Corporate Communication

A Guide to Theory & Practice

©Joep Cornelissen
CHAPTER 11
Crisis Communication
 Content

1. Crisis Management
2. The impact of a crisis on corporate reputation
3. Communicating about a crisis
 Introduction

• Crises have the potential to damage an organization’s reputation and

the relationships with its stakeholders.
Khủng hoảng có thế gây tổn hại đến uy tín của tổ chức & mối quan hệ với các bên liên quan

• The objective of crisis management is to exert control over events and

organizational activities in ways that ensure the interests of stakeholders.
Mục tiêu của quản lý khủng hoảng là kiểm soát các sự kiện và hoạt động của tổ chức
theo cách đảm bảo lợi ích của các bên liên quan.

• Organizations need to develop contingency plans to prepare for possible

crises as well as communication plans to effectively respond to crisis
scenarios when they emerge.
Các tổ chức cần phát triển kế hoạch dự phòng để đề phòng các cuộc khủng hoảng có thể xảy
ra và các kế hoạch truyền thông để ứng phó hiệu quả với các kịch bản khủng hoảng
 Defining Crisis
✔ A crisis is an event or issue that requires decisive and immediate action
from the organization.
Khủng hoảng là một sự kiện hoặc vấn đề đòi hỏi phải có hành động ngay lập tức từ tổ chức

✔ The necessity of immediate action may be triggered by public pressures,

media attention or the direct danger to employees, customers or members
of the general public.
Sự cần thiết của hành động ngay lập tức có thể được kích hoạt bởi áp lực công cộng, sự
chú ý của truyền thông hoặc mối nguy hiểm cho nhân viên, khách hàng hoặc công chúng.

✔ Crises may involve accidents or natural disasters, but may also stem from
actions and failures within the organization.
Khủng hoảng có thể liên quan đến tai nạn, thiên tai, nhưng cũng có thể xuất phát từ các hành
động và thất bại trong tổ chức.
 Crisis Management
Organizations can effectively deal with crisis scenarios, and avoid
large-scale disasters by 2 steps
Các tổ chức có thể xử lý hiệu quả các kịch bản khủng hoảng và tránh các thảm họa
quy mô lớn bằng 2 bước:

1. Anticipation: Organizations have to predict and prevent potential

crisis scenarios from arising before they have occurred
Dự đoán: Tổ chức phải dự đoán và ngăn chặn các kịch bản khủng hoảng tiềm ẩn
phát sinh trước khi chúng xảy ra

2. Resilience: The ability to cope with a crisis once it occurs

Xử lý: Khả năng đối phó với khủng hoảng một khi nó xảy ra

Organizational resilience is generally enhanced by training employees

for possible crises
Tổ chức cần tăng cường khả năng đối phó với khủng hoảng bằng cách đào tạo nhân viên
 5 levels of contingency plans
By crisis experts Mitroff & Pearson

Organizations can develop crisis contingency plans by 5 stages:

Các tổ chức có thể phát triển kế hoạch dự phòng khủng hoảng theo 5 giai đoạn sau:
1. Minimal planning around a few contingency plans drawn up for an
emergency response, such as evacuating a building during fire or
giving first aid to employees who suffer injury or sudden illness.
Lập kế hoạch tối thiểu xung quanh một vài phương án dự phòng được lập ra để ứng
phó khẩn cấp, chẳng hạn như sơ tán khỏi tòa nhà trong khi hỏa hoạn hoặc sơ cứu
cho những nhân viên bị thương hoặc bị bệnh đột ngột.
2. More extensive planning but is limited to natural disasters and
potential human errors, involves measures for damage containment
and business recovery.
Lập kế hoạch sâu rộng hơn nhưng chỉ giới hạn ở thiên tai và các lỗi tiềm ẩn của con
người, liên quan đến các biện pháp ngăn chặn thiệt hại và phục hồi kinh doanh.
 5 levels of contingency plans
By crisis experts Mitroff & Pearson
3. Extensive contingency plans which include crisis procedures for
probable natural disasters and human errors and the training of
personnel so that employees can implement these crisis procedures
Kế hoạch dự phòng mở rộng bao gồm các quy trình khủng hoảng do thiên tai và lỗi
của con người có thể xảy ra và đào tạo nhân sự để có thể thực hiện các quy trình này
4. An organization-wide consultation of potential crises and their
impact on stakeholders. The scope is wider, includes products
defects, tampering and social issues regarding the company
Tham vấn toàn tổ chức về các cuộc khủng hoảng tiềm năng và tác động của chúng.
Phạm vi rộng hơn, bao gồm lỗi sản phẩm, giả mạo và các vấn đề xã hội liên quan
5. Involves all of the previous stages but also incorporates environmental
scanning and early warning systems to identify crises
Liên quan đến tất cả các giai đoạn trước nhưng kết hợp các hệ thống cảnh báo sớm và
quét môi trường để xác định khủng hoảng càng sớm càng tốt.
The impact of a crisis on corporate reputation
• A crisis may disrupts an organization’s operations and poses both a
financial and a reputational threat.
Khủng hoảng có thể làm gián đoạn hoạt động của tổ chức, đe dọa cả về tài chính và uy tín
• A crisis may also damage the image or reputation of the organization
Khủng hoảng làm hỏng hình ảnh hoặc danh tiếng của tổ chức
• Customers may walk away or boycott the firm, investors may decide
to invest elsewhere.
Khách hàng có thể bỏ đi hoặc tẩy chay công ty, nhà đầu tư có thể đầu tư vào nơi khác
• When the organization mishandles communication following the crisis,
it may potentially lead to stakeholders severing their ties with the
organization or spreading negative word-of-mouth about the company
Truyền thông sau khủng hoảng, nếu sai, có khả năng dẫn đến việc các bên liên quan cắt
đứt mối quan hệ với tổ chức hoặc truyền miệng tiêu cực về công ty.
 Reputation capital
• The accumulated reputation capital may shield the company from
a crisis having a lasting negative impact.
Vốn danh tiếng tích lũy có thể bảo vệ công ty khỏi cuộc khủng hoảng có tác động tiêu cực
• Reputational capital is an organization’s stock of perceptual and
social assets – the quality of the relationship it has established with
stakeholders and the regard in which the company and brand is held’
Vốn có uy tín là tài sản xã hội và nhận thức của một tổ chức - chất lượng của mối quan hệ mà tổ
chức đã thiết lập với các bên liên quan và liên quan đến công ty và thương hiệu
• Previously accumulated reputational capital may create a ‘halo effect’
that protects an organization during a crisis and negates any long-
lasting reputational damage.
Vốn uy tín được tích lũy có thể tạo ra hiệu ứng hào quang, bảo vệ tổ chức trong cuộc
khủng hoảng và phủ nhận mọi thiệt hại uy tín lâu dài.
 Organizational stigma – Kỳ thị tổ chức
• A company with a poor reputation may be stigmatized as a result of a
crisis, and may struggle to recover from such a stigma.
Công ty có danh tiếng kém có thể bị kỳ thị do hậu quả của một cuộc khủng hoảng, và có
thể đấu tranh để phục hồi từ sự kỳ thị đó.
• An organizational stigma is a collective stakeholder group-specific perception
that an organization possesses a fundamental, deep-seated flaw or quality
which is demonstrated in repeated crises or failures, and which in effect leads
stakeholders to single out and discredit the organization.
Sự kỳ thị của tổ chức là nhận thức cụ thể của các bên liên quan tập thể rằng tổ chức sở
hữu một lỗ hổng cơ bản, sâu sắc hoặc đã có các cuộc khủng hoảng/ thất bại lặp lại, dẫn
đến việc các bên liên quan tách ra và làm mất uy tín của tổ chức.
• Stigma leads to ‘disidentify’ with the organization and act against the organization
by, for instance, spreading negative word-of-mouth or boycotting a company.
Sự kỳ thị dẫn đến không đồng nhất với tổ chức và hành động chống lại tổ chức bằng cách
truyền miệng tiêu cực hoặc tẩy chay
 Objective for corporate communication
• One key objective for corporate communication is to protect the company’s
reputation following a crisis and to limit the damage to its image.
Mục tiêu quan trọng của truyền thông doanh nghiệp là bảo vệ danh tiếng của công ty sau
cuộc khủng hoảng và hạn chế thiệt hại về hình ảnh
• Important first step in an effective crisis response is disseminating
information openly and engaging with those affected in a dialogue on
the crisis through direct meetings, newsfeeds and blogs.
Bước quan trọng đầu tiên là phổ biến thông tin một cách cởi mở và gắn kết với những người
bị ảnh hưởng thông qua các cuộc họp trực tiếp, tin tức và blog
• The second crucial step is to determine the organization’s responsibility
for a crisis, and to communicate about its actions to a broader range of
stakeholder groups
Bước quan trọng thứ hai là xác định trách nhiệm của tổ chức đối với một cuộc khủng hoảng và truyền đạt
về các hành động của nó tới một nhóm các bên liên quan rộng lớn hơn.
 Communicating about a crisis

• Crisis expert Timothy Coombs defines four types of crises based

on two dimensions: internal– external and intentional–unintentional
Chuyên gia về khủng hoảng Timothy Coombs định nghĩa bốn loại khủng hoảng dựa
trên hai khía cạnh: bên trong - bên ngoài, có chủ ý - không có chủ ý
• The internal–external dimension refers to whether the crisis
resulted from something done by the organization itself or instead
was caused by some person or group outside of the organization
Trục bên trong – bên ngoài đề cập đến nguyên nhân khủng hoảng do chính hoạt
động của tổ chức hay do một người hoặc nhóm bên ngoài tổ chức gây ra.
• The intentional– unintentional dimension relates to the controllability
of the crisis.
Trục có chủ đích – không có chủ đích liên quan đến khả năng kiểm soát của cuộc
khủng hoảng
 Crisis type matrix

Unintentional Intentional

External Faux pas Terrorism

Internal Accidents Transgressions

 4 types of crises
1. A faux pas
is an unintentional action which is
transformed into a crisis by an
external actor.
A faux pas often begins as an issue,
when it is not solved and public
opinion against the organization,
it may turn into a crisis
Sai lầm là hành động vô ý bị chuyển thành
khủng hoảng bởi một tác nhân bên ngoài. Sự
việc thường bắt đầu bằng một vấn đề không
được giải quyết và khi dư luận chống lại tổ
chức thì nó trở thành khủng hoảng.
2. Accidents
are unintentional and happen during
the course of normal organizational
operations.
Accidents can be further divided into
acts of nature and human-induced
errors. Publics are less likely to attribute
blame and react negatively to acts of
nature than to humaninduced error
Tai nạn là vô ý và xảy ra trong quá trình hoạt động
của tổ chức. Tai nạn có thể do tự nhiên hoặc do lỗi
của con người. Công chúng ít quy trách nhiệm
và phản ứng tiêu cực với các hành vi tự nhiên
hơn là lỗi do con người gây ra.
 4 types of crises
3. Transgressions 4. Terrorism
Are intentional acts taken by an Refers to intentional acts taken by
organization that knowingly place external agents. These intentional
stakeholders or publics at risk or actions are designed to harm the
harm. organization directly or indirectly.
Vi phạm là hành vi cố ý được thực hiện bởi Khủng bố đề cập đến các hành vi cố ý được thực
một tổ chức cố tình đưa các bên liên quan hiện bởi các tác nhân bên ngoài. Những hành động
hoặc công chúng vào rủi ro hoặc bị tổn hại. có chủ ý này được thiết kế để gây hại trực tiếp
hoặc gián tiếp cho tổ chức.
Example: Knowingly selling defective
or dangerous products, Example: Product tampering, hostage
Cố ý bán sản phẩm bị lỗi hoặc nguy hiểm taking, workplace violence
Giả mạo sản phẩm, bắt giữ con tin, bạo lực
Classifying crises into these four types provides a basis for
identifying the most appropriate crisis communication strategy
Việc phân loại khủng hoảng thành bốn nhóm cung cấp một cơ sở để xác định
chiến lược truyền thông khủng hoảng phù hợp nhất.
 Crisis communication strategies
Perception of low level of responsibility

1.Nonexistence Claim of denying the crisis

strategies Tuyên bố phủ nhận khủng hoảng

Denial A simple statement denying that a crisis exists

Phủ nhận Một tuyên bố đơn giản phủ nhận sự tồn tại của cuộc khủng hoảng

Clarification An extension of the denial tactic with attempts to explain why there is
Làm rõ no crisis
Sự mở rộng chiến thuật phủ nhận với nỗ lực giải thích tại sao không có khủng hoảng

Attack and A tactic of confronting the person or group who claims that a crisis
intimidation exists, may include a threat to use “forse” (a lawsuit) against the
Tấn công và accuser
đe dọa Một chiến thuật đối đầu với người hoặc nhóm người cho rằng khủng hoảng tồn tại,
có
thể bao gồm sự đe dọa sử dụng pháp luật chống lại người tố cáo
 Crisis communication strategies
Perception of low level of responsibility
2.Distance Claim of distancing the organization from direct
strategies responsibility for the crisis
Giữ khoảng cách của tổ chức xa trách nhiệm trực tiếp cho cuộc khủng hoảng
Excuse A tactic of denying intention or volition by scapegoating others for the crisis
Xin lỗi Chiến thuật tránh lỗi bằng cách đổ lỗi cho người khác trong khủng hoảng
Downplay A tactic of convincing stakeholders or the general public that the situation
Hạ thấp is not that bad in itself or compared to other crisis
Chiến thuật thuyết phục các bên liên quan hoặc công chúng rằng tình hình không tệ
đến thế hoặc so với các cuộc khủng hoảng khác

3.Suffering Claim that the organization suffers from the crisis

strategy Tuyên bố rằng tổ chức đang bị khủng hoảng
1. Victimization A tactic of portraying the organization as a victim of the crisis in order to
Nạn nhân hóa win public sympathy
Chiến thuật miêu tả tổ chức như một nạn nhân của khủng hoảng để chiếm được
cảm tình của công chúng
 Crisis communication strategies
Perception of low level of responsibility
4.Association Claim of connecting the organization to things positively valued by
strategies stakeholders and publics
Tuyên bố kết nối tổ chức với những thứ có giá trị tích cực của xã hội

1. Bolstering Reminding stakeholders and the general public of existing positive

Củng cố aspects of the organization(e.g.’ reminders of past charitable donations)
in order to offset the negative the crisis brings to the organization
Nhắc nhở công chúng về các khía cạnh tích cực hiện có của tổ chức (các khoản
đóng góp từ thiện trước kia) để bù đắp tiêu cực mà khủng hoảng mang lại

2. Transcendence Associating the negatives and loss arising from a crisis with a desirable
Hoàn thiện higher order goal(e.g., animal testing to develop live-saving drugs)
Liên kết các tiêu cực và mất mát phát sinh từ khủng hoảng với mục tiêu cao hơn,
đầy khát vọng (vd: thử nghiệm trên động vật để phát triển thuốc cứu người)
 Crisis communication strategies
Perception of high level of responsibility
5.Acceptance Claim accepting responsibility of culpability for the crisis
strategy Thừa nhận trách nhiệm trong việc gây ra khủng hoảng
1. Full apology Simply apologizing for the crisis and accepting the blame
Thành khẩn xin lỗi Xin lỗi về việc gây ra khủng hoảng và chấp nhận sự đổ lỗi
2. Remediation Announcing some form of compensation or help to victims( money, goods…)
Bồi thường Thông báo một số hình thức bồi thường hoặc giúp đỡ nạn nhân

3. Repentance Asking for forgiveness. The organization apologizes for the crisis and asks
Ăn năn stakeholders and general public to forgive its misdeeds
Đề nghị tha thứ. Xin lỗi về vụ khủng hoảng và đề nghị tha thứ cho những lỗi lầm

6.Accommodation Claim promising to prevent the crisis from recurring again

strategy Hứa hẹn không để khủng hoảng tái diễn

1. Rectification Taking corrective action to prevent a recurrence of the crisis

Khắc phục Thực hiện hành động khắc phục để ngăn chặn khủng hoảng tái diễn
 Crisis communication strategies
The principle for choosing an appropriate communication strategy is
the degree to which the organization is perceived by public to be
responsible or culpable for the crisis.
Lựa chọn một chiến lược truyền thông phù hợp căn cứ vào mức độ mà tổ chức được
công chúng cảm nhận là có trách nhiệm hoặc phạm lỗi đối với khủng hoảng.

When the organization is not directly responsible or culpable, it may

attempt to distance itself from the crisis or deny.
Khi tổ chức ko chịu trách nhiệm trực tiếp hoặc ko phạm lỗi, họ có thể cố gắng tránh xa
cuộc khủng hoảng hoặc từ chối khủng hoảng.

When the organization is seen as directly responsible or culpable for

the crisis, it will have to defend its position or may simply apologize
for the crisis and change it behaviour.
Khi tổ chức được coi là chịu trách nhiệm trực tiếp hoặc có thể phạm lỗi, họ sẽ phải bảo vệ
vị trí của mình hoặc có thể chỉ đơn giản xin lỗi về cuộc khủng hoảng và thay đổi hành vi.
 Communicating about a crisis
1. A faux pas(một sai lầm):
• An attribution of minimal responsibility
• Using a distance strategy to further weaken the linkage
Một sự quy kết trách nhiệm tối thiểu.
Sử dụng chiến lược khoảng cách để làm suy yếu mối liên kết

2. Natural accidents(tai nạn tự nhiên)

• Unintentional and outwit the control of organizations
• Can be easily responded to with a distancing strategy
Vô tình và nằm ngoài sự kiểm soát của các tổ chức.
Có thể dễ dàng đáp ứng với một chiến lược xa

3. Human-error accidents(Tai nạn do lỗi con người_

• More difficult to justify
• Require an apology from the organization and action to prevent
Khó biện minh hơn
Yêu cầu một lời xin lỗi từ tổ chức và hành động để ngăn chặn
 Communicating about a crisis
4. Transgressions(vi phạm):
Intentional actions taken by organizations
A distance strategy or a non-existence strategy is thus futile
An acceptance strategy may be utilised, admit the responsibility and work
to atone for the crisis
Là hành động có chủ ý của tổ chức, chiến lược từ xa hoặc chiến lược không tồn tại là vô ích
Có thể sử dụng chiến lược chấp nhận, thừa nhận trách nhiệm và nỗ lực để chuộc lại

5. Terrorist attacks(tấn công khủng bố) :

Directed at the organization by external agents and often there is very
little direct organizational responsibility
An organization may adopt a suffering strategy which portrays the
organization as an unfair victim of some malicious, outside actor
Trực tiếp ảnh hưởng đến tổ chức bởi các tác nhân bên ngoài, tổ chức có rất ít trách nhiệm
Có thể áp dụng chiến lược đau khổ, miêu tả tổ chức là nạn nhân
 Crisis communication strategies
• Acceptance and accommodative strategies emphasize image repair,
which is what is needed as image damage worsens.
Các chiến lược chấp nhận kết nối nhấn mạnh vào việc sửa chữa hình ảnh, đó là điều
cần thiết khi thiệt hại hình ảnh trở nên tồi tệ hơn.

• Defensive strategies, such as denial or downplaying, logically

become less effective as organizations are viewed as more
responsible for the crisis.
Các chiến lược phòng thủ, chẳng hạn như từ chối hoặc hạ thấp, về mặt logic trở nên kém
hiệu quả hơn khi các tổ chức được xem là có trách nhiệm hơn đối với cuộc khủng hoảng.

• It is also important to realize that a crisis may not be settled by

adopting the ‘right’ strategy.
• Điều quan trọng là, xử lý khủng hoảng có thể không được bằng chiến lược “đúng”
 Crisis communication strategies
• The key to effective crisis management is to maintain effective control
over the release of information and to ensure that no unauthorized
information or potentially damaging rumours are allowed to circulate
Chìa khóa để quản lý khủng hoảng hiệu quả là duy trì sự kiểm soát hiệu quả đối với
việc tiết lộ thông tin và đảm bảo rằng không có thông tin trái phép hoặc tin đồn có khả
năng gây tổn hại nào được phép lưu hành.

• It is important to develop communication plans for probable crisis

scenarios and establish key responsibilities for communication
before a crisis actually happens.
Điều quan trọng là phát triển các kế hoạch truyền thông cho các kịch bản khủng hoảng
có thể xảy ra và thiết lập trách nhiệm chính cho thành viên của nhóm truyền thông
trước khi một cuộc khủng hoảng thực sự xảy ra.
 Key responsibilities for communication
• The identification of the organization’s key spokespersons;
Xác định phát ngôn viên chính của tổ chức;
• Media training of the CEO, executive directors and key spokespersons;
Đào tạo truyền thông cho CEO, giám đốc điều hành và người phát ngôn chính
• Establishing a crisis communication team and in major crises a press
office to field media enquiries and to handle the release of information;
Thành lập nhóm truyền thông khủng hoảng và văn phòng báo chí trong các cuộc khủng
hoảng lớn để đáp ứng yêu cầu của báo chí và xử lý việc tiết lộ thông tin;
• Establishing safe crisis locations where the media can meet and be
briefed in the event of hazardous situations;
Thiết lập các địa điểm khủng hoảng an toàn nơi các phương tiện truyền thông có thể gặp gỡ
và được thông báo trong trường hợp có tình huống nguy hiểm;
• Identification of contacts at relevant external agencies (police, fire services)
who may need to be contacted in case of a crisis.
Lập danh sách liên hệ tại các cơ quan bên ngoài có liên quan (cảnh sát, cứu hỏa…),
những người có thể cần được liên lạc trong trường hợp khủng hoảng.
 Case Study: Toymaker Mattel
• Problematic: may use educational programs to change their opinions
on an issue and may prepare crisis plans
Có thể sử dụng các chương trình giáo dục để thay đổi ý kiến ​của họ về vấn đề và cần
chuẩn bị các kế hoạch phòng ngừa khủng hoảng

• Antagonistic: anticipate the nature of their objections and communicate

counter-arguments, bargain with selected people to win their support
Dự đoán bản chất sự phản đối của họ để đưa ra các lập luận phản biện, thương lượng
với những người được lựa chọn để giành được sự ủng hộ

• Low priority: consist of educational programs and promote the

company’s involvement with these supporting stakeholders
Thực hiện các chương trình giáo dục và thúc đẩy sự tham gia cùng với các bên liên quan hỗ trợ

• Supporter: provide information to reinforce their position and possibly

asking them to influence indifferent stakeholders.
Cung cấp thông tin để củng cố vị trí của họ và đề nghị họ ảnh hưởng đến các bên liên quan
khác
 Summary
✔ Crisis communication is an increasingly important specialist discipline
within corporate communication.
Quản trị khủng hoảng truyền thông ngày càng quan trọng trong truyền thông DN

✔ Managing crises typically starts with developing crisis contingency

plans for the most probable crisis scenarios
Quản lý khủng hoảng thường bắt đầu bằng việc phát triển các kế hoạch dự phòng khủng
hoảng cho các kịch bản khủng hoảng có thể xảy ra nhất.

✔ Based on the perception of organizational responsibility, practitioners

can choose between different communication strategies ranging from
accommodative strategies to advocacy and defensive strategies.
Dựa trên nhận thức về trách nhiệm của tổ chức, chúng ta có thể lựa chọn các chiến lược
truyền thông khác nhau.
 KEY TERMS
1. Acceptance strategy
2. Accommodative strategy
3. Crisis
4. Faux pas
5. Crisis
6. Advocacy
7. Accidents
8. Crisis communication plan
9. Distance strategy
10. Association strategy
11. Non-existence strategy
12. Suffering strategy
13. Transgression
14. Terrorist attacks
Thank you