Wstęp do planowania mediów

luty 2006

radek kowalik-miklaszewski
 Agenda
Czyli jak Was nie zanudzić?

1. Pojęcia związane z planowaniem mediów

2. Badania mediów.

r
k
m
2
 Po co nam wiedza mediowa?
Wykorzystanie wiedzy mediowej

Reklamodawcy / Agencje/
Media
Domy mediowe

Informacje o odbiorcach (widzach, czytelnikach, słuchaczach)

ile? kto? skąd?

Strategia mediowa
Strategia marketingowa; i komunikacyjna;
r
targetowanie; programing targetowanie przekazu;
k
m
kontekst programowy
3
 Wskaźniki mediowe
• GRP
• CPP
• CPERP
• CPT
• OTS/OTH
• ADH
• AFFINITY
• FREQ.
• REACH
• CTR
r • …
k
m
4
 GRP
• Rating (oglądalność, słuchalność, czytelnictwo)- odsetek
grupy celowej, który zetknie się z konkretną emisją
reklamy;

• Intensywność kampanii - GRP=GROSS RATING POINT;

liczba GRP (całkowity punkt oglądalności) – określa sumę
oglądalności wszystkich emisji reklamy; liczba kontaktów
z przekazem.

r
k
m
5
 GRP kampanii
Osoba 1 Emisja 2 Emisja 3 Emisja 4 Emisja
A x x x -
B - - - -
C x - x -
D - - - -
E x x x x
F - - - -
G - - - -
H - x x x
I - - - -
J - x x -
Rating 30% 40% 50% 20%

x – obejrzany program

GRP wynosi 140 (30 + 40 + 50 + 20 = 140).

r
k
m
6
 Reach – Zasięg kampanii
• Zasięg całkowity (Reach) – procent grupy celowej, który
przynajmniej raz zetknie się z reklamą w danym czasie;

• Zasięg efektywny (Effective Reach) – procent grupy

celowej, który zetknie się z reklamą co najmniej z
efektywną częstotliwością;

r
k
m
8
 Zasięg całkowity
Osoba 1 Emisja 2 Emisja 3 Emisja 4 Emisja
A x x x -
B - - - -
C x - x -
D - - - -
E x x x x
F - - - -
G - - - -
H - x x x
I - - - -
J - x x -
Rating 30% 40% 50% 20%

x – obejrzany program

Całkowity zasięg kampanii dla powyższego przypadku wynosi 50%

r
k
m
9
 Częstotliwość kontaktu
• Średnia częstotliwość (Average Frequency) – średnia
liczba kontaktów z reklamą przypadająca na
przedstawiciela grupy celowej, wśród osób objętych
zasięgiem kampanii;

• Efektywna częstotliwość (Effective Frequency) –

zakładana minimalna liczba powtórzeń reklamy, o której
sądzi się, że będzie skuteczna dla osiągnięcia celów
komunikacji;
– Jest ona wyrażana w postaci liczby, np. 3+.
– Oznacza to, że aby reklama efektywnie oddziaływała
r na klienta, powinna być obejrzana przez niego co
k najmniej trzy razy.
m
10
 Średnia częstotliwość
Osoba 1 Emisja 2 Emisja 3 Emisja 4 Emisja
A x x x -
B - - - -
C x - x -
D - - - -
E x x x x
F - - - -
G - - - -
H - x x x
I - - - -
J - x x -
Rating 30% 40% 50% 20%

x – obejrzany program

Częstotliwość = 14 osobokontaktów z reklamą / 5 osób, które widziały reklamę przynajmniej raz = 2,8

(0*1) + (2*2) + (2*3) + (1*4)

r Częstotliwość = ------------------------------------------------------------------------------------------------------ = 14 / 5 = 2,
k 5
m
11
 GRP jest iloczynem zasięgu i częstotliwości
Osoba 1 Emisja 2 Emisja 3 Emisja 4 Emisja
A x x x -
B - - - -
C x - x -
D - - - -
E x x x x
F - - - -
G - - - -
H - x x x
I - - - -
J - x x -
Rating 30% 40% 50% 20%

x – obejrzany program

Zasięg = 5 osób z 10 widziało reklamę przynajmniej raz= 5/10 = 50%

r
k Średnią częstotliwość - 2,8 razy
m
140 GRP
12 = 50 * 2,8
 Krzywa zasięgu

100

80
Za się g (%)

1+
60 2+
40 3+
4+
20

Inte nsywno ść (GRP)

r
k
m
13
 Koszty dotarcia
• CPP (CPP = Cost Per Point) – Koszt na GRP- koszt
jednorazowego dotarcia do 1% grupy celowej;

• CPT (CPT = Cost Per Thousand lub CPM = Cost Per

Milenium) – koszt jednorazowego dotarcia do tysiąca osób
z grupy celowej;

• CPERP (CPERP= Cost Per Effective Reach Point) – koszt

zbudowania 1% efektywnego zasięgu kampanii

r
k
m
14
 Affinity
• Affinity index- współczynnik używany do określenia
stopnia dopasowania danego nośnika
reklamy/programu/stacji do grupy celowej; obliczany jako
iloraz ratingu dla grupy celowej przez rating dla całej
populacji; wartość powyżej 1 oznacza
nadreprezentatywność grupy celowej wśród odbiorców
danego medium;

r
k
m
15
r
k
m ZASIĘG MIESIĘCZNY/ AFFINITY: Kobiety 20-49, z miast, dochód średni+ vs. Wszyscy 16-49
16
 Inne wskaźniki w TV
• Share of viewership – udział danej stacji telewizyjnej w całkowitym
czasie oglądania telewizji przez przeciętną osobę w danej grupie
celowej;
• Zasięg dzienny -%GC oglądający nieprzerwanie dana stację przez
określoną ilość min. w wybranym dniu (najczęściej 5 lub 15 min.
nieprzerwanego oglądania);
• Zasięg tygodniowy - % GC oglądający nieprzerwanie dana stację
przez określoną ilość min. w danym tygodniu (najczęściej 5 lub 15
min.);
• Stałe CPP (Fixed CPP) – metoda sprzedaży czasu reklamowego oparta
na gwarantowanej, maksymalnej cenie dotarcia do 1% grupy celowej;
• Standaryzacja CPP – przy porównaniu kosztów dotarcia
r
poszczególnych stacji stosuje się standaryzowaną cenę 30’ spotu
k
m
17
 Wskaźniki w radio
• OTH – Opportunity To Hear – średnia częstotliwość
kontaktu z reklamą wśród przedstawicieli grupy celowej
objętych zasięgiem kampanii; obliczana jako GRP/Zasięg
*100

• Zasięg dzienny -% GC słuchający nieprzerwanie dana

stację przez 5 min. w wybranym dniu

• Zasięg tygodniowy - % GC słuchający nieprzerwanie

daną stację przez min.5 min. w danym tygodniu
r
k
m
18
 Badania mediów

r
k
m
20
 Wiedza, którą otrzymujemy z badań
• Wskaźniki:
– zasięg danego medium w Grupie Celowej
– profil odbiorcy danego medium
• Wykorzystanie w mediaplanach:
– GrossRatingPoint
– Zasięg całkowity i efektywny kampanii
– CostPerPoint/CostPerThousend

r
k
m
21
 Jak wiedza jest zbierana?
Udział respondenta w procesie zbierania wiedzy
minimalny maksymalny
Ad Hoc

Outdoor
Trackingowe
Próba

Radio
Prasa
Internet
Panel

r
k TV
m
22
 Badania trackinowe SMG/KRC
• Prasa
• Internet
• Radio

r
k
m
23
 Prasa
• Badanie Polskie Badania Czytelnictwa

• Systematyczne zbieranie informacji na temat czytelnictwa

prasy oraz konsumpcji dóbr i usług. Badanie PBC
monitoruje czytelnictwo ok. 250 tytułów prasy codziennej,
kolorowej ogólnopolskiej i regionalnej.

r
k
m
24
 Narzędzia - czyli z czego korzystamy?
• Badania czytelnictwa prasy SMG/KRC
– PBC
– PRO
– TGI
– Retail Media Track
– Maluchy 7-14
– Med Track
– Hotele
– Stacje
• Raporty ZKDP
(Związek Kontroli Dystrybucji Prasy)
r
k
m
25
 Badania czytelnictwa
• Cel studium:
– systematyczne zbieranie informacji na temat czytelnictwa prasy oraz
konsumpcji dóbr i usług.
• 36 000 wywiadów rocznie / próba losowa – reprezentatywna dla
populacji 15-75 w m-cu na poziomie województwa;
• około 250 tytułów prasy codziennej, kolorowej ogólnopolskiej i
regionalnej;
• Sposób gromadzenia danych:
– wywiad kwestionariuszowy metodą „face to face„ ;
– szczegółowe informacje o czytelnictwie wraz z rozbudowaną
metryczką respondenta;
r – badanie wspomagane kompletem winiet prasowych z tytułami gazet i
k pism;
m
26
 Wady i zalety metody winietkowej
• Czytelnictwo - nieprecyzyjna kategoria:
odbiorca
– kupuje pismo... czyta...przegląda...rozpoznaje?

• Podstawą badania jest “deklaracja rozpoznawalności winiety”

• Argumenty przeciw:
– rozpoznanie winiety nie oznacza bliższego kontaktu z pismem;
– wskazywane pisma aktualnie reklamowanie lub takie, które “wypada”
czytać;
– preferowane pisma o charakterystycznym formacie, kolorystyce etc..
– zawodna pamięć respondenta;
r
k
m
27
 Pytania i wskaźniki
O każdym tytule powiedzieć, czy
czytał(a)?

Czytelnictwo Cyklu Sezonowego

Kiedy po raz ostatni czytał(a)?
Czytelnictwo Ostatniego Wydania

Ile numerów czytał(a)? Liczba Czytanych Wydań

Czytelnictwo Ostatniego Wydania

Z których dni pochodziły te
numery? Czytelnictwo w Dni Tygodnia

Ile razy sięga ponownie do tego

r Liczba Kontaktów z Wydaniem
samego numeru?
k
m
31
 Co „kryje w sobie” PBC?

Raporty ogólne służą do:

• przeglądania rozkładów odpowiedzi
udzielonych przez badanych na
poszczególne pytania,
•obserwowania zależności pomiędzy
odpowiedziami na różne pytania
•porównania odpowiedzi w różnych
podgrupach badanej populacji
•analizowania trendów

Analizy czytelnictwa służą do:

•znajdowania tytułów najpoczytniejszych
w wybranych grupach celowych
•określania struktury / profilu czytelników
wybranych tytułów na tle struktury całej
populacji lub jej podgrupy
•określania stopnia nakładania się na
r siebie grup czytelników różnych tytułów
•analizy zasięgu, częstotliwości dotarcia
k oraz kosztów kampanii reklamowych
m
32
 Badanie czytelnictwa

r
k
m
33
 Internet
Net Track

• Badanie Net Track zostało zaprojektowane do monitorowania rozwoju zasięgu

Internetu i zmian sposób korzystania z tego medium.

Główne cele badania:

• Dostarczenie ciągłych danych na temat użytkowników Internetu:
• struktura społeczna i demograficzna użytkowników,
• zachowania użytkowników w Internecie (czas spędzany w sieci, cel,
korzystanie z usług internetowych, miejsce korzystania z Internetu),
• rodzaj sprzętu komputerowego, typ połączenia z Internetem.
• Stworzenie rankingu najpopularniejszych portali internetowych i stron
internetowych.
• Opis Internetu jako medium reklamowego
r
k
m
34
 Metodologia
• Badanie jest realizowane metodą face-to-face w sposób
ciągły przez wszystkie miesiące w roku.

• Blok pytań na temat Internetu stanowi oddzielny moduł w

badaniach sondażowych realizowanych na
reprezentatywnych próbach ogólnopolskich.

• Łącznie w każdym miesiącu przeprowadzonych jest 8

tysięcy wywiadów, co przy około 30% penetracji
internautów w populacji oznacza dotarcie do prawie 2 500
r użytkowników Internetu miesięcznie.
k
m
36
 Grupy celowe
• Wszystkie analizy mogą być prowadzone w grupach
celowych zdefiniowanych w oparciu o:
– zmienne społeczno-demograficzne
– zmienne opisujące zainteresowania czytelników
– zmienne opisujące słuchanie radia, korzystanie z
internetu
– zmienne dotyczące konsumpcji towarów i usług
– segmentacje psychograficzne

r
k
m
37
 Radio
• Radio Track

• Obejmuje pomiarem niemal wszystkie polskie stacje

radiowe aktualnie nadające w obszarze kraju.

• Nazwy stacji w badaniu są tożsame z oficjalnymi nazwami

r
stacji udokumentowanymi w koncesjach wydawanych
k przez KRRiTV.
m
38
 Metodologia
• DAR – Day after recall - CATI
• Dzienniczek

r
k
m
39
 Najbardziej rozpowszechnione metody pomiaru
słuchalności radia
• Metoda Day After Recall
– Badanie sondażowe, w trakcie którego respondenci z pomocą
ankieterów odtwarzają przebieg dnia poprzedzającego wywiad, ze
szczególnym uwzględnieniem słuchania radia; informacje
gromadzi się za pomocą wywiadów telefonicznych
• Metoda dzienniczkowa
– Polega na dostarczeniu (przez ankieterów lub za pośrednictwem
poczty) respondentom kwestionariuszy – dzienniczków służących
do samodzielnego zapisywania przebiegu dni objętych badaniem,
a w szczególności słuchania radia

r
k
m
40
 Standard = Day After Recall + Dzienniczek
• Dar podstawa do obliczenia
wskaźników słuchalności:
– znajomość stacji
– wielkość audytorium
– ratingi w pasmach
czasowych
– średni czas słuchania
– udziały w rynku
– struktura społeczno-
demograficzna słuchaczy
r
k
m
41
• Dzienniczek podstawa do
szacowania:
– zachowań audytorium i
zwyczajów słuchania w
dłuższych okresach czasu
– przepływu audytorium z
jednej stacji do drugiej
– kumulacji audytorium
poszczególnych stacji na
przestrzeni dłuższych
okresów czasu
 Dostępne wskaźniki
• znajomość spontaniczna
• znajomość wspomagana
• zasięg tygodniowy
• zasięg dzienny
• zasięg w dowolnie definiowanym przedziale czasowym
(od 15 minut wzwyż)
• miejsce słuchania
• kanał transmisji sygnału radiowego
• udziały w czasie słuchania
• audytorium średniego kwadransa
r • współsłuchalność
k • cechy demograficzne/społeczne
m
47
 Telewizja

r
k
m
48
 Definicja widza
• Widzem w rozumieniu prowadzonego pomiaru
telemetrycznego jest osoba, która znajduje się w
pomieszczeniu, w którym włączony jest telewizor i ogląda
telewizję.

r
k
m
49
 Panel telemetryczny
– schemat funkcjonowania systemu

2 3

1
5 4

r
k
6 7
m
50
 AGB Nielsen Media Research
• Pierwszy krok
Analiza struktury społeczeństwa (tzw. sondaż założycielski - Establishment Survey) –
operat PESEL, warstwowanie.
• Drugi krok
Wybór grupy rodzin, która pozwoli odtworzyć strukturę demograficzną Polski w
mniejszej skali (budowa panelu telemetrycznego).
• Trzeci krok
Instalacja mierników telemetrycznych, dzięki którym gromadzone są informacje.
• Czwarty krok
Codzienna transmisja danych od rodzin do komputerowej "biblioteki" AGB Nielsen
Media Research.
• Piąty Krok
Obróbka danych i stworzenie z tysięcy elementów jednej spójnej bazy danych.
• Szósty Krok
Opisanie sekunda po sekundzie, jakie programy były nadawane przez poszczególne
stacje.
• Siódmy krok
Przekazanie klientom AGB Polska plików, które po umieszczeniu w oprogramowaniu
dają pełny obraz widowni telewizyjnej.
r
k
m
51
 I co z tego wynika?

Arianna Workstation –

W pełni zintegrowane narzędzie, służące zarówno do analizy zachowań telewizyjnych,

postewaluacji oraz planowania kampanii reklamowych.

r
k
m
r
k
m
62
r
k
m
63
r
k
m
64
r
k
m
65
r
k
m
66
r
k
m
67
r
k
m UDZIAŁY STACJI (TYG.) Kobiety 20-49, z miast, dochód średni+
68
r
k
m ZASIĘG MIESIĘCZNY/ AFFINITY: Kobiety 20-49, z miast, dochód średni+ vs. Wszyscy 16-49
69
 Outdoor

r
k
m
70
 Metodologia - etapy

• Etap I – BIT (Biuro Inżynierii Transportu)

– badanie natężenia ruchu

• Etap II – OVIM
– Badanie liczby i efektywności kontaktów

• Etap III – CITA

– Badanie struktury widowni
r – Określenie zasięgu i częstotliwości
k
m
71
 Przykład danych BIT

Backlight - AMS
ul. Aleje Jerozolimskie /

liczba kierowców
na dobę - liczba pasażerów - liczba pasażerów ruch pieszy - Natężenie
transport - transport
transport
indywidualny na publiczny na
widownia - doba ruchu na dobę
publiczny i dobę dobę [osoby] (łącznie)
indywidualny

198 788 89 455 279 800 25 952 593 995

Wartości roczne
63 989 857 39 673 115 74 007 100 7 290 759 184 960 831

r Powyższe dane podawane są dla ruchu dziennego i nocnego wraz ze średnią prędkością
k uzyskiwaną przez poszczególne kategorie transportu.
m Dane uwzględniają sezonowe zmiany natężenia ruchu.
73
 Badanie efektywności nośników - założenia
Na efektywność nośnika mają wpływ 3 czynniki :
• Natężenie ruchu
– liczba osób przemieszczających się w bezpośrednim
sąsiedztwie nośnika (BIT)
• Czas kontaktu z nośnikiem
– czas przebywania w obszarze widoczności nośnika
• Minimalny czas kontaktu
– czyli czas potrzebny do zrozumienia eksponowanego
przekazu reklamowego
r
k
m
74
DZIĘKUJĘ