Chapter 4

Individual and
Market Demand
個人與市場需求
本章討論主題

 4.1 個人需求線的導出
 4.2 所得與替代效果
 4.3 市場需求
 4.4 消費者剩餘
 4.5 網路外部性
 4.6 實證研究
4.1 從無異曲線導出需求線

 某物的『價格』改變
 預算線變動
 與不同的無異曲線相切
 切點對應的 , 即是該物的『需求量』
 『價格』與『需求量』的關係 = 需求線
Effect of a Price Change
Clothing
(units per
month) Assume:
10
•I = $20 PC = $2
•PF = $2, $1, $.50

6 A
U1 D
5 三條無異曲線
B
4 U3 ( 滿足 .IC. 特性 )
三個切點
U2

Food (units
per month)
4 12 20
Effect of a Price Change
Clothing 價格消費線
(units per
month)
Price-Consumption Curve

6 A
Price-Consumption Curve
U1 D
5
B
4 U3

U2

Food (units
4 12 20 per month)
Effect of a Price Change
Price
of Food
E PF 與 QF 的關係 ,
$2.00 就是 F 的需求線

G
PF QF
$1.00
$2 4
Demand Curve
$.50 $1 12
H
$.5 20
Food (units
4 12 20 per month)
需求線
需求線的兩大特性

1) 需求線上的不同點 , 效用水準不同
( 看前面的圖 , PF 下跌 , 效用提高 )

2) 需求線各點 , 都是效用最大點 : 對
應不同的條件 , 都是 MRS= 價格比
( 看下圖 )
價格變動 , 導出需求線
Price 當 F 的價格下降 , Pf/Pc 下降 , MRS 也跟著下降
of Food
E
$2.00

•E: Pf/Pc =2/2=1 = MRS

•G: Pf/Pc =1/2=.5 = MRS
G
$1.00 •H:Pf/Pc =.5/2=.25=MRS
Demand Curve
$.50 H

Food (units
4 12 20 per month)
 需求價格
 需求線上每一點 , 都是
MUF/MUC=PF/PC
 也就是 : ( 用貨幣代替 C)
MUF/MUM=PF
 MBF=PF, 邊際效益 = 邊際效用的貨幣值
 亦即需求價格 , 消費者願付的最高價格
 需求價格－實際支付 = 消費者剩餘
所得變動

 所得增加
 預算線平行外移
 與較高的無異曲線相切
 形成所得消費線
(Income Consumtion curve)
所得變動  所得消費線
Clothing
(units per Assume: Pf = $1 Pc = $2
month) I = $10, $20, $30

Income-Consumption
Curve
7 D
U3
5 假設兩物都是
U2
B 正常財的 ICC
3 ( 正斜率 , 不一定直
A U1
線)
Food (units
4 10 16 per month)
所得變動 , 需求線移動
Price
of 價格不動 , 所得增加
food (from $10 to $20 to $30),
需求線外移

E G H
$1.00

D3
D2
D1

Food (units
4 10 16 per month)
所得改變
正常財 (normal goods) 劣等財 (inferior
goods)
 如果 ICC 正斜率 , 則兩物都是正常財 :
 ( 兩物 ) 需求的所得彈性均為正

 若 ICC 後彎成負斜率 , 則橫軸是劣等財

 該物需求的所得彈性為負

 若 ICC 前曲成負斜率 , 則縱軸是劣等財

 該物需求的所得彈性為負
H 物品 由正常財轉變成劣等財
Steak15
(units per Income-Consumption
month) Curve
AB 階段 ,
C 兩物均為正常財
10
U3

BC 階段 ,
B H 由正常財
5
變成劣等財
U2
A
U1
Hamburger
5 10 20 30 (units per month)
縱軸為劣等財
Steak
(units per
month) 由此可證，兩物模型中，
不可能兩物皆為劣等財

Hamburger
(units per month)
所得變動

 恩格爾曲線 (Engel Curves)

1) 所得 ( 縱軸 ) 與消費量 ( 橫軸 ) 的
關係

2) The Engel curve 斜率正 , 正常財

3) The Engel curve 斜率負 , 劣等財

Engel Curves ( 注意兩軸 )
Income
($ per
month) 30

正常財
20

10

Food (units
0 4 8 12 16 per month)
Engel Curves 恩格爾曲線
Income
($ per
month) 30

劣等財
一物是正常財或
20 劣等財 , 因人 , 因時 ,
因地而異 , 沒有定性
正常財
10

Food (units
0 4 8 12 16 per month)
 美國的消費支出

所得組群

Less than 1,000- 20,000- 30,000- 40,000- 50,000- 70,000-

支出項目 $10,000 19,000 29,000 39,000 49,000 69,000 and above

娛樂 700 947 1274 1514 2054 2654 4300

自有房屋 1116 1725 2253 3243 4454 5793 9898

租屋 劣等財 1957 2170 2371 2536 2137 1540 1266

健康 必需品 1031 1697 1918 1820 2052 2214 2642

食物 2656 3385 4109 4888 5429 6220 8279

衣著 必需品 859 978 1363 1772 1778 2614 3442

美國家庭的年消費支出

( 娛樂 )

( 租屋 )

( 醫療 )
 醫療

娛樂

租屋

Chapter 4 Slide 21
 台灣家庭收支調查

五等分位可支配所得 292,113 538,584 743,888 1,005,274 1,799,733

保健醫療支出 47,071 66,024 83,065 96,023 120,951

房租及水費支出 81,770 116,452 132,553 158,654 212,351

娛樂及文化支出 23,726 57,773 84,559 113,960 174,575

煙草支出 4,125 6,156 6,724 7,399 6,664

2002 台灣家庭收支調查表
6
 台灣的恩格爾曲線

2,000,000
1,800,000
1,600,000
1,400,000
1,200,000
保健醫療支出
1,000,000
800,000 房租及水費支出
600,000
娛樂及文化支出
400,000
200,000 煙草支出

0
0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000
 台灣的恩格爾曲線
煙草之ENGEL CURVE

2,000,000

1,500,000

1,000,000

500,000

0
0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000
另一 物的價格變動
Substitutes 替代品 vs. Complements 互補品

1) 一物價格升 , 另一物需求增替代品
 e.g. movie tickets and video rentals

2) 一物價格升 , 另一物需求減互補品
 e.g. gasoline and motor oil

3) 一物價格變動不改變另一物需求
( 兩物之間為 ) 獨立品 (independent)
替代品與互補品

 如果 價格消費線 (PCC) 是負斜率 ,

兩物為替代品
 如果 價格消費線 (PCC) 是正斜率 ,
兩物為互補品
4.2 所得與替代效果
Income and Substitution Effects
 價格效果 = 替代效果 + 所得效果
 替代效果 : 用較便宜替代較貴的

 所得效果 : 一物降價 , 消費者購買力

增
( 購買力 = 實質所得 )
無異曲線圖上的所得與替代效果

 替代效果 (Substitution Effect)

1. 替代效果 是效用維持不變下 , 一
物價格變動造成的消費改變 .

2. 當價格下跌 , 替代效果是使需求量
增加 .
無異曲線圖上的所得與替代效果

 所得效果 (Income Effect)

1. 所得效果 是價格不變下 , 所得增加引起
消費改變的效果 .

2. 當所得增加 , 所得效果可能使需求量增
加 ( 正常財 ), 也可能減少 ( 劣等財 ).

3. 劣等財的效果 , 通常小於替代效果 ; 換
言之 , Giffen Goods 很少可能 .
正常財 (Normal Good)
Clothing
當 F 的價格下跌 , 消費者增加 F
(units per 的消費量 F1F2, 即從 A 點到 B
month) R 點.

如果把實質所得 ( 即 , 滿足程度 ) 固定 ,
單純改變價格 ,
C1 A 即得到 替代效果 F1E
( 即從 A 點到 D 點 ).

剩下的 EF2 就是 所得效果

( 即從 D 點到 B 點 ),
D B 因為這是維持相對價格不變 ,
C2 但改變 ( 此處為增加 ) 購買力 .

Substitution U2
Effect U1
Food (units
O F1 Total Effect E S F2 T per month)
Income Effect
劣等財 (Inferior Good)
Clothing
(units per PF 下跌 , 如 F 是劣等財 ,
month) R
所得效果 (EF2)
會使 QF 減少 .
A
但是 , 這裡 ( 通常 )
B
替代效果大於所得效果
(F1E > EF2).
U2
D

Substitution
Effect U1
Food (units
O F1 F2 E S T per month)
Total Effect
Income Effect
季芬財 (Giffen Good)
Clothing
(units per
month) R 當劣等財的
B 所得效果
(EF2, 即從 D 點到 B 點 )
A 大於替代效果
(F1E, 即從 Q 點到 B 點 ),
就稱為季芬財 .
D
Income Effect
Substitution
Effect U1
Food (units
O F1 E S T per month)
F2
季芬財 (Giffen Good)

 需求法則的例外
1. 理論上 , 負的所得效果可能大於
替代效果 , 使需求線成為正斜率 .
2. 但實際上 , 這很少發生 . 只有當那劣等財
是必需品 , 而且消耗了消費者絕大部分的所
得時 , 才可能 .
3. 例如 , I=$100, 甘藷價格 =$0.6 時 , 消費 $
60, 米消費 $20 ( 其餘消費 $20), 現在漲為 $
0.65.
例子 : 汽油稅效果 , 退稅 (Rebate)

 Assume
 Ped = -0.5
 Income = $9,000
 Price of gasoline = $1
 退稅
 900 加侖 x $0.5 =$450 ( 要 $600 才能回到 1200)
 所得彈性 = 0.3
 汽油消費增加 900 x (0.3 x 5=1.5) = 13.5
Effect of a Gasoline Tax With a Rebate
Expenditures
On Other
Goods ($) After Gasoline Tax
F Plus Rebate
A •$.50 Excise Tax
•Gasoline = 900 gallons

•$450 REBATE
•New budget line
•Consumer is worse off
H C
After •Gasoline = 1200 gallons
Gasoline E •Other expenditures = $7800
Tax U2
U3
U1 Original Budget
Line

Gasoline Consumption
900 913.5 1200 D J B (gallons/year)
4.3 市場需求
Market Demand
從個人需求到市場需求
 市場需求線
 水平加總個人需求線 , 得到市場需求線 ,
( 因為數量在橫軸 ).

 隨時消費者人數增加 , 市場需求線右
移
Determining the
Market Demand Curve
Price Individual A Individual B Individual C Market
($) (units) (units) (units) (units)

1 6 1016 32

2 4 813 25

3 2 610 18

4 0 47 11

5 0 24 6
Summing to Obtain a
Market Demand Curve
Price
5
水平加總個人需求線
即得市場需求線
4

3
Market Demand
2

1
DA DB DC

0 5 10 15 20 25 30 Quantity
Market Demand

 需求彈性 .

Q/Q Q / P
EP  
P/P Q/P
需求彈性
 需求彈性 > 1
 Ep 大於 1 ( 絕對值 ) 時 , 數量變動大於價格
 %Q > %P
 因此 ,
總支出 ( 賣方之總收益 , PQ) 將因價
格提高而降低 ( 因為 P 與 Q 反向變動 )
 相反 , 若彈性小於 1, 則 PQ 與 P 同向變動
 若彈性 =1, 則 P 變動時 , PQ 不變
 需求彈性與總支出

當價格提高 , 當價格下降,
彈性 總支出 : 總支出 :

Inelastic (Ep <1) 增加 減少

Unit Elastic (Ep = 1) 不變 不變

Elastic (Ep >1) 減少 增加

Market Demand

 點彈性 (Point elasticity)

EP  (P/Q)(1/slope)
Market Demand

 點彈性的問題
 當實際價格變動時 , 計算點彈性會有起
始點的問題 .
 用變動前或變動後為分母 , 計算結果不
同.
Market Demand
點彈性 ( 例子 )

 Assume
 價格從 8$ 上升到 $10, 需求量從 6 減為 4

 價格變動百分比 : $2/$8 = 25% or $2/$10 = 20%

 數量變動百分比 : -2/6 = -33.33% or -2/4 = -50%
 需求彈性哪個對 ?
-33.33/.25 = -1.33 or -.50/.20 = -2.54
Market Demand

 弧彈性 (Arc elasticity)

EP  ( Q/P)( P / Q)
P  the average price
Q  the average quantity
Market Demand

 弧彈性 (An Example)

EP  ( Q/P)( P / Q)
P  8, P  10, Q  6, Q  4
1 2 1 2

P  18 / 2  9 & Q  10 / 2  5
E  (2 / $2)($9 / 5)  1.8
p
市場需求線 An Example:

The Aggregate Demand For Wheat

 The demand for U.S. wheat is
comprised of domestic demand and
export demand.
The Aggregate Demand For Wheat

 The domestic demand for wheat is

given by the equation:
 QDD = 1,465 - 88P

 The export demand for wheat is

given by the equation:
 QDE = 1344 - 138P
The Aggregate Demand For Wheat

 Domestic demand is relatively price

inelastic (-0.2), while export demand
is more price elastic (-0.4).
The Aggregate Demand For Wheat

Price
($/bushel) 20
18
Total world demand is
16 A the horizontal sum of the
domestic demand AB and
14 export demand CD.
12
10
C E
8
6 Total Demand
4 Export
Demand
Q=2809-226P for EF
Domestic
Demand
2 F Wheat(million bushels/yr.)
D B
0 1000 2000 3000 4000
4.4 消費者剩餘
Consumer Surplus
 消費者剩餘 (Consumer Surplus)
 消費者最高願意支出 ,超過實際支出的
差額 , 就是消費者剩餘 .
 需求線上的價格 ,
即需求價格 , 也就是
消費者願付之最高價格
Consumer Surplus
Price The consumer surplus
($ per 20 of purchasing 6 concert
ticket) tickets is the sum of the
19 surplus derived from
18 each one individually.

17
16
Consumer Surplus
15
6 + 5 + 4 + 3 + 2 + 1 =
14 21 Market Price

13

0 1 2 3 4 5 6 Rock Concert Tickets

Consumer Surplus

 如果變動的單位量減少
, 階梯
狀的需求線會慢慢變成連續
的.
Consumer Surplus
Price Consumer Surplus
($ per 20
ticket) for the Market Demand
19
18
17
16 Consumer
Surplus
15
1/2x(20  14)x6,500  $19,500
14 Market Price

13
Demand Curve
Actual
Expenditure

0 1 2 3 4 5 6 Rock Concert Tickets

Consumer Surplus

 結合消費者剩餘與生產者的利潤 , 可
以知道 :

1) 不同市場結構的成本效益

2) 公共政策如何改變消費者與廠商
的行為
例子 :

清潔空氣的價值
 Air is free in the sense that we don’t
pay to breathe it.
 The Clean Air Act was amended in
1970.
 Question: Were the benefits of
cleaning up the air worth the costs?
The Value of Clean Air

 People pay more to buy houses

where the air is clean.
 Data for house prices among
neighborhoods of Boston and Los
Angeles were compared with the
various air pollutants.
Valuing Cleaner Air
Value
($ per pphm
of reduction)
The shaded area gives the
2000 consumer surplus generated
when air pollution is
reduced by 5 parts per 100
million of nitrous oxide
( 亞硝酸氧化物 )
at
A a cost of $1000 per
1000 part reduced.

NOX (pphm)
0 5 10 Pollution Reduction
4.5 網路外部性
Network Externalities
 以上我們假設消費者之間相互獨立 , 即
各自效用互不影響 .
 實際上 , 消費者之間的需求是有互動關
係的 , 即別人的消費會影響您的購買量
 這時 , 我們就稱之為網路外部性
 網路外部性 有正有負
網路外部性 (Network Externalities)

 正的網路外部性 (positive network

externality) 是當別人消費增加時 , 您
的消費會跟著增加 .
 負的網路外部性 (negative network
externalities) 相反 .
網路外部性 (Network Externalities)

 隨波逐流效果 (The Bandwagon

Effect; 西瓜偎大邊 ; 同儕效應 )
 喜歡跟別人一樣 , 或追求時尚 .
 這通常是行銷 (marketing) 或廣告
(advertising) 的目的 (e.g. toys,
clothing, 葡式蛋塔 ; 電子雞 ; 電子娃娃 ;
……).
正的網路外部性 : Bandwagon Effect
When consumers believe more
Price D20 D40 D60 D80 D100 people have purchased the
($ per
unit)
product, the demand curve shifts
further to the the right .

Quantity
20 40 60 80 100 (thousands per month)
正的網路外部性 : Bandwagon Effect

Price D20 D40 D60 D80 D100 The market demand

($ per curve is found by joining
unit)
the points on the individual
demand curves. It is relatively
more elastic.

Demand

Quantity
20 40 60 80 100 (thousands per month)
正的網路外部性 : Bandwagon Effect
假設價格從 $30 降到 $20.
Price D20 D40 D60 D80 D100 如果沒有 同儕效應 ,
($ per
unit)
需求量將只增加到 48

$30

$20

Demand

Pure Price
Effect

Quantity
20 40 48 60 80 100 (thousands per month)
正的網路外部性 : Bandwagon Effect
但是 , 當消費者人數增加 ,
Price D20 D40 D60 D80 D100 它會變成流行時尚 ,
($ per 造成需求增加 ( 需求線右移 ),
unit) 以致需求量倍增的 同儕效果 .

$30

$20

Demand

Pure Price Bandwagon

Effect
Effect
Quantity
20 40 48 60 80 100 (thousands per month)
網路外部性 (Network Externalities)

 特立獨行效果 (The Snob Effect; 標新立異效果 ;

叛逆效應 )

 snob effect 的網路外部效果是負的 .

 The snob effect 是喜歡 與眾不同 .

 這種物品是別人消費多了 , 就不稀罕 ,
我就減少消費 , 需求減少 ( 需求線左
移 ).
負的網路外部性 : Snob Effect
Price
($ per Originally demand is D2,
unit) Demand
when consumers think 2000
$30,000 people have bought a good.

However, if consumers think 4,000

people have bought the good,
demand shifts from D2 to D6 and its
snob value has been reduced.

$15,000

D2
D4
D6
D8
Quantity (thousands
2 4 6 8 14 per month)

Pure Price Effect

負的網路外部性 : Snob Effect
Price
($ per The demand is less elastic and
unit) Demand as a snob good its value is greatly
reduced if more people own
$30,000 it. Sales decrease as a result.
Examples: Rolex watches and long
lines at the ski lift.

Net Effect Snob Effect

$15,000

D2
D4
D6
D8
Quantity (thousands
2 4 6 8 14 per month)

Pure Price Effect

電腦 / 傳真機的需求 , 與網路外部
性

 正的回饋外部性的例子 Examples of
Positive Feedback Externalities
 電話

 Mainframe computers: 1954 - 1965

 Microsoft Windows PC, Word, Excel
 Fax-machines, e-mail, internet
電腦 / 傳真機的需求 , 與網路外部
性

 電話、
email 、 word 等這些正
向網路外部效果 , 與電子雞、萄
式蛋塔等 , 雖然效果相同 , 但實
質有很大差異
 但差異在哪裡呢 ? 就是說 , 從理
論上 , 如何區別這兩種外部性 ?
第四章 個人與市場需求

結束
謝謝收看