Diferenciranjem se stvara povoljna obrambena pozicija u odnosu na konkurenciju i ostvaruje nadprosečni prinos na investirani kapital
U centar pažnje treba staviti opipljive (veličina, oblik i
boja, težina, dizajn...) i neopipljive karakteristike proizvoda – društvena, sociološka, psihološka i estetska razmatranja (želja za statusom, ekskluzivnošću i individualnošću
Kombinovanje 4P pri diferenciranju uslovljeno je
činjenicom da li je proizvod homogen ili diferenciran VI) Strategija diferenciranja ponude Dimenzije po kojima se može proizvod diferencirati su: o Tehnički standardi (zasnovanost na najnovijij tehnologiji) o Standardi kvaliteta ( kvalitet materijala, montaže..) o Karakteristike dizajna (stil, boja pakovanje..) o Karakteristike usluge ( servis, garancija, održavanje)
Diferenciranjemože da se bazira na fizičkoj
i psihološkoj razlici VI) Strategija diferenciranja ponude Fizičko diferenciranje je značajno kad su kupci racionalno motivisani, a psihološko kada su emocionalno motivisani u kupovini Poneked se diferenciranje vrši i karakterom
prodajnih usluga Svrha diferenciranja je da se tražnja usmeri
ka proizvodu preduzeća iako je on sličan
proizvodima drugih preduzeća VI) Strategija diferenciranja ponude Diferenciranjem, proizvod u očima potrošača treba da izgleda nešto različito od drugih, ali ne toliko različit da se izgubi opšta predstava o bazičnoj vrsti proizvoda (tj. Treba da ostane u istoj kategoriji proizvoda) Zbog prethodno navedenog ova strategija se
više primenjuje kod običnih proizvoda
Treba takođe praviti razliku između vertikalnog i horizontalnog diferenciranja VI) Strategija diferenciranja ponude Vertikalno: proizvod se razlikuje od konkurentskog u pogledu kvaliteta Horizontalno se odnosi na razlike između
proizvoda koje se reflektuju u različitim
ukusima različitih potrošača. U praksi, najćešće se kombinuje jedno i drugo.
Na tržištu se često pojavljuje veći broj
proizvoda sa sličnim atributima (osobinama). Treba znati koji atributi opredeljuju odluku potrošača za kupovinu VI) Strategija diferenciranja ponude Ako stavimo u odnos varijacije među alternativama atributa i sagledani značaj tog atributa dobićemo procenu značaja tog atributa (GRAFIKON) Diferenciranje daje određenu slobodu pri formiranju cena, ali treba biti oprezan da ne dodje do preorjentacije na konkurentski proizvod. Kotler pravi razliku između diferenciranja: proizvoda- forma. Kvalitet, trajnost, stil, dizajn. personala i - kompetentnost, poverenje, pouzdanist.. imidža (razlika: identitet –način identifikacije sebe, i imidža – način na koji potrošači vide preduzeće.) VI) Strategija diferenciranja ponude 2. OPERACIONALIZACIJA STRATEGIJE DIFERENCIRANJA Održivost diferenciranja zavisi od tri faktora: o Kontinuelnost u percipiranju vednosti od strane potrošača o Nedostatak imitiranja od strane konkurenta o Od izvora i sposobnosti preduzeća Prema Porteru preduzeće obezbeđuje održivost diferenciranja ako: o su njegovi izvori jedinstveni i predstavljaju barijere za imitiranje o ima prednost u troškovima diferenciranja VI) Strategija diferenciranja ponude o su izvori diferenciranja višestruki
Bostonska konsultantska grupa dala je
matricu koja ukazuje da način ostvarivanja konkurentske prednosti zavisi od grane delatnosti Posmatraju se dve dimenzije: veličina konkurentske prednosti i broj načina za ostvarivanje prednosti (grafikon) VI) Strategija diferenciranja ponude Pouka iz ove matrice: svako preduzeće nema neograničen broj načina da poboljša svoju poziciju u privredi Zapaženo je da se veći broj preduzeća
pomera od masovne proizvodnje i
diferenciranja ka ciljnim tržišnim segmentima Postoji više načina diferenciranja proizvoda: o forma- veličina, oblik o karakteristike proizvoda o kvalitet performansi- niska, prosečna , visoka VI) Strategija diferenciranja ponude o usaglašenost kvaliteta o Trajnost- rok funkcionisanja o pouzdanost o popravljivost o stil o dizajn Postoje različita stanovišta o strategiji diferencirana i strategiji segmentacije tržišta. Jedni na diferenciranje gledaju kao na način realizovanja segmentacije, a jedni kao na alternativu segmentacije VI) Strategija diferenciranja ponude Diferenciranje odogovara kada su potrebe homogene, a segmentacija kada su potrebe heterogene. U prvom slučaju dobit se maksimira ekonomijom veličine, a u drugom novim proizvodima usaglašenim sa dodajnim segmentima Zaključci: bilo koja od ove dve strategije uslovljena je situacijom na tržištu. Strategija diferenciranja ne zahteva postojanje tržišnih segmenata, ali se može koristiti povezano sa strategijom segmentacije (primer Mercedesova strategija)- orjentacija na segment veće kupovne moći, ali u promociji se više akcentira superiornost proizvoda od segmentacije tržišta. VI) Strategija diferenciranja ponude 3. KVALITET PONUDE PREDUZEĆA Promene u kvalitetu su jedan od načina za
očuvanje postojeće i pribavljanje bolje
pozicije u grani o treba naći onaj kvalitet koji se traži o kvalitet i cena obično idu u istom smeru o treba ustanoviti elastičnost tražnje na kvalitet o neophodno je doći do iznosa troškova za pojedine nivoe kvaliteta o uspešno diferencirani proizvodi po osnovu kvaliteta mogu da zaračunaju višu cenu o to je sigurniji put da se poveća tržišno učešće VI) Strategija diferenciranja ponude o kvalitet je bitan element vrednosti onoga što potrošači dobijaju u razmeni na tržištu o u kontinuitetu se mora voditi računa koju isporučenu vrednost kroz kvalitet potrošači dobijaju
Rezultati istraživanja pokazuju da preduzeće
sa visokim kvalitetom i velikim tržišnim učešćem ima pet puta veću stopu profita nego ono sa niskim kvalitetom i skromnim tržišnim učešćem VI) Strategija diferenciranja ponude Kvalitet za različite ljude različito znači, za neke je to dobro funkcionisanje. Kod nekih akcenat je na pouzdanosti i trajnosti. Za neke kvalitet je izuzetan dizajn.
Totalni kvalitet je ključ da se kreira vrednost i