ỦY BAN TỈNH THANH HÓA

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC

BÁO CÁO NCKH

SINH VIÊN CẤP TRƯỜNG

Đề tài:
Nghiên cứu các nhân tố tác
Nhóm sinh viên
động đến hành vi mua sản 1. Tống Thị Nhi
phẩm thời trang thông qua 2. Nguyễn Thị
Mai
Livestream Lớp: K23B - QTKD

GVHD: TS. NGUYỄN THỊ LOAN

THANH HÓA 2023

 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

• Mua sắm Online đã và đang trở thành kênh mua sắm thiết yếu tồn tại song hành
cùng các phương thức mua sắm truyền thống

• Theo thống kê PwC Việt Nam 2020 thì Gen Z sẽ thống trị và định hướng thị
trường mua sắm Online trong thời gian tới (chiếm 21% tổng dân số cả nước).

• Vì vậy, Gen Z đang trở thành phân khúc thị trường khách hàng mục tiêu hàng
đầu của các doanh nghiệp kinh doanh online

• Tuy nhiên, hiện tại chưa có nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của nhóm đối
tượng này ở Việt nam, đặc biệt là ở Thanh Hoá
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng đến hành vi mua sắm
online của thế hệ Z tại Thành
phố Thanh hoá. Từ đó khuyến
nghị các giải pháp cho doanh
nghiệp, cá nhân kinh doanh
online xây dựng chiến lược thu
hút thế hệ Z mua sắm online.
 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

a, Đối tượng nghiên cứu

Hành vi mua sắm và các nhân tố tác
động đến hành vi mua sắm của Gen Z tại
TP Thanh Hoá
b, Phạm vi nghiên cứu
 Tổng quan Thành phố Tập trung vào

Phạm vi không gian

Phạm vi nội dung

Phạm vi thời gian

các công Thanh Hoá các nhân tố tác

trình nghiên động đến hành
cứu từ 2010 - vi mua sắm
nay online của Gen
Số liệu thứ cấp Z.
2019 - 2021
Số liệu sơ cấp
12/2021-2/2022
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phuơng pháp nghiên Phương pháp phân tích

cứu định tính qua thu dữ liệu
thập dữ liệu thứ cấp

Phương pháp nghiên

cứu định lượng qua
thu thập dữ liệu sơ cấp
5. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG:

I II III IV
Cơ sở lý Phương pháp Kết quả Một số
thuyết nghiên cứu nghiên cứu khuyến nghị
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1.Lý thuyết hành vi người tiêu 1. Sự thuận tiện

dùng
2. Đa dạng về hàng hóa
1.2. Lý thuyết hành vi mua sắm
online 3. Tính đáp ứng

4. Cảm nhận về sự tin tưởng

1.3.Nội dung hành vi mua sắm
online của thế hệ Z
5. Niềm tin mua sắm
1.4.Các nhân tố tác động đến 6. Rủi ro sau mua hàng và
hành vi mua sắm online của thế tài chính
hệ Z
Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất

Các giả
thuyết
nghiên
cứu
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. Quy trình nghiên cứu

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Tổng quan các tài
liệu

Xây dựng bảng

hỏi
Nghiên cứu định
tính

Các thang đo
2.2. Phương
pháp nghiên
cứu
Thu thập thông tin

Nghiên cứu định

lượng
Xử lí thông tin
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.3 Phương pháp chọn mẫu nghiên

cứu và khảo sát

Trường
THPT,THCS Trường ĐH
trên địa bàn TP Hồng Đức
Thanh Hóa

Người quen Qua các trang

thuộc độ tuổi mạng xã hội
gen Z (Facebook,
Zalo,…)
 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.4 Phương pháp xử lí số liệu

Chuẩn bị dữ liệu Phân tích độ tin cậy Phân tích hệ số Kiểm định mô
hình và giả thuyết

1 2 3 4 5 6 7

Phân tích nhân tố

Thống kê Phân tích hồi quy
khám phá
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tần suất mua hàng online

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kênh
mua
hàng
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phương thức thanh toán

Loại hàng hóa

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Giá trị mỗi lần mua

hàng

Thời điểm mua

hàng
 Bảng 5. Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các biến
quan sát
Hệ số Cronbach’s
Biến Nhân tố ảnh hưởng
Alpha
X1 Sự thuận tiện 0.923
X2 Đa dạng về lựa chọn hàng hóa 0.862
X3 Tính đáp ứng của trang web 0.885
X4 Cảm nhận về độ tin tưởng 0.899
X5 Niềm tin mua sắm online 0.904
X6 Rủi ro sau mua hàng và tài chính 0.899

Tất cả các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online của gen
Z trên địa bàn TP Thanh Hóa đề xuất trong mô hình đều phù hợp .
Kết quả phân tích nhân tố EFA
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích hồi quy

Biến Nhân tố Mức độ tác động (Hệ số

Beta)
X1 Sự thuận tiện 0.353
X3 Tính đáp ứng của trang web 0.308
X2 Đa dạng về lựa chọn hàng hóa 0.274
X4 Cảm nhận về độ tin tưởng 0.172
X5 Niềm tin mua sắm online 0.101
X6 Rủi ro sau mua hàng và tài
-0,296
 Phương trình hồi quy

Mô hình hồi quy đánh giá nhân tố tác động đến hành vi mua
sắm online của thế hệ Z trên địa bàn thành phố Thanh Hoá được
viết lại như sau:

HVMH = 0.353STT+ 0.308TDU + 0.274DDHH + 0.172 CNTT

+ 0.101 NTMS + (- 0.296)RRMH.
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ Về sản phẩm

Về chính sách chăm sóc

khách hàng
Đối với doanh nghiệp
Về chính sách đổi trả

Nhóm giải Về chính sách kiểm tra hàng

pháp Về phương thức vận chuyển
trước khi nhân

Tìm hiểu kỹ về trang web

mà KH có ý định mua
Đối với cá nhân mua
sắm online
Tạo mật khẩu mạnh, bảo vệ
các thông tin cá nhân
 Một số kiến nghị
1. Mở rộng và phát triển thị trường mua sắm trực tuyến
2. Tạo điều kiện tối ưu, khuyến khích giúp các DN của tỉnh thực
hiện hoạt động bán hàng hiệu quả
3. Tạo môi trường thuận lợi cho môi trường thương mại điện tử
mở rộng và phát triển
4. Đưa ra chính sách nhằm khuyến khích các doanh nghiệp có
hoặt động mua bán trực tuyến có điều kiện tốt nhất trong điều
kiện như hiện nay.
5. Thiết lập cơ sở hạ tầng mạng lưới truyền thông để người tiêu
dùng dễ tiếp cận và chi phí thấp
6. Nghiên cứu đề xuất các nền tảng kinh doanh online phù hợp
để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cũng như tránh mất cắp, rò
rỉ thông tin khách hàng