公共关系

理论
 指定教材及主要参考书
 教材：《公共关系教程》斯各特 . 卡特里普、
艾伦 . 森特、格伦 . 布鲁姆著。华夏出版社。
参考书：
 《公共关系实务》弗雷泽 . 西泰尔著。机械工
业出版社。
 《公共关系学》居延安等。复旦大学出版社。
 《公共关系学》熊源伟等。安徽人民出版社。
 好好学习，天天向上
 目贵明，耳贵听，心贵智，以天下之目视者，
则无不见；以天下之耳听者，则无不闻；以
天下之心虑者，则无不知。 ( 鬼谷子）
 公共关系已经在我们身边许多年
 公共关系学是一门新兴的学科，虽然它的产
生至今不过几十年时间，但在发达国家已被
广泛传播和运用，显示出了独特的功能。有
人把以电脑为代表的科学技术水平，以旅游
业为代表的生活富裕程度、以公共关系事业
为代表的经营管理效能，并列为衡量一个国
家经济发达程度的三大标志。
 绪论
 公共关系在我国的兴起。
 公共关系的基本概念。公共关系活动是面向特定环
境中的公众展开的；活动的主体一般是特定的社会
组织；活动的策划、实施者可以是直接得益的团体，
也可以是非直接得益的团体或个人；活动的目的是
从长远利益出发的；活动建立在深入的调查研究的
基础上；活动的主要手段是信息的传播；活动的中
心是协调组织与公众的关系；活动促进了本组织事
业的成功。
 我国进入国家公关时代
这是“中国
国际形象公
关”的又一
次主动出击，
愈趋自信的
中国开始主
动展示自己。
中外媒体认
为中国开始
步入了“国
家公关”时
代。
 中国历史上的典型案例
 冯谖客孟尝君
孟尝君，田文，齐国宰相。为人轻财好客，门下
有食客数千。
冯谖巧计三试主。长铗归来乎，食无鱼！
薛城毁帐。 狡兔三窟。
 触龙說赵太后
馮諼焚券買仁義
触龙说赵太后
 中美关系的历史性突破—邀请美国乒乓球队访华

庄则栋 ( 左 ) 向科恩赠送绣有黄山风景的杭州织锦，
这一历史瞬间现在成为了永恒
1971 年 4 月，周恩来总理在北京会见了美国乒乓球代表团全体成员。
周恩来说：“你们这次应邀来访打开了两国人民友好往来的大门。”
从 中美日

Game
中 美国 这
可 双乒 是
以在方乓 美
看这从球 国
出里乒运 《
美是乓动 时
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新语开长 刊
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态 个影 上
1971

度 新。
发 的
生
“ Game”

年
变
4

化 月
。
26
中美关系的历史性突破——
毛泽东在天安门上的信号
中美关系的历史性突破——基辛格秘密访华
中美关系的历史性突破——尼克松访华

令人产生联想的握手——从杜勒斯到尼克松
中美关系的历史性突破——巨人的握手
 关系、社会关系与公共关系

广义：按哲学范畴里，指事物间的普遍联系。
关系
狭义：指人与人之间的相互联系。
国家关系

社会关系 人与人之间的关系 社会组织关系

人际关系

作为一种客观存在，伴随人类的历史产生，发
公共关系 展，壮大，由于历史短，学科建树晚，定义莫
衷一是。
 公共关系的定义
 旨在传递有关个人、公司、政府机关或其它组织的
信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。
（不列颠百科全书）
 是关于建立一个组织同其既定公众之间相互了解的
活动。（美利坚百科全书）
 是一门艺术和社会科学。它分析发展趋势，预测其
结果，为组织领导者咨询并实行有计划的行动方案
服务于该组织和公众的共同利益。
 公共关系的定义
 通过传播大量有说服力的材料，发展邻里的
相互交往和估价公众的反映，从而促进个人、
公司或机构同他人、各种公众以及社区之间
的亲善友好关系；个人、组织或机构同公众
获得亲善友好关系的程度；发展相互了解和
友好关系的艺术或科学，承担这一任务的专
业人员。（韦伯斯特新国际词典）
 公共关系的定义
 是一种管理功能。它具有连续性和计划性。
通过公共关系，公众的和私人的组织和机构
试图赢得同它们有关的人们的理解、同情和
支持——依靠对舆论的估价，以尽可能地协
调他们自己的政策和做法；依靠有计划的、
广泛的信息传播，以赢得更有效的合作，更
好地实现它们的共同利益。（国际公共关系
协会）
 公共关系的定义
 各个过程是一种独特的管理职能，它帮助一个组织
建立并维持与公众之间的交流、理解、认可与合作；
它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解
民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为公众
利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助
企业与社会变动保持同步；它使用有效的传播技能
和研究方法作为基本的工具。（美国哈罗博士）
 公共关系定义的基本内涵
 公共关系要处理的是各种社会关系——不是
私人关系，是全方位的社会关系；
 公共关系是以信息传播为主要手段的一种经
营管理活动；
 公共关系是帮助决策并保证事业成功的重要
依据。
 公共关系是技术、艺术和科学的结晶。
公共关系三要素

社会组织 公共关系的
主体

相关公众 公共关系的
客体

信息传播 公共关系的
手段
 公共关系学研究内容

宏观：地位、作用；功能；与商品经济的必然联
系和促进作用；理论依据、市场经济原理、与其
他学科的联系。
基本理论
微观：社会组织，公众，传播；具体类型包括主
体型、功能型、对象型。
搜集与处理信息、确定公共关系目标
技能实务 制定工作程序与工作计划、实施公共关系传播
评价工作效果、公共关系培训与机构建设。
历史发展 思想萌芽，产生兴起，发展壮大。
公共关系学的学科性质

管理学的一部分
国外流行 社会学或组织行为学分支学科
的观点
传播学的应用学科

公共关系学是一门综合性的边缘学科，
它涉及的学科十分广泛，主要包括社
国内代表性 会学、心理学、新闻学、传播学、管
的观点 理学、舆论学、广告学、市场学、经
济学等，它有其独立的学科体系和学
科特色。
 为什么要研究公共关系
 更好地适应市场经济社会的环境，适应社会主义市
场经济发展的需要；
 适应国际环境的变化带来的新形式；
 适应经济体制改革、政治体制改革的需要；
 协助确立我国现阶段新型的社会关系，树立社会各
阶层对社会关系理解的新观念；
 改善我国宣传工作的现状，提高宣传工作的水平，
进而改善对外宣传的状况，完善国家形象。
 如何建立公共关系学
 划清同庸俗关系学的界限；
 划清同一般交际活动的界限；

 划清同传统的宣传活动的界限；

 划清同推销性广告的界限；

 公共关系学是归属于组织经营管理范畴的一
种管理哲学。
 中国现阶段发展公共关系的问题
 对国外正统公共关系理论的引进；
 纵横交错的社会关系现状；

 构建和谐社会的政治要求；

 民主集中制的原则；

 中华民族的传统文化与习惯势力。
 第一章 公共关系的产生和发展
 “ 公共关系”一词最早出现的时间：
1807 年。据《韦氏新九版大学词典》介绍。
1882 年。美国律师、文官制度的倡导者多
尔曼 ٠ 伊顿对耶鲁大学毕业班的演讲中提出。
1897 年。美国铁路协会〈铁路文献年鉴〉。
被认为是在现代意义上第一次使用公共关系
这一用语。
 第一节 公共关系的起源
 中外历史上的“准公关”活动——公共关系的古老开端。
 现代公共关系的萌芽——美国早期公关。现代公共关系
是政治民主化和经济商品化的产物，只能产生于发达的
资本主义国家。
最早的公关活动出现源于政治上的需要。以总统竞选
为核心的选举活动催生了现代公关活动。
从现代传播的角度来看，有人认为公关起源于 19 世
纪中叶美国的“报刊宣传活动”。巴纳姆（ T.Barnum)
 现代公共关系之父——艾维 . 李
 真正意义上的公共关系形成
于 19 世纪末、 20 世纪初。
直接原因是垄断经济与社会
之间的矛盾。
 社会各界对垄断资本家的不
满同新闻界的情绪相结合，
产生了美国历史上著名的
“揭丑运动”。
 新闻代理人和新闻代理业的
出现。其代表人物就是担任
过新闻记者与编辑的艾维 . 李。
 艾维 . 李的公共关系思想
 说真话——把真情告诉公众；
 公共关系人员有权同组织的最高管理者接触，能影
响最高层的决策过程；
 公共关系人员在认为必要的时候，有权公布事实的
真相；
 《原则宣言》——门户开放原则。
 工作信条——“公众应当被告知”。
 不足之处：缺乏对公众舆论的科学调查。
 第二节 公共关系的发展
 现代公共关系在美国的发展。 20 世纪 30 年代
初由“卖方市场”向“买方市场”的过渡，最
终导致企业门户开放。公共关系进入其它社会
组织。二战前后公共关系开始向海外扩张。
 现代公共关系在英、日等国的发展情况。

 1955 年，国际公共关系组织——国际公共关系
联合会（ IPRA ）成立。
政府公关的典范——炉边谈话

炉边谈话（ Fireside Chats ）是由美国总统

富兰克林 · 罗斯福所开创的广播发言形式。
1933 年 3 月 12 日，罗斯福第一次新闻广播演说。
 世界公共关系学科的形成
 世界范围内第一个自觉地依靠科学开展公共关系工
作、第一个自称公共关系顾问的人—爱德华 . 伯纳
斯（ L.Bernays) 。
 “ 公共关系咨议”的概念及其作用：导致商业界和
产业界执行合理的社会行为和政策；通过宣传这些
行为和政策，为企业赢得公众的好感和支持。
 早期公共关系著作和教科书的出版。
 伯纳斯公关思想的重要内核—“投公众之所好”。
 第三节公共关系形成的社会基础和原因

 资本主义大工业生产和生活城市化、经济商
品化是公共关系产生的社会基础；
 资本主义民主政治取代封建专制政治是公共
关系产生的政治条件；
 大众传播手段的发展和完善，是公共关系得
以广泛开展的技术条件。
 与公共关系发展关系密切的五个
社会发展趋势
 大机构的成长。
 社会上变革、冲突和矛盾事件的增加。
 沟通交流技术手段的日新月异，世界各地人们的认知和阅历
日趋成熟。
 作为 21 世纪一种积极的民主制度方式，公众的观点得到越
来越高的重视，但同时，这些观点往往又被某些人利用去压
制其他不同意见的人。
 互联网和万维网的蓬勃发展，使得世界上千千万万的人们成
为无限制交流的实时消费者。
（弗雷泽 .P. 西泰尔）
 各种公共关系观念的区别列表
公共关系观 出发点 原则 方法 目的
念

愚弄公众观 欺骗公众 凡宣传皆好 编制神话 通过愚弄公

念 事 众扩大自己
的影响

单向灌输观 让公众了解企 实事求是 向公众提供准 求得公众的

念 业 确而有价值的 认同与接纳
资料
公众导向观 重视公众与企 一切为了公 双向的信息沟 公众与企业
念 业双方的利益 众 通 双方的利益
得以实现

来源：江帆编著《公关无敌手》
 J.V. 贝克创
乔治 . 克里尔领导了 办第一个黑
W.W. 史密斯在华盛顿 第一次世界大战的公
特区开办第一个新闻宣 人拥有的公
共信息委员会 司
传 - 院外活动公司
美国电话电
美国铁路协会 报公司聘用
首次运用“公 阿瑟 . 佩奇担 美国公共关
共关系”术语 艾维 . 李发表 任第一个企
铁路和竞技 系学会成立
场的代理人 “原则宣 业公共关系
言” 副总裁
1897 1902 1917-1919 1927 1934 1947
1850 1906

1889 1900 1923 1933 1952

1904 1912
帕克和李在纽 爱德华 . 伯尼斯在 卡特里普和
威斯汀豪斯创 第一本公共关系著 森特出版第
办第一个企业 约开办了公司
作中运用了“公共 一版《有效
新闻代理部 第一个公共关系公 关系顾问”这一术 公共关系》
司—新闻宣传办事 美国电话电报公
语
处—在波士顿创立 司建议成立“公 惠特克和巴克斯
共关系办事处” 特组成第一个政
治活动公司（旧
金山）
公众该死 公众该告 相互理解 相互调整
的时代 知的时代 的时代 的时代 来源：《公共关系教程》
 第三章 公共关系的职能
 收集信息—充当组织的眼睛和耳朵。
社会各界对本组织“产品形象”评价的信息；
社会各界对组织形象评价的信息；
内部员工对本组织的评价信息 .
良好组织形象的巨大好处：为产品和服务创
造消费信心；为新产品提供上市保证；为保
留和吸引人才创造条件；为吸引资金创造条
件；为寻求和吸引原材料和能源创造条件；
有利于寻求稳定而于己有利的销售渠道；有
利于社区对组织的了解；有助于政府的了解、
支持。
 公共关系的职能（二）
 咨询建议—向组织的决策者和各级管理者提供有
关报告和建议，充当组织的智囊和参谋。包括：
关于组织“知名度”和“美誉度”的评价和预
测；
关于公众心理的分析、预测和咨询；
关于组织的决策、计划、行为的评议和咨询。
 知名度与美誉度象限图

B A
美誉度

D C
知名度
 公共关系的职能（三）
 传播沟通—公共关系过程就是一个信息的传播、交
流过程，是组织与公众之间的“双向交流”过程。
组织初创时期：尽量让公众了解自己；
组织顺利发展时期：保护并扩大组织的形象和声
誉，“居安思危”；
遇到风险的时期：提供真实情况，迅速让公众了
解真相；
组织形象受到损害时期：查清原因，对症下药，
告知真相，使公众损失降到最低限度。
 公共关系的职能 ( 四 )
 社会交往 . 公共关系机构和人员 代表组织同社会
各界所进行的直接交流 .
 公关交往的原则 :

---- 组织利益和公众利益兼顾 , 不拿原则作交易 .

---- 主动热情 , 诚信待人 .
---- 自重自信 , 体现所代表组织的实力与形象 .
 公共关系的职能 ( 五 )
 教育引导 . 为组织内外的公众提供相关的知
识和信息 , 进而积极主动地认识和了解组织 .
-- 教育内部成员树立公关意识 , 将自身利益同
组织的形象和利益结合起来 .
-- 以公共关系为目标的职业训练 .
-- 进行“消费者教育” , 把公关工作做在消费者
对组织产生印象之初甚至之前 .
 公共关系的职能 ( 六 )
 协调疏通 . 在组织内外个部门个要素之间建立有
效的协同行动机制 .
-- 协调组织者 , 管理者同广大员工之间的关系 .
-- 协调组织内个部门之间以及各部门同广大员
工之间的关系 .
-- 协调组织和组织内各部门同外界环境的关系 .
第四章 公共关系工作的对象 ---- 公
众
 公众是社会组织赖以存在的基础 , 也是公共
关系工作的唯一对象 .
 公共关系是有目的有意识地了解人 , 影响人 ,
改造人 .
 公共关系工作同公众之间有直接或间接的利
益关系 , 比一般的信息沟通工作难度更大 .
 公众和公众的特点
 公众是有共同利益的社会群体 . 其共同利益是围绕
特定社会组织而存在变化的 .
 公众和组织之间是互相影响的 , 有利益的互动性 .
 公众有一定的范围 , 具有共同的意识 .
 公众是复杂的 , 具有较多的层次 .
 公众是趋向集合的 .
 公众是可以变动的 .
 不同的社会组织有不同的公众 .
 公众的分类
 按人口结构进行分类。是最基本最实用的分类。
 根据公关工作的行为过程和公众的态度变化进行分类。非
公众，潜在公众，知晓公众，行动公众。
 由公众与组织的行政隶属关系分类。内部公众，外部公众
—组织性公众，非组织性公众。
 由公众的利益关系分类。顺意公众，逆意公众，独立公众。
 由组织工作的重要性分类。首要公众，次要公众，边缘公
众。
 根据公关工作的具体对象进行分类。
 公众心理分析
 公众心理定势。由一定的内部因素和外部因
素所形成的某种准备状态，决定同类后继心
理活动的趋势。
 公众心理定势的潜伏性和动力性。不同公众
的不同心理状态。
 几种基本的公众关系（一）
 员工关系。
 公共关系工作的起点。
 承认和尊重员工的个人价值并为这种价值的实现创
造必要条件。
 设身处地为员工着想，切实解决他们的困难和问题。
 建立组织内部上下级之间有效的双向交流网络，在
分享信息的基础上调动员工参与组织管理的积极性。
 善于同组织内部的非正式团体打交道。
 几种基本的公众关系（二）
 顾客关系（消费者关系）。
 顾客是社会组织赖以存在的社会前提。
 顾客关系工作的主要内容：树立组织信誉；
处理反馈信息。
 影响顾客关系的因素：物质基础；售后服务；
中间环节；纠纷善后处理。
 科学地研究和从事顾客工作。
 几种基本的公众关系（三）
 社区关系。组织同所在地区其他社会组织和
全体居民的关系。
 社区对组织发展的支持与保障；组织与社区
之间复杂的人事关系；社区文化环境对社区
的影响。
 社区关系的一般作法。开放信息；及时了解
公众的态度；增加直接接触的机会；支持并
参与社区的公益事业；为地方经济建设服务。
 几种基本的公众关系（四）
 新闻界关系。
 新闻界是具有双重身分的特殊公众。
 通过新闻界从事公共关系工作的主要内容：
广泛传播信息，树立组织的公众形象；及时
了解公众关于组织的态度；公共关系广告。
 要以正确的态度对待新闻界。
 公共关系人员要善于同新闻界打交道。
 第五章 公共关系工作过程和工作准
则
 调查研究 ---- 确定“公共关系问题” .
 公共关系调查的目的和内容 :
是信息输入的过程 , 是公共关系工作的起点 . 通过
调查研究 , 找出组织的实际社会形象与公众期望形
象之间的差距 .
内外公众调查 . 了解对本组织有关政策和行为的意
见 , 态度及反映 .
社会环境的调查 . 掌握组织生存哈发展的外部条件 .
组织自身状况的调查 .
 调查研究所得信息的处理
 技术性处理 . 记录 -
汇总 - 筛选 - 分类 -
储存 .
 信息的分析与利用 .

 找出最有价值的信息
向决策者和有关部门
提供 .
 调查研究的方法
 访谈法 .
 问卷法 .

 案头资料调查法 .

 现场观察法 .

 网络收集法 .
 拟定计划 ---- 解决问题的方案
 确定公共关系活动的目标 . 整体观念 , 具体原则 , 现
实原则 , 时间原则 .
 确定公众和选择媒介与活动方式 . 区分公众 , 依据不
同公众选择媒介与活动方式 .
 确定公共关系活动的主题 . 围绕总目标 , 有强烈的鼓
动性和感染力 .
 制定具体工作计划 . 设计具体项目 , 选择最佳行动策
略和行动时机 .
策动传播 ---- 公共关系计划的实施
 活动的进行要围绕一个
中心 ---- 即预定信息的
有效传播 .
 活动进行中注意组织 -
公众 - 媒介三者的有效
结合 , 保证各方利益 .
 选用公众喜闻乐见的信
息传播形式 .
效果检测 -- 对公共关系活动结果的评价
 检测的重要性 . 全局控制与分析 , 发现问题 ,
有利于下一步工作 .
 效果检测的主要方式与内容 . 来自公众的信
息 . 来自媒介的信息 . 来自社会调查和民意测
验的信息 . 评估的主要内容 .
 完成公关活动报告 .

 效果检测的主持人 .
 公共关系工作的基本准则
 公共关系工作要以事实
为基础 .
 公共关系工作要以社会
整体利益为出发点 .
 公共关系工作要以科学
理论为指导 .
第六章 公共关系的工作手段 ---- 传
播
 公共关系传播的目的 :
提供足够信息 , 使公众在分享信息的基础上了解组织 .
在掌握必要信息的基础上 , 设法使公众改变其原有的
态度 .
传播的最终目的是促使公众采取与公共关系目标相一
致的行动 .
公共关系传播的媒介 符号 , 实物 , 人
 第一节 传播概述
一、传播的含义和传播层次

什么叫“传播”？
communication
即 人与人之间传递、交流
和分享社会信息的行动或过
程 。
—— 传播的层次
公关传播可分以下几个层次：
1 、知晓层次——传播的目的是让公众知道信息；

2 、感情层次——让知晓公众进一步密切与组织的
关系加深组织与公众的感情；

3 、态度层次——使那些对组织有一定感情的公众，
在新的信息影响下，确定或改变对具体事物的态度；

4 、行动层次——使已经确立或改变态度的公众接
受信息的进一步引导，采取组织所预期的行动。
二、信息、载体、媒体的界定
信息：由发生源发出，并依托载体进行传递，为
受众所理解的消息、情报、数据、知识、资料、
信号中所含的内容都是信息。它可以传递、转换、
储存和再生，是重要的资源。

载体：储存和传输信息的物质。如：语言、文字、
图象、声音、电报等。

媒体：是信息和载体的有机统一体。无载体，信息
无一传播，无信息，载体便无价值。媒体便是实现
两者功能和价值的工具。
 三、传播的构成要素
1 、基本要素
信源 信宿 信息 媒介 信道
反馈
2 、隐含要素
时空环境 传播时机的选择（杜邦与福特）
空间环境影响传播效果）
（报告：并排同向；联谊会：圆桌式）
心理因素：心理暗示（科学家与罪犯；罗夏墨迹图）
文化背景：风俗习惯、知识水平（“婆娘”、“一封
信”）
信誉意识：传播内容可信度（产品获奖）；传播者
可信度
（名人、权威人士；经常说谎的人）
 四、传播符号的
含义和分类
传播符号就是信息传播的载体。信
息传播的常规过程是传播者制作信
息符号，即“编码”，受众接受后
还原信息内容，即“译码”，如此，
便实现一次信息传递。传播学的实
践告诉我们，要使传播符号顺利地
被受众接受，必须具备一个前提
——传播符号在传授双方具有共识
性。即受众能够用传播主体的经验
和认识来理解信息的内容。因此有
必要对传播符号的内涵作一分析。
 第二节 传播的特征、模式和
损耗
一 、传播的特征
1 、 社会性 ： 传播是人类社会须臾不可缺少的社会行为，
没有传播，社会便没有秩序，没有传播工具的几次革命性变
革，便没有人类社会的文明进步。
2 、广泛性 ： 信息传播已经渗透社会生活的一切领域，
哪里有人类生存，哪里就有信息信息传播。
3 、双向性 ： 信息传播中的信源和信宿是互动的两个要素，
完成互动的全过程是：信源 信宿，信宿 信源，可
见传播过程是传、授双方的互动过程。
4 、可变性：信息传播与物体传递有根本区别，前者不会在传
递过程中发生变异，后者在传播过程中则容易变化。因为信息
是一种极敏感的物质，在传播过程中遇到任何因素的干扰都会
发生失真、短少、变质。
 二、传播的基本模式

1 、单向线型传播
单向线型传播过程是美国学者哈罗德 . 拉斯
韦尔提出的。如图所示：

谁—— 说什么 —— 通过什么渠道—— 对谁说——

效果如何

who__ say what____ through which channei__

这就是传播学上的 “五 W”to whom__
模式，它演示with effect
了信息单向传播过程，然而这种传播无法控制效果，
因而对组织的公关传播没有意义。
2 、新型控制论传播 如图所示：
干 扰

播 信息 传 播
传

信源编码 译码信宿
信宿译码 编码信源

传
播 信息 传 播
这一传播过程与“单向线形”比较有两大优势：

（ 1 ）把传播活动推向传、授双方互动的循环往
复过程

（ 2 ）、在互动中，传播和反馈系统都有条件自我
调节，从而形成传、授双方的自控和互控，使整个
传播系统处于良性循环的可控状态。
3 、公共关系传播

新型控制论传播程序再注入被优化的
传播环境便构成更加完善的公共关系传播模式。
如图所示：
 环境
干 扰

信息
传播
传播

Who 信源传者
信宿受者
组织 信宿受
信源传者 公
者 众
传播 传播
信息
 公共关系传播的优势
是 : 不仅具备了传、授双方互
动特点，而且将组织的传播活
动置于可以调控的内外环境中，
大大减少了传播中的干扰，保
证了组织的传播活动能取得预
期效果。
 四、 传播中的损耗

从信息传播的“可变性”得知，信息作为一
种特殊的存在物，容易在传递过程中损耗和丢失。
例：“一则命令的传达”。

要保证传播的效果，就必须克服传播中
的损耗。这是传播学研究的课题，也是公共关系传
播重要课题。
 导至信息传播的损耗和变异的因素大致有
以下三点：
1 、编码者的干扰
信息本身的高质量是克服传播损耗的有效途径。
编码者在编制信息时必然受到自身文化水平的制约，这种制
约决定其对原始信息的理解力、表达力、和对媒体的选择力，
这些能力的强弱最终决定编制信息的质量。（例证）
2 、译码者的干扰
信息的接受者总是凭借自身的文化素养去理解、
判断所接受的信息，并将其翻译成自己的语言后反馈出去。
如果译码者即信息的接受者文化素养缺损、浅薄，就必然导
致信息返馈途中变异或丢失。
3 、噪音的干扰
“ 噪音”是指影响信息传播的干扰因素。（例证）
减少信息传播损耗的有效途径是：

（ 1 ）加强语言文化修养，提高编码和译码的水
平，了解公众所在地的风俗和语言习惯，以便确
保信息具有共识性；（关于“您吃饭了吗？”的
风波）
（ 2 ）减少信息传播的中间环节；
（ 3 ）尽量用文字传播代替口头传播。研究发现，
稍微复杂的信息，口头传播的损耗率是每转述一
次，信息便损耗 30% 。
 第三节 传播类型和传播媒
介 一、传播类型
关于传播类型，学术界有三种说法，
即“五、四、三”观点：
“ 五”——自身传播、人际传播、人群传
播、组织传播、大众传播；
“ 四”——五中取四，即自身传播、人际
传播、组织传播、大众传播；
“ 三”——四中取三，即人际传播、组织
传播、大众传播。
 信息社会里，信息传播是人们生活的
重要内容，传播的类型和传播媒介十分丰
富，交流沟通方式丰富多彩且变动不拘，
很难用几种类型或几种方式完全概括。但
是，如果站在组织公关目标的立场去审视，
应该集中有限的人力、物力、财力搞好以
下三种传播 ；人际传播、组织传播、大众
传播
 （一） 人际传播

人际传播界定： 人际传播就是个体与个体
的沟通交流。人际传播有两种方式，即面地
面传播——通过语言、表情、动作等媒介进行
交流；非面地面传播——通过电话、电报、书
信、文稿等媒介进行交流。
 人际传播的优势和不足

优势是：传播效果好。近距离传播信息反
馈快捷，心理调适自由，且能运用多种媒
介的综合效果，从而达到其他传播类型无
法达到的良好效果

例证：“第六枚戒指”
不足是：传播范围小，不易产生较强的
反响，因而不常用于扩大知名度和美誉
度的公共关系传播。
 （二） 组织传播
组织传播界定： 组织传播是指组织为了疏通内
外渠道，密切组织内外关系的需要而开展的传播
活动。
职能传播—角色沟通
非职能传播—感情沟通
组织传播特点： 1 、传播主体的唯一性 ——特定
的一个社会组织； 2 、传播目标的明确性—疏通
内外渠道，密切内外关系； 3 、传播对象的
广泛性——组织内部各层次员工和组织外部各方面
公众 4 、传播形式的独特性——演讲会、展览
会、报告会、新闻发布会、记者招待会、联谊会、
展销会等。
 （三） 大众传
播 大众传播界定：大众传播就是职业传播者
（一）
通过大众传播媒介，将大量复制的信息传递给分散
的公众的一种传播活动。

（二） 大众传播特点
1 、传播主体专业化——专业化的新闻传播机构，如
电台、电视台、报社、杂志社等。

2 、 传播手段技术化——借助现代信息工程技术、
现代传播技术、高科技设备等，把在短时间内搜
集的大量信息，以最快的速度复制出来，传播出
去，让最广大的公众及时分享信息。
 3 、 传播内容真实、可靠——真实
是新闻的生命，是大众传播媒介的生
命线，也是新闻工作者的职业操守。

4 、 信息反馈缓慢、间接——大众传
播的信息覆盖面大，受众广且分散，
难以建立秩序化的反馈渠道，只能通
过间接方式搜集反馈信息，当然不够
及时。
 二、 公共关系的传播媒介
传播媒介——信息传播的载体 抽象的归类

具体的归类
（一）抽象的归类：
符号媒介
实物媒介
人体媒介
1 、符号媒介
传播符号有多种类型，以下两类为主——语言
符号和非语言符号（形象、图画、音响、表情、动
作、颜色等）。两者的区别在于：
1 、语言符号可以表达任何丰富而抽象的意识，而非语言
符号则只能表达某种单一的信息；

2 、语言符号可以直接传递信息，非语言符号则只能通过暗
示间接传递信息；
3 、语言符号只能通过一种符号体系，一个信道传递，非语
言符号则可以同时通过多种形式的互动（如眼神、表情，手
势等）来获取信息；

4 、语言符号传递信息时可加以掩饰，从而可能失去信息的真
实性，非语言符号大都是真情实感的流露，较真实、可靠；

5 、语言符号可以脱离主体而独立存在，非语言符号无法脱离
主体而存在。
符号媒介的两个维度：“语言—非语言”、“有声—无
声”

有声语言媒介（自然语言）
特点：信息反馈迅速，形式灵活多样，传播效果明显
无声语言媒介（文字、符号）
特点：语言表达便于斟酌，利于保存，但反馈慢
有声非语言媒介（类语言、语调、笑声、掌声）
特点：无具体音节可分，语义不固定
无声非语言媒介（人体语言：动作、表情、界域
等）
特点：有鲜明的民族文化性，强化有声语言的传播效
果
2 、实物媒介
— 实物上包含有某种信息，实物充当了信息传递的载体。
产品、象征物、公关礼品
公关礼品的交际价值大于使用价值
3 、人体媒介
人的行为、服饰、素质、社会影响
（内在素质、外表行为、行为规范、交往技巧）
（二）具体的归类：新闻性传播媒介、宣传性传播媒介、
广告性传播媒介、交际性传播媒介、网络媒介
1 、新闻性传播媒介（大众传播媒介）
印刷类：报纸（快餐媒介）、杂志、图书
电子类：广播、电视、网络
 印刷类传播媒介——是用印刷符号（文字、
图表、画面等）为载体的传播媒介 , 它包括
报纸、杂志、书籍三个品种。

印刷类媒介的优势与不足
优势是（ 1 ）、可选择性强；
（ 2 ）、信息负载量大；
（ 3 ）、便于携带、收藏和查
阅。
不足是 : （ 1) 印刷品制作周期较长，
传递速度慢，因而时效性较弱；
（ 2 ）印刷媒介主要的载体
是文字，因而文盲或识字不多的人就很
难分享；
（ 3 ）印刷媒介是通过印刷
符号为载体进行传播，缺少声音、色彩
和三维动画，其生动性、形象性不如电
子媒介。
 电子类传播媒介——用电子技术传递信息的媒
介。如电视、电影、幻灯、广播、因特网等。

电子传播媒介的优势与不足

优势是：（ 1 ）技术手段先进，传播速度快，不受空间
因素制约，具有很强的时效性和扩散性；

（ 2 ）受众数量大，电子媒介可以调动多
种手段传播，受众接受信息几乎不受条件限制，所
以受众数量大；

（ 3 ）传播效果好，电子媒介凭借它特有的
先进技术，以声音、色彩、动画、形象等综合效果刺
激受众的感官神精，从而对传播的信息产生深刻印
象.。
不足是：（ 1 ）、时间限制性强；
（ 2 ）、信息稍纵即逝，不易
保存和收藏，因而没有参考价值；
（ 3 ）、由于信息制作代价高，
时段宝贵，因而不便传播那些内容丰富、道
理深刻、事件复杂的新闻。即电子媒介的信
息负载量有限。
2 、宣传性传播媒介
各类印刷品、图片资料、幻灯、录音录像、展览、专题活动、
会议、纪念品
宣传性传播媒介与新闻性传播媒介的区别：
目的不同：
新闻…传递的信息，主要目的是出于本身声誉的影响，不是纯
粹的为某个企业或某个组织服务（广告信息除外）
宣传…的主要目的是出于本身的利益，即纯粹是为自我服务的，
它是为了扩大自身影响而设置的种种表现形式与活动方式
3 、广告性传播媒介
广告、公关广告（不介绍具体产品，只介绍一个组织或机构）、
社会赞助
4 、交际性传播媒介
舞会类、联欢类、游览类、茶话类
5 、网络传播

所谓网络传播是指以现代信息网络
作工具进行信息传播。现代信息网络
是一种高速接受、转换、传递信息的
系统。它是计算机、数据通讯、数据
检索、系统技术等飞速发展的结果。
它为现代公共关系发展提供了全新的
传播工具。
 网络的传播功能
1 、  转换功能——各种信息通过计算机编码转
换成一系列统一的数字形式传播出去，计算机
综合数字通讯网络就是信息转换的工具。
2 、 快速传递功能——信息高速公路

3 、 远距离传播功能——通讯卫星是信息网络中
的一个重要信道构件，它可以将一个地面站发
来的信号反射给其他地面站，真正实现全球性
的信息资源共享。
 网络传播的特点
1, 无限的时空优势：它可以自由地利用任何时间，
也可以随心所欲遨游在任何空间。完全没有印刷媒
介和电子媒介关于空间和时间因素的制约，地球的
每一个地方在互联网上是等距离或没距离的；可以
随时在互联网上索取信息、发布信息，网络媒介已
经把信息传播推向无限时空的理想境界。
2 、  通畅的信息反馈渠道：公众通过互联网及时对
组织传播的信息作出反应，组织通过网络将这些分散
的反馈意见搜集到用户信息数据库中作分类整理，便
可以把握传播效果，这就有效地克服了大众传播反馈
难的缺点。
3, 轻松的分享信息： 互联网时空无限的特点
使上班族有机会上网；网络媒介因信息制作和传
播的手段先进，所以费用较低，百姓上网成为可
能.
世间万物相生相克，互联网纵有万般魅力，也无
法摆脱它与生俱来的缺陷——网上的平等参与，自
由操作和低价上网等优点在没有中心设置，没有
主管责任机构的情况下必然会产生负面影响：黑
客和病毒入侵，网络陷井等等。它们会造成网络
灾难，给人类社会带来难以想象的后果。
第二节        公共关系沟通
一 概述
（一）    沟通的含义
沟通是指组织与组织、组织与公众、公众与公众之
间进行思想感情和信息的交流，以取得相互了解、
信任，形成良好的公众环境和人际关系的过程。

( 二）沟通的途径
公共关系的途径有三条沟通
1, 上行沟通：员工或下属组织将信息传递给上
级，即下情上达，一则决策者可以了解下情，另
一则员工也可以次方式参与组织决策；
 2, 下行沟通：上级领导的意图或决策传达给下级组织和
员工，即上情下达，使上级的想法或决策成为全员共识；

3, 平行沟通，平行组织之间，员工之间的横向沟通，寻
求共识，或解决共同面临的问题；或取长补短，共同发
展.
（三）    沟通方式
1, 正式沟通

通过组织提供的渠道进行信息沟通与交流。这是带有明
确目的性的组织行为，是沟通内外公众的重要手段。

 2,   非正式沟通
正式渠道之外的沟通、交流。如员工间交换意见、传递信息等
等。这种非正式沟通对组织有正反两种影响。
 二 沟通的基本要素
1 、  沟通者，
即沟通主体，他能否与公众沟通，能否影响公众的态度
和行为，取决于以下因素：沟通者的立场和人格魅力。
沟通者的立场超然于个人利益之上，对公众的感召力会
增加，反之，会减少。
沟通者个人的魅力，即知名度和美誉度的大小与沟通效
果成正比。
1 、  信息
有说服力的沟通依赖于信息的高质量。信息的
质量包含以下内容：信息的真实性；信息内容
的丰富性；信息对受众的迫切性。
3 ， 沟通对象
研究沟通的最佳效果必须首先分析受众的特征

（ 1 ）、人们乐于接受与自己的信仰、观念、利益
相一致的信息。

（ 2 ）、当受众真正理解信息的内容或自身有能力实
现信息所提出的要求时，才会自觉接受沟通的信息。

（ 3 ）、受众对某个问题愈有兴趣，愈可能坚持对这
个问题的立场，愈容易接受与此相关的信息；反之，
则观点、立场易变，对与此有关的信息也无大兴趣。
 三 沟通的基本原则

（一）四大沟通原则
1 、双向沟通原则——传递双方相互传递和反馈信息的
互动原则。
2 、平衡理论原则——信息发布者利用“相似性”人际吸
引为中介，和沟通对象建立共识，达到彼此协调的原
则。（最小努力原理）
3 、整分合原则——在整体沟通系统中，将沟通过程的
各相关部分进行有效综合的原则。
4 、有效原则——信息传授双方通过沟通行为均取得效
果的原则。
 平衡理论原则——最小努力原理

A ＋ B

－ ＋
X

A ＋ B A ＋ B A － B

－ － ＋ ＋ －
＋
X X X
 （二） 双向沟通原则
1 、双向沟通原则的内容。双向沟通原则包括三个方面：
（ 1 ）   沟通双方互为角色；
（ 2 ）  沟通不仅是一种信息交流，更是一种认识
活动的反映；
（ 3 ） 沟通的过程有两个基本阶段，即传递阶段
和反馈阶段组成。
2 、双向沟通原则的意义
（ 1 ）、提高信息的质与量
（ 2 ）、最大限度消除沟通障碍
四 沟通与传播的关系
（一） 沟通与传播的联系
1 、 共同的活动目标
2 、 相同的活动方式
3 、 相同的活动对象
（二） 沟通与传播的差异
1 、 主体不同
2 、 受众不尽相同
3 、 使用的媒介不同
4 、 反馈效果不同
 复习与思考

1 、  简述传播的意义及其层次，
2 、  解释：信息、载体、媒体三个名
词，
3 、  新型控制论传播过程比其单向线
型 传播过程有何优势？
4 、  现代公共关系传播有那些特征？
 5 、信息在传播过程中为什么会有损耗？
6 、传播有那些类型 ？各类型的特点是什
么？
7 、何谓“网络传播”，其特点是什么，有
那些 功能？
8 、沟通的原则和意义是什么？
9 、比较传播与沟通的异同之处。