Nghiên cứu thị

trường
Nhóm 1
 Chương 2
Thiết kế dự án nghiên cứu
Nội dung
01 02
Thiết kế nghiên Các dạng nghiên cứu
cứu thiết kế

03
Đề nghị nghiên
cứu
1. Thiết kế nghiên cứu
+ Tại sao phải thực hiện nghiên cứu và nên thực hiện nghiên cứu gì ?

+ Giá trị của nghiên cứu có xứng đáng với chi phí phải đầu tư cho nó hay
không ?

➤ Thiết kế nghiên cứu (Research Design)

1. Thiết kế nghiên cứu
● Thiết kế nghiên cứu là quá trình hoạt định dự án nghiên cứu

● Thiết kế nghiên cứu liên quan đến hai bước công việc:
➪ Xác định một cách cụ thể cái gì mình muốn đạt được
➪ Xác định một cách tối ưu để đạt nó
2. Các dạng thiết kế nghiên cứu
Có 3 dạng thiết kế nghiên cứu:
• Thiết kế nghiên cứu khám phá (exploratory studies)
• Thiết kế nghiên cứu mô tả (descriptive studies)
• Thiết kế nghiên cứu nhân quả ( explanatory studies)
 Vấn đề Xác định lại
marketing vấn đề
Chưa
Thực hiên Vấn đề
nghiên cứu đã rõ
khám phá ràng ?

Rõ ràng
Đủ thông
Đủ
tin để ra RA QUYẾT
quyết định ĐỊNH
Trình tự thực hiện các dự án ?
nghiên cứu thị trường Chưa
Thực hiện nghiên cứu
mô tả

Đủ thông Đủ
tin để ra
quyết
định?
Chưa

Thực hiện nghiên cứu

nhân quả
Các dạng thiết kế nghiên cứu

Dạng thiết kế nghiên cứu

Khám phá Mô tả Nhân quả

Tại bàn/định tính Phỏng vấn Thử nghiệm

2.1 Thiết kế nghiên cứu
khám phá
Là dạng nghiên cứu được các nhà quản trị marketing sử dụng nhiều nhất.
Công cụ hữu hiệu cho việc lập các giả thuyết nghiên cứu.
Mục đích: tìm hiểu sơ bộ vấn đề cần nghiên cứu.
Để sử dụng dạng nghiên cứu khám phá cần pahir linh động sử dụng những kỹ
thuật phù hợp.
 Các kỹ thuật thuờng dùng được chia làm 2 nhóm:

Nghiên cứu khám phá thông qua dữ liệu sơ cấp

Nghiên cứu khám phá thông qua dữ liệu thứ cấp

• Sử dụng dữ liệu thứ cấp là cách thức nhanh và rẻ tiền

nhất để khám phá thị trường, đặc biệt là thị trường quốc
tế.
• Tuy nhiên, dữ liệu thứ cấp có mức độ phù hợp với
mục tiêu nghiên cứu ko cao, có thể lạc hậu và độ tin
cậy thấp.
Nguồn dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp

Bên trong công ty Bên ngoài công ty

Bộ phận khác Bộ phận marketing

Xuất bản Internet Tổ hợp

Trong các nghiên cứu khám phá sử dụng dữ liệu sơ cấp nhà nghiên cứu có thể sử
dụng các phương pháp nghiên cứu định tính như:

Nghiên cứu kinh

Thảo luận nhóm
nghiệm

Thảo luận tay đôi vv.

 2.2 Thiết kế nghiên cứu mô tả
Đặc điểm người
tiêu dùng 01 02 Thói quen người
tiêu dùng

Mô tả quan hệ giữa các

Thái độ của họ đối với
các thành phần 03
marketing của mình
với đối thủ cạnh tranh
04 biến trong thị trường như
mối quan hệ giữa chi phí
quảng cáo và nhận biết
thương hiệu
2.3 Thiết kế nghiên cứu
nhân quả
Nghiên cứu nhân quả là các nghiên cứu
nhằm mục đích tìm mối quan hệ nhân quả
giữa các biến của thị trường
 2.3.1 Điều kiện cho mối quan hệ nhân quả

01 02 03

Biến thiên đồng hành: Biến Thời gian xuất hiện: Vắng mặt các lý giải
nguyên nhân và biến nhân biến kết quả phải xuất thay thế: không có
quả phải đồng hành với hiện sau hoặc đồng những lý giải khác
nhau, khi biến nguyên nhân thời với biến nguyên cho biến kết quả trừ
thay đổi thì biến nhân quả nhân biến nguyên nhân đã
cũng phải thay đổi theo được xác định
 2.3.2 Biến thử nghiệm
1. Biến độc lập(X): là các biến mà nhà nghiên cứu muốn tìm hiệu ứng của
nó

2. Biến phụ thuộc(O): chịu sự tác động của biến độc lập và nhà nghiên cúu tìm
cách đo lường hiệu ứng của các tác động này

3. Biến ngoại lai: tham gia vào quá trình thử nghiệm mà chúng ta không biết
hoặc không kiểm soát được. Làm giảm giá trị của thử nghiệm
2.3.3 Đơn vị thử nghiệm
Là các phần tử mà nhà nghiên cứu sử dụng để tiến hành xử lý và cũng từ chúng
nhà nghiên cứu đo lường hiệu ứng xử lý.
Các đơn vị thử nghiệm chia làm 2 nhóm :

Nhóm thử nghiệm

Nhóm kiểm soát

 Đơn vị thử nghiệm
Nhóm thử nghiệm Nhóm kiểm soát

Ký hiệu EG (experimental Ký hiệu CG (control group)

group) là nhóm dùng để đo là nhóm dùng để kiểm soát
lường mối quan hệ nhân hiệu ứng của biến ngoại lai.
quả của các biến.
 Một thử nghiệm tiêu biểu được ký hiệu như sau:
EG: R O1 X O2
CG: R O3 X O4 t

R: việc chọn ngẫu nhiên

X: xử lý (biến độc lập)
O1 và O2 theo thứ tự là đo lường (biến phụ thuộc) lần trước và lần sau của nhóm thử
nghiệm.
O3 và O4 theo thứ tự là đo lường lần trước và lần sau của nhóm kiểm soát.
t: thời gian
2.3.4 Hiện trường
thử nghiệm
 Hiện trường thật (Field
experiment)
 Hiện trường giả tạo (Laboratory
experiment)
Hiện trường thật
(Field experiment)
Làm tăng hiệu quả của việc tổng quát hóa kết
quả của thử nghiệm cho thị trường thật (the
real world).
Hiện trường giả tạo
(Laboratory experiment)
Là hiện trường do nhà nghiên cứu thiết kế và xây dựng
ra để tiến hành thử nghiệm, giúp cho nhà nghiên cứu
dễ dàng hơn trong việc kiểm soát các biến ngoại lai.
2.3.5 Giá trị thử nghiệm
(experimental validity)
Giá trị nội (interal Nói lên khả năng loại trừ các lý giải thay thế cho kết
validity) quả của thử nghiệm. Giá trị nội tại càng cao khi hiệu
ứng của các biến ngoại lai càng thấp.

Nói lên khả năng tổng quát hóa kết quả của thử nghiệm
Giá trị ngoại (external hiện trường thật. Hiện trường thử nghiệm càng gần với thị
validity) trường bao nhiêu thì giá trị ngọại tại càng cao.
 Hiện trường thử nghiệm

Giá trị thử nghiệm Giả tạo Thật

Nội Cao Thấp

Ngoại Thấp Cao

BẢNG QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ VÀ HIỆN TRƯỜNG THỬ NGHIỆM

Giá trị nội và ngoại thuờng có khuynh hướng ngược nhau khi sử dụng hiện
trường khác nhau để tiến hành thử nghiệm
Giá trị nội (interal Giá trị ngọại (external
validity) validity)

Mức độ thử nghiệm Mức độ mà kết quả

không có sai sót và bất kỳ nghiên cứu có thể được
sự khác biệt nào trong suy ra cho thế giới nói
phép đo là do biến độc chung.
lập.
3.1 Mục đích của đề nghị
nghiên cứu
• Bản đề nghị nghiên cứu (research proposal) là công cụ dùng để liên lạc về
nghiên cứu giữa nhà nghiên cứu và nhà quản trị marketing.

• Đề nghị nghiên cứu giúp cho việc xác định nhu cầu nghiên cứu cũng như sự
cần thiết thực hiện nghiên cứu đó. Bản đề nghị nghiên cứu:
 3.1 Mục đích của đề nghị
nghiên cứu
1. Đảm bảo nhà nghiên cứu hiểu biết rõ ràng về vấn đề quản trị mà nhà quản trị
marketing cần thông tin để ra quyết định.
2. Giúp nhà quản trị đánh giá phương pháp nghiên cứu.
3. Giúp nhà quản trị đánh giá chi phí – lợi ích của dự án nghiên cứu.
4. Cho nhà nghiên cứu phác họa kế hoạch thực hiện dự án.
5. Đóng vai trò là một hợp đồng nghiên cứu và là một công cụ kiểm soát.
3.2 Nội dung của nghiên cứu
thị trường
Một đề nghị nghiên cứu có thể có nhiều dạng khác nhau tùy theo tính chất của dự
án, mối quan hệ giữa nhà nghiên cứu và nhà quản trị , v.v một cách tổng quát, nó
bao gồm các phần chính như sau :
 3.2 Nội dung của nghiên
cứu thị trường
1. Thư trao đổi ( letter of transmital ) giữa nhà quản trị và nhà nghiên cứu thị trường về đề nghị
nghiên cứu.
2. Tên dự án nguyên cứu cần phải ngắn gọn, rõ ràng nhưng bao hàm nội dung của dự án nghiên
cứu.
3. Cơ sở nghiên cứu ( research background ) được phát biểu ngắn gọn, rõ ràng đầy đủ các dữ
liệu để nghiên cứu.
4. Vấn đề nguyên cứu và mục đích của dự án nghiên cứu ( research problem & objective ) nội
dung cần phải cụ thể bao gồm những vấn đề nghiên cứu mục tiêu cần phải đạt được của dự
án.
3.2 Nội dung của nghiên cứu
thị trường
5. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu (research method and scope) để đạt được mục
tiêu nghiên cứu, trình tự thực hiện các dự án nghiên cứu phải được xác định rõ ràng.
6. Báo cáo kết quả nghiên cứu (nature of the final report) sẽ bao gồm những gì và được
thể hiện ở dạng nào.
7. Ngân sách và thời biểu nghiên cứu cần thiết để hoàn thành dự án.
8. Lý lịch nghề nghiệp của nhà nghiên cứu bao gồm trình độ chuyên môn, kinh nghiệm
của nhà nghiên cứu.