SEGMENTACIJA TRŽIŠTA, ODABIR

CILJNOG TRŽIŠTA,
POZICIONIRANJE I PREDVIĐANJA
Uvodna razmatranja

• Značaj segmentiranja, odabira ciljnih tržišta i

pozicioniranja (STP)
• Rarvojne etape u segmentaciji tržišta
• Varijable segmentiranja
• Odabir ciljnog tržišta
• Varijable diferenciranja
S T P – pojam i definicija
Proces segmentacije tržišta

KORPORATIVNI I MARKETINŠKI CILJEVI

SEGMENTACIJA
Identifikacija osnova (varijabli) za segmentiranje
 Razvijanje profila nastalih segmenata

ODABIR CILJNOG TRŽIŠTA

Razvijanje mjerila privlačnosti segmenata
 Odabrati ciljni segment ili više njih

POZICIONIRANJE
Upoznavanje korisničke percepcije proizvoda ili usluge
 Pozicionirati proizvod u misaoni proces
 Razvoj pozicioniranja za svaki ciljni segment

MARKETING MIKS
• U praksi se primjenjuju tri osnovna pristupa definiranju tržišnih
segmenata:

 „A priori“ pristup

 Segmentacija uz pomoć istraživanja tržišta

 Kombinacija prva dva pristupa

• Kako bi bio zanimljiv i pogodan za odabir, pored
homogenosti, segment treba zadovoljiti kriterije:
 Mjerljivosti – tržišni potencijali (veličina segmenta, kupovna
moć) moraju biti mjerljivi
 Značajnosti – kako bi bili iskoristivi moraju biti što veći i
profitabilniji
 Dostupnosti – njihova dostupnost utjecaju marketinških
aktivnosti
 Različitosti – različito reagiranje na različite elemente
marketinškog spleta
 Operativnosti – prema odabranom segmentu izrađuje se i
provodi adekvatni marketiški miks
Razvojne etape u segmentaciji

• Masovni marketing – predstavlja masovnu proizvodnju i

upotrebu istog marketinškog miksa na cjelokupnom tržištu.
• Proizvodno diferencirani marketing – proizvođači zanemaruju
postojanje segmenata i djelovanje prema njima.
• Ciljni marketing – definiranje tržišnih segmenata prema kojima
se djeluje zasebnim marketinškim miksom. U okviru ciljnog
marketinga mogu se razlikovati:
 Marketing niše
 Lokalni marketing
 Individualni marketing
Primjer:

Rekreativni čitači knjiga Fiktivni čitači knjiga

Čitanje iz zadovoljstva i Odnos prema knjizi kao

rekreacije statusnom simbolu

SEGMENTI

Čitači željni znanja

STUDENTI
PODSEGMENTI
RODITELJI

HOBISTI

Filatelisti NIŠA
Varijable segmentacije tržišta

• U određivanju i definiranju segmenata organizacije

primjenjuju određene kriterije ili varijable
segmentiranja.

• Najčešće korištene skupine varijabli su:

 zemljopisna segmentacija
 demografska segmentacija
 geodemografska segmentacija
 psihografska segmentacija
 segmentacija na osnovi ponašanja.
Zemljopisna segmentacija država, regija, grad (veličina), vrsta gradskog naselja, klima

dob, spol, prihod, zanimanje, obrazovanje, vjera, rasa, generacija,

Demografska segmentacija
nacionalnost,

Psihografska segmentacija životni stil, osobnost, socijalna pripadnost

Segmentacija na osnovi prilike, koristi, status korisnika, stupanj korištenje, status privrženosti,
ponašanja stav prema proizvodu, spremnost na kupnju
Zemljopisna segmentacija

“Cijepanje cijelog tržišta u različite zemljopisne cjeline

Regija Županija
Gradovi (veličina) Ispod 4.999; 5.000-19.999; 20.000-49.999;
Područje gradsko, predgrađe, selo
Klima sjeverna, južna
Demografska segmentacija

• Prema demografskoj segmentaciji tržište se može podijeliti prema:

 spolu
 Dobi i fazi životnog ciklusa
 prihodu
 obrazovanju
 rasi i dr.
• Na taj način definirani segmenti lako su uočljivi i prepoznatljivi.
Milenijalci i generacija Z

Milenijalci (generacija Y) : 1979. – 1994.

Generacija Z : 1995. – 2009.
Demografska segmentacija - primjer
Godine ispod 6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; 65+
Veličina obitelji 1-2; 3-4; 5+
Životni vijek obitelji Mlad- samac; mlad-oženjen-bez djece; mlad-oženjen-najmlađe dijete ispod 6;
mlad-oženjen-najmlađe dijete iznad 6; stariji-oženjen s djecom; stariji-oženjen
bez djece ispod 18; stariji-samac; ostalo
Spol ženski; muški
Prihod ispod 9.999$; 10.000-14.999&; 15.000-19.999$; 20.000-29.999$; 30.000-
49.999$; itd.
Zanimanje profesionalno i tehničko; menadžeri; službenici; prodavači; zanatlije;
operativci; farmeri; umirovljenici; studenti; kućanice; nezaposleni
Obrazovanje osnovna škola ili niže, srednja škola, maturant, VŠS, VSS
Vjera katolik, protestant, židov, musliman, hindu i dr.
Rasa bijela, crna, azijac
Generacija tiha generacija, baby boomeri, generacija x, generacija y
Nacionalnost Britanac, Hrvat, Francuz Nijemac
Status korisnika Nekorisnik, bivši korisnik, potencijalni, po prvi put, redoviti
Stupanj korištenja Slabi, osrednji, snažni korisnik
Stav prema proizvodu Entuzijast, pozitivan, ravnodušan, negativan, neprijateljski
Geodemografska segmantacija

• Geodemografska segmentacija predstavlja kombinaciju

zemljopisne i demografske segmentacije.
• Često su razlozi različitih oblika potražnje upravo
zemljopisni čimbenici te se, prema ovom konceptu
segmentacije, kupci koji žive na određenom području
povezuju s određenim socio-ekonomskim statusom
odnosno načinom života.
• U tu su svrhu razvijeni i sofistificirani geodemografski
modeli (npr. ACORN u Velikoj Britaniji).
Psihografska segmentacija

• Psihografska segmentacija polazi od podjele populacije

prema:
 načinu života,
 osobnosti i
 socijalnoj pripadnosti.
Način života

• Način života ili životni stil potrošača bitna je

determinanta njihovog ponašanja u kupnji.
• Marketeri nastoje utvrditi profil potrošača i svrstati ih u
grupe na temelju saznanja o njihovim aktivnostima,
interesima i mišljenjima.
Analiza načina života pojedinaca

AKTIVNOSTI INTERESI MIŠLJENJA

Posao Obitelj O sebi

Hobi Dom Društvena pitanja

Društveni događaji Posao Politika

Odmor Zajednica Poslovanje

Zabava Rekreacija Ekonomija

Članstvo u klubovima Moda Obrazovanje

Zajednica Hrana Proizvodi

Kupovanje Mediji Budućnost

Sport Događaji Kultura

Osobnost

• Osobnost u okviru psihografske segmentacije uvažava

osobna obilježja pojedinca (društveni, autoritativni,
ambiciozni) koja predstavljaju osnovu formiranja
tržišnih segmenata.

• Klasičan i vrlo uspjeli primjer korištenja

osobnosti u segmentaciji tržišta je
promidžba cigareta Marlboro putem
tipičnog pušača (kupca proizvoda) tih
cigareta (Marlboro Man).
Socijalna pripadnost

• Socijalna pripadnost izrazito snažno utječe na

ponašanje kupaca i njihov odnos prema proizvodima.
• U pravilu se ljudi svrstavaju u:
 niži
 srednji
 i viši društveni sloj.
 moguće su dublje podjele na niži donji, viši donji, radnički,
srednji, viši srednji, niži gornji, viši gornji.
Segmentacija na osnovi ponašanja

• Segmentacija na osnovi ponašanja kupce dijeli prema:

 njihovom znanju o proizvodima,
 stavovima o proizvodu,
 učestalosti korištenja
 i upotrebe proizvoda.

• Najčešći se primjenjuju kriteriji ponašanja prema

lojalnosti, prilici, koristi, učestalosti upotrebe i
privrženosti.
 Ponašanje prema prigodi (PRILIKAMA)

Potrošači se promatraju prema posebnoj prigodi u kojoj kupuju i

rabe proizvod.

Potencijalni kupci kišobrana oni koji u kišni dan nemaju kišobran.

Potencijalni segment kupaca za ulične prodavače novina – vozači.

Ponašanje prema traženju koristi

SEGMENT PREMA DEMOGRAFSKA OBILJEŽJA NAVIKE U PONAŠANJU PSIHOLOŠKE ZNAČAJKE PREFERIRANE MARKE
KORISTI

EKONOMSKI (niska Muškarci Izrazito česti korisnici Izrazito samostalni, Marke na rasprodajama
cijena) usmjereni na vrijednost

MEDICINSKI (prevencija Umišljeni bolesnici,

kvarenja zubi) Velike obitelji Izrazito česti korisnici konzervativni CREST

KOZMETIČKI (svijetli Izrazito društveni, aktivni AQUA-FRESH

zubi) Tinejdžeri, mlađi ljudi Pušači ULTRA BRITE

OKUS (dobar okus) Izrazito samouvjereni, COLGATE AIM

Djeca Ljubitelji spearmint okusa hedonisti
Segmentacija (ponašanje) prema učestalosti uporabe

Kupci se promatraju prema učestalosti uporabe proizvoda ili

usluga. Mogući su povremeni, stalni i izrazito česti potrošači.
Pravilo 80/20 govori da često tvrtke ostvaruju 80% prihoda od
20% svojih kupaca.
Segmentacija (ponašanje) prema lojalnosti

• Varijabla ove segmentacije je zadovoljstvo klijenata s

proizvodom i uslugom.

Odnos lojalnosti i zadovoljstva klijenata

lojalnost

zadovoljstvo
• Prema razini zadovoljstva i lojalnosti razlikuju
se:
 Apostoli – najveća vrijednost tvrtke
 Plaćenici – visoka razina zadovoljstva, srednja
lojalnost
 Zarobljenici – razina zadovoljstva niska, visoka
lojalnost
 Teroristi – niska razina zadovoljstva, niska lojalnost
 Ljestvica izgradnje lojalnosti kupaca

PARTNER Kupac koji stupa u određeno partnerstvo s našim

poduzećem

Kupac koji nas preporučuje drugima

ADVOKAT

Kupac koji se izražava pozitivno o našem

poduzeću ali njegova je podrška pasivnog
PRISTAŠA karaktera

Kupac koji je ponovio kupnju, međutim ne

KLIJENT izražava svoje mišljenje o poduzeću

Onaj koji je jednom nešto kupio od nas

KUPAC

Netko za koga vjerujemo da bi mogao biti naš

POTENCIJALNI KUPAC kupac
Segmentacija po više varijabli

• Upotreba samo jednog kriterija (varijable) često

nedostatna
• Koristi se kombinirani pristup segmentiranju

• Primjer. Potencijalni kupci “Choper” motocikla mogu

biti:
 Muškarci u dobi od 35 – 50 g.
 Urbana populacija
 Visoko obrazovani
 Srednjih i viših primanja
 Hedonisti
Segmentacija – izravni marketing

• Za potrebe segmentiranja i usmjeravanja ciljanih

promocijskih aktivnosti izravni se marketing koristi
bazom podataka.
• Kompanija koja se želi baviti izravnim marketingom
prvo mora uspostaviti baze podataka o kupcima,
odnosno potencijalnim kupcima.
• Kreiranje baze podataka o kupcima često započinje
izradom jednostavnog popisa imena i adresa kupaca,
koji se kasnije nadograđuje.

30
Generička segmentacija – email marketing

• Niski troškovi i visok ROI uzrokuje generičku

segmentaciju
• Mali odaziv - velika frekvencija slanja
• Velika frekvencija slanja uzrokuje izlazak s liste
(opt out)
• Generička segmentacija uzrokuje gubitak
povjerenja
Ponavljamo!
Odabir ciljnog tržišta

• Nakon spoznaje i definiranja različitih tržišnih

segmenata poduzeće donosi odluku o segmentima
kojima će tržiti svoj proizvod ili uslugu, odnosno
odabire svoje ciljno tržište.
• Poduzeća u pokrivanju svojih ciljnih tržišta mogu
primijeniti jednu od tri strategije:
 Nediferencirani marketing
 Diferencirani marketing
 Koncentrirani marketing.
A. Nediferencirani marketing Segment A

Segment B

Segment C
Jedna ponuda za cijelo tržište
PROIZVOĐAČ/ Segment D
DOBAVLJAČ
Segment E

Segment F

Segment G

B. Diferencirani marketing
Segment A
Različite ponude za svaki
Segment B
tržišni segment
Segment C
PROIZVOĐAČ/
DOBAVLJAČ Segment D

Segment E

Segment F

Segment G

C. Koncentrirani marketing
Segment A

Segment B

Segment C
Jedna ponuda za jedan segment
PROIZVOĐAČ/
DOBAVLJAČ Segment D

Segment E

Segment F

Segment G
Pozicioniranje

• Po provedbi procesa segmentacije i odabira ciljnih segmenata kao

poslovnih ciljeva pristupa se pozicioniranju proizvoda na tim
tržištima.
• Pozicioniranje ima zadatak da određeni proizvod ili uslugu
na pozitivan način „smjesti“ u svijest kupaca te time
pojednostavi proces odlučivanja o kupnji.
• Pozicioniranjem se određene prednosti marke nastoje istaknuti i
postići njihova prepoznatljivost u masi drugih sličnih.
• „Možda nismo najveći, ali najviše se trudimo.”
Percepcijska mapa
Moguće dimenzije za percepcijsku mapu
Dobre i loše strane percepcijske mape

• Dobre strane
• Pomaže u popunjavanju praznina na tržištu
• Korisna za analizu konkurencije
• Potiče korištenje istraživanja tržišta

• Loše strane
• Postojanje praznine ne znači da postoji i potražnja
• Ne garantira uspjeh
• Koliko je istraživanje tržišta pouzdano?
Percepcijska mapa - primjer

Manja škodljivost

Niska Visoka
učinkovitost učinkovitost

Velika škodljivost
Najpoželjnije kombinacije atributa za potrošače

Manja škodljivost

Niska Visoka
učinkovitost učinkovitost

Velika škodljivost
Mapa tržišnog pozicioniranja

Manja škodljivost

Niska Visoka
učinkovitost učinkovitost

Velika škodljivost
Primjer
Primjer

Specijalne prilike

Belgijske
praline
Ferrero
Rocher

Osobna
Poklon
konzumacij
a
After Eight

Mars bar

Svakodnevna konzumacija
Rebranding
Strategije pozicioniranja

• Značajkama proizvoda – automobili Volvo smatraju se sigurnim i

pouzdanim automobilima,
• Koristima koje pružaju potrošačima – Varteksova odijela su jeftinija
od Murinih (odijela istog sastava i kvalitete).
• Mjestu i situaciji potrošnje – istraživanja pokazuju da se kod kuće
konzumira pivo u bocama od 0,5 litara, dok se za vrijeme večernjih
izlazaka u kafićima naručuje „luksuznije“ pivo u manjim bocama.
• Aktivnostima – uvriježena je predodžba kako su Adidas kopačke
najbolje za nogomet, a Nike tenisice za košarku.
• Personalizaciji – poznate se osobe povezuju s karakteristikama
proizvoda.
• Podrijetlu – istišću se prednosti porijekla određene marke (primjer
vina, automobila i sl.)
• Drugim markama – percepcija automobila Škoda promijenjena je
ulaskom tvornice u grupaciju VW
Primjeri ponude vrijednosti (kao element pozicioniranja)
TVRTKA/PROIZVOD CILJNI KUPCI
Perdue (piletina) Potrošači piletine koji brinu
o kvaliteti
Volvo "karavan" automobil Bogatije obitelji
koncentrirane na sigurnost
Domino’s (pizza) Ljubitelji pizze orijentirani
na pogodnost
POGODNOSTI CIJENA PONUDE VRIJEDNOSTI
Mekoća 10% više Mekše zlatno pile po
umjereno višoj cijeni
Trajnost i sigurnost 20% više Najsigurniji, najtrajniji,
automobil koji vaša obitelj
može voziti
Brzina dostave i dobra 15% više Dobra vruća pizza
kvaliteta dostavljena pred vaša vrata
unutar 30 minuta od
narudžbe po umjerenoj
cijeni
Varijable diferenciranja

• Proizvodna diferencijacija – konkurentsku prednost poduzeće

bazira na značajkama svojeg proizvoda
• Uslužna diferenciranost – može se promatrati kao dio
proizvodne diferencijacije pošto je usluga vezana za proizvod.
• Diferencijacija putem zaposlenika – uslužne djelatnosti
percepciju kvalitete usluga ostvaruju putem svojih zaposlenika.
• Diferencijacija izgradnjom imidža – često najvažniji element
odluke o kupnji.
 Diferencijacijske varijable

PROIZVOD USLUGE OSOBLJE KANAL IMIDŽ

Svojstva Lakoća naručivanja Stručnost Pokrivenost Simbol

Izvedba Isporuka Pristojnost Stručnost Pisani i audiovizualni mediji

Usklađenost Instalacija Kredibilitet Učinkovitost Atmosfera

Trajnost Obučavanje kupaca Pouzdanost Događaji

Pouzdanost Konzultacije za kupce Odgovornost

Popravljivost Održavanje i popravak Komunikacija

Stil Razno

Dizajn
McDonald's market segmentation strategy
Umjesto zaključka – debata!

Je li masovni marketing mrtav?

Pitanja za profesora
Pitanja za studente

• Objasnite STP analizu

• Koje su razvojne etape u segmentiranju?
• Koje su značajke segmenta?
• Koje su varijable segmentiranja?
• Pojašnjenje pojedinih varijabli
• Objasnite značaj ciljnog segmenta
• U čemu je značaj pozicioniranja?
• Zašto provoditi diferencijaciju na tržištu?