Professional Documents
Culture Documents
最新公共关系理论
最新公共关系理论
理论
指定教材及主要参考书
教材:《公共关系教程》斯各特 . 卡特里普、
艾伦 . 森特、格伦 . 布鲁姆著。华夏出版社。
参考书:
《公共关系实务》弗雷泽 . 西泰尔著。机械工
业出版社。
《公共关系学》居延安等。复旦大学出版社。
《公共关系学》熊源伟等。安徽人民出版社。
好好学习,天天向上
目贵明,耳贵听,心贵智,以天下之目视者,
则无不见;以天下之耳听者,则无不闻;以
天下之心虑者,则无不知。 ( 鬼谷子)
公共关系已经在我们身边许多年
公共关系学是一门新兴的学科,虽然它的产
生至今不过几十年时间,但在发达国家已被
广泛传播和运用,显示出了独特的功能。有
人把以电脑为代表的科学技术水平,以旅游
业为代表的生活富裕程度、以公共关系事业
为代表的经营管理效能,并列为衡量一个国
家经济发达程度的三大标志。
绪论
公共关系在我国的兴起。
公共关系的基本概念。公共关系活动是面向特定环
境中的公众展开的;活动的主体一般是特定的社会
组织;活动的策划、实施者可以是直接得益的团体,
也可以是非直接得益的团体或个人;活动的目的是
从长远利益出发的;活动建立在深入的调查研究的
基础上;活动的主要手段是信息的传播;活动的中
心是协调组织与公众的关系;活动促进了本组织事
业的成功。
我国进入国家公关时代
这是“中国
国际形象公
关”的又一
次主动出击,
愈趋自信的
中国开始主
动展示自己。
中外媒体认
为中国开始
步入了“国
家公关”时
代。
中国历史上的典型案例
冯谖客孟尝君
孟尝君,田文,齐国宰相。为人轻财好客,门下
有食客数千。
冯谖巧计三试主。长铗归来乎,食无鱼!
薛城毁帐。 狡兔三窟。
触龙說赵太后
馮諼焚券買仁義
触龙说赵太后
中美关系的历史性突破—邀请美国乒乓球队访华
庄则栋 ( 左 ) 向科恩赠送绣有黄山风景的杭州织锦,
这一历史瞬间现在成为了永恒
1971 年 4 月,周恩来总理在北京会见了美国乒乓球代表团全体成员。
周恩来说:“你们这次应邀来访打开了两国人民友好往来的大门。”
从 中美日
Game
中 美国 这
可 双乒 是
以在方乓 美
看这从球 国
出里乒运 《
美是乓动 时
国双外员 代
对关交在 周
新语开长 刊
中。始城 》
国 了的 封
的 一合 面
态 个影 上
1971
度 新。
发 的
生
“ Game”
年
变
4
化 月
。
26
中美关系的历史性突破——
毛泽东在天安门上的信号
中美关系的历史性突破——基辛格秘密访华
中美关系的历史性突破——尼克松访华
令人产生联想的握手——从杜勒斯到尼克松
中美关系的历史性突破——巨人的握手
关系、社会关系与公共关系
广义:按哲学范畴里,指事物间的普遍联系。
关系
狭义:指人与人之间的相互联系。
国家关系
人际关系
作为一种客观存在,伴随人类的历史产生,发
公共关系 展,壮大,由于历史短,学科建树晚,定义莫
衷一是。
公共关系的定义
旨在传递有关个人、公司、政府机关或其它组织的
信息,并改善公众对于其态度的种种政策或行动。
(不列颠百科全书)
是关于建立一个组织同其既定公众之间相互了解的
活动。(美利坚百科全书)
是一门艺术和社会科学。它分析发展趋势,预测其
结果,为组织领导者咨询并实行有计划的行动方案
服务于该组织和公众的共同利益。
公共关系的定义
通过传播大量有说服力的材料,发展邻里的
相互交往和估价公众的反映,从而促进个人、
公司或机构同他人、各种公众以及社区之间
的亲善友好关系;个人、组织或机构同公众
获得亲善友好关系的程度;发展相互了解和
友好关系的艺术或科学,承担这一任务的专
业人员。(韦伯斯特新国际词典)
公共关系的定义
是一种管理功能。它具有连续性和计划性。
通过公共关系,公众的和私人的组织和机构
试图赢得同它们有关的人们的理解、同情和
支持——依靠对舆论的估价,以尽可能地协
调他们自己的政策和做法;依靠有计划的、
广泛的信息传播,以赢得更有效的合作,更
好地实现它们的共同利益。(国际公共关系
协会)
公共关系的定义
各个过程是一种独特的管理职能,它帮助一个组织
建立并维持与公众之间的交流、理解、认可与合作;
它参与处理各种问题与事件;它帮助管理部门了解
民意,并对之作出反应;它确定并强调企业为公众
利益服务的责任;它作为社会趋势的监视者,帮助
企业与社会变动保持同步;它使用有效的传播技能
和研究方法作为基本的工具。(美国哈罗博士)
公共关系定义的基本内涵
公共关系要处理的是各种社会关系——不是
私人关系,是全方位的社会关系;
公共关系是以信息传播为主要手段的一种经
营管理活动;
公共关系是帮助决策并保证事业成功的重要
依据。
公共关系是技术、艺术和科学的结晶。
公共关系三要素
社会组织 公共关系的
主体
相关公众 公共关系的
客体
信息传播 公共关系的
手段
公共关系学研究内容
宏观:地位、作用;功能;与商品经济的必然联
系和促进作用;理论依据、市场经济原理、与其
他学科的联系。
基本理论
微观:社会组织,公众,传播;具体类型包括主
体型、功能型、对象型。
搜集与处理信息、确定公共关系目标
技能实务 制定工作程序与工作计划、实施公共关系传播
评价工作效果、公共关系培训与机构建设。
历史发展 思想萌芽,产生兴起,发展壮大。
公共关系学的学科性质
管理学的一部分
国外流行 社会学或组织行为学分支学科
的观点
传播学的应用学科
公共关系学是一门综合性的边缘学科,
它涉及的学科十分广泛,主要包括社
国内代表性 会学、心理学、新闻学、传播学、管
的观点 理学、舆论学、广告学、市场学、经
济学等,它有其独立的学科体系和学
科特色。
为什么要研究公共关系
更好地适应市场经济社会的环境,适应社会主义市
场经济发展的需要;
适应国际环境的变化带来的新形式;
适应经济体制改革、政治体制改革的需要;
协助确立我国现阶段新型的社会关系,树立社会各
阶层对社会关系理解的新观念;
改善我国宣传工作的现状,提高宣传工作的水平,
进而改善对外宣传的状况,完善国家形象。
如何建立公共关系学
划清同庸俗关系学的界限;
划清同一般交际活动的界限;
划清同传统的宣传活动的界限;
划清同推销性广告的界限;
公共关系学是归属于组织经营管理范畴的一
种管理哲学。
中国现阶段发展公共关系的问题
对国外正统公共关系理论的引进;
纵横交错的社会关系现状;
构建和谐社会的政治要求;
民主集中制的原则;
中华民族的传统文化与习惯势力。
第一章 公共关系的产生和发展
“ 公共关系”一词最早出现的时间:
1807 年。据《韦氏新九版大学词典》介绍。
1882 年。美国律师、文官制度的倡导者多
尔曼 ٠ 伊顿对耶鲁大学毕业班的演讲中提出。
1897 年。美国铁路协会〈铁路文献年鉴〉。
被认为是在现代意义上第一次使用公共关系
这一用语。
第一节 公共关系的起源
中外历史上的“准公关”活动——公共关系的古老开端。
现代公共关系的萌芽——美国早期公关。现代公共关系
是政治民主化和经济商品化的产物,只能产生于发达的
资本主义国家。
最早的公关活动出现源于政治上的需要。以总统竞选
为核心的选举活动催生了现代公关活动。
从现代传播的角度来看,有人认为公关起源于 19 世
纪中叶美国的“报刊宣传活动”。巴纳姆( T.Barnum)
现代公共关系之父——艾维 . 李
真正意义上的公共关系形成
于 19 世纪末、 20 世纪初。
直接原因是垄断经济与社会
之间的矛盾。
社会各界对垄断资本家的不
满同新闻界的情绪相结合,
产生了美国历史上著名的
“揭丑运动”。
新闻代理人和新闻代理业的
出现。其代表人物就是担任
过新闻记者与编辑的艾维 . 李。
艾维 . 李的公共关系思想
说真话——把真情告诉公众;
公共关系人员有权同组织的最高管理者接触,能影
响最高层的决策过程;
公共关系人员在认为必要的时候,有权公布事实的
真相;
《原则宣言》——门户开放原则。
工作信条——“公众应当被告知”。
不足之处:缺乏对公众舆论的科学调查。
第二节 公共关系的发展
现代公共关系在美国的发展。 20 世纪 30 年代
初由“卖方市场”向“买方市场”的过渡,最
终导致企业门户开放。公共关系进入其它社会
组织。二战前后公共关系开始向海外扩张。
现代公共关系在英、日等国的发展情况。
1955 年,国际公共关系组织——国际公共关系
联合会( IPRA )成立。
政府公关的典范——炉边谈话
资本主义大工业生产和生活城市化、经济商
品化是公共关系产生的社会基础;
资本主义民主政治取代封建专制政治是公共
关系产生的政治条件;
大众传播手段的发展和完善,是公共关系得
以广泛开展的技术条件。
与公共关系发展关系密切的五个
社会发展趋势
大机构的成长。
社会上变革、冲突和矛盾事件的增加。
沟通交流技术手段的日新月异,世界各地人们的认知和阅历
日趋成熟。
作为 21 世纪一种积极的民主制度方式,公众的观点得到越
来越高的重视,但同时,这些观点往往又被某些人利用去压
制其他不同意见的人。
互联网和万维网的蓬勃发展,使得世界上千千万万的人们成
为无限制交流的实时消费者。
(弗雷泽 .P. 西泰尔)
各种公共关系观念的区别列表
公共关系观 出发点 原则 方法 目的
念
来源:江帆编著《公关无敌手》
J.V. 贝克创
乔治 . 克里尔领导了 办第一个黑
W.W. 史密斯在华盛顿 第一次世界大战的公
特区开办第一个新闻宣 人拥有的公
共信息委员会 司
传 - 院外活动公司
美国电话电
美国铁路协会 报公司聘用
首次运用“公 阿瑟 . 佩奇担 美国公共关
共关系”术语 艾维 . 李发表 任第一个企
铁路和竞技 系学会成立
场的代理人 “原则宣 业公共关系
言” 副总裁
1897 1902 1917-1919 1927 1934 1947
1850 1906
B A
美誉度
D C
知名度
公共关系的职能(三)
传播沟通—公共关系过程就是一个信息的传播、交
流过程,是组织与公众之间的“双向交流”过程。
组织初创时期:尽量让公众了解自己;
组织顺利发展时期:保护并扩大组织的形象和声
誉,“居安思危”;
遇到风险的时期:提供真实情况,迅速让公众了
解真相;
组织形象受到损害时期:查清原因,对症下药,
告知真相,使公众损失降到最低限度。
公共关系的职能 ( 四 )
社会交往 . 公共关系机构和人员 代表组织同社会
各界所进行的直接交流 .
公关交往的原则 :
找出最有价值的信息
向决策者和有关部门
提供 .
调查研究的方法
访谈法 .
问卷法 .
案头资料调查法 .
现场观察法 .
网络收集法 .
拟定计划 ---- 解决问题的方案
确定公共关系活动的目标 . 整体观念 , 具体原则 , 现
实原则 , 时间原则 .
确定公众和选择媒介与活动方式 . 区分公众 , 依据不
同公众选择媒介与活动方式 .
确定公共关系活动的主题 . 围绕总目标 , 有强烈的鼓
动性和感染力 .
制定具体工作计划 . 设计具体项目 , 选择最佳行动策
略和行动时机 .
策动传播 ---- 公共关系计划的实施
活动的进行要围绕一个
中心 ---- 即预定信息的
有效传播 .
活动进行中注意组织 -
公众 - 媒介三者的有效
结合 , 保证各方利益 .
选用公众喜闻乐见的信
息传播形式 .
效果检测 -- 对公共关系活动结果的评价
检测的重要性 . 全局控制与分析 , 发现问题 ,
有利于下一步工作 .
效果检测的主要方式与内容 . 来自公众的信
息 . 来自媒介的信息 . 来自社会调查和民意测
验的信息 . 评估的主要内容 .
完成公关活动报告 .
效果检测的主持人 .
公共关系工作的基本准则
公共关系工作要以事实
为基础 .
公共关系工作要以社会
整体利益为出发点 .
公共关系工作要以科学
理论为指导 .
第六章 公共关系的工作手段 ---- 传
播
公共关系传播的目的 :
提供足够信息 , 使公众在分享信息的基础上了解组织 .
在掌握必要信息的基础上 , 设法使公众改变其原有的
态度 .
传播的最终目的是促使公众采取与公共关系目标相一
致的行动 .
公共关系传播的媒介 符号 , 实物 , 人
第一节 传播概述
一、传播的含义和传播层次
什么叫“传播”?
communication
即 人与人之间传递、交流
和分享社会信息的行动或过
程 。
—— 传播的层次
公关传播可分以下几个层次:
1 、知晓层次——传播的目的是让公众知道信息;
2 、感情层次——让知晓公众进一步密切与组织的
关系加深组织与公众的感情;
3 、态度层次——使那些对组织有一定感情的公众,
在新的信息影响下,确定或改变对具体事物的态度;
4 、行动层次——使已经确立或改变态度的公众接
受信息的进一步引导,采取组织所预期的行动。
二、信息、载体、媒体的界定
信息:由发生源发出,并依托载体进行传递,为
受众所理解的消息、情报、数据、知识、资料、
信号中所含的内容都是信息。它可以传递、转换、
储存和再生,是重要的资源。
载体:储存和传输信息的物质。如:语言、文字、
图象、声音、电报等。
媒体:是信息和载体的有机统一体。无载体,信息
无一传播,无信息,载体便无价值。媒体便是实现
两者功能和价值的工具。
三、传播的构成要素
1 、基本要素
信源 信宿 信息 媒介 信道
反馈
2 、隐含要素
时空环境 传播时机的选择(杜邦与福特)
空间环境影响传播效果)
(报告:并排同向;联谊会:圆桌式)
心理因素:心理暗示(科学家与罪犯;罗夏墨迹图)
文化背景:风俗习惯、知识水平(“婆娘”、“一封
信”)
信誉意识:传播内容可信度(产品获奖);传播者
可信度
(名人、权威人士;经常说谎的人)
四、传播符号的
含义和分类
传播符号就是信息传播的载体。信
息传播的常规过程是传播者制作信
息符号,即“编码”,受众接受后
还原信息内容,即“译码”,如此,
便实现一次信息传递。传播学的实
践告诉我们,要使传播符号顺利地
被受众接受,必须具备一个前提
——传播符号在传授双方具有共识
性。即受众能够用传播主体的经验
和认识来理解信息的内容。因此有
必要对传播符号的内涵作一分析。
第二节 传播的特征、模式和
损耗
一 、传播的特征
1 、 社会性 : 传播是人类社会须臾不可缺少的社会行为,
没有传播,社会便没有秩序,没有传播工具的几次革命性变
革,便没有人类社会的文明进步。
2 、广泛性 : 信息传播已经渗透社会生活的一切领域,
哪里有人类生存,哪里就有信息信息传播。
3 、双向性 : 信息传播中的信源和信宿是互动的两个要素,
完成互动的全过程是:信源 信宿,信宿 信源,可
见传播过程是传、授双方的互动过程。
4 、可变性:信息传播与物体传递有根本区别,前者不会在传
递过程中发生变异,后者在传播过程中则容易变化。因为信息
是一种极敏感的物质,在传播过程中遇到任何因素的干扰都会
发生失真、短少、变质。
二、传播的基本模式
1 、单向线型传播
单向线型传播过程是美国学者哈罗德 . 拉斯
韦尔提出的。如图所示:
效果如何
播 信息 传 播
传
信源编码 译码信宿
信宿译码 编码信源
传
播 信息 传 播
这一传播过程与“单向线形”比较有两大优势:
( 1 )把传播活动推向传、授双方互动的循环往
复过程
( 2 )、在互动中,传播和反馈系统都有条件自我
调节,从而形成传、授双方的自控和互控,使整个
传播系统处于良性循环的可控状态。
3 、公共关系传播
新型控制论传播程序再注入被优化的
传播环境便构成更加完善的公共关系传播模式。
如图所示:
环境
干 扰
信息
传播
传播
Who 信源传者
信宿受者
组织 信宿受
信源传者 公
者 众
传播 传播
信息
公共关系传播的优势
是 : 不仅具备了传、授双方互
动特点,而且将组织的传播活
动置于可以调控的内外环境中,
大大减少了传播中的干扰,保
证了组织的传播活动能取得预
期效果。
四、 传播中的损耗
从信息传播的“可变性”得知,信息作为一
种特殊的存在物,容易在传递过程中损耗和丢失。
例:“一则命令的传达”。
要保证传播的效果,就必须克服传播中
的损耗。这是传播学研究的课题,也是公共关系传
播重要课题。
导至信息传播的损耗和变异的因素大致有
以下三点:
1 、编码者的干扰
信息本身的高质量是克服传播损耗的有效途径。
编码者在编制信息时必然受到自身文化水平的制约,这种制
约决定其对原始信息的理解力、表达力、和对媒体的选择力,
这些能力的强弱最终决定编制信息的质量。(例证)
2 、译码者的干扰
信息的接受者总是凭借自身的文化素养去理解、
判断所接受的信息,并将其翻译成自己的语言后反馈出去。
如果译码者即信息的接受者文化素养缺损、浅薄,就必然导
致信息返馈途中变异或丢失。
3 、噪音的干扰
“ 噪音”是指影响信息传播的干扰因素。(例证)
减少信息传播损耗的有效途径是:
( 1 )加强语言文化修养,提高编码和译码的水
平,了解公众所在地的风俗和语言习惯,以便确
保信息具有共识性;(关于“您吃饭了吗?”的
风波)
( 2 )减少信息传播的中间环节;
( 3 )尽量用文字传播代替口头传播。研究发现,
稍微复杂的信息,口头传播的损耗率是每转述一
次,信息便损耗 30% 。
第三节 传播类型和传播媒
介 一、传播类型
关于传播类型,学术界有三种说法,
即“五、四、三”观点:
“ 五”——自身传播、人际传播、人群传
播、组织传播、大众传播;
“ 四”——五中取四,即自身传播、人际
传播、组织传播、大众传播;
“ 三”——四中取三,即人际传播、组织
传播、大众传播。
信息社会里,信息传播是人们生活的
重要内容,传播的类型和传播媒介十分丰
富,交流沟通方式丰富多彩且变动不拘,
很难用几种类型或几种方式完全概括。但
是,如果站在组织公关目标的立场去审视,
应该集中有限的人力、物力、财力搞好以
下三种传播 ;人际传播、组织传播、大众
传播
(一) 人际传播
人际传播界定: 人际传播就是个体与个体
的沟通交流。人际传播有两种方式,即面地
面传播——通过语言、表情、动作等媒介进行
交流;非面地面传播——通过电话、电报、书
信、文稿等媒介进行交流。
人际传播的优势和不足
优势是:传播效果好。近距离传播信息反
馈快捷,心理调适自由,且能运用多种媒
介的综合效果,从而达到其他传播类型无
法达到的良好效果
例证:“第六枚戒指”
不足是:传播范围小,不易产生较强的
反响,因而不常用于扩大知名度和美誉
度的公共关系传播。
(二) 组织传播
组织传播界定: 组织传播是指组织为了疏通内
外渠道,密切组织内外关系的需要而开展的传播
活动。
职能传播—角色沟通
非职能传播—感情沟通
组织传播特点: 1 、传播主体的唯一性 ——特定
的一个社会组织; 2 、传播目标的明确性—疏通
内外渠道,密切内外关系; 3 、传播对象的
广泛性——组织内部各层次员工和组织外部各方面
公众 4 、传播形式的独特性——演讲会、展览
会、报告会、新闻发布会、记者招待会、联谊会、
展销会等。
(三) 大众传
播 大众传播界定:大众传播就是职业传播者
(一)
通过大众传播媒介,将大量复制的信息传递给分散
的公众的一种传播活动。
(二) 大众传播特点
1 、传播主体专业化——专业化的新闻传播机构,如
电台、电视台、报社、杂志社等。
2 、 传播手段技术化——借助现代信息工程技术、
现代传播技术、高科技设备等,把在短时间内搜
集的大量信息,以最快的速度复制出来,传播出
去,让最广大的公众及时分享信息。
3 、 传播内容真实、可靠——真实
是新闻的生命,是大众传播媒介的生
命线,也是新闻工作者的职业操守。
4 、 信息反馈缓慢、间接——大众传
播的信息覆盖面大,受众广且分散,
难以建立秩序化的反馈渠道,只能通
过间接方式搜集反馈信息,当然不够
及时。
二、 公共关系的传播媒介
传播媒介——信息传播的载体 抽象的归类
具体的归类
(一)抽象的归类:
符号媒介
实物媒介
人体媒介
1 、符号媒介
传播符号有多种类型,以下两类为主——语言
符号和非语言符号(形象、图画、音响、表情、动
作、颜色等)。两者的区别在于:
1 、语言符号可以表达任何丰富而抽象的意识,而非语言
符号则只能表达某种单一的信息;
2 、语言符号可以直接传递信息,非语言符号则只能通过暗
示间接传递信息;
3 、语言符号只能通过一种符号体系,一个信道传递,非语
言符号则可以同时通过多种形式的互动(如眼神、表情,手
势等)来获取信息;
4 、语言符号传递信息时可加以掩饰,从而可能失去信息的真
实性,非语言符号大都是真情实感的流露,较真实、可靠;
5 、语言符号可以脱离主体而独立存在,非语言符号无法脱离
主体而存在。
符号媒介的两个维度:“语言—非语言”、“有声—无
声”
有声语言媒介(自然语言)
特点:信息反馈迅速,形式灵活多样,传播效果明显
无声语言媒介(文字、符号)
特点:语言表达便于斟酌,利于保存,但反馈慢
有声非语言媒介(类语言、语调、笑声、掌声)
特点:无具体音节可分,语义不固定
无声非语言媒介(人体语言:动作、表情、界域
等)
特点:有鲜明的民族文化性,强化有声语言的传播效
果
2 、实物媒介
— 实物上包含有某种信息,实物充当了信息传递的载体。
产品、象征物、公关礼品
公关礼品的交际价值大于使用价值
3 、人体媒介
人的行为、服饰、素质、社会影响
(内在素质、外表行为、行为规范、交往技巧)
(二)具体的归类:新闻性传播媒介、宣传性传播媒介、
广告性传播媒介、交际性传播媒介、网络媒介
1 、新闻性传播媒介(大众传播媒介)
印刷类:报纸(快餐媒介)、杂志、图书
电子类:广播、电视、网络
印刷类传播媒介——是用印刷符号(文字、
图表、画面等)为载体的传播媒介 , 它包括
报纸、杂志、书籍三个品种。
印刷类媒介的优势与不足
优势是( 1 )、可选择性强;
( 2 )、信息负载量大;
( 3 )、便于携带、收藏和查
阅。
不足是 : ( 1) 印刷品制作周期较长,
传递速度慢,因而时效性较弱;
( 2 )印刷媒介主要的载体
是文字,因而文盲或识字不多的人就很
难分享;
( 3 )印刷媒介是通过印刷
符号为载体进行传播,缺少声音、色彩
和三维动画,其生动性、形象性不如电
子媒介。
电子类传播媒介——用电子技术传递信息的媒
介。如电视、电影、幻灯、广播、因特网等。
电子传播媒介的优势与不足
优势是:( 1 )技术手段先进,传播速度快,不受空间
因素制约,具有很强的时效性和扩散性;
( 2 )受众数量大,电子媒介可以调动多
种手段传播,受众接受信息几乎不受条件限制,所
以受众数量大;
( 3 )传播效果好,电子媒介凭借它特有的
先进技术,以声音、色彩、动画、形象等综合效果刺
激受众的感官神精,从而对传播的信息产生深刻印
象.。
不足是:( 1 )、时间限制性强;
( 2 )、信息稍纵即逝,不易
保存和收藏,因而没有参考价值;
( 3 )、由于信息制作代价高,
时段宝贵,因而不便传播那些内容丰富、道
理深刻、事件复杂的新闻。即电子媒介的信
息负载量有限。
2 、宣传性传播媒介
各类印刷品、图片资料、幻灯、录音录像、展览、专题活动、
会议、纪念品
宣传性传播媒介与新闻性传播媒介的区别:
目的不同:
新闻…传递的信息,主要目的是出于本身声誉的影响,不是纯
粹的为某个企业或某个组织服务(广告信息除外)
宣传…的主要目的是出于本身的利益,即纯粹是为自我服务的,
它是为了扩大自身影响而设置的种种表现形式与活动方式
3 、广告性传播媒介
广告、公关广告(不介绍具体产品,只介绍一个组织或机构)、
社会赞助
4 、交际性传播媒介
舞会类、联欢类、游览类、茶话类
5 、网络传播
所谓网络传播是指以现代信息网络
作工具进行信息传播。现代信息网络
是一种高速接受、转换、传递信息的
系统。它是计算机、数据通讯、数据
检索、系统技术等飞速发展的结果。
它为现代公共关系发展提供了全新的
传播工具。
网络的传播功能
1 、 转换功能——各种信息通过计算机编码转
换成一系列统一的数字形式传播出去,计算机
综合数字通讯网络就是信息转换的工具。
2 、 快速传递功能——信息高速公路
3 、 远距离传播功能——通讯卫星是信息网络中
的一个重要信道构件,它可以将一个地面站发
来的信号反射给其他地面站,真正实现全球性
的信息资源共享。
网络传播的特点
1, 无限的时空优势:它可以自由地利用任何时间,
也可以随心所欲遨游在任何空间。完全没有印刷媒
介和电子媒介关于空间和时间因素的制约,地球的
每一个地方在互联网上是等距离或没距离的;可以
随时在互联网上索取信息、发布信息,网络媒介已
经把信息传播推向无限时空的理想境界。
2 、 通畅的信息反馈渠道:公众通过互联网及时对
组织传播的信息作出反应,组织通过网络将这些分散
的反馈意见搜集到用户信息数据库中作分类整理,便
可以把握传播效果,这就有效地克服了大众传播反馈
难的缺点。
3, 轻松的分享信息: 互联网时空无限的特点
使上班族有机会上网;网络媒介因信息制作和传
播的手段先进,所以费用较低,百姓上网成为可
能.
世间万物相生相克,互联网纵有万般魅力,也无
法摆脱它与生俱来的缺陷——网上的平等参与,自
由操作和低价上网等优点在没有中心设置,没有
主管责任机构的情况下必然会产生负面影响:黑
客和病毒入侵,网络陷井等等。它们会造成网络
灾难,给人类社会带来难以想象的后果。
第二节 公共关系沟通
一 概述
(一) 沟通的含义
沟通是指组织与组织、组织与公众、公众与公众之
间进行思想感情和信息的交流,以取得相互了解、
信任,形成良好的公众环境和人际关系的过程。
( 二)沟通的途径
公共关系的途径有三条沟通
1, 上行沟通:员工或下属组织将信息传递给上
级,即下情上达,一则决策者可以了解下情,另
一则员工也可以次方式参与组织决策;
2, 下行沟通:上级领导的意图或决策传达给下级组织和
员工,即上情下达,使上级的想法或决策成为全员共识;
3, 平行沟通,平行组织之间,员工之间的横向沟通,寻
求共识,或解决共同面临的问题;或取长补短,共同发
展.
(三) 沟通方式
1, 正式沟通
通过组织提供的渠道进行信息沟通与交流。这是带有明
确目的性的组织行为,是沟通内外公众的重要手段。
2, 非正式沟通
正式渠道之外的沟通、交流。如员工间交换意见、传递信息等
等。这种非正式沟通对组织有正反两种影响。
二 沟通的基本要素
1 、 沟通者,
即沟通主体,他能否与公众沟通,能否影响公众的态度
和行为,取决于以下因素:沟通者的立场和人格魅力。
沟通者的立场超然于个人利益之上,对公众的感召力会
增加,反之,会减少。
沟通者个人的魅力,即知名度和美誉度的大小与沟通效
果成正比。
1 、 信息
有说服力的沟通依赖于信息的高质量。信息的
质量包含以下内容:信息的真实性;信息内容
的丰富性;信息对受众的迫切性。
3 , 沟通对象
研究沟通的最佳效果必须首先分析受众的特征
( 1 )、人们乐于接受与自己的信仰、观念、利益
相一致的信息。
( 2 )、当受众真正理解信息的内容或自身有能力实
现信息所提出的要求时,才会自觉接受沟通的信息。
( 3 )、受众对某个问题愈有兴趣,愈可能坚持对这
个问题的立场,愈容易接受与此相关的信息;反之,
则观点、立场易变,对与此有关的信息也无大兴趣。
三 沟通的基本原则
(一)四大沟通原则
1 、双向沟通原则——传递双方相互传递和反馈信息的
互动原则。
2 、平衡理论原则——信息发布者利用“相似性”人际吸
引为中介,和沟通对象建立共识,达到彼此协调的原
则。(最小努力原理)
3 、整分合原则——在整体沟通系统中,将沟通过程的
各相关部分进行有效综合的原则。
4 、有效原则——信息传授双方通过沟通行为均取得效
果的原则。
平衡理论原则——最小努力原理
A + B
- +
X
A + B A + B A - B
- - + + -
+
X X X
(二) 双向沟通原则
1 、双向沟通原则的内容。双向沟通原则包括三个方面:
( 1 ) 沟通双方互为角色;
( 2 ) 沟通不仅是一种信息交流,更是一种认识
活动的反映;
( 3 ) 沟通的过程有两个基本阶段,即传递阶段
和反馈阶段组成。
2 、双向沟通原则的意义
( 1 )、提高信息的质与量
( 2 )、最大限度消除沟通障碍
四 沟通与传播的关系
(一) 沟通与传播的联系
1 、 共同的活动目标
2 、 相同的活动方式
3 、 相同的活动对象
(二) 沟通与传播的差异
1 、 主体不同
2 、 受众不尽相同
3 、 使用的媒介不同
4 、 反馈效果不同
复习与思考
1 、 简述传播的意义及其层次,
2 、 解释:信息、载体、媒体三个名
词,
3 、 新型控制论传播过程比其单向线
型 传播过程有何优势?
4 、 现代公共关系传播有那些特征?
5 、信息在传播过程中为什么会有损耗?
6 、传播有那些类型 ?各类型的特点是什
么?
7 、何谓“网络传播”,其特点是什么,有
那些 功能?
8 、沟通的原则和意义是什么?
9 、比较传播与沟通的异同之处。