CHƯƠNG

7
KÊNH PHÂN
PHỐI

1. Một số khái niệm cơ bản
1. Phân phối
2. Kênh phân phối
3. Chiến lược phân phối
2.Bản chất và tầm quan trọng
của kênh phân phối
1. Bản chất
2. Tầm quan trọng
3.Hành vi và tổ chức trong kênh
phân phối
1. Hành vi
2.Tổ chức trong kênh phân
phối
4.Các quyết định trong việc
thiết kế kênh phân phối
1.Phân tích nhu cầu của
khách hàng
2. Đặt mục tiêu cho
kênh
3.Lựa chọn các giải pháp cho
kênh
5. Quản trị kênh phân phối
1.Tuyển chọn thành viên cho
kênh
2.Quản lí và thúc đẩy các
thành viên trong kênh
3.Đánh giá các thành viên
trong kênh
Một số khái niệm cơ
bản

Phân phối trong Marketing là một quá

trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng,
thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt
động khác nhau.
 Công việc cụ thể của hoạt động phân phối:

Đóng gói
sản
Bán sỉ
phẩm
và bán lẻ
Tập hợp
sản
phẩm
Chuyên chở
Dự trữ sản phẩm
sản phẩm
 Vai trò của phân phối:

Hoạt động phân phối Hoạt động phân phối

là khâu trung gian là hiệu quả giúp đẩy
cầu nối tạo điều kiện nhanh quá trình
cho cung và cầu trên sản xuất của doanh
thị trường gặp nhau. nghiệp. tái

Là một công cụ
cạnh tranh của doanh
nghiệp.
 Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức
và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham
gia vào tiến trình phân phối gồm nhà sản xuất, nhà cung
cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý và người tiêu
dùng.
 Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất.
Tiết kiệm được thời gian triển khai mạng lưới phân phối.
Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất, đồng
thời giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách
hàng.
Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất.
Giúp cho cung cầu gặp nhau.
Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất.
 Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc
nhờ đó doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối
trên thị trường mục tiêu
 Vai trò của chiến lược phân phối:

Góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho
sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc đúng nơi để
đi vào tiêu dùng
Liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, trung
gian và triển khai các hoạt động khác của
marketing
Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo sự
khác biệt cho thương hiệu.
Phối hợp với phối thức khác trong marketing
– mix để đạt các mục tiêu marketing.
Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối
TT Chức năng Nội dung thể hiện
Thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo điều kiện thuận
1 Nghiên cứu
lợi cho việc trao đổi.

2 Chiêu thị Kích thích tiêu thụ, truyền bá những thông tin về hàng hóa.

Thiết lập các mối liên hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với người
3 Tiếp xúc
tiềm năng.
Giúp doanh nghiệp hoàn thiện h.hóa, đáp ứng được những yêu cầu
4 Làm thích ứng
của khách hàng, liên quan đến sản xuất, đóng gói.
Tiến hành thương lượng, thỏa thuận về giá cả và điều kiện để thực
5 Đàm phán
hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu, quyền sử dụng.
6 Kho vận Tổ chức lưu thông, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.
Tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt
7 Đầu tư
động của kênh phân phối.

8 Chấp nhận rủi Chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
Trun
g
gian
 Hành vi và tổ chức trong kênh phân phối

Sự liên kết giữa các thành viên kênh

vì lợi ích chung.
Các thành viên kênh phải nỗ lực
hoạt động.
Nhà sản xuất và các trung gian phải
bổ sung và phối hợp hoạt động
 Sự liên kết giữa các thành viên
kênh vì lợi ích chung.

Mỗi thành viên đều phải dựa vào thành viên khác
và sự thành công hay thất bại của một thành viên gắn
liền với các thành viên khác.

Để kênhhoạt động có hiệu quả thì các

thành viên kênh phải được giao những nhiệm vụ hợp
lý nhất.
 Các thành viên kênh phải nỗ lực
hoạt động.
Thành viên kênh làm những
phần việc của mình đồng thời phải
phối hợp với các mục tiêu hoạt
động chung của toàn hệ thống và
của các thành viên kênh khác.
 Nhà sản xuất và các trung gian phải
bổ sung và phối hợp hoạt động.

Để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn khi hoạt động độc lập.
Mỗi thành viên phải xem xét hoạt động của mình ảnh hưởng
như thế nào đến hoạt động của kênh.

Bằng việc hợp tác họ có thể cungứng và thỏa

mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường mục tiêu.
Cách thức liên kết của các thành viên kênh tạo nên cấu trúc
kênh.
Cấu trúc kênh phân phối

Chiều dài Bề rộng

kênh phân phối kênh phân phối
 Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số
cấp độ trung gian trong kênh.
Kênh dài là kênhcó nhiều
cấp độ trung gian trong kênh:
 Các kênh phân phối cho hàng hóa phục vụ tiêu dùng cá
nhân:
Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Đại lý

Nhà bán buôn Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng
cuối cùng cuối cùng cuối cùng cuối cùng
trực tiếp 1 cấp 2 cấp 3 cấp
 Nhà sản xuất

Nhà sản xuất: Là kênh trực tiếp vì người sản xuất bán trực
tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
 Người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng
của kênh.
 Sử dụng Marketing trực tiếp dễ khai thác người
mua nhờ các phương tiện thông tin quảng cáo mà không cần
gặp người mua.
Marketing trực tiếp bao gồm: Bán hàng qua thư, qua
Catalogue, telemarketing, computer marketing.
 Đại lý Bán hàng cho nhà sản xuất hưởng huê hồng chứ
không có quyền sở hữu về sản phẩm.

Nhà bán buôn Mua hàng và phân phối sản phẩm đến nhà bán
lẻ hoặc đến khách hàng tiêu dùng công nghiệp
để sử dụng sản phẩm với mục đích lợi nhuận.

Nhà bán lẻ Bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối cùng để sử dụng sản phẩm cho nhu cầu
của họ.
 Nhà sản xuất

Nhà sản xuất bán trực tiếp cho người

tiêu dùng.
Hình thức: bán tại nhà, theo thư đặt
hàng, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, bán
qua mạng
Áp dụng: sản phẩm dễ hỏng, dễ vỡ,
tươi sống, tư liệu sản xuất, có thể áp dụng
Người tiêu dùng cho nhiều mặt hàng khác nếu bán qua
cuối cùng mạng.
 Nhà sản xuất

Có một trung gian bán lẻ

trong kênh..
 Áp dụng:
-Khi người bán lẻ lớn có thể thiết lập
mối quan hệ với nhà sản xuất do mua
Nhà bán lẻ khối lượng lớn từ nhà sản xuất.
-Chi phí lưu kho quá cao khi sử dụng
Người tiêu dùng người bán buôn.
cuối cùng
 Nhà sản xuất

Trong kênh có hai người

bán buôn và bán lẻ.
Nhà bán buôn
 Áp dụng:
-Khi cung vượt cầu ở một vùng nhất
Nhà bán lẻ
định doanh nghiệp muốn mở rộng thị
trường do vậy cần sử dụng thêm người
bán buôn
Người tiêu dùng
cuối cùng -Cho những hàng hóa giá trị nhỏ, khách
hàng mua nhỏ lẻ như bánh, kẹo thuốc lá
 Nhà sản xuất

Đại lý
Hàng hóa qua 3 cấp trung gian.
 Áp dụng:
- Chủ yếu với hàng tiêu dùng khi có nhiều người
Nhà bán buôn sản xuất nhỏ hoặc bán lẻ nhỏ thì một đại lý xuất
hiện để giúp phân phối với khối lượng lớn.
Nhà bán lẻ -Khi công ty muốn quản lý theo từng vùng thị
trường, và tăng cường quản lý các hoạt động bán
hàng, quảng cáo và đáp ứng nhanh nhu cầu của
Người tiêu dùng
cuối cùng khách hàng thì có thể thành lập thêm chi nhánh.
-Sử dụng cho sản phẩm xuất khẩu.
 Là số phần tử trung gian trong mỗi cấp độ kênh.
Để đạt được việc bao phủ thị trường, doanh nghiệp phải
lựa chọn số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối,
phải chọn nhiều phương thức phân phối khác nhau.

Phân phối rộng rãi

Phân phối độc quyền
Phân phối chọn
lọc
 Phân phối rộng rãi (đại trà)

Là hình thức phânphối sử dụng

nhiều trung gian trong mỗi cấp độ.

Mục đích : Đưa sản phẩm đến càng nhiều

người bán lẻ càng tốt để mở rộng thị trường, đáp
ứng yêu cầu thuận lợi về địa điểm của người tiêu
dùng.
  Áp dụng:
-Cho những sản phẩm thông dụng, giá
trị nhỏ, ở vào giai đoạn tăng trưởng.
-Khi người tiêu dùng yêu cầu cao về
sự thuận tiện về địa điểm.
-Khi công ty muốn bao phủ thị trường lớn.
-Công ty có khả năng quản lý phân phối
tốt.

Ví dụ: Vinamilk có hơn

220.000 điểm bán hàng phủ
đều trên khắp các tỉnh thành Việt
 Phân phối chọn lọc

Đặc trưng: Số lượng trung gian nhiều hơn phân

phối độc quyền nhưng ít hơn phân phối rộng rãi

 Áp dụng:
• Cho những mặt hàng mới với mục đích
đẩy. nhanh thâm nhập thị trường.
• Mặt hàng giá trị lớn.
• Mục tiêu của công ty là chiếm lĩnh thị trường không
quá lớn và tiết kiệm chi phí phân phối, tăng cường
khả năng quản lý tốt các trung gian.

Ví dụ: Giày

phân phối tạiđược

Converse các
cửa hàng và
trung tâm thương
mại cao cấp.

Một cửa hàng Converse được đặt trong Aeon Mall Bình Tân.
 Phân phối độc quyền
 Đặc điểm:
Chỉ có một trung gian trong mỗi cấp độ.

*Phân phối độc quyền thường thông qua hợp đồng

độc quyền.

*Người trung gian thường bị qui định giá, khu vực

thị trường và không bán những hàng hóa cạnh tranh.
 Áp dụng:
*Mặt hàng lớn như xe hơi, thiết bị lớn.
*Một số mặt hàng khác nếu người sản xuất muốn kiểm soát chặt
chẽ giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác.
*Với những công ty xuất khẩu cũng sử dụng hình thức này vì
họ
không có khả năng quản lý trực tiếp mạng lưới gồm nhiều nhà bán
buôn nên chọn một đại lý độc quyền để dễ dàng quản lý.

Ví dụ: Sản phẩm đồng hồ cao cấp Seiko sử dụng chiến lược
phân phối độc quyền. Hệ thống trưng bày tại các điểm bán phải
được sắp xếp theo một tiêu chuẩn chung của nhà sản xuất.
1. Kênh phân phối
truyền thống
2. Kênh phân phối
chiều dọc
3. Kênh phân phối
ngang
3.2.2.3. Hệ thống đa kênh
phân phối
 3.2.2.1. Kênh phân phối truyền thống

Bao gồm một tập hợp ngẫu nhiên các cơ

sở độc lập về chủ quyền và quản lý, mỗi cơ sở
đều ít quan tâm đến hoạt động trong kênh.
Các kênh phân phối cho hàng hóa phục vụ tiêu dùng cá
nhân:
Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Đại lý

Nhà bán buôn Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng

cuối cùng cuối cùng cuối cùng
1 cấp 2 cấp 3 cấp
 Kênh gồm người sản xuất, bán buôn, bán lẻ độc lập về chủ
quyền và quản lý.
Mỗi thành viên hoạt động vì lợi ích riêng và mục tiêu ngắn
hạn nên quan hệ buôn bán trên cơ sở những giao dịch đơn lẻ,
quan hệ kinh doanh tách rời và tiến hành độc lập
Mỗi thành viên ít quan tâm đến hoạt động toàn kênh và
thiếu sự lãnh đạo trong kênh
  Xung đột chiều ngang: Là những
xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ
phân phối.
Ví dụ: Xung đột giữa những người bán lẻ.
Có hai cửa hàng trong một huyện, mỗi cửa hàng độc
quyền một xã. Cửa hàng 1 được ủy quyền xã 1. Cửa
hàng 2 được ủy quyền xã 2. Giờ đây, xung đột kênh xảy ra
khi cửa hàng 1 cung cấp dịch vụ cho khách hàng từ xã 2
hoặc ngược lại. Điều này có nghĩa là các kênh không tuân
theo các quy tắc do công ty đặt ra và do đó nó đang tạo ra
xung đột.
 Xung đột chiều dọc: Là những xung đột giữa các
thành viên ở các mức độ phân phối khác nhau trong
kênh.
Ví dụ: Xung đột giữa nhà sản xuất và người bán buôn.

Ví dụ: Xung đột giữa các nhà bán lẻ.

Để tạo động lực cho các đại lý của mình, một
công ty
Kem cung cấp tủ đông miễn phí cho các nhà bán lẻ Khu
vực 1 nhằm tăng doanh số. Các nhà bán lẻ của Khu vực 2
ngay lập tức “nổi dậy” và yêu cầu giảm giá thêm cho tủ đông
Giảm hiệu
kênh quả thậm
phá vỡ kênh.
chí
Tăng hiệu quả kênh
do tìm ra những
hình thức phân phối
tốt hơn.
 Xây dựng chính sách phân phối rõ ràng, tránh
việc xây dựng nhiều kênh cùng nhắm tới một
nhóm khách hàng.

Thuyết phục các nhà trung gian chấp nhận những mục
tiêu chung: cùng hợp sức cho sự sống còn, phát triển thị
phần, chất lượng sản phẩm cao, thoả mãn khách hàng cao.

Phát triển các hệ thống marketing dọc để tạo

nên sự gắn bó giữa các thành viên của kênh.

Từ chối bán hàng cho những thành viên Xây dựng

không tuân thủ các điều khoản hợp tác. thương hiệu mạnh.
 Doanh nghiệp có thể áp dụng một
B
y
trong các cách sau:
Kapitale

P
u
b
l
i
s
h
e
d

1 2 3 4
Ngoại giao Hoà giải Phân xử Toà
hòa bình. thông qua theo án.
người trọng tài.
trung gian.
 3.2.2.2. Kênh phân phối chiều dọc

Là các kênh phân phối có chương trình trọng

tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt
hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa.
 Hệ thống kênh
phân phối
dọc

Sở hữu Hợp đồng Quản lý

Liên kết Hợp tác xã bán lẻ Hệ thống

bán buôn bảo trợ
franchise

Franchise Franchise Franchise

Sản xuất - bán lẻ Sản xuất - bán buôn bán lẻ dịch vụ bảo trợ
 Trong hệ thống marketing dọc là cách thức phân phối hàng
hóa phổ biến, lực lượng chủ đạo là nhà sản xuất, nhà bán sỉ,
hay nhà bán lẻ.
 Là một phương tiện kiểm
soát
hoạt động trong kênh và ngăn
ngừa các xung đột giữa các thành
viên trong kênh khi họ theo đuổi
những mục tiêu riêng.
Hệ thống marketing dọc bao gồm ba hình thức chủ yếu:

Hợp đồng
Sở hữu (contractual VMS)
(corporate VMS)
Quản lý
(administrative VMS)
 Sở hữu
(corporate VMS)

Hình thức sở hữu là dạng kênh phân phối dọc

trong đó các giai đoạn sản xuất và phân phối kế
tiếp nhau đều thuộc một chủ sở hữu duy nhất (nhà
sản xuất sở hữu kênh phân phối).
 Hợp đồng
(contractual VMS)

Hình thức hợp đồng bao gồm nhiều công ty

độc lập, nhưng hợp tác với nhau thông qua hợp
đồng những chương trình phối hợp các hoạt động
kinh doanh nhằm đạt được hiệu quả cao hơn khi so
với hoạt động riêng lẻ của họ.
Hệ thống phân phối dọc theo hợp đồng có ba cách thức:

Hợp đồng
(contractual VMS)

Liên kết Hợp tác xã bán lẻ Hệ thống

bán buôn bảo trợ
franchise
 Liên kết
bán buôn bảo trợ

Những người bán sỉ tổ chức hợp nhất những người

bán lẻ trên cơ sở tự nguyện để cùng nhau tồn tại và
cạnh tranh với các mạng phân phối lớn hơn.

Người bán sỉ soạn thảo chương trình tiêu chuẩn hóa hoạt
động thương mại của những người bán lẻ độc lập để đạt
được quy mô kinh tế bán hàng.
Hợp tác xã bán lẻ

Các nhà bán lẻ tự tổ chức thành một hợp tác xã(*)

độc lập để thực hiện việc bán hàng và có thể cả sản xuất.
Các thành viên sẽ mua sản phẩm của hợp tác xã
và phối hợp hoạch định các chương trình quảng cáo.
Lợi nhuận thường được chia trên
cơ sở số lượng mua của
từng thành
viên. (*) Hợp tác xã không phải là doanh nghiệp mà là

tổ chức kinh tế có tư cách pháp

 Hệ thống Thành viên của kênh gọi là chủ sở hữu
của tổ chức nhượng quyền có thể liên
franchise kết nhiều giai đoạn của quá trình sản
xuất và phân phối.

Những Thương Hiệu được nhượng

quyền thương hiệu phổ biến trên khắp thế
 03 hình thức nhượng quyền:
Franchise Franchise Franchise
Sản xuất - bán lẻ Sản xuất - bán buôn bán lẻ dịch vụ bảo trợ

Là hệ thống phổ Là hệ thống nhượng Là hệ thống nhượng

Thường
biến. gặp trong các quyền từ nhà sản xuất quyền từ công ty dịch vụ
ngành công nghiệp xe cho các nhà bán sỉ, phổ cho các nhà bán lẻ. Hệ
hơi. Ví dụ: Ford cấp giấy biến trong ngành nước thống này được tổ chức
phép kinh doanh xe hơi giải khát. Ví dụ: Coca- thành một hệ thống
Ford cho các đại lý độc Cola bán nước ngọt cho thống nhất nhằm mục
lập đồng ý tuân các nhà bán sỉ để họ nạp đích cung cấp dịch vụ
những điều kiện cụ thể
theo ga, đóng chai, và bán lại đến tay người tiêu dùng
trong việc tiêu thụ hàng cho những người bán lẻ một cách hiệu quả nhất.
hóa và dịch vụ. địa phương.
 3.2.2.3. Kênh phân phối ngang

Trong hệ thống kênh phân phối ngang, gọi tắt là

HMS (horizontal marketing systems), trong đó hai
hay nhiều công ty khác nhau, nhưng trong cùng một
cấp của kênh phân phối liên kết lại với nhau để nắm
bắt các cơ hội marketing.

Thông qua sự hợp tác này, họ có thể liên kết với nhau
trên một số phương diện như tài chánh, sản xuất, năng lực
marketing, … mà một doanh nghiệp đơn lẻ không có được.
 Ví dụ: Trong các cửa hàng của WalMart, ta có thể tìm
thấy đồ ăn nhanh của McDonald’s. Sự liên kết này cho phép
McDonald’s có thể tận dụng được lượng khách hàng rất lớn
của WalMart đồng thời cũng tạo thuận lợi cho những khách
hàng của WalMart có thể ăn tại chỗ rồi tiếp tục đi mua hàng
mà không phải đi đâu xa.
 3.2.2.4. Hệ thống phân phối đa kênh

Sự xuất hiện của nhiều phân khúc trên thị trường,

doanh nghiệp đã sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối
để tiếp cận hai hay nhiều khúc thị trường khác nhau.
Khi sử dụng hệ thống đa kênh phân
phối, công ty có những ưu thế như dễ bao
phủ thị trường, giảm được chi phí phân
phối, và dễ thích ứng với người tiêu dùng.
 Ví dụ: Kênh truyền hình
Disney
Khởi điểm của Disney bắt đầu bằng việc sản xuất ra các chương trình
trên truyền hình và tiến hành xây dựng cộng đồng khán giả trung thành.
Sau khi cộng đồng đạt được quy mô nhất định, Disney tiến hành đưa
thêm sản phẩm (đồ chơi, sách, truyện,…) vào hệ thống dịch vụ của thương
hiệu, rồi tiến hành quảng bá, bán hàng thông qua các kênh truyền hình đối
tác.
Khi hệ thống mới này thành công, Disney tiếp mở rộng
kênh bán
thông qua việc xây dựng một số chuỗi cửa hàng của riêng mình.

Cuối cùng, thương hiệu này ra mắt ứng dụng truyền hình OTT
Disney +, kênh phát sóng trực tuyến của riêng họ và có thêm nguồn doanh
thu mời từ việc đăng ký nội dung và dịch vụ.
 Các quyết định trong việc thiết kế kênh phân phối

Tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản
phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ lại mua và mua như
thế nào.

Các chỉ tiêu chủ yếu của đánh giá mức độ nhu cầu là:
Quy mô mua hàng, thời gian chờ đợi, địa điểm
thuận lợi, sản phẩm đa dạng, dịch vụ hỗ trợ …..
 Các mục tiêu phân phối
Đặc điểm của thị trường
Căn Sản phẩm
cứ Đặc điểm của trung gian

vào: Năng lực của doanh nghiệp

Ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệp
Đặc điểm môi trường
Các mục tiêu phân phối

• Chiếm lĩnh thị trường.

• Xây dựng hình ảnh sản phẩm.
• Kiểm soát.
• Giảm chi phí, tăng lợi nhuận.
Đặc điểm của thị trường

• Loại thị trường.

• Quy mô khách hàng tiềm năng.
• Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường.
• Quy mô đơn hàng.
Sản phẩm
• Đặc điểm của sản phẩm.
• Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.
Đặc điểm của trung gian

• Năng lực của các trung gian.

• Ý muốn của các trung gian.
• Chính sách kinh doanh.
Năng lực của doanh nghiệp

• Năng lực và kinh nghiệm quản lý.

• Khả năng tài chính.
• Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp.
 Ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệp

 N h ữ n g quyết định thiết kế kênh phân phối của doanh

nghiệp chịu tác động bởi ý muốn cạnh tranh của họ.
 Có nhiều doanh nghiệp thích xây dựng hệ thống
các cửa hàng của mình tại các trung tâm thương mại...
 Nhưng cũng có những doanh nghiệp
thích xây dựng hệ thống cửa hàng
theo kiểu phân tán.
Đặc điểm môi trường
• Những quyết định về thiết kế kênh, hình thức
bán, sử dụng và quản lý trung gian... phải tuân
theo những quy định pháp luật hiện hành.
• Nếu thị trường đang vào giai đoạn suy thoái thì
nên tổ chức kênh phân phối ngắn và bỏ bớt
những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng
lên
Theo đặc điểm sản phẩm: kênh phân phối hàng
tiêu dùng, hàng công nghiệp và dịch vụ.
Theo số cấp của kênh: kênh 0, 1, 2, 3 cấp.
Cấp của kênh: tập hợp những nhà trung gian thực hiện
cùng một chức năng trong việc đưa sản phẩm và quyền
sở hữu đến gần hơn người sử dụng cuối cùng.
Theo đặc điểm nhà trung gian: đại lý, bán buôn, bán lẻ.
(*) Nội dung mục “3.2.1.1. Chiều dài
Chiến lược phân phối đại trà/ rộng rãi.
Chiến lược phân phối chọn lọc.
Chiến lược phân phối độc quyền

Nội dung mục “3.2.1.2. Bề rộng của kênh phân

(*)

phối”
Chính sách giá: giá mua vào từ Nhà sản xuất (NSX), giá
bán ra do NSX khuyến nghị , giá trần và giá sàn, tỷ lệ chiết
khẩu được hưởng.
Điều kiện bán hàn: mức doanh thu phải đạt, dịch vụ
phải cung cấp cho người mua, điều kiện thanh toán
cho NSX, những đảm bảo của NSX về sản phẩm,
Quyền khu vực bán hàng.
Các dịch vụ và trách nhiệm song
phương: hỗ trợ kỹ thuật, đào tạo, xúc tiến
bán, ghi chép sổ sách …
Dựa vào các tiêu chí đánh giá:
Kinh tế: so sánh doanh số, chi phí, khả năng
sinh lời mà các kênh đạt được.
Quyền kiểm soát: Cân nhắc giữ quyền kiểm
soát hoặc phải chia sẻ quyền kiểm soát cho
các trung gian.
Sự thích nghi với sự thay đổi trong môi trường
kinh doanh.
 Quản trị kênh phân phối

Để lựa chọn được kênh tối ưu, người làm Marketing

cần phân tích một số yêu cầu mà nhà sản xuất đặt ra để đạt
mục tiêu phân phối. Các yêu cầu đó có thể là:
 Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống.
 Mức độ điều khiển kênh mong muốn.
 Tổng chi phí phân phối thấp nhất.
 Đảm bảo tính linh hoạt của kênh.
 Nhà sản xuất phải tạo được mối liên hệ chất chẽ với các
thành viên, kịp thời khen thưởng động viên họ và tiến hành các
hoạt động xúc tiến đối với thành viên như là những bạn hàng,
khách hàng của nhà sản xuất.
Một số chương trình mà các nhà
sản xuất có thể áp dụng để khuyến khích
trực tiếp các thành viên kênh của họ là:
Trợ cấp quảng cáo.
Chi phí cho sản phẩm mẫu trưng bày.
Thi tuyển chọn người bán.
Trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi.
Ưu tiên cho việc tự do quản lý trả hàng.
Đóng góp vào những dịp kỷ niệm đặc biệt.
Đào tạo nhân viên cửa hàng.
Thanh toán một số chi phí đồ đạc cố định trong cửa hàng.
Thanh toán chi phí cửa hàng mới hoặc sửa sang cửa
hàng hiện có.
Trả một phần lương cho nhân viên bán.
Điều chỉnh giá hàng tồn kho.
Đề cập đến tên cửa hiệu nhà phân phối trong các quảng cáo.
 Định kỳ đánh giá các thành viên kênh để biết thành
viên nào hoạt động tốt và thành viên nào hoạt động không
tốt để tìm nguyên nhân và tìm biện pháp giải quyết.
Đánh giá thông qua các chỉ tiêu:

Thanh toán phí cho khoảng không gian trưng bày.

Cử người diễn thuyết, giới thiệu sản phẩm.
Nghiên cứu địa điểm.
Chi phí vận chuyển tới người bán buôn, bán lẻ.
Doanh số bán.
Số lượng bán.
Thị phần thị trường.
Mức tăng lượng bán qua thời gian.
Dự trữ bình quân.
Thời gian giao hàng cho khách hàng.
Cách xử lý hàng hỏng và thất thoát
Thực hiện chương trình khuyến mại khách hàng.