PRODUKTOVÁ POLITIKA I.

1) FIRMA VYRÁBÍ A PRODÁVÁ VÝROBKY (obecně

PRODUKT)
2) FIRMA POSKYTUJE A PRODÁVÁ SLUŽBY (obecně
PRODUKT)
3) PRODUKTEM MŮŽE BÝT I MYŠLENKA (hudební
skladba, text písně, báseň apod. = produkt duševního
vlastnictví)
 PRODUKT
• PRODUKT je cokoli, co je možné nabídnout na
trhu, a co USPOKOJUJE POTŘEBY ZÁKAZNÍKA,
má nějaký UŽITEK.
PRODUKT je NEDÍLNOU SOUČÁSTÍ 4P

PRODUKTOVÁ politika firmy:

CENOVÁ politika firmy
- CO BUDEME VYRÁBĚT?
- JAKÉ VÝROBKOVÉ ŘADY?
-JAKÉ SLUŽBY POSKYTNEME
K VÝROBKU?
- INOVACE PRODUKTU
ZÁKAZNÍK
(B2C/B2B)
DISTRIBUČNÍ politika KOMUNIKAČNÍ politika
firmy firmy
 TŘI METODY PRO ANALÝZU, JAK SE
VÝROBKU/SLUŽBĚ DAŘÍ NA TRHU
• 1) ANALÝZA ŽIVOTNÍHO CYKLU VÝROBKU
(SLUŽBY)
• 2) METODY PORTFOLIA: MATICE BOSTON a
jiné
• 3) ABC ANALÝZA (obratu, zisku, zákazníků)
 1) ANALÝZA ŽIVOTNÍHO CYKLU
• Životní cyklus výrobku (služby) je graf, který
sleduje velikost prodeje od uvedení výrobku
na trh až do dne, kdy se prodá poslední
výrobek.
• V grafu vynášíme velikost obratu (tržby) v
jednotlivých časových obdobích (dny, týdny,
…).
• Typický životní cyklus výrobku má 5 fází
(některé zdroje uvádějí fáze 4).
 5 FÁZÍ ŽIVOTNÍHO CYKLU PRODUKTU

1) FÁZE ZAVÁDĚNÍ VÝROBKU (SLUŽBY) NA TRH:

• Obrat (tržby) roste typicky pomalu (mohou se
vyskytnout výjimky). V této fázi nakupují tzv.
INOVÁTOŘI: lidé, kteří aktivně vyhledávají a
kupují si novinky na trhu. Inovátorů je však
obecně dle odvětví a oboru jen cca 5 – 10 %.
• Osloví je REKLAMA typu: „Největší borec si
pořídí Samsung X9, který právě uvádíme na
trh.“
5 FÁZÍ ŽIVOTNÍHO CYKLU PRODUKTU

2) FÁZE RŮSTU (roste OBRAT):

V této fázi nakupují tzv. VČASNÍ ADAPTÉŘI, tj.
LIDÉ, KTEŘÍ SE DOKÁŽÍ VČAS ADAPTOVAT NA
NOVINKY (např. na chytré a dotykové mobilní
telefony, úsporné žárovky, módní vlny apod.).
5 FÁZÍ ŽIVOTNÍHO CYKLU PRODUKTU

3) FÁZE ZRALOSTI (obrat dosahuje nejvyšší

hodnoty a již neroste).
V této a v další fázi (nasycení trhu) nakupuje
tzv. PROSTÁ VĚTŠINA.
5 FÁZÍ ŽIVOTNÍHO CYKLU PRODUKTU

4) FÁZE NASYCENÍ TRHU: obrat je v absolutní

hodnotě největší, ale již neroste.
Nakupuje jako v předchozí fázi tzv. PROSTÁ
VĚTŠINA (osloví je reklama: „Již 100 000
spokojených zákazníků užívá produkt XY“).
5 FÁZÍ ŽIVOTNÍHO CYKLU PRODUKTU

5) FÁZE ÚTLUMU: obrat za prodej produktu

klesá, rozhodujeme se o vhodném okamžiku
stažení produktu z trhu.
Nakupují tzv. OPOZDILCI (nemá to být hanlivý
název pro typ zákazníka. Opozdilec může
VÝHODNĚ nakupovat technicky ještě skvělý
produkt za nízkou výprodejní cenu).
GRAF TYPICKÉHO PRŮBĚHU ŽIVOTNÍHO
CYKLU PRODUKTU
OBRAT (Kč)

VČA-
SNÍ
ADAP- VĚTŠINA OPOZDILCI
TÉŘI
INOVÁTOŘI

zavádění růst zralost nasycení trhu útlum ČAS (měsíce, roky)

 OBRAT A ZISK
OBRAT (Kč)

zavádění růst zralost nasycení trhu útlum ČAS (měsíce, roky)

ZISK (Kč) ? ZISK = OBRAT - NÁKLADY

ZTRÁTA
ČAS (měsíce, roky)
MALÝ OBRAT A VYSOKÉ NÁKLADY VE FÁZI ZAVÁDĚNÍ =
UVEDENÍ PRODUKTU NA TRH JE ČASTO ZTRÁTOVÉ OBDOBÍ!
ZTRÁTA (Kč) MUSÍME POČKAT, AŽ SI NA SEBE PRODUKT VYDĚLÁ!
 2) METODY PORTFOLIA
• Portfolio je (snad) typická peněženka italského
(a českého) číšníka.
• Peněženka mám MNOHO PŘÍHRÁDEK (ne jen
JEDNU VELKOU KAPSU) = peníze lze ROZDĚLIT!
• MARKETING: používáme portfolio = matici
2x2, tj. vzniknou 4 kvadranty!
 Nejznámnější je MATICE BOSTON
• Vznik v roce 1977.
• Autoři vědci z konzultační skupiny Boston Consulting
Group („BCG matice“).
• Vodorovná osa: veličina PODÍL NA TRHU
• Svislá osa: veličina RŮST TRHU (nebo PERSPEKTIVA
TRHU).
• Každý produkt firmy najde dle veličin na ose svoje
přesné místo v jednom ze 4 kvadrantů a může být
nazýván dle názvu kvadrantu:
• výrobek/služba: HVĚZDA, DOJNÁ KRÁVA, OTAZNÍK,
BÍDNÝ PES
 MATICE BOSTON
RŮST TRHU
výrobek A
výrobky OTAZNÍKY výrobky HVĚZDY
výrobek B
VELKÝ
výrobek C

výrobek D

Komentář na
výrobky BÍDNÍ PSI výrobky DOJNÉ KRÁVY
dalších snímcích.
MALÝ

MALÝ VELKÝ
PODÍL NA TRHU (%)
 KOMENTÁŘ K VÝROBKŮM
V MATICI BOSTON
• Výrobek A je „dojná kráva“ = výrobek má VYSOKÝ
PODÍL NA TRHU (většina zákazníků kupuje tedy náš
produkt), a proto z tohoto výrobku „dojíme“ obraty
a zisky – produkt nás pravděpodobně v současné
době živí. POZOR: na svislé ose je MALÝ RŮST TRHU,
což ale také může znamenat jen to, že TRH NEROSTE,
ALE JE STABILNÍ.
• Příkladem může být MLÉČNÁ ČOKOLÁDA firmy
ORION (prodává se hodně bez většího úsilí
marketingového oddělení firmy Orion).
 KOMENTÁŘ K VÝROBKŮM
V MATICI BOSTON
• Výrobek B je HVĚZDA, protože vyšel do
kvadrantu s nejlepší charakteristikou (VELKÝ
podíl na trhu i VELKÝ růst trhu). POZOR: udržet
výrobek jako HVĚZDU může být někdy pro
firmu hodně nákladné (investice do reklamy
apod.).
• Příkladem HVĚZDY může být STUDENTSKÁ
PEČEŤ firmy ORION (jeden čas byly k vidění
reklamy JEN na čokoládu STUDENTSKOU
PEČEŤ).
 KOMENTÁŘ K VÝROBKŮM
V MATICI BOSTON
• Výrobek C je v kvadrantu OTAZNÍKY. Otazník
proto, že trh je perspektivní (VELKÝ RŮST
TRHU), ale náš výrobek kupuje málo lidí (MALÝ
PODÍL NA TRHU). Z TĚCHTO DŮVODŮ
BYCHOM SE MĚLI NAD VÝROBKEM ZAMYSLET
– CO S VÝROBKEM UDĚLAT, ABYCHOM
ZVÝŠILI PODÍL NA TRHU! Proto OTAZNÍK!
 KOMENTÁŘ K VÝROBKŮM
V MATICI BOSTON
• Výrobek D je v kvadrantu BÍDNÝ PES.
• POZOR: propojíme MATICI BOSTON a ANALÝZU
ŽIVOTNÍHO CYKLU:
a) pokud je výrobek D na začátku svého životního cyklu,
tak má přirozeně malý podíl na trhu a pravděpodobně
bude časem v Matici Boston „cestovat“ přes kvadrant
OTAZNÍKY do kvadrantů HVĚZDY, nebo DOJNÉ KRÁVY.
b) Pokud je výrobek D na konci svého životního cyklu, a
proto se málo prodává, budeme uvažovat o ELIMINACI
(VYŘAZENÍ) Z VÝROBKOVÉ ŘADY.
 MATICE BOSTON – zkoušej komentář
vlastními slovy!
RŮST TRHU
výrobek A
výrobky OTAZNÍKY výrobky HVĚZDY
výrobek B
VELKÝ
výrobek C

výrobek D

výrobky BÍDNÍ PSI výrobky DOJNÉ KRÁVY

MALÝ

MALÝ VELKÝ
PODÍL NA TRHU (%)
 POZOR: v odborné literatuře často na vodorovné ose
RELATIVNÍ TRŽNÍ PODÍL (vynášený zprava doleva)

RŮST TRHU
Např.: Coca Cola vůči
Výrobky HVĚZDY Výrobky OTAZNÍKY Pepsi
VELKÝ Kofola vůči Pepsi
apod.
NÁZVY KVADRANTŮ
JSOU TEĎ JINDE, než
u prvního příkladu!

Výrobky DOJNÉ KRÁVY Výrobky BÍDNÍ PSI

MALÝ

VELKÝ MALÝ

RELATIVNÍ TRŽNÍ PODÍL (vůči největšímu konkurentu)

 DALŠÍ MATICE
• Další matice pro marketingové analýzy
vzniknou, když na vodorovnou a svislou osu
vyneseme jiné veličina, než v matici Boston.
• Např. matice ZISKOVOST a KONKURENČNÍ
SCHOPNOST našeho produktu oproti
konkurenčnímu.
 MATICE ZISKOVOST
A KONKURENČNÍ SCHOPNOST
ZISKOVOST
výrobek A
kvadrant: ??? kvadrant: ???
výrobek B
VELKÁ
výrobek C

výrobek D

kvadrant: ??? kvadrant: ???

MALÁ

MALÁ VELKÁ

KONKURENČNÍ SCHOPNOST NAŠEHO PRODUKTU

 MATICE ZISKOVOST
A KONKURENČNÍ SCHOPNOST
ZISKOVOST
výrobek A
kvadrant: DOJNÉ kvadrant: HVĚZDY
KRÁVY výrobek B
VELKÁ
výrobek C

výrobek D

kvadrant: BÍDNÍ PSI kvadrant: OTAZNÍKY

MALÁ VELKÁ

KONKURENČNÍ SCHOPNOST NAŠEHO PRODUKTU

 ABC ANALÝZA
1) obratu, 2) zisku a 3) zákazníků
• Nástrojem analýzy je graf a rozdělení produktů
(nebo zákazníků) do kategorií A, B a C.
 ABC ANALÝZA OBRATU
• Chceme zjistit, jak je OBRAT rozložen mezi naše PRODUKTY,
které prodáváme.
• Na vodorovnou osu vynášíme jednotlivé produkty (sestupně
dle výše obratu!).
• Na svislou osu vynášíme obrat každého produktu za nějaké
časové období (např. půl roku) a PODÍL NA CELKOVÉM
OBRATU V %.
• VÝSLEDEK: často dojdeme k výsledku, že zhruba 20 % našich
produktů tvoří 80 % obratu = Paretovo pravidlo (obecně
platí, že obrat není rozložen rovnoměrně mezi všechny naše
výrobky). Produkty rozdělíme do skupin „A“, „B“, „C“.
 ABC ANALÝZA OBRATU
PODÍL NA PRODUKTY TVOŘÍCÍ 80 %
OBRATU (%) OBRATU zařadíme do kategorie
OBRAT (Kč) „A“, produkty s průměrným
100 % obratem do skupiny „B“ a s
malým obratem do skupiny „C“.
80 % Proto ABC ANALÝZA!

80 % OBRATU Zhruba 20 % produktů

vytváří 80 % obratu (Paret).
50% A zbylých 80 % produktů se
podílí na celkovém obratu
20% firmy jen 20 %.
10% OBRAT JE ROZLOŽEN
NEROVNOMĚRNĚ!

produkty
20 % PRODUKTŮ
 GRAFICKÝ SOUČET OBRATŮ
PODÍL NA OBRATU (%)

100 %

CHARAKTERISTICKÝ
TVAR KŘIVKY
80 %

1 2 3 4 5 6 7 8 9 PRODUKTY
 2)ABC ANALÝZA ZISKU
• Chceme zjistit, jak je ZISK rozložen mezi naše PRODUKTY,
které prodáváme.
• Na vodorovnou osu vynášíme jednotlivé produkty (sestupně
dle výše ZISKU!).
• Na svislou osu vynášíme zisk každého produktu za nějaké
časové období (např. půl roku) a PODÍL NA CELKOVÉM ZISKU
V %. Pozor: ZISK KAŽDÉHO PRODUKTU LZE ČASTO VYJÁDŘIT
OBTÍŽNĚ! (zjednodušeně rozdíl mezi prodejní a nákupní
cenou)
• VÝSLEDEK: často dojdeme k výsledku, že zhruba 20 % našich
produktů tvoří 80 % zisku = Paretovo pravidlo (obecně platí,
že zisk není rozložen rovnoměrně mezi všechny naše
výrobky). Produkty rozdělíme do skupin „A“, „B“, „C“.
 ABC ANALÝZA ZISKU
PRODUKTY TVOŘÍCÍ 80 % ZISKU
PODÍL NA ZISKU zařadíme do kategorie „A“,
(%) produkty s průměrným ZISKEM
ZISK (Kč) do skupiny „B“ a s malým ZISKEM
100 % do skupiny „C“.
Proto ABC ANALÝZA!
80 %
Zhruba 20 % produktů
80 % ZISKU vytváří 80 % zisku (ale
často jiné produkty, než u
50% analýzy obratu).
A zbylých 80 % produktů se
20% podílí na celkovém zisku
10% firmy jen 20 %.
ZISK JE ROZLOŽEN
NEROVNOMĚRNĚ!

produkty
20 % PRODUKTŮ
ABC ANALÝZA ZÁKAZNÍKŮ
Na základě pochopení ABC analýzy
obratu a zisku vytvoř postup a graf
pro ANALÝZU ZÁKAZNÍKŮ.
ABC ANALÝZA ZÁKAZNÍKŮ
 ABC ANALÝZA ZÁKAZNÍKŮ
• Zajímá nás, jak je obrat firmy rozložen mezi
jednotlivé zákazníky (zda rovnoměrně, nebo
nerovnoměrně).
• Na vodorovnou osu vyneseme jednotlivé zákazníky.
• Na svislou osu vyneseme obrat, který každý
zákazník vytvořil za určité časové období
(nasčítáme, kolik jsme zákazníkům fakturovali).
Vynášíme sestupně od nejvyššího obratu k
nejnižšímu.
• Zákazníky rozdělíme do skupin: A (VIP), B a C
 ABC ANALÝZA ZÁKAZNÍKŮ
ZÁKAZNÍKY TVOŘÍCÍ 80 % OBRATU
PODÍL NA
zařadíme do kategorie „A“ (VIP),
OBRATU (%)
ZÁKAZNÍKY s průměrným OBRATEM
OBRAT (Kč) do skupiny „B“ a s malým OBRATEM
100 %
do skupiny „C“.
Proto ABC ANALÝZA!
80 %

80 % OBRATU Zhruba 20 % zákazníků

vytváří 80 % obratu (Paret).
50% A zbylých 80 % zákazníků se
podílí na celkovém obratu
20% firmy jen 20 %.
10% OBRAT JE ROZLOŽEN MEZI
ZÁKAZNÍKY
NEROVNOMĚRNĚ!

ZÁKAZNÍCI FIRMY
20 % ZÁKAZNÍKŮ
 GRAFICKÝ SOUČET OBRATŮ
PODÍL NA OBRATU (%)

100 %

CHARAKTERISTICKÝ
VIP TVAR KŘIVKY
80 %
VIP ZTRATIT VIP ZÁKAZNÍKY
znamená ztratit 80 %
obratu!
VIP O VIP ZÁKAZNÍKY JE
NUTNÉ MIMOŘÁDNĚ
PEČOVAT!

ZÁKAZNÍCI
1 2 3 4 5 6 7 8 9
 OPAKOVÁNÍ
PROBRANÉHO
 TŘI METODY PRO ANALÝZU, JAK SE
VÝROBKU/SLUŽBĚ DAŘÍ NA TRHU
• 1) ANALÝZA ŽIVOTNÍHO CYKLU VÝROBKU
(SLUŽBY)
• 2) METODY PORTFOLIA: MATICE BOSTON a
jiné
• 3) ABC ANALÝZA (obratu, zisku, zákazníků)