Facultad de ciencia, tecnología e industria

Postgrado en especialización de Mercadeo Gerencial y Estratégico

Primer trimestre

Mercadeo
Estratégico
Juan Martín Calles , M.Sc.
Marzo 2023
Juan Martín Calles
Clase 9

Elaboración del Plan de

Marketing
Reflexiones
• Para poder competir y pelear en el
mercado, la inversión en marketing
seguirá creciendo y en gran medida
en el desarrollo de nuevos productos
y mercados
• De lo anterior, es imperativo plasmar
todas las ideas en un PLAN DE
MARKETING que venda lo que se
necesita para ganar mercado
• Una idea por buena que sea no se
concretará si no se apoya en un
buen plan que la venda
• El buen Plan de Marketing se vende
si contempla todos los detalles y se
inspira oportunidad
• No existe un modelo único, pero si
reglas básicas para su elaboración
Consideraciones
 Un Plan de Marketing debe unir:
 Estructura
 Soporte
 Creatividad

• Enfoque completo y preciso

• Alineados a una estrategia

Estructura
• Contemplar recursos y objetivos de la
empresa

• Pensar fuera del contexto del día a día

• No hay ideas tontas

Creatividad
• El mercadólogo debe ser el más
creativo de la organización. Libre de
paradigmas
 Mapa guía de resultados
Para todo cambio en la
Cuota de rentabilidad de marketing
mercado ¿cómo cambia el SOM?

Ventas Más que ventas, ventas

rentables
El plan de
marketing define
Aprovechar un sistema de
Beneficios distribución, explorar un
mercado nuevo, etc

¿Qué lanzara San Martín

Nuevos
después de sus
proyectos restaurantes o pastelería
variada?
Elaboración de un plan de marketing: proceso y
lógica

Paso 1: • Fuerzas actuales del

mercado
Análisis • La posición competitiva
• Evolución de los resultados
de la
situación
 Elaboración de un plan de marketing:
proceso y lógica

Análisis de la
situación

Demanda del Análisis de los Análisis de la Posición

Resultados
mercado clientes competencia competitiva

Tamaño y
Usuarios finales Estructura SOM Contribuciones
crecimiento

Portafolio de
Potencial Canales Precio Margen
productos

Acciones de Lealtad del

Sustitutos Calidad
marketing cliente
Análisis de la situación: caso de restaurantes de San
Martín
• ¿Cómo a crecido el mercado de comida rápida y de
restaurante?
Demanda • ¿Qué productos se mantienen sin crecimiento de
ventas ?
del mercado • ¿Qué otros productos en el restaurante han crecido?
• ¿Cuáles son los sustitutos? : ensaladas, comida
mexicana, etc

• ¿Qué espera de la comida de restaurante?

• ¿Por qué es atractiva la comida rápida?
Análisis de • ¿Qué le gusta del formato de restaurante?
• ¿Cuál es el beneficio primario?
clientes • Sensibilidad al precio
• ¿Qué otros lugares frecuenta? ¿por qué?

• ¿Quiénes son?
Análisis de la •
•
¿Cuál es su estructura? ¿Cómo cambia?
¿En que beneficios son fuertes o débiles?
competencia •
•
¿Qué y cómo comunican?
¿Qué harán?
Análisis de la situación: caso San Martín

Posición • Relación precio vrs valor

competitiv • ¿Cómo se divide el SOM?
• ¿Por qué el precio que ofrecen?
a

• Nivel de lealtad de los clientes (Patsy,

Sarita, etc)
• Margenes
Resultados • Costos
• Estrategia de precios
• Ofertas
Elaboración de un plan de marketing: proceso y
lógica

• Relacionados a los objetivos

Paso 2: de la empresa
• Debe ir unido al análisis de
Análisis la situación

FODA
 Elaboración de un plan de marketing:
proceso y lógica

Fortalezas Debilidades
1. Marca sombrilla 1. Servicio de meseras
2. Ambiente muy agradable 2. Información del personal

3. Negocios integrados en el formato

4. Expansión  

Oportunidades
1. Crecimiento de mercado en este
tipo de servicios
2. Desarrollar otras UEN (catering,
entretenimiento, otros formatos de
restaurante, etc.)
Amenazas
1. Entrada de nuevos competidores
2. Cambio en los hábitos del consumidor
3. Competencia directa
Elaboración de un plan de marketing:
proceso y lógica

Paso 3: • Relacionados a los objetivos de

la empresa
Plan • Debe ir unido al análisis de la
situación
estratégico • Proporciona una dirección
estratégica
de • Integra: atractivo del mercado
+ posición competitiva de la
Mercado empresa
Elaboración de un plan de marketing:
proceso y lógica
Elaboración de un plan de marketing:
proceso y lógica

Paso 4: • ¿Cómo hacer efectivo el plan

estratégico de mercado?
Estrategia • Acudir a un marketing táctico
• Deben identificar una
de posición clara en cuota de
mercado, precio, canales y
marketing posición de valor

mix
Elaboración de un plan de marketing:
proceso y lógica
Elaboración de un plan de marketing:
proceso y lógica

• Definir presupuesto para el plan

estratégico de mercado y la
Paso 5: estrategia de marketing mix
• Es el proceso más difícil
presupuesto • Debe explorarse todos los
imprevistos posibles sin caer en
de marketing la exageración y los colchones
de seguridad
 Elaboración de un plan de marketing: proceso y lógica

De arriba Se fija el presupuesto sobre

una base de ventas
hacia abajo proyectadas

Basado en el
Enfoques de ¿Cuánto se requiere para
mix de ganar y mantener nuevos
presupuesto
clientes clientes?

Especificar tareas de
De abajo a marketing y construir el

¿Qué enfoque es mejor?

arriba presupuesto (fuerza de
ventas, comunicación,
servicio al cliente , etc)
Elaboración de un plan de marketing: proceso y lógica
• Se puede aplicar si se tiene una
buena estimación de ventas
De arriba • Su comparación con otros
hacia abajo productos puede sesgar el
presupuesto en productos
nuevos

Basado en el
Enfoques de Puede ser complicado si la
mix de base de clientes es poco
presupuesto
clientes estimada

Debe medirse contra

De abajo a inversión por ventas y
arriba nuevos clientes.
 Elaboración de un plan de marketing:
proceso y lógica

• Medir en la medida de lo posible,

cuota de mercado, ventas y
beneficios
Paso 6: • En la medida de lo posible separar:
• Unidades de medidas externas
Cronograma como satisfacción del cliente,
cobertura, percepción de
de medición servicios, etc
• Unidades de medida interna:
de resultados • Margen, contribución de
marketing, ventas, etc
Como agradar a clientes y
accionistas Fuerte
orientación al
Aumentar los mercado
Pasión por la
ingresos y el
satisfacción del
valor para los
cliente
accionistas

Mejorar los Fomentar las

beneficios quejas de los
clientes

Mejorar la Gestionar las

productividad de fuentes de
marketing insatisfacción

Disminuir el costo
Un día en la vida
de adquisición de
del cliente
nuevos clientes Mejorar la
satisfacción y
recompra de los
clientes
Examen final

• Sábado, 25 de marzo a las 07:00 hrs

• La sesión será únicamente remota
• Se evalúan clase 1, 2, 4, 8 y 9