứ….
• Các chỉ dẫn về cách thức mua sắm,
thanh toán...
SỬ DỤNG CÁC BIỂN CHỈ DẪN TRONG
CỬA HÀNG

Các hướng dẫn cơ bản

• Phù hợp với phong cách thiết kế của cửa hàng

• Sử dụng hình ảnh, hạn chế nhiều chữ, nếu phải dùng chữ thì cần
dùng kiểu chữ phù hợp với hình ảnh, KH hiểu được
• Luôn đổi mới
• Giữ sạch sẽ
 POSM TRONG CỬA HÀNG
Quảng cáo trong cửa hàng

• Thông báo cho khách hàng những thông tin đặc biệt
• Thông báo về các sản phẩm mới
• Công bố những sự kiện đặc biệt hoặc các chương trình khuyến mãi
• Làm tăng độ nhận biết thương hiệu
• Thông báo sự tồn tại của thương hiệu tới khách hàng, tạo nên sự ưa
thích đối với thương hiệu.
• Là công cụ được thiết kế để thu hút và tăng cường độ nhận biết về
thương hiệu.
• Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.
• Tạo nên sự ưa thích đối với thương hiệu.
• Thúc đẩy khách hàng mua và mua lại sản phẩm nhiều lần.
5. CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VẬT CHẤT
KHÁC TRONG BÁN LẺ

Thiết kế tổng thể

• Lối đi và giao thông trong cửa hàng Âm thanh/Nhạc

• Ánh sáng
Sàn nhà
Màu sắc
• Đồ trên tường
Mùi hương
• Đồ đạc cửa hàng
Nhiệt độ
• Hình ảnh trang trí
Không gian
• Các kệ và đồ trưng bày
Sự sạch sẽ
• Các công nghệ ứng dụng trong cửa
hàng
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing

CHƯƠNG 7
TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP CỦA NHÀ
BÁN LẺ

Tháng 3/2020
 NỘI DUNG CHƯƠNG

Truyền thông của DN bán lẻ

• Khái quát chung và vai trò
• Kế hoạch hoá chương trình truyền thông

IMC của nhà bán lẻ:

 Các hoạt động ATL xây dựng thương hiệu của NBL
 Các hoạt động BTL tại cửa hàng
 Marketing trực tiếp
 Marketing online

96
IMC CỦA NHÀ BÁN LẺ

Mục đích
Dài hạn: Truyền thông xây dựng và duy trì
thương hiệu bán lẻ, nhất quán với hình ảnh
mà chiến lược thương hiệu đã xác định; nhờ
đó:
 Thu hút thêm KH mới,
 Gia tăng lòng trung thành KH,
 Tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho NBL.
Ngắn hạn: Gia tăng lượng bán hàng thông
qua:
 Thu hút KH mới,
 Khuyến khích KH mua nhiều hơn và mua lặp
lại
 IMC CỦA NHÀ BÁN LẺ
• NBL giành được tỷ lệ TOM cao là lựa chọn đầu tiên khi KH có nhu cầu
mua sắm
• Dễ dàng và nhanh chóng giới thiệu các sản phẩm mới đến với KH
• Tạo ra các “liên tưởng thương hiệu” trong nhận thức của KH về những trải
nghiệm mua hàng với NBL, VD về SP, cửa hàng, dịch vụ, cam kết của
cửa hàng…  tác động mạnh đến quyết định chọn NBL nào để mua hàng.
• KH sẵn sàng trả giá cao hơn, từ đó NBL có lợi nhuận cao hơn, đồng thời
không bị lệ thuộc và các chương trình định giá hoặc khuyến mại qua
giá, do đó có thể có các hoạt động cạnh tranh tốt hơn
• Làm tăng cảm giác thoả mãn của KH đối với các hàng hoá và DV mà NBL
cung cấp
• Gia tăng lòng trung thành của KH
IMC CỦA NHÀ BÁN LẺ
Các phương tiện ATL xây dựng thương hiệu:
Quảng cáo: Quan hệ công chúng:
 TV, truyền thanh • Kết hợp với đối tác và các nhà sản xuất
 Phim ảnh • Quan hệ báo giới
 Tài liệu nghe nhìn • Các bài báo, thông cáo báo chí…
• Quan hệ với các tổ chức cộng đồng
 QC trên Internet (banner…)
• Tổ chức sự kiện: họp báo, hội thảo, hội
 Bill board (tấm lớn)
chợ...
 Tạp chí, báo • Đóng góp từ thiện, tiệc gây quỹ
 Tờ rơi, tờ gấp • Vận động hành lang
 Bảng điện tử • Tài trợ
 Phương tiện giao thông • Sự kiện địa phương, sự kiện ngành
 Phương tiện ngoài trời (ô, ghế • Tham gia hoạt động của các trường học,
đá…) BV
 ... • ...
IMC CỦA NHÀ BÁN LẺ
Các hoạt động BTL của nhà bán lẻ

Mục tiêu:
 Góp phần tạo ra các trải nghiệm thú vị cho KH trong quá trình mua
hàng
 Tương tác với KH theo cách riêng biệt
 Tạo giá trị gia tăng cho khách hàng
 Lấy thông tin khách hàng bổ sung vào cơ sở dữ liệu KH, từ đó có các
hoạt động CRM tốt và hiệu quả hơn, tạo mối quan hệ lâu dài và bền
vững với KH, duy trì và gia tăng lòng trung thành của họ.
 Các mục tiêu khác: giới thiệu SP mới, tăng hiểu biết về thương hiệu,
thông báo và khuyến khích vào website…
IMC CỦA NHÀ BÁN LẺ (TT)

Marketing trực tiếp

Thư gửi qua bưu điện (bao gồm cả

việc gửi catalog)
Telemarketing
Out going email (opt-in)
Truyền hình tương tác
Máy đặt hàng tự động
Kiosk bán hàng
SMS, MMS, IM
 IMC CỦA NHÀ BÁN LẺ (TT)
Marketing online: (1) Website
Nội dung tốt (content): theo CL định vị TH và CL định vị website
 Thông tin về DN và SP hàng hoá DV:
 DN: lịch sử, quan điểm, triết lý KD, contact, giờ làm việc, nhân viên, sự kiện
đặc biệt…
 SP: danh mục, giá bán, đặc điểm, cấu tạo, công dụng chức năng, vận hành,
trải nghiệm sản phẩm trực tuyến, ảnh/clip đi kèm
 Lợi ích gia tăng cho người vào website, ngay cả khi họ không mua hàng:
 Hiểu biết và kiến thức về SP, đời sống hoặc lĩnh vực có liên quan đã xác định
 Kiến thức chuyên sâu về SP hoặc ngành
 Đường dẫn đến các nguồn có giá trị
 Các đối tác, sự kiện và hoạt động quan trọng của đối tác
 Các hoạt động giải trí, tin tức, dịch vụ KH online, tiện ích…
 Tương tác và cá nhân hoá các tương tác với KH: tư vấn và hỗ trợ trực tuyến,
FAQ, email…
 Các yếu tố khác
 IMC CỦA NHÀ BÁN LẺ (TT)
Marketing online: (2) IMC online và các hoạt động khác
Quảng cáo:
 Các dạng quảng cáo trên Internet: banner,
button, pop-up, magic words, text-link, landing
page, retargeting…
 Catalogue điện tử (trên website hoặc sàn giao
dịch điện tử, groupon…)
 Blog và các dạng quảng cáo khác
Xúc tiến bán:
 Các phiếu giảm giá, mua hàng, quà tặng, hàng
mẫu… (đặt trên website, banner…)
 Các trò chơi, cuộc thi, các ứng dụng
(applications), game, nhạc số…để tặng hay gia
tăng lợi ích cho KH khi vào website
 Nhóm mua chung Groupon
IMC CỦA NHÀ BÁN LẺ (TT)
Marketing online: (2) IMC online và các hoạt động khác
(tt)
Quan hệ công chúng:
 Các xuất bản Internet của DN/TH hay cá nhân (bên thứ ba) có liên quan đến
DN/TH
 Cộng đồng mạng do DN tạo ra hay tham gia chính thức (cộng đồng thương
hiệu, cộng đồng thảo luận, cộng đồng nội dung, cộng đồng chia sẻ, mạng xã
hội…)
 Các chương trình tài trợ, đồng thương hiệu (co-branding), chia sẻ nội dung,
liên kết bán hàng và truyền thông…
 Trao đổi liên kết với các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp, đối tác…
 Các dạng truyền thông xã hội (social media)
 Các hoạt động PR của DN: quan hệ báo giới, thông cáo báo chí, sự kiện…
 SEM: SEO, PPC, PPI, VSM
 Viral marketing
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing

CHƯƠNG 8
QUẢN LÝ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA
DN BÁN LẺ

Tháng 3/2020
NỘI DUNG CHƯƠNG

Các vị trí nhân viên của nhà bán lẻ

 Back office
 Frontline

Nhân viên bán hàng trực tiếp của nhà bán lẻ

 Vai trò
 Các quyết định liên quan đến nhân viên bán hàng
 Huấn luyện và đào tạo nhân viên bán hàng

106
YẾU TỐ CON NGƯỜI TRONG MARKETING
BÁN LẺ

Các vị trí nhân viên của nhà bán lẻ

Back-office: các vị trí không tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng
 Nhân viên phòng Nhân sự: phát triển và thực hiện chính sách HRM
 Nhân viên tài chính – kế toán: xây dựng và thực hiện chính sách tài chính,
quản lý doanh thu, chi phí và nguồn vốn của DN
 Bộ phận hậu cần: phụ trách hoạt động mua sắm, lựa chọn và đàm phán với
các NCC, tổ chức điều hành hoạt động kho bãi, kiểm tra chất lượng, thu hồi
và xử lý hàng không đạt chất lượng…
 Công nghệ thông tin: hỗ trợ các bộ phận
 Marketing: tìm hiểu nhu cầu khách hàng, xây dựng và thực hiện các chính
sách marketing: danh mục, giá, truyền thông, xúc tiến bán, thương hiệu,
trưng bày hàng hoá và thiết kế cửa hàng
YẾU TỐ CON NGƯỜI TRONG MARKETING
BÁN LẺ

Các vị trí nhân viên của nhà bán lẻ

Frontline: Các vị trí có tiếp xúc trực tiếp với khách hàng  tác
động quan trọng đến sự hình thành cảm xúc và trải nghiệm của
khách hàng
 Nhân viên cung ứng dịch vụ chính/cốt lõi:
 Nhân viên bán hàng
 Nhân viên giới thiệu hàng hoá và tư vấn mua hàng cho KH
 Các nhân viên cung ứng dịch vụ khách hàng: gói quà, giải đáp thắc mắc, cung cấp
thông tin về nhà sản xuất, so sánh sản phẩm/nhãn hiệu
 Nhân viên cung ứng các dịch vụ bao quanh:
 Bảo vệ, trông giữ xe
 Lễ tân, nhận order
 Nhân viên quầy thu ngân
 Chăm sóc khách hàng
YẾU TỐ CON NGƯỜI TRONG
MARKETING BÁN LẺ
Nhân viên frontline (tt)
Các quyết định liên quan đến nhân viên front-
office mà nhà quản trị marketing cần tham gia
vào:
 Quyết định về cơ cấu và số lượng nhân viên ở mỗi vị trí
 Xác định quy trình phục vụ đối với các dịch vụ cơ bản (bán hàng)
và các dịch vụ bao quanh
 Phối hợp sử dụng PG của nhà sản xuất
 Tuyển mộ, huấn luyện và đào tạo nhân viên
 Chính sách đãi ngộ
 YẾU TỐ CON NGƯỜI TRONG
MARKETING BÁN LẺ
Nhân viên front-office (tt)
Nội dung đào tạo nhân viên bán hàng và tư vấn mua hàng:
 Kiến thức về: (1) Sản phẩm và nhà cung cấp sản phẩm; (2) Chiến lược kinh
doanh và định vị của DN; (3) Các nhà bán lẻ cạnh tranh
 Hành vi KH
 Quy trình bán hàng tại quầy: (1) Quan sát và dự đoán, (2) Tiếp cận và xác định nhu
cầu, (3) Chọn và giới thiệu sản phẩm, (4) Tương tác, hỏi đáp về sản phẩm, xử lý băn
khoăn và các từ chối, (5) Chốt bán, (6) Bán chéo.
 Các kỹ năng cần thiết:
 Trang phục và diện mạo bên ngoài
 Cách chào hỏi, cư xử và các phát ngôn được phép/không được phép
 Xử lý với các tình huống đặc biệt: đông khách, khách có hành vi khiếm nhã, KH ở các
lứa tuổi khác nhau, KH đi theo nhóm hoặc gia đình, hỗ trợ KH gặp khó khăn…
 CHÚC CÁC BẠN
MỘT KHOÁ HỌC THÚ VI!

111