3

BA
MỤC TIÊU CHƯƠNG 3
K
 Chương này đề cập đến các vấn đề:
 Khái quát thị trường NTD và hành vi NTD
 Mô hình hành vi NTD
 Các đặc điểm ảnh hưởng đến hành vi NTD
 Các kiểu hành vi mua
 Các vai trò trong tiến trình ra quyết định mua
 Quy trình ra quyết định của NTD
 Quy trình ra quyết định đối với SP mới

Slide bài giảng môn học

2 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
Nhắc lại…
K
 Khái niệm thị trường (theo kinh tế học)
 Là tập hợp những người mua và người bán,
cùng tiến hành giao dịch cho một sản phẩm hay
một loại sản phẩm cụ thể
 VD: thị trường nhà đất, thị trường ngũ cốc.

 (Ngƣời mua + Ngƣời bán) = Thị trƣờng

Slide bài giảng môn học

3 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
Nhắc lại…
K
Thị
Nguồn lực trƣờng Nguồn lực
Tiền nguồn lực Tiền
(Resource)
Thuế, Dịch vụ,
hàng hóa tiền
Dịch vụ, tiền Thuế
Thị trƣờng Thị trƣờng Thị trƣờng
nhà sản xuất công quyền ngƣời tiêu
(Manufacturer) Thuế, hàng hóa
(Government) Dịch vụ dùng
Dịch vụ, Thuế, (Consumer)
tiền hàng hóa
Tiền Tiền
Thị trƣờng
Hàng hóa và dịch vụ trung gian Hàng hóa và dịch vụ
(Intermediate)

Slide bài giảng môn học

4 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
Nhắc lại…
K
 Khái niệm thị trường (theo marketing)
 Là tập hợp tất cả những người mua thực sự/hiện
tại và tiềm năng của một hàng hóa hoặc dịch
vụ.
 Những người mua này cùng chia sẻ một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể mà có thể được thỏa
mãn thông qua các quan hệ trao đổi.
(Ngƣời bán) = Ngành

(Ngƣời mua) = Thị trƣờng  Khách hàng

Slide bài giảng môn học

5 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
KHÁI QUÁT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
K
 Thị trường người tiêu dùng
 Là tập hợp tất cả các cá nhân và hộ gia đình có mua
sắm hoặc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ với mục
đích tiêu dùng cá nhân (thỏa mãn nhu cầu và
mong
muốn cá nhân).
 Đặc điểm của thị trường NTD
 Quy mô (số lượng) lớn và thường xuyên gia tăng
 Mua nhỏ lẻ
 Phân tán về mặt địa lý
 Đa dạng về tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ , <
 Đa dạng về nhu cầu, mong muốn, sức mu a,<
Slide bài giảng môn học
6 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
KHÁI QUÁT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
K
 Hành vi người tiêu dùng
 Là hành vi mua của những người tiêu dùng
cuối cùng.
 Là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình tìm hiểu, mua sắm, sử
dụng, đánh giá hàng hóa, dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu của họ.

Slide bài giảng môn học

7 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
K
Mô hình hành vi NTD (Mô hình kích thích-phản ứng)

Kích thích từ môi trƣờng Hộp đen của ngƣời mua Phản ứng của ngƣời mua

Marketing K/thích khác  ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI MUA  Thái độ và sự ưa thích
 Sản phẩm  Kinh tế  Hành vi mua: mua cái gì,
 Giá  Kỹ thuật  QUY TRÌNH RA QUYẾT khi nào, ở đâu, bao
ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA nhiêu
 Phân phối  Xã hội
 Hành vi quan hệ với
 Chiêu thị  Văn hóa
công ty và thương hiệu

Slide bài giảng môn học

8 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CÁC ĐẶC ĐIỂM ẢNH HƯỞNG HÀNH VI NTD
K
VĂN HÓA
XÃ HỘI
CÁ NHÂN
TÂM LÝ
Nền văn hóa -Tuổi và giai
Nhóm tham
đoạn vòng đời -Động cơ NGƢỜ
khảo
-Nghề nghiệp -Nhận thức I TIÊU
Nhánh văn hóa -T/trạng kinh tế -Học hỏi DÙNG
Gia đình Vai
-Phong cách sống -Niềm tin, thái
-Tính cách và sự độ
trò và địa vị
Tầng lớp xã tự quan niệm

hội
Slide bài giảng môn học
9 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
Nhóm các yếu tố văn hóa
K
 Nền văn hóa (Culture)
 Là tập hợp các giá trị cơ bản, nhận thức, mong muốn và
hành vi mà một thành viên trong xã hội học hỏi được từ
gia đình và từ những người quan trọng khác.
 Là nguyên nhân cơ bản nhất và ảnh hưởng sâu rộng
nhất đến hành vi NTD
 Sự thay đổi văn hóa
 Sự thay đổi văn hóa khi đi từ xã hội (nước) này sang
xã
hội (nước) khác  điều chỉnh khác biệt về marketing
 Sự thay đổi văn hóa theo thời gian  phát triển SP
mới Slide bài giảng môn học
10 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
Nhóm các yếu tố văn hóa
K
 Nhánh văn hóa/Tiểu văn hóa (Subculture)
 Là một nhóm người cùng chia sẻ các hệ thống
giá trị dựa trên việc cùng chung những kinh
nghiệm và tình huống sống.
 Bao gồm:
• Các nhóm quốc tịch
• Các nhóm tôn giáo
• Các nhóm chủng tộc
• Các vùng địa lý

Slide bài giảng môn học

11 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
Nhóm các yếu tố văn hóa
K
 Tầng lớp xã hội (Social class)
 Là các bộ phận được tạo thành từ sự phân chia theo
thứ bậc và tương đối ổn định, lâu dài trong một
XH
 Những thành viên trong từng TLXH cùng chia sẻ các
giá trị, mối quan tâm/lợi ích và hành vi giống nhau.
 Đo lường tầng lớp xã hội:
 Kết hợp các yếu tố về: Nghề nghiệp; Thu nhập; Giáo
dục; Của cải; và các Yếu tố khác
 Sự dịch chuyển giữa các tầng lớp xã hội

Slide bài giảng môn học

12 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
Nhóm các yếu tố xã hội
K
 Nhóm (Group)
 Là khái niệm để chỉ hai hay nhiều hơn hai người
tương tác với nhau để hoàn thành các mục tiêu
chung hoặc mục tiêu cá nhân

Nhóm thành viên/thân Nhóm tham khảo Nhóm ngƣỡng mộ/cảm

thuộc (membership group)
-----------------------
Nhóm mà một người thuộc
về/ở trong đó và có ảnh
hưởng trực tiếp đến người
đó
(reference group) hứng (aspirational group)
----------------------- -----------------------
Nhóm được dùng làm điểm Nhóm mà một người mong
so sánh hay đối chiếu một muốn được ở trong đó
cách trực tiếp hay gián tiếp
để hình thành thái độ và
hành vi của một người

Slide bài giảng môn học

13 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
Nhóm các yếu tố xã hội
K
 Gia đình (Family)
 Kiểu hộ gia đình
 Quy mô bình quân của hộ gia đình
 Phần thu nhập dành cho chi tiêu của gia đình
 Vai trò và ảnh hưởng của các thành viên trong gia
đình (vợ, chồng, con cái) đối với việc mua sắm (*):
Thay đổi tùy theo
• Loại sản phẩm
• Vai trò và địa vị họ nắm giữ trong gia đình
• Trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về SP
• Các giai đoạn trong quy trình mua
Slide bài giảng môn học
14 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
Nhóm các yếu tố xã hội
K
 Vai trò (Role)
 Bao gồm các hoạt động mà một người được những
người xung quanh trông đợi sẽ thực hiện
 Địa vị (Status)
 Là sự phản ảnh sự quý trọng mà xã hội dành cho
một người.

 Mỗi vai trò chứa đựng một địa vị

 Con người thường lựa chọn các SP và có hành vi
phù hợp với vai trò và địa vị của họ

Slide bài giảng môn học

15 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
Nhóm các yếu tố cá nhân
K
 Tuổi tác (Age)
 Tuổi tác giúp định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của NTD
 Giai đoạn trong vòng đời (Life-cycle stage)
 Là các giai đoạn mà gia đình trải qua khi họ trưởng thành theo thời gian.
 Sự thay đổi giai đoạn trong vòng đời xuất phát từ đặc điểm nhân khẩu và
các sự kiện thay đổi cuộc sống
 Nghề nghiệp (Occupation)
 Tình trạng kinh tế (Economic situation)
 Thu nhập; Tiết kiệm; Khả năng đi vay (lãi suất); Quan điểm về chi tiêu/tích
lũ y;<
Slide bài giảng môn học
16 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
Nhóm các yếu tố cá nhân
K
 Phong cách sống/Lối sống (Lifestyle)
 Là cách thức sống của một người được thể hiện qua
các đặc điểm tâm lý học của họ.
 Đo lường các thành phần chính AIO của NTD.

Hoạt động (Activity) Hứng thú (Interest) Quan điểm (Opinion)

----------------------- ----------------------- -----------------------
Công việc, thú vui, Hứng thú với ăn uống, Quan điểm về bản
mua sắm, thể thao, thời trang, gia đình, vui thân, các vấn đề xã hội,
tham gia sự kiện X H , < chơi giải trí,< kinh doanh, SP,<

Slide bài giảng môn học

17 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
Nhóm các yếu tố cá nhân
K
 Tính cách (Personality)
 Là các đặc điểm tâm lý độc đáo, duy nhất giúp phân
biệt một người hay một nhóm
 Được mô tả bởi các tính từ chỉ đặc điểm như tự tin, áp
đặt, thân thiện, tự chủ, thích nghi, năng n ổ , <
 Trắc nghiệm tính cách MBTI (Myers-Briggs Type
Indicator)
• http://aroma.vn/mbti/
• http://mbti.toppion.com/
• http://infocus.edu.vn/mbti
• http://www.mbti.vn/trac-nghiem-truc-tuyen/

Slide bài giảng môn học

18 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
Nhóm các yếu tố tâm lý
K
 Động cơ (Motivation)
 Là nhu cầu có tính cấp thiết đủ lớn khiến con
người phải tìm cách thỏa mãn chúng

 Lý thuyết về động cơ của con người

 Lý thuyết của Sigmund Freud
 Lý thuyết của Abraham Maslow

Slide bài giảng môn học

19 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
Nhóm các yếu tố tâm lý
K
 Động cơ (Motivation)
 Lý thuyết của Sigmund Freud
• Con người không thực sự ý thức được các tác
động tâm lý hình thành nên hành vi của họ.
• Con người là những đối tượng kiềm nén
ham
muốn.
• Những ham muốn này không bao giờ bị loại
bỏ hoặc bị kiểm soát hoàn toàn, chúng có thể
hiện lên trong giấc mơ, qua những lời nói
nhầm, trong những hành vi bị ám ảnh hay
loạn thần kinh, hay trong các chứng rối loạn
tâm thần.
Slide bài giảng môn học
20 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
Nhóm các yếu tố tâm lý
K
 Động cơ (Motivation)
 Tháp nhu cầu của Abraham Maslow

Nhu cầu tự hoàn thiện (Self-actualization) Tự phát triển bản thân và nhận thức

Nhu cầu đƣợc quý trọng Được tôn trọng, được thừa nhận, uy tín
(Esteem)
Nhu cầu xã hội (Social) Cảm giác được yêu thương

Nhu cầu an toàn (Safety) Cảm giác an tâm, được bảo vệ

Nhu cầu sinh lý (Physiological) Đói, khát

Slide bài giảng môn học

21 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
Nhóm các yếu tố tâm lý
K
 Nhận thức (Perception)
 Là quy trình qua đó con người lựa chọn, sắp xếp,
tổ chức và biên dịch thông tin để hình thành nên
một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh

3 QUY TRÌNH NHẬN

THỨC
Tác Chú ý có chọn Diễn giải có Ghi nhớ/lƣu
nhân lọc chọn lọc giữ có chọn lọc
kích (Selective (Selective (Selective
attention) distortion) retention)
thích
Slide bài giảng môn học
22 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
Nhóm các yếu tố tâm lý
K
 Học hỏi/Tiếp thu (Learning)
 Là các thay đổi trong hành vi của một cá nhân,
xuất phát từ những kinh nghiệm của họ.

Nỗ lực

(drive) Tác nhân Sự củng cố

Phản ứng
kích thích (Reinforce-
(Response)
(Stimulus) ment)
Tín hiệu
gợi ý (cue)

Slide bài giảng môn học

23 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
Nhóm các yếu tố tâm lý
K
 Niềm tin (Belief)
 Là ý nghĩa cụ thể mà một người có được về một
sự vật hay hiện tượng nào đó
 Dựa trên các kiến thức thực tế, ý kiến, quan điểm
hay sự tin cậy.
 Có thể chứa đựng hoặc không chứa đựng các ý
nghĩa mang tính cảm xúc.

Slide bài giảng môn học

24 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
Nhóm các yếu tố tâm lý
K
 Thái độ (Attitude)
 Các đánh giá, cảm giác và khuynh hướng hành
động tương đối nhất quán, kiên định của một
người đối với một sự vật, hiện tượng hay một ý
tưởng nào đó
 Khó thay đổi  nên cố gắng làm SP phù hợp với
các thái độ đã có, hơn là cố gắng thay đổi thái
độ của NTD.

Slide bài giảng môn học

25 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CÁC KIỂU HÀNH VI MUA
K
SP: đắt tiền, nhiều rủi ro, SP: giá thấp, mua thường
mua không thường xuyên, xuyên.
tính tự thể hiện bản thân cao.
Nhiều bận tâm Ít bận tâm

Hành vi mua
Có nhiều khác biệt Hành vi mua
tìm kiếm sự
giữa các thƣơng phức tạp
đa dạng
hiệu

Hành vi mua
Có ít khác biệt Hành vi mua
giảm thiểu sự bất an/
giữa các thƣơng theo thói quen
thỏa hiệp
hiệu
Slide bài giảng môn học
26 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CÁC VAI TRÒ TRONG TIẾN TRÌNH RQĐ
K
NGƢỜI NGƢỜI NGƢỜI NGƢỜI NGƢỜI
KHỞI XƢỚNG ẢNH HƢỞNG QUYẾT ĐỊNH MUA SỬ DỤNG
(Initiator) (Influencer) (Decider) (Buyer) (User)
Người đầu tiên Người mà quan Người sẽ ra toàn Người thực sự Người tiêu dùng,
đề nghị hay nghĩ điểm hay lời bộ quyết định thực hiện việc sử dụng SP/DV
ra ý tưởng phải khuyên của họ có mua hay một mua
mua một SP/DV tầm quan trọng và phần của quyết
cụ thể ảnh hưởng trong định mua
việc ra quyết định
mua cuối cùng

Slide bài giảng môn học

27 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA
K
Nhận diện Đánh giá
Tìm kiếm Quyết định Hành vi
nhu cầu các lựa chọn
thông tin mua sau khi mua
thay thế

Slide bài giảng môn học

28 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA
K
 Tìm kiếm thông tin Kinh Công
Cá nghiệm Thƣơng cộng
 Nguồn thông tin: nhân mại
• Nguồn cá nhân (GĐ, bạn bè, hàng xóm, người quen)

PHỔ CẬP
• Nguồn thương mại (Quảng cáo, nhân viên bán hàng,

TÍNH
trang web DN, bao bì SP, nơi trưng bày)
• Nguồn công cộng (Ptiện thông tin đại chúng, Internet)
• Nguồn kinh nghiệm (tiếp xúc, kiểm tra, sdụng thử SP)
 Ảnh hưởng tương đối của các nguồn thông tin

THUYẾT PHỤC
thay đổi tùy theo sản phẩm và người mua

TÍNH
• Theo sản phẩm
• Theo người mua: Cá nhân vs. Tổ chức

Slide bài giảng môn học

29 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA
K
 Đánh giá các lựa chọn thay thế
 Là giai đoạn mà người mua sử dụng thông tin để
đánh giá các thương hiệu khác nhau trong tập chọn
(choice set).
 Cách thức đánh giá: đa dạng, phụ thuộc vào (i) bản
thân cá nhân NTD; (ii) tình huống mua sắm cụ thể.
 Kết quả: hình thành nên ý định mua
 Doanh nghiệp nên:
• Nghiên cứu NTD để tìm hiểu quy trình, cách thức đánh giá
các lựa chọn thương hiệu của NTD. Từ đó, thực hiện các biện
pháp để ảnh hưởng đến quyết định của họ.

Slide bài giảng môn học

30 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA
K
 Quyết định mua
 Là giai đoạn mà người mua quyết định về
thương hiệu cụ thể nào họ sẽ mua.

(VD: Người quan

trọng)
Thái độ của người khác
Quyết định
Ý định mua
mua
Yếu tố tình huống bất ngờ

(VD: kinh tế xấu đi, đối thủ cạnh tranh

giảm giá, nghe thông tin bất lợi)
Slide bài giảng môn học
31 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA
K
 Hành vi sau khi mua
 Là giai đoạn mà NTD thực hiện các hành động tiếp
theo sau khi mua dựa trên sự hài lòng hay không hài
lòng của họ với việc mua.
 Sau khi mua SP, NTD sẽ hài lòng hoặc không hài lòng,
và thực hiện hành vi sau khi mua
 Doanh nghiệp cần:
• Đo lường sự hài lòng của KH thường xuyên.
• Thiết lập các hệ thống khuyến khích KH nêu lên phàn nàn.

Slide bài giảng môn học

32 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA
K
 Hành vi sau khi mua
 Sự hài lòng KH hình thành dựa trên mối quan hệ
giữa mong đợi của KH (expectation) và hiệu suất cảm
nhận của KH về SP (perceived performance).
• Nếu hiệu suất cảm nhận < mong đợi: thất vọng
• Nếu hiệu suất cảm nhận < mong đợi: hài lòng;
• Nếu hiệu suất cảm nhận < mong đợi: rất hài lòng, vui
sướng.
 Tầm quan trọng của sự hài lòng KH:
• Chìa khóa để xây dựng các mối quan hệ có lợi với KH
• Giữ chân và tăng trưởng KH
• Gặt hái giá trị trọn đời của KH (customer lifetime value)
Slide bài giảng môn học
33 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA
K
Quy trình ra quyết định của người
mua

Nhận diện Đánh giá

Tìm kiếm Quyết định Hành vi
nhu cầu các lựa chọn
thông mua sau khi mua
thay thế
tin

ĐỘNG CƠ NHẬN THỨC THÁI ĐỘ HỌC

HỎI

Các quy trình tâm lý bên trong

Slide bài giảng môntương
học ứng của người mua
34 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CÁC KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM MỚI
K
 Sản phẩm mới (New product)
 Là một hàng hóa, dịch vụ hay ý tưởng được cảm nhận
là mới bởi các khách hàng tiềm năng.
 Sự chấp nhận (Adoption)
 Là quyết định của một cá nhân về việc trở thành
người sử dụng sản phẩm mới một cách thường xuyên.
 Quy trình chấp nhận (Adoption process)
 Là quy trình nhận thức mà một cá nhân trải qua, từ
giai đoạn đầu tiên là biết đến sự đổi mới đến giai
đoạn cuối cùng là chấp nhận nó.

Slide bài giảng môn học

35 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
QUY TRÌNH CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI
K
 Các giai đoạn trong quy trình chấp nhận

Nhận thức/ Hứng thú/

Đánh giá Thử Chấp nhận
Biết quan tâm
(Evaluation) (Trial
(Awareness (Interest)
) (Adoption)
)

NTD bắt đầu NTD tìm kiếm NTD xem xét NTD sử dụng NTD quyết
nhận thức/biết thông tin về SP liệu có đáng để thử SP mới với định sử dụng
đến sự tồn tại mới dùng thử SP quy mô nhỏ thường xuyên
của SP mới mới hay không để hoàn thiện và hoàn toàn
nhưng thiếu đánh giá về giá SP mới
thông tin về SP trị của SP
Slide bài giảng môn học
36 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CÁC NHÓM NGƯỜI CHẤP NHẬN
K
A Nhóm tiên phong đổi mới
(Innovator) 100

nhận
những ngƣời chấp
B Nhóm chấp nhận sớm
(Early adopter) 75

% Thị phần
C Nhóm đa số chấp nhận sớm
(Early majority) 50

D Nhóm đa số chấp nhận muộn

(Late majority) 25
2.5% 13.5% 34% 34% 16%
E Nhóm lạc hậu
(Laggard) 0
A B C D
E
Slide bài giảng môn học
37 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN Thời gian chấp nhận sự đổi mới
 CÁC NHÓM NGƯỜI CHẤP NHẬN
A Nhóm tiên phong đổi mới
(Innovator)
B Nhóm chấp nhận sớm
(Early adopter)
C Nhóm đa số chấp nhận sớm
(Early majority)
K
phiêu lưu, mạo hiểm; luôn chấp nhận rủi ro để thử các
ý tưởng mới
được kính trọng; là những người dẫn đạo trong cộng đồng;
sẵn sàng chấp nhận các ý tưởng mới nhưng thận trọng
hơn
cân nhắc, tính toán; vẫn chấp nhận các ý tưởng mới sớm
hơn những người bình thường

D Nhóm đa số chấp nhận muộn hay đa nghi; chỉ chấp nhận một sự đổi mới sau khi đã có
(Late majority) rất nhiều người thử nó

E Nhóm lạc hậu cổ hủ, truyền thống; hoài nghi về sự thay đổi; chấp nhận
(Laggard) sự
đổi mới chỉ khi nó đã trở thành thứ lỗi mốt, lạc hậu

Slide bài giảng môn học

38 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẶC ĐIỂM SP…
K
 Ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm đối với sự chấp nhận SP mới
Mức độ mà SP mới tỏ ra ưu việt hơn Lợi thế tƣơng đối
so với các SP hiện có trên thị trường (Relative advantage) (+)
Mức độ mà SP mới phù hợp với các Tính tƣơng
giá trị và kinh nghiệm của KH tiềm thích (+)
năng (Compatibility)
Mức độ khó hiểu hay khó sử dụng Tính phức tạp (-) Tỷ lệ chấp
của SP mới (Complexity) nhận SP mới

Mức độ KH thử nghiệm/dùng thử SP Khả năng dùng thử (+)
mới với quy mô hạn chế (Divisibility)

Mức độ việc sử dụng SP mới có thể Khả năng truyền đạt (+)
được quan sát/mô tả cho người khác (Communicability)
thấy
Slide bài giảng môn học
39 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẶC ĐIỂM SP…
K
 Ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm đối với sự chấp nhận SP mới
 Các đặc tính khác:
• Chi phí: chi phí ban đầu, chi phí vận hành (-)
• Rủi ro, sự không chắc chắn (-)
• Sự tán thành/chấp nhận của xã hội (+)
• <

Slide bài giảng môn học

40 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN