A reklámok/ szlogenek hatása az életre vonatkozó

emlékezetre – interjúk kvalitatív elemzése

Pájer Ivett, Kontsek Veronika, Vajda Somogy SZTE Pszichológiai Intézet, pszichológia levelező BA I. évfolyam
2022.04.09.
 Bevezető: reklámpszichológia dióhéjban
• reklámok, szlogenek: hosszú történeti
előzménnyel rendelkeznek (
– borkiáltók
– pl burgonya elterjedése Európában
– első nyomtatott hirdetések: XVI. század

• mi a céljuk? → hogyan hatnak a befogadóra? →

befolyásolás: érzelmeket vált ki → ez hat a
viselkedésre, bizonyos cselekedetekre késztet pl
vásárlás (Hartney 2018)
• reklám: “a tömegkommunikáció bizonyos
formája, aminek célja bizonyos csoportok
megszólítása” (Horváth 2018)
 A kutatás témája: A reklámok/szlogenek
hatása a hosszútávú emlékezetre vonatkozóan
• változás a reklámok megjelenési felületein
→ audiovizuális ingerek felváltják az
olvasottat → rádió, televízió, Youtube →
változás a felhasználói szokásokban is
(Weibel et al 2019)
• a reklámok/szlogenek hatása több
aspektusból vizsgált terület
• Keller (1993): a reklámokban szereplő
ingerek hatást gyakorolnak a HTM-ra
 A kutatás célja
A kutatás célja:
• a vizsgálatot végző személyek információt kapjanak arról, hogy a

reklámok/szlogenek milyen emlékeket hívnak elő a vsz-ek hosszútávú

memóriájából az életútjukra vonatkozóan
• a vizsgált személyek: 18-35 év 36-60 éves férfiak és nők

– jelen vizsgálatba bevont személyek száma:

– a vizsgálat ideje:

Módszer:
• előkészületek: kutatási terv, etikai jóváhagyási nyilatkozat készítése,

ingeranyag összeállítása
• interjúk elkészítése: informált beleegyezés, ingeranyag bemutatása,

strukturált és strukturálatlan kérdések → beszélgetések rögzítése

• elemzés: interjúk audió formátumból gépelt szöveggé alakítása,

szövegelemző szoftver alkalmazása

 Az ingeranyag
• 18-35 éves korosztálynak:
• T-Home: https://www.youtube.com/watch?v=Ee_QsWJ8lrs
• Red Bull: https://www.youtube.com/watch?v=rzoqF1Y6Jpw
• Alza: https://www.youtube.com/watch?v=qA4Ws1KOl4U

• 36-60 éves korosztálynak:

● Skála: https://www.youtube.com/watch?v=81Tk6SYxvkQ
● Delta: https://www.youtube.com/watch?v=0BWJhso3XWY
● Hurka: https://www.youtube.com/watch?v=eN7RhYFIS7E&t=17s

Strukturált interjú kérdései:

● Mi az első emléke, ami eszébe jut erről? 
● Milyen környezetben volt a felidézett emlék során? 
● Milyen érzéseket hoz fel ez most önben/benned?
● Milyen gondolatokat hoz fel?
 Nullhipotézisek
1. Nincs kölönbség a fiatalok és idősek által használt érzelmi töltetű szavak száma között
2. Nincs kölönbség a fiatalok és idősek által használt pozitív érzelmi töltetű szavak száma között
3. Nincs kölönbség a fiatalok és idősek által használt negatív érzelmi töltetű szavak száma között
4. Nincs különbség aközött, hogy fiatalok és idősek inkább az otthoni vagy inkább az iskolai
környezetre emélkeztek vissza a reklámok meghallgatása után

1. Nincs kölönbség a nők és férfiak szorosan a termékhez kötődő gondolatokat, vagy életre
vonatkozó emlékeket verbalizálta
2. Nincs kölönbség a nők és férfiak által használt érzelmi töltetű szavak száma között
3. Nincs kölönbség a nők és férfiak által használt pozitív érzelmi töltetű szavak száma között
4. Nincs kölönbség a nők és férfiak által használt negatív érzelmi töltetű szavak száma között
5. Nincs különbség aközött, hogy nők és férfiak inkább az otthoni vagy inkább az iskolai környezetre
emélkeztek vissza a reklámok meghallgatása után
Kvalitatív interjúelemzés – alkalmazott módszer (Wordstat)
1. Kategórria- érzelmet kifejező szavak 🡪 X darab
2. Kategória – az emlék környezetére utaló szavak 🡪 X darab

FREQUENCY

SEMLEGES
RÉGI
ANYUVAL
AKARTAM
AD
ÁLTALÁNOS
VETTEM
SZERETEM
SZERETTEM
NEGATÍV
FIGURA
POZITÍV
ESZEMBE
APA
NÉZTEM
IDEGESÍTŐ
OTTHON
KEZDŐDIK
TV
EMLÉKSZEM
REKLÁM
TUDOM

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Egyéb az elemzést segítő módszerek a Wordstatban
 Az idősebbek és a Fiatalabbak csoportja közötti eltérés érzelem
kifejezésekor és a környezet leírásához

• A keresett szavak kódolása

• Csoportosítása, adott esetben helyettesítése
• A töltelék / információval nem bíró szavak ignorálása/ kizárása
• Kontextus ellenőrzés
• Az így „megtisztított” szöveg statisztikai elemzése

FREQUENCY fiatalok
FREQUENCY idősebbek
RÉGI
CSALÁDI
AKARTAM
ÜLTÜNK
ÁLTALÁNOS
SZERETTÜK
SZERETEM
ANYU
NEGATÍV
NAPIG
POZITÍV
VIZSGÁLAT
APA
ÉRZÉSEK
IDEGESÍTŐ
KEZDŐDIK SZOBA

EMLÉKSZEM SZERETTEM

TUDOM NÉZTÜK

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 POZITÍV
0 2 4 6 8 10 12
Az idősebbek és a Fiatalabbak csoportja közötti eltérés érzelem
kifejezésekor 60
Összes
árzelmi töltetet
kifejező szó;
Fiatalok ; 53
50
1 nullhipotézis: Nincs kölönbség a fiatalok és idősek által használt érzelmi töltetű szavak Összes
árzelmi töltetet
száma között 40
kifejező szó;
-A fiatalok jelentősen több érzelem kifejezésére használt szót használtak mint az 30 Idősebbek; 33

idősebbek (szerettem, pozitív, negatív, idegesített) 20

-A fiatalok sokrétűbb szavakat használtak az érzelmek leírására (az érzelem széles
10
skáláján, negatívtól a pozitívig)
-A fiataloknál jelent meg egyedül a „semlegesség érzete” 30
0
25
Fiatalok ;
20 Negatív
2 nullhipotézis: Nincs kölönbség a fiatalok és idősek által használt negatív érzelmi érzelmi
töltetű
töltetű szavak száma között 15
szavak
- Egyértelműen nagy különbség van. A Fiatalok jelentős mennyiségű negatív érzelmi jelzőt 10 használat
a; 29 Idősebbe
k;
használtak (idegesít, negatív érzéseket ébreszt bennem), míg az idősebbek egyáltalán 5 Negatív
érzelmi
Idősebb
nem (egyet sem) 0 töltetű
ek; Poz-
itív
szavak
érzelmű
használat
töltetű
a; 0
Fiatalok szavak
3 nullhipotézis: Nincs kölönbség a fiatalok és idősek által használt pozitív érzelmi töltetű 35
; Pozitív használa
érzelmű ta ; 33
szavak száma között 30 töltetű
- Mindkét korcsoport jelentős mennyiségű pozitív érzelmet kifejező szavat használt 25
szavak
használa
-Azonban az idősebbek csoportja többet, reklámonként és személyenkét kicsit több mint 20
ta ; 24

egy szóval több pozitív érzelmű szavat használt mint a fiatalok 15

10

0
Az idősebbek és a Fiatalabbak csoportja közötti eltérés a környezetre
vonatkozó leírás szerint

4 nullhipotézis: Nincs különbség aközött, hogy fiatalok és idősek inkább az

otthoni vagy inkább az iskolai környezetre emlékeztek vissza a reklámok
meghallgatása után 45
Idősebbek; Otthonra
40 utaló környezeti
-Különbség jelentkezik az emlékek környezetének leírásánál 35 Fiatalok ; Otthonra leírás ; 42
utaló környezeti
-Ugyanolyan gyakran tettek a környezetre utaló jelzőket, mindkét csoport 30
leírás ; 33
esetében 25
-Az otthoni környezet részletes leírása mindkét csoportnál gyakran előfordul 20

(otthon, családdal, szobában.. ) 15

Fiatalok ; Iskola/
-Azonban a fiatalok csoportjánál jóval több az iskolai, baráti, szociális médiára 10 szociális környezetre Idősebbek; Iskola/
vonatkozó leírás ; 10szociális környezetre
való utalás (suliban, barátokkal, postoltuk..) 5
vonatkozó leírás ; 0
0
Fiatalok Idősebbek

Otthonra utaló környezeti leírás

Iskola/ szociális környezetre

vonatkozó leírás
 Szakirodalom
Hartney, E (2018) Advertising Trick That Trigger Impulse Buying
Hartney, E. (2018). Advertising Tricks That Trigger Impulse Buying.

letöltés ideje: 2022.04.07.

Horváth K. (2018)Hogyan védhetjük ki a manipulációt? A reklámpszichológia misztikuma
https://mindsetpszichologia.hu/hogyan-vedhetjuk-ki-a-manipulaciot-a-reklampszichologia-
misztikuma
letöltés ideje: 2022.04.07.
Keller, K. L. (1993). Memory retrieval factors and advertising effectiveness (pp. 11-
48). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Tomku Gy. (2019) „Legnagyobb hiánycikk a figyelem” – tudósítás Földi Miklós Dániel
reklámpszichológiai előadásáról
https://mindsetpszichologia.hu/legnagyobb-hianycikk-a-figyelem-tudositas-foldi-miklos-da
niel-reklampszichologia-eloadasarol
letöltés ideje: 2022.04.07.
Weibel D, di Francesco R, Kopf R, Fahrni S, Brunner A, Kronenberg P, Lobmaier JS,
Reber TP, Mast FW and Wissmath B (2019) TV vs. YouTube: TV Advertisements
Capture More Visual Attention, Create More Positive Emotions and Have a Stronger
Impact on Implicit Long-Term Memory. Front. Psychol. 10:626. doi:
Köszönjük a figyelmet!