‫التحليل اإلستراتيجي للبيئة الداخلية‬

‫الفصل الرابع‬

‫الفصل الثاني ‪1434‬هـ‬ ‫‪1‬‬

 ‫مفهوم تحليل البيئة الداخلية للمنظمة‬

‫تحليل الموارد واإلمكانات‪ ،‬وهذا يعني تجميع بيانات عن األداء‬

‫الداخلي للمنظمة وتحليلها للكشف عن نقاط القوة والضعف‬
‫النسبية أي بالنسبة للمنافسين‪.‬فال توجد قوة مطلقة أو ضعف‬
‫مطلق بل تقاس القوة والضعف بالنسبة للمنافسين‪.‬‬

‫الفصل الثاني ‪1434‬هـ‬ ‫‪2‬‬

‫طرق إجراء التحليل الداخلي للمنظمة‬

‫‪ ‬أوالً‪ :‬تحليل سلسلة القيمة‬

‫‪ ‬ثانياً‪ :‬مدخل اعتمادية الموارد‬

‫‪ ‬ثالثاً‪ :‬تحليل النسب المالية‬

‫‪ ‬رابعاً‪ :‬البطاقة المتوازنة لألداء‬

‫‪ ‬خامساً‪ :‬المدخل الوظيفي‬

‫الفصل الثاني ‪1434‬هـ‬ ‫‪3‬‬

 ‫أوالً‪ :‬أسلوب تحليل سلسلة القيمة‬

‫‪ ‬يعرف على أنه ”طريقة نظامية للنظر إلى سلسلة األنشطة التي‬
‫تؤديها المنظمة‪ ،‬بحيث يمكن من خاللها فهم المصادر الحالية‬
‫والمحتملة للميزة التي تحققها الشركة عن منافسيها“‪.‬‬

‫‪ ‬القيمة المتحققة من وحدة األعمال هي‪ :‬القدر من المال الذي يكون‬

‫المستهلكون على استعداد لدفعه نظير مخرجات المنظمة‪.‬‬

‫الفصل الثاني ‪1434‬هـ‬ ‫‪4‬‬

 ‫النظام العام للصناعة‬

‫النظام الخاص بتوريد‬

‫النظام الخاص بالمستخدم‬
‫المدخالت ‪Supply‬‬
‫للسلعة ‪User syste‬‬
‫‪system‬‬

‫المخرجات‬ ‫المدخالت‬

‫نظام التحويل داخل المنظمة‬

‫‪Transformation system‬‬

‫الفصل الثاني ‪1434‬هـ‬ ‫‪5‬‬

 ‫الشراء‬

‫تنمية التكنولوجيا‬

‫إدارة الموارد البشرية‬ ‫األنشطة الداعمة‬

‫البنية التنظيمية‬
‫مكونات سلسلة القيمة‬

‫الخدمة‬

‫التسويق والمبيعات‬

‫الفصل الثاني ‪1434‬هـ‬

‫يتكون نموذج سلسلة القيمة من ‪:‬‬

‫المخرجات‬
‫األنشطة األولية‬

‫العمليات‬

‫االمدادات الداخلة‬
‫‪6‬‬
‫الفصل الثاني ‪1434‬هـ‬ ‫‪7‬‬
 ‫ثانياً‪ :‬مدخل اعتمادية الموارد‬
‫مفاهيم أساسية‪:‬‬
‫‪ ‬الموارد‪:‬‬
‫تشمل كل األصول واإلمكانيات والعمليات التنظيمية والخصائص الـمتعلقة الشركة والمعلومات‬
‫والمعرفة ‪ .‬تتصف الموارد بإمكانية التحكم فيها واـلسيطرة عليها من جانب المنظمة‪ ،‬وأيضا ً‬
‫تمكينها من وضع وتنفيذ إستراتيجياتها والعمل على تحسين كفاءتها وفعاليتها‪.‬‬

‫‪ ‬القدرات المحورية‪:‬‬
‫قدرات أو مهارات أو كفاءات ملموسة أو غير ملموسة(غير مرئية)‪ ،‬وتتسم بصفة الخصوصية والتميز‬
‫عن المنافسين‪ ،‬ويتم تكوينها وتنميتها من خالل عمليات تبادل بين موارد المنظمة‪.‬‬

‫‪ ‬الميزة التنافسية‪:‬‬
‫ميزة أو عنصر تفوق للمنظمة يتم تحقيقه في حالة إتباعها إلستراتيجية معينة للـتنافس‪.‬‬

‫الفصل الثاني ‪1434‬هـ‬ ‫‪8‬‬

‫بصفة عامة تنقسم استراتيجيات التنافس إلى نوعين رئيسيين هما‪:‬‬

‫قيادة التكلفة وتحقيق ميزة‬ ‫التمييز وتحقيق ميزة التميز عن‬

‫التكلفة األقل‪.‬‬ ‫المنافسين‪.‬‬

‫الفصل الثاني ‪1434‬هـ‬ ‫‪9‬‬

‫المفاهيم األساسية وفقاً لمدخل الموارد‬
‫الموارد‬
‫(‪)Resources‬‬

‫القدرات والكفاءات المحورية (‪Capabilities‬‬

‫‪& Core Competencies‬‬

‫الميزة التنافسية (‪Competitive‬‬

‫‪)advantage‬‬

‫خلق القيمة‬
‫(‪)Value creation‬‬

‫الفصل الثاني ‪1434‬هـ‬ ‫‪10‬‬

 ‫أنواع موارد المنظمة‬

‫الموارد‬
‫الملموسة‬

‫الموارد غير اإلمكانات‬

‫الملموسة التنظيمية‬

‫الفصل الثاني ‪1434‬هـ‬ ‫‪11‬‬

‫خطوات تطبيق مدخل تحليل الموارد‬
‫‪ ‬هناك خمس خطوات أساسية إلجراء تحليل موارد‬
‫المنظمة وهي‪:‬‬
‫‪ -1‬تحديد وتصنيف موارد المنظمة بدقة ‪.‬‬
‫‪ -2‬تحديد وتحليل قدرات وكفاءات المنظمة ‪.‬‬
‫‪ -3‬تقييم مدى إمكانية تحقيق الموارد والقدرات لألرباح ‪.‬‬
‫‪ -4‬اختيار إستراتيجية استخدام الموارد والقدرات ‪.‬‬
‫‪ -5‬تحديد فجوة الموارد وكيفية تنمية أساس سليم للموارد‪.‬‬
‫الفصل الثاني ‪1434‬هـ‬ ‫‪12‬‬
 ‫خطوات تطبيق مدخل تحليل الموارد‬
‫‪ 1‬التحديد الدقيق وتصنيف‬
‫الموارد‬ ‫موارد المنظمة‬

‫القدرات‬ ‫‪ 2‬تحديد قدرات المنظمة‬

‫‪ 5‬تحديد فجوة الموارد‬
‫التي تحتاج إلى استعاضة‬

‫الميزة‬ ‫‪ 3‬تقييم إمكانية تحقيق‬

‫التنافسية‬ ‫الموارد والقدرات للربح‬

‫‪ 4‬اختيار اإلستراتيجية‬
‫االستراتيجية‬ ‫التي تحقق االستغالل‬
‫األفضل ‪....‬‬
‫الفصل الثاني ‪1434‬هـ‬ ‫‪13‬‬
 ‫ثـاـلـثـاًـ‪:‬ـ اـلـمـؤـشـرـاـتـ اـلـمـاـلـيـةـ لـتـقـيـيـمـ اـألـدـاـءـ اـإلـسـتـرـاـتـيـجـي‬

‫يعتمـد هذا األسـلوب علـى اسـتخدام النسـب والمؤشرات الماليـة التقليديـة والتـي تنقسـم‬

‫إلى ست مجموعات رئيسية وهي ‪:‬‬

‫نسب النشاط أو‬ ‫نسب الرفع المالية‬

‫نسب السيولة‬
‫الدوران‬ ‫أو االقتراض‬

‫نسب أخرى تتعلق‬

‫نسب النمو‬ ‫نسب الربحية‬
‫باألسهم‬

‫الفصل الثاني ‪1434‬هـ‬ ‫‪14‬‬

‫يعتمد على البيانات المالية المنشورة‬

‫‪ ‬اعتماداً على القوائم المالية التالية‪:‬‬

‫‪ ‬الميزانية العمومية‬
‫‪ ‬قائمة الدخل‬

‫‪ ‬حساب األرباح والخسائر‬

‫الفصل الثاني ‪1434‬هـ‬ ‫‪15‬‬

 ‫مستويات التحليل‬

‫يمكن إجراء هذا التحليل على ثالث مستويات ‪:‬‬

‫‪ ‬إجراء مقارنة تاريخية لنفس المنظمة عبر عدة سنوات ماضية ‪.‬‬

‫‪ ‬إجراء مقارنة مع مؤشرات نفس الصناعة التي تعمل بها ‪.‬‬

‫‪ ‬إجراء مقارنـة مـع مؤشرات المنافسـين الرئيسـيين فـي نفـس الصـناعة‬

‫‪.‬‬

‫الفصل الثاني ‪1434‬هـ‬ ‫‪16‬‬

 ‫ر ًابعا ‪ :‬البطاقة املتوازنة لأل داء‬

‫‪ ‬من أحدث األدوات اإلدارية منذ بداية التسعينات‪.‬‬

‫‪ ‬قدمها كل من نورتون و كابالن عام ‪1992‬م‬

‫‪ ‬وسيلة للربط بين اإلستراتيجية واألهداف المالية وغير المالية‬

‫‪ ‬بغرض مساعدة اإلدارة للتركيز على األهداف الواسعة والطويلة‬

‫بدال من األهداف المحددة وقصيرة المدى ‪.‬‬

‫الفصل الثاني ‪1434‬هـ‬ ‫‪17‬‬

 ‫تتضمن البطاقة املتوازنة لأل داء‬
‫‪ ‬تتضمن مجموعتين من األهداف المالية وغير المالية ( لذلك أطلق عليها متوازنة )‪.‬‬

‫‪ ‬تكمل األهداف المالية بمجموعة من األهداف التشغيلية المتعلقة برضا العميل‪ ،‬والعمليات‬
‫الداخلية بالمنظمة‪ ،‬وكذلك أنشطة االبتكار والتطوير أو التحسين داخل المنظمة ‪.‬‬

‫‪ ‬تسمح هذه القائمة للمديرين بالتعامل مع مجاالت أعمالهم من منظور أربعة جوانب رئيسية‬
‫أو أربعة تساؤالت‪.‬‬
‫‪ -1‬كيف يرانا العميل؟ (منظور العميل)‪.‬‬

‫‪ -2‬ما هي الجـوانب التي ينبغي أن نتفوق فيها؟ (منظور العمليات الداخلية)‪.‬‬

‫‪ - 3‬كيف يمكننا االستمرار في تحسين وتحقيق القيمة؟(منظور االبتكار والتعلم)‬

‫‪ -4‬كيف نبدو في أعين حملة األسهم وأصحـاب حقوق الملكية؟(منظور األهداف المالية)‪.‬‬

‫الفصل الثاني ‪1434‬هـ‬ ‫‪18‬‬

 ‫المنظور المالي‬
‫أهداف‬ ‫مؤشرات‬ ‫مستهدف‬ ‫مبادرات‬

‫منظور العمليات الداخلية‬ ‫منظور العميل‬

‫أهداف‬ ‫مؤشرات‬ ‫مستهدف‬ ‫مبادرات‬ ‫أهداف‬ ‫مؤشرات‬ ‫مستهدف‬ ‫مبادرات‬

‫منظور االبتكار والتعلم‬

‫أهداف‬ ‫مؤشرات‬ ‫مستهدف‬ ‫مبادرات‬

‫الفصل الثاني ‪1434‬هـ‬ ‫‪19‬‬

 ‫وضوح وترجمة‬
‫الرؤية‬
‫واالستراتيجية‬

‫بطاقة األداء‬
‫التغذية العكسية‬
‫التوصل والربط‬ ‫المتوازن‬
‫والتعلم‬
‫االستراتيجي‬

‫التخطيط وتحديد‬
‫المستهدف‬

‫الفصل الثاني ‪1434‬هـ‬ ‫‪20‬‬

 ‫المثال التالي يوضح إستراتيجية إحدى الشركات المتميزة ربحيا في قطاع يعتبر هامش الربح فيه قليل جدا‪:‬‬

‫لق د س عت ‪ Southwest Airlines‬ع بر إس تراتيجيتها ال ى‬

‫اس تغالل أص ولها بشك ل عال ي ‪ ،‬حي ث قلل ت الوق ت الذي يقضي ه‬
‫الطيار والطائرة على األرض ‪ ،‬ألنه الوقت الوحيد الذي ال تجني‬
‫تعظيم األرباح‬ ‫منه الشركة أي ارباح!‬
‫المالية‬
‫زيادة الربح‬ ‫تقليل عدد الطائرات‬

‫العمالء‬ ‫جذب عمالء جدد‬

‫المبادرة‬ ‫المستهدف‬ ‫المؤشر‬ ‫الهدف‬
‫زيادة فعالية دوـرة‬ ‫‪ 30‬دقيقة‬ ‫• وقت الطائرة على‬ ‫تقليل الوـقت‬
‫خدمة في الوقت‬
‫أقل األسعار‬ ‫العمل األرضية‬ ‫األرض‬ ‫الالزم للعمليلت‬
‫‪% 90‬‬ ‫• نسبة اإلقالع في الوقت‬ ‫األرضية‬
‫العمليات الداخلية‬ ‫المحدد‬
‫عمليات تشغيلية سريعة على األرض‬

‫التعلم والنمو‬
‫تناغم فريق العمل‬
‫األرضي‬

‫الفصل الثاني ‪1434‬هـ‬ ‫‪21‬‬

 ‫خام ً‬
‫سا ‪ :‬تقيمي اجملاالت الوظيفية ابملقارنة مع كبار امل نافسني‬

‫‪ ‬يعتمد هذا التقييم على إجراء مقارنة بين المنظمة و كبار‬

‫منافسيها في عدة مجاالت وظيفية رئيسية‪.‬‬

‫مثال في( التنظيم و اإلدارة – اإلنتاج والعمليات والنواحي‬ ‫‪‬‬

‫الفنية‪ -‬التسويق ‪ -‬التمويل والمحاسبة – الموارد البشرية)‪.‬‬

‫الفصل الثاني ‪1434‬هـ‬ ‫‪22‬‬

 ‫خطوات التطبيق‬
‫‪ ‬حدد المجاالت الوظيفية الرئيسية‪.‬‬

‫‪ ‬حدد العوامل الداخلية المنتظمة في كل مجال وظيفي على حده ‪.‬‬

‫‪ ‬ضع مقياسًا يعبر عن مدى تمثيل هذا العامل الداخلي لنقاط الضعف والقوة‪.‬‬

‫‪ ‬حدد درجة توافر هذا العامل بالمقارنة مع اكبر منافس للمنظمة( متوفر بدرجة أكبر أو متساوية أو‬
‫أضعف من المنافس) في الوقت الحالي و مستقبال‪.‬‬

‫‪ ‬اجمع الدرجات التي حصلت عليها المنظمة من نقاط القوة والضعف‪.‬‬

‫‪ ‬اطرح الدرجة التي حصلت عليها المنظمة بشأن العناصر المكونة لنقاط الضعف من الدرجة التي‬
‫حصلت عليها المنظمة من نقاط القوة لتحديد صافي الميزة الوظيفية‪.‬‬

‫‪ ‬احسب الميزة الوظيفية النسبية بقسمة صافي الميزة الوظيفية على عدد العوامل الداخلية‪.‬‬

‫الفصل الثاني ‪1434‬هـ‬ ‫‪23‬‬