娛樂暨媒體產業

— 遊戲產業、元宇宙 —

清華大學科管院 計量財務金融系

蔡子晧 老師
全球娛樂與媒體產業—產業分類
• 根據資誠會計師事務所（ PwC ）對 2022-2026 全球娛樂暨媒體業
Entertainment and Media （ E&M ） 次產業的分類，包括 17 類：

1. B2B 中介媒體（商業資訊、專業書籍、貿易雜誌、貿易展覽）

2. 電影（票房、電影廣告）

3. 消費性圖書 （電子書、紙本／有聲書）

4. 數據流量（固網寬頻、行動上網）

5. 網際網路服務（行動網路廣告、有線網路廣告）
全球娛樂與媒體產業—產業分類
6. 網路廣告

7. 元宇宙

8. 音樂、廣播及播客 podcasts （現場實況音樂、錄製音樂、傳統

廣播廣告）

9. 報紙及消費性雜誌 （報紙、消費性雜誌）

10. 非同質化代幣（ NFT ）

全球娛樂與媒體產業—產業分類

12. OTT 影音（ over-the-top media services 訂閱隨選視訊、單次

付費隨選視訊）

13. 家外 OOH 廣告（ out-of-home 數位家外廣告、實體家外廣

告）

14. 傳統電視與家庭影音（電視訂閱、電視訂閱）

15. 電視廣告（廣播電視廣告、網路電視廣告）

16. 電玩遊戲與電競 （社群／休閒遊戲、傳統電玩遊戲、電玩廣

全球 E&M 產業未來五年營收預測
 觀查細項

• 全球 E&M 產業營收於 2020 年衰退 2.3% 後， 2021 年

則是強勁反彈，年增 10.4% ，來到 2.3 兆美元，重回往年
超越全球經濟成長幅度的軌道。

• 2022 年與 2023 年可望持續復甦，營收估將 4.6% 的年複合

成長率，成長至 2026 年的 2.9 兆美元。
產業別的全球營收成長預估
 觀查細項 -VR 與 AR

• VR 與 AR 是成長最快的 E&M 產業別：全球營收繼 2020 年

39% 後，於 2021 年成長 36.5% ，並將以 24.1% 的年複合成
長率，增加至 2026 年的 76 億美元，其中又以電玩內容對 VR
營收的貢獻最大。

• 全球 VR 消費的飆升，突顯元宇宙長線的潛在商機：人們只要透
過 VR 頭戴裝置或其他連網設備，便能進行沉浸式虛擬體驗。

• 可獨立使用及可搭配 PC 使用的 VR 頭戴裝置裝機量，預估全

球將從 2021 年的 2,160 萬台，增加至 2026 年的 6,590 萬台。
 一、 VR 、 AR 、 MR
1. 虛擬實境（ Virtual Reality, VR ）：進入電腦產生的模擬世界，設備
扮演著非常重要的角色。 VR 頭戴式裝置讓用戶完全看不到真實世界，
使其沉浸在完全虛擬的世界。頭戴式裝置的無數感應器和技術會將用
戶的動作轉化為虛擬世界中的動作。

2. 擴增實境（ Augmented Reality, AR ）：在用戶眼前的真實世界疊

加數位物件。 AR 提供的數位內容可以讓眼前的世界更豐富，您可以
透過特殊的 AR 眼鏡或透過手機、平板電腦或其他裝置上的相機看
到這些額外內容。
 一、 VR 、 AR 、 MR
3. 混合實境（ Mixed Reality, MR ）融合了 VR 和 AR 。在混合實境
中，用戶可以同時與真實和虛擬元件進行互動。這需要有透明鏡頭或相
機的頭戴式裝置，讓穿戴者仍然看到真實世界。
• 世界：在 VR ，用戶與真實世界完全隔絕。在 AR 和 MR ，用戶體驗包含真
實世界，透過數位元素予以擴增或混合。
• 硬體：所有三種體驗都需要裝置。在 VR ，用戶戴上可完全隔絕真實世界的頭
戴式裝置。在 AR ，用戶可以使用如智慧型手機等裝置來展開體驗。在 MR ，
用戶使用可持續看到真實世界的眼鏡或頭戴式裝置 ( 例如 Microsoft
HoloLens 、 HTC Vive 或 Magic Leap) 。
 一、 VR 、 AR 、 MR

1. VR 、 AR 、 MR 三者合稱「數位實境」

2. AR/ VR /MR 的營收核心目前仍以遊戲開發為主，而遊戲內

容是未來成功的要素。

3. 在企業端的應用漸漸興起，像是義大利的家具品牌建立 VR
購物體驗、現代汽車開發新的 VR 軟體加速企業設計流程等。
二、觀查細項 - 電玩遊戲

• 全球電玩遊戲與電競業營收於 2021 年年增 8.9% ，攀升至

2,156 億美元，預估將以 8.5% 的年複合成長率，成長至
2026 年的 3,235 億美元，主要是來自社群／休閒遊戲的挹
注。

• 今日電玩已是全球第三大的 E&M 內容數據消費產業，僅次

於影音、傳播類。
Gaming time

由於手機的普
Gaming time 及，人們遊戲
時間持續成長。
遊戲產業變遷
• 傳統遊戲和非傳統遊戲型態面臨轉變，在 2017 年社交 / 休閒遊戲
已經超越傳統遊戲，人們遊戲多數是為了休閒。
遊戲產業變遷
• 智慧型手機普及，遊戲時間破碎化，族群分成休閒玩家與
職業玩家。休閒玩家的成長比率更高。

• 手遊市場成長 : 於 2017 年，手遊超越 PC 遊戲與遊戲主

機，成為遊戲界的霸主，也是各家遊戲公司積極開發的市
場。

• 根據 2021 年統計，全球遊戲市場報告，目前手遊是遊戲
市場中產值最高的，再來是遊戲主機，最後則是 PC 。分
三、 PC 市場

• PC 遊戲在 1990 年代漸漸興起，主因是 PC 產業興起，兼具文書

功能、價格低廉， PC 玩家開始出現。

• PC 市場是台灣遊戲公司早年重點發展的項目，當時沒有智慧型
手機，台灣也沒有資源打入主機市場，於是台灣多數遊戲公司基
本上都是做 PC 遊戲起家。

• 台灣 PC 遊戲的時代劃分主要是以單機遊戲和線上游戲來做區
隔，線上游戲又從自製轉向代理為主。
三、 PC 市場

• 台灣第一家電腦遊戲公司是智冠科技自製的《吞食天地》、
《鹿鼎記》，大宇資訊的《 仙劍奇俠傳 》、《大富翁》系
列，都是當時紅極亞洲地區的作品。

• 2000 年起，線上游戲興起，台灣公司自製遊戲漸漸比不過
其他亞洲國家的遊戲。於是開始嘗試代理的營運模式，其
中最成功的就是遊戲橘子代理的《天堂 online 》。
三、 PC 市場

• 台灣的遊戲產業環境產生巨變，多數公司見到代理的商機，
紛紛從遊戲自製轉向一半代理一半自製的營運模式，

• 2010 年起，網頁遊戲興起。手遊還沒興盛的年代，網頁遊
戲因爲只要有瀏覽器就可玩的便利性得到許多關注。如
2008 年出現的開心農場、摩爾莊園。

• 總結來說，台灣遊戲公司在 PC 單機遊戲市場曾經叱吒風雲，
但是線上游戲成為主流之後，許多公司開始轉向代理模式。
 四、遊戲主機市場

• 遊戲主機製造是國際大廠在主導，如

1. 索尼的 PlayStaion

2. 微軟的 XBOX

3. 任天堂的 Switch

• 主機遊戲製作的部分，大大小小的廠商都有，也有大廠外包給
專業遊戲製造商的模式，像是 Pokemon 系列的遊戲其實是任
天堂委託 Game Freak 製作的。
遊戲主機市場 - 三巨頭銷售數量
 四、遊戲主機市場 - 三巨頭

三大品牌逐漸做出市場區隔

1. Switch ：便利、輕鬆小品、休閒健康、派對同樂。

2. PS ：搶攻高品質遊戲的系列， 3A 級遊戲，專業玩家。
• 3A 級遊戲：指投入高製作費用與高行銷成本的遊戲。

3. Xbox ：雲端遊戲、家庭娛樂
• Xbox Cloud Gaming 利用高性能伺服器，提供更快的加載時間、更高的刷新
速率，不需要購買 Xbox 遊戲主機，透過 PC 、 Android 、 iPhone 和 iPad 只
要有網路，可直接玩 XGP 遊戲庫內大部分的遊戲。
Xbox 雲遊戲相容的遊戲手把
四、遊戲主機市場 - 三巨頭
• 主機遊戲雖然和 PC 同樣在遊戲市場的市佔上輸給手
遊，但是卻一直維持著近 3 成的市佔，沒有明顯的衰
退趨勢。

• 這代表仍有一群遊戲主機的忠實玩家存在，也許未來很
難再成長，但是只要這些玩家還存在，主機遊戲市場就
不會消失。
五、手遊市場
• 2007 年 iphone 第一代問世， 2008 年 app store 上線，提
供手遊的供給方 ( 遊戲發行者 ) 跟需求方 ( 消費者 ) 一個平
台，於是手遊市場便開始逐漸壯大。

• 2009 年，智慧型手機市場出現較低價的安卓手機。智慧型
手機開始普及，安卓和 IOS 系統的遊戲開始占領整個手機
遊戲市場。
五、手遊市場

• 2010 年起手遊產業迎來第一次的爆發性成長期，市場的規模急劇擴
大，《憤怒鳥》的成功，讓遊戲企業看到手遊巨大的消費人群，於
是各家公司開始研發手遊，手遊市場崛起。

• 由於行動網路滲透率提升，手遊市場迎來第二次爆發，例如 2012
年的《部落衝突》、 2014 年的《神魔之塔》。又因 4G 網路在全
球的普及使得手遊得以朝向多人線上游戲發展，像是當紅的《天堂
M 》、《傳說對決》、《 PUBG M 》等。
五、手遊市場

• 最終，手遊於 2017 年成為全球遊戲市場成為最大產值的

機型，最主要原因就是它的便利性。

• 手機是每個人目前生活必備的物品之一，只要你隨時無聊，
不論是在通勤或者排隊甚至是躺在床上，都可以遊玩。
六、遊戲產業鏈：上游 - 遊戲開發商
• 由於製作一個遊戲成本越趨升高，衍生出分工模式。遊戲開發商，
包括了：從程式設計、遊戲設計、美工、音效、測試及上架。

• 遊戲商設計出的形象、角色、商品，稱為智慧財產權
（ IP ， Intellectual Property ），成功塑造的作品或角色，玩
家會對之投射情感，增加黏著度與付費意願。

• 一個成功的 IP 可推出一系列作品，會有基本粉絲買單。創造或設
計好的 IP 是產業鏈中很重要的一環。
遊戲產業鏈：上游分工模式

• 遊戲引擎：製作遊戲
的軟體，如 Unity 和
Unreal 遊戲製作軟體。
六、遊戲產業鏈：中游 - 遊戲營運商
• 遊戲營運商也可以稱作代理商，藉由支付權利金給開發商，取得遊戲
的代理資格。

• 代理商大多在開發商所在地以外的地方維持遊戲的運作與推行，因研
發商要經營海外市場的話要花太多的成本，不如委託給代理商，如韓
國 NEXON 將《楓之谷》委託給台灣的遊戲橘子。

• 營運商可以因地制宜的運作遊戲，透過收取月費、販賣點數、在地化
活動各種方式吸引玩家消費，通常營運與發行工作會一起進行。
遊戲股產業鏈：中游 - 遊戲營運商
 六、遊戲股產業鏈：下游 - 通路經銷商
• 通路商是將遊戲交給消費者的角色，收入來源是對遊戲收入進行抽成。

• 實體通路為賣場、電玩店等零售商，隨零售模式及遊戲形式的轉變，
實體通路的重要性相對降低，虛擬通路則是愈加重要。

• PC 遊戲皆以虛擬通路為主，常聽到的如 Steam 、 Epic Game 等平

台。主機遊戲的虛擬通路也逐漸取代實物銷售。

• 手遊通路商只有兩家，就是 Apple store 和 Google Play 商店。發

行商需支付銷售額的 15-30 ％做為上架費，即所謂的蘋果稅。
• 延伸閱讀： Epic Games 訴蘋果公司案
https://zh.wikipedia.org/zh-tw/Epic_Games%E8%A8%B4%E8%98%8B%E6%9E%9C%E5%85%AC%E5%8F%B8
 七、遊戲產業的特色
1. 軟、硬體皆更迭快速：全球遊戲硬體與遊戲軟體的變化，皆很快
速。 10 年前所學的遊戲製作、遊戲平台、遊戲硬體，現今可能
已被淘汰。

2. 與全球競爭：遊戲除了語言與文化隔閡，基本上是與全球的遊戲
在競爭，玩家忠誠度低。

3. 製作遊戲需要多元領域：從程式撰寫、遊戲設計、美工、音效、
UI(User Interface) 、 UX(User Experience) ，至銷售，皆
須瞭解。
七、遊戲產業的特色

4. 創造 IP 難度高：台灣過往以科技製造為主，說故事、美術、
文化包裝等人文能力不如歐美中等大國。相同困境同樣發生
在影劇電視業。

5. 缺乏一流人才：多數優秀的學生，畢業的首選是進入科技業，
而非遊戲軟體業。

6. 遊戲平台 / 遊戲規則被大國掌握：如果製作手遊或是應用
app ，只能放蘋果和安卓的商店供人下載，成本無形之間上
八、遊戲概念股

• 研發商的毛利率通常在 7-8 成，代理商則在 2-3 成左右，

因為開發商成本較高，其實最後淨利研發和代理商是差不
多的，須看各公司自身的策略發展。

• 研發商也會幫國外遊戲代工，增加收入來源。

• 目前台灣遊戲公司做的業務都相當多元，有些轉向開發電
子支付的新業務。
自研商 - 大宇資訊
• 成立於 1998 年，自製《軒轅劍》與《大富翁》系列作品，成
功 吸 引 大 量 玩 家 ， 打 響 這 兩 款 系 列 的 IP 。 持 續 以 《 軒 轅
劍》 IP 和影視產業合作。在 2021 年 8 月將中國《仙劍》 IP
出售給中國手遊公司，獲利新台幣 17.4 億。一個成功的 IP 是
非常有價值的。

• 大宇在 2021 年 10 月取得全達 (8068) 約 17.14% 股權，跨足

第三方支付領域。並在 2022 年 3 月，發行首批以《大富翁》
為主題的 NFT ，加強多角化經營。
自研商 - 鈊象
• 鈊象成立於 1989 年，主要自製博弈休閒網路遊戲與商場遊戲
機。在商場玩到的賽車、射擊機台可能就是鈊象自製的，其中
網路遊戲佔比 92% ，遊戲機佔 8% 。

• 主要市場為美國，海外營收佔比大約佔 7-8 成，主因是美國賭

場因疫情線上化，許多賭博網路遊戲的概念與 IP 都是由鈊象授
權。

• 國內的主要收入來源是其主打的博弈手遊，例如耳熟能詳的明
代理商 - 智冠 (5478)
• 智冠科技成立於 1983 年，並於 2001 年掛牌上櫃，是台灣第
一家、兩岸首家股票上櫃的遊戲公司，為台灣最大的遊戲軟
體通路商。

• 營收來自 Mycard 點數卡、線上支付事業的藍新科技與遊戲

的研發以及代理，分別由子公司中華網龍、遊戲新幹線營運。

• 代理部分，智冠曾經代理風靡全球的魔獸世界長達十年，不
過在 2015 年暴雪已拿回代理權。
代理商 - 歐買尬 3687
• 成立於 1999 年，在 2011 年跨入電子支付領域後，便專心於
電子支付業務—歐付寶，為台灣第一家取得電子支付執照
之業者，目前會員數達 98 萬人。

• 子公司「綠界科技」為台灣第三方支付業者中從事金流支付
產業時間最久、最具規模之開放性第三方支付平台。電子支
付事業佔公司營收占比 9 成以上，遊戲收入反而不到 1 成。
遊戲產業趨勢

• 遊戲平台的主流從遊戲主機到 PC ，再到現在的手機，每
個平台都有其忠實玩家。

• 手機之後的下一個主流遊戲平台，目前討論度最高的就是
VR/AR 虛擬實境的遊戲模式，也就是給全世界非常多想
像空間的元宇宙。

• 如果元宇宙、 NFT 真的發展起來，遊戲相關產業相比其

他產業絕對是直接受惠的產業，但可能還要很長一段時間。
 九、元宇宙的發展趨勢
• Facebook 在 2021 年更名為「 Meta 」重新定位其品牌形象，元宇
宙的概念也引發關注。

• 元宇宙 : 擁有與現實世界相像的社會和經濟系統，現實世界中的
個體，可以借助數位化身分存在其中。

• 在元宇宙的世界，使用者透過 VR 頭戴式裝置或其他的連網設備，
即能進行沉浸式的虛擬體驗。

• 但在 2022 年，隨著 Meta 股價的重挫與裁員，大家都好奇祖伯格

的元宇宙是否化為泡影。
Meta 股價在 2022 年重挫超過 60 ％
 Meta 股價暴跌的原因
1. 臉書每月活躍用戶成長停滯不前：將臉書用戶轉換為營收，平
均一個人只帶來 9.41 美元，創近一年最低，社群廣告模式已
經來到天花板。

2. Fb 離年輕人愈來愈遠，年輕用戶更喜歡用 Instagram 。

3. 「反壟斷」壓力。美國政府對科技巨頭的併購案，比以前更嚴
格

4. Meta 對元宇宙已投資 100 億美元，短期間內完全看不到回報。

元宇宙（祖宇宙）失敗的原因

元宇宙（ Metaverse ）是一個聚焦在虛擬世界的網路，人們

可投入在虛擬世界中生活。但為何失敗了？

1. 缺乏內容：一個與真實世界平行的時空，短時間內無法建立
• Meta 的虛擬實境（ VR ）平台「 Horizon Worlds 」，公布祖柏
格虛擬人像和法國巴黎鐵塔合影的自拍照，引發許多人批評畫面粗
糙，反成為網路笑柄。
• 內容將會是元宇宙最重要的誘因。如同遊戲的內容才是吸引顧客的
原因。
 Horizon Worlds

1.
 元宇宙（祖宇宙）失敗的原因
2. 隱私和安全問題。 FB 的老問題無法解決，更何況是虛擬分
身。

3. 依賴硬體
• 元宇宙需要強大的硬體支援，如 VR 頭戴式顯示器和手柄等。無法
推廣這些硬體於多數用戶，那麼其元宇宙計畫可能無法成功。

4. 缺乏合作夥伴。
• 臉書需要與其他公司合作才能獲得元宇宙的成功。如果臉書無法建
立關鍵的合作關係，那麼其元宇宙計畫可能會面臨很大的挑戰。
同一時間，微軟的策略是什麼？

• 微軟砸近 2 兆元現金收購動視暴雪！
• 延伸閱讀 https://global.udn.com/global_vision/story/8662/6044204

• 收購案若能躲過歐美的反壟斷審查，本身為全球第二大企業的
微軟，也將僅次於中國的騰訊、與日本的 Sony ，成為「世界
第三大」的遊戲業巨怪。

• 微軟本來有的數位產品與版圖，以及 Xbox 遊戲平台，收購動

視暴雪之後的微軟更可能以此搶下進軍「元宇宙」商機。
Meta 和微軟想法上的差異在？
• Meta 想的是建構平台和規則，內容在其次。

• 微軟想的是 IP 和內容，平台和規則在其次。

• 要在一個完全是空無一物的元宇宙中建立規則 ( 例如經濟活
動 ) ，短時間內不可能看到成果，導致 Meta 股價下跌。

• 另一層的哲學思考：你想虛擬世界變成現實世界，還是虛擬世
界只是你暫時躲避真實世界的烏托邦 ?

• 微軟的策略是以遊戲和 IP 帶領使用者進入元宇宙。可由近期不
停進行購併取得 IP 可見。
同一時間，微軟的策略是什麼？

• 歐盟正式反對微軟、動視暴雪合併案
https://www.ithome.com.tw/news/155208

• 歐盟的立場和美國競爭主管機關聯邦交易委員會（ Federal
Trade Commission ， FTC ）相同。
• FTC 去年 12 月對微軟提出反托拉斯控訴，他們相信，收購案可
能造成市場壟斷、削弱自由競爭，影響遊戲機、多人遊戲內容訂
閱服務，及雲端遊戲訂閱服務等市場。
結論：投資遊戲股

錢的投資

• 台灣遊戲個股，由於產業特性，難有大幅增長。

• 如果成功轉型做第三方支付，是不錯的投資機會。

• 看懂全球遊戲大廠的策略與趨勢。除了 IP 、 IP ，還是
IP 。

• 儘管短期缺乏內容，元宇宙如同 Ai ，皆是未來趨勢。
結論：投資遊戲股

人的投資

• 遊戲產業需要各式各樣的人才，仍是求才若渴 e.g. 美術、

企劃

• 進入遊戲產業，一般薪水比不上科技製造業。

• 適合懷抱夢想，對遊戲設計有興趣的同學，但需要先瞭解
箇中困難。
下週講者預告

• 主題：遊戲產業

• 日期： 2023/3/31

• 時間： 1320-1410

• 與談人 : Jump 《 GAME 話不加醬》

• 敬請期待 !!!