La méthodologie Value Innovation

3
Détail méthodologique
Les courbes de valeur

Les 6 chemins à suivre

L’approche de mise en œuvre

Détail méthodologique
Les courbes de valeur

Les 6 chemins à suivre

L’approche de mise en œuvre

What is a Value Curve?
“A value curve is a graphic depiction of the way a company configures its offerings to customers. It is
drawn by plotting the performance of the offering relative to other alternatives along the key success
factors that define competition in the industry or category.”

Quicken Intuit
High

Personal Financial
Software
Relative
Offering
Level

Low
Price Ease Optional Speed Accuracy
of Use Features of Handling of Handling

Key elements of product, service, and delivery

Value Curve : two components
Key elements : the first step consists of identifying/selecting the relevant
key elements.
They, most probably, appear in your value proposition and/or are the key
purchasing/usage criteria for the market. They can be related to the
product, service, and delivery content of the offering.

Offering level : In the second step, each key element is rated against
market practices on the following scale :
 Extremely high
 Moderately high
 Average : what the market expects as average level
 Moderately low
 Extremely low
 Non existent
Drawing Value Curves
Product, service and delivery - Examples
Automobile:
 Product: Car and its features
 Service: Lease contract, service contract, replacement in case of failure,
 Delivery: Dealers network, on-line sales …
Airline:
 Product: Flight including luggage transport
 Service: Door-to-door, telephone booking, frequent flyer program, …
 Delivery: Reservation software, partners network, …
Starbucks
 Product: Exotic coffee, pastries
 Service: Knowledgeable staff, ambience (music, lounge area)
 Delivery: Café-bar vs can
Drawing Value Curves . Potential key elements
identified in market research - End User
Peace of mind
Quality of service
Brand appeal
Breadth of service offering
Speed of delivery /
response
Geographical coverage
Efficiency
Information relevance
One-stop shopping / single
point of contact
Ease of use
Match to native language
Friendly staff Knowledge of staff
Provision of advice International presence
Customer service for 24 hours service
queries Price
Tailored services Number of cash transfer
Staff professionalism locations
Easy to comprehend Special access to dining
during purchase and ticket reservations
Transparency of fee
structure
Ease of access (e.g. toll-
P L E
free telephone number)
XAM
Replacement of E
documents
Medical assistance
Drawing Value Curves . Potential key elements identified in
market research - Business Partner

Price level Uniqueness of offer Sales team knowledge of

Quality of service Co-operation with partner’s business
Brand appeal business partner in Responsiveness of sales
Breadth of service marketing team
offering Revenue generation Impact on customer
Ease of service bundling potential satisfaction
Geographical coverage Retention rate impact
Efficiency Experience
Contract length Reference accounts
Minimum order size Exclusivity
Ease of contract
PLE
cancellation AM
Size of marketing / EX
promotion budget
 Drawing Value Curves

Eliminate Reduce Increase Create

Very
high

Average

Very
low

Value
A

H
G
D
C

F
B

J
I
• Reference Value Curve
• Convergent Value Curve
Key Elements • Divergent Value Curve
Le marché français de l'hôtellerie premier prix
Croissance : stagnante

Rentabilité : faible

Sur-saturation du marché : nombreux acteurs

Meilleurs emplacements déjà pris

-> Y ALLER OU PAS ?

Quatre types d'actions pour créer une nouvelle
Courbe de Valeur
Accroître
Quels éléments
devraient être
renforcés bien au
delà des standards de
l'industrie ?

Éliminer Créer
Quels éléments que
Nouvelle
Quels éléments
l'industrie tient pour Courbe de devraient être crées
nécessaires devraient
être éliminés ?
Valeur que l'industrie n'a
jamais offert ?

Réduire
Quels éléments
devraient être réduits
bien en dessous des
standards de
l'industrie ?
La Courbe de Valeur de Formule 1 dans l'industrie
française de l'hôtellerie premier prix

Élevé

2 Étoiles
Niveau
relatif
1 Étoile

Faible

br t
24

m en
t

ce
ne
br la
e
an

es

er é
h/
ur

ix
cc e

ha m
il

lit alit

en
giè
am e

24
ur

d'A Zon
ue

ie

Pr
s c ge
ch lle d
ct

Sil
sta

Qu

Hy
n
te

de éna
io
hi
Re

pt
i
Ta

Am
ce
c
Ar

Ré

Éléments clés du produit, du service et de leur mise à disposition

Résultats

Vu d'Accor
Invest. / chambre 100,000 FF vs 270,000 FF
Coût du personnel 20-23% du CA vs. 23-25%
Marges >2x moyenne de l'industrie
Taux d'occupation >3x moyenne de l'industrie

Vu du client
Hygiène > à un hôtel 2* moyen
Qualité de la literie > à un hôtel 2* moyen
Silence > à un hôtel 2* moyen
Prix moyens 100 FF vs. 200 FF en moyenne
 La bonne Value Curve

Éliminer Réduire Augmenter Créer

Très
élevée

Moyenne

Très
basse

Valeur
A

G
B

H
E

J
I
Eléments Clés
 Niveau de l’offre

t
Très bas
Moyen
Très haut

Haut

Bas

Inexistan
En
tre
t ie

x
n

Od
eu
r s

x
Ré
su

x
lta
t
Sé
c ur
it é
x

De
sig

x
Co n
m
pr
éh
e ns
io
n
x

So
La Value Curve difficile à lire

lid
x

ité

Vo
lu
m
e
x

En
co
m
br
e m
x

en
t

Pr
x

ix
xD
C
B
A
Le brief équipe

4
Le brief équipe
Free vient de lancer son offre 5G illimitée pour ses abonnés Freebox à
9,99 Euros par mois !

Notre comité de Direction n’est pas bien : si rien n’est fait, notre Pdm
et nos profits vont fondre. Et notre stratégie 5G aussi (faire payer plus
cher). Il faut éviter deux écueils : se transformer en low cost du
mobile ou se réfugier dans un segment upper, très petit. Il faut donc
changer les règles du marché et rendre la compétition sans intérêt.

Vous allez donc partie explorer le marché du mobile (entretiens),

construire le utility map de ce produit, dessiner la courbe de valeur
existante et sur ces bases, formuler une nouvelle courbe de valeur,
tout en lui donnant un business model pertinent.
Etape 1 : définir la courbe de valeur de votre
offre opérateur
Choisir votre opérateur.
Après avoir défini quelle est l’offre dominante sur le marché (la
plus vendue), définir (sur cette offre) les attributs structurants
pour le client en positionnant votre opérateur et ses concurrents.
Etape 2 : établir la carte d’utilité à partir des
entretiens
Récupérer tous les entretiens et compter, pour pour chaque étape
du processus d’utilisation du mobile, le nombre de fois où chaque
levier a été mentionné via le lien que vous avez réussi à tirer vers
lui à partir de l’entretien
Etape 3 : définir la révision des attributs de
votre offre
En prenant appui sur les 6 pistes, sur votre carte d’utilité et sur vos
entretiens, générer des idées qui permettent de déplacer attribut
par attribut, le positionnement de votre courbe de valeur …
La matrice ERCA doit vous aider à opérationnaliser les 6 pistes …
Etape 3 : définir la révision des attributs de
votre offre (suite)
L’enjeu est de retenir des idées qui vont vont vous permettre de
toucher un cœur de marché très large (pas de stratégie de niche),
d’amener de vraies innovations pour le client tout en respectant
l’équilibre des coûts …
Etape 3 : définir la révision des attributs de
votre offre (suite)
Et formaliser vos choix sur la nouvelle courbe de valeur