‫المحاضرة الثانية‬

‫أنواع بحوث التسويق‬

‫الغرض الرئيسي من بحوث التسويق هو الحصول على بيانات‬ ‫‪‬‬

‫وبناء علية تصنف بحوث التسويق كالتالي ‪:‬‬

 ‫تصنيف بحوث التسويق‬
‫من أهم معايير التي يمكن تصنيف بحوث التسويق على أساسها‬ ‫‪‬‬

‫هو الغرض من إجراء البحث وبناء عليه تقسم كالتالي‪:‬‬

‫‪ -1‬البحث االستشكافي‬ ‫‪‬‬

‫‪ -2‬البحث الوصفي‬ ‫‪‬‬

‫‪ -3‬البحث التفسيري‬ ‫‪‬‬

 ‫‪ -1‬البحث االستكشافي‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫يسمى أحيانا بالدراسة أو البحث االستطالعي‬ ‫‪‬‬

‫يهدف إلى تكوين رؤية سريعة أولية حول مشكلة معينة‬ ‫‪‬‬

‫يهدف إلى تسليط الضوء على طبيعة الوضع الذي سيتم فيه إجراء‬ ‫‪‬‬

‫البحث واألهداف التي يردي الباحث تحقيقها من خالل قيامه بأية‬

‫ابحاث إضافية لصانع القرار الذي يرغب في الوصول إلى فهم‬
‫أعمق للوضع القراري والتي قد تؤثر على مسارات القرار‬
‫التسويقي وتوجهاته‬
‫بالتالي يمكن أن تساعد في التعرف على اساليب التصرف البديلة‬ ‫‪‬‬

‫المتاحة لصانع القرار‬

 ‫في هذا النوع من البحوث ال يحتاج إلى استخدام عينات احتمالية‬ ‫‪‬‬

‫كبيرة واستمارات رسمية‪ ،‬أي ال يتطلب أدوات بحث عالية أو‬

‫كثيرة‬
‫حيث ال تتطلب نتيجة البحث عمق تحليلي‬ ‫‪‬‬

‫بل غالبا تقام هذا النوع من البحوث لتحقيق مزيد من التوضيح‬ ‫‪‬‬

‫لموضوع أو ظاهرة أو مشكلة تسويقية‬

‫من أجل توفير قاعدة بيانات تسهل على الباحث األلفة بالموضوع‬ ‫‪‬‬

‫في حالة وجود ظاهرة متكررة الحدوث مما تثير فضول الباحث في‬ ‫‪‬‬

‫البحث عنها بالتالي يمكن استخدام هذا النوع من البحوث للتعرف‬

‫على طبيعة هذه الظاهرة وتطورها‬
 ‫مثل عدم األقبال على منتج معين‬ ‫‪‬‬

‫وتهدف البحوث االستكشافية إلى تحقيق ثالث أغراض‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ -1‬إشباع فضول الباحث ورغبته في الوصول إلى فهم أعمق‬ ‫‪‬‬

‫للمشكلة أو الظاهرة محل البحث‬

‫‪ -2‬تطوير وسائل وطرق يمكن استخدامها في أية دراسات‬ ‫‪‬‬

‫الحقة تكون أكثر جدية‬

‫‪ -3‬تحديد مدى جدوى القيام بأية دراسات إضافية أخرى‬ ‫‪‬‬
‫مميزات بحوث االستشكافية‪ :‬تسمى بالدراسة االستطالعية‬ ‫‪‬‬

‫‪ -1‬تعطي رؤية سريعة‬ ‫‪‬‬

‫‪ -2‬تكون العينة صغيرة‬ ‫‪‬‬

‫‪- 3‬ال تحتاج إلى فروض‬ ‫‪‬‬

‫‪ -4‬أي بحث علمي كامل يحتوي على دراسة استطالعية‬ ‫‪‬‬

 ‫البحث الوصفي‬
‫‪ -2‬البحث الوصفي‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫هي بحوث التي يمكن أن تخدم الباحث في تحديد األهداف‪،‬‬ ‫‪‬‬

‫ومتطلبات البحث حيث يستطيع معها اقتراح أسلوب التصرف‬

‫المناسب الواجب تبنيه من قبل صانع القرار‬

‫الهدف الرئيسي للبحث هو مساعدة صانع القرار على اختيار‬ ‫‪‬‬

‫أسلوب التصرف البديل األفضل لذلك هذا النوع من البحوث‬

‫”الوصفية“ مفيدة لصناع القرار‬
‫غالبا ما تكون أكثر عمقا في إعدادها وتصميم إجراءات القيام‬ ‫‪‬‬

‫بها من البحوث االستكشافية‬

‫لذلك فالبحوث الوصفية غالبا ما تستهدف توفير البيانات التي‬ ‫‪‬‬

‫تصف هيكل وخصائص مجتمع البحث‪ ” .‬مستهلك‪ ،‬مندوب‬

‫مبيعات‪ ،‬مناطق بيع“ بالتالي فأن ما يتم جمعه من بيانات عن‬
‫طريق هذه البحوث من شانه أن يزود الباحث أو صانع القرار‬
‫برؤيا عن مجتمع الدراسة ” مثال خصائص العينة“‬
 ‫البحث التفسيري‬
‫يهدف إلى التفسير‪ ،‬الوصول إلى نتيجة نهائية وتفسيرها‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫يتعلق باألسباب التي تؤدي إلى حدوث المشكلة أو الظاهرة‬ ‫‪‬‬

‫كما توفر البيانات الالزمة لتمكين الباحث من القيام بعملية‬ ‫‪‬‬

‫االستدالل السببي‪ .‬بخصوص العالقات بين المتغيرات المختلفة‬

‫التي يكون الباحث راغبا في دراسة العالقة بينها‪ ،‬ويسمى ”‬
‫البحوث السببية“ حيث يكون اهتمام الباحث التعرف على‬
‫أسباب المشكلة‬
‫مثال إذا كان هدف الباحث من إجراء البحث الوصفي هو توضيح‬ ‫‪‬‬

‫كيفية التي يتم بها حدوث الظاهرة فأن بحوث التسويق التفسيرية‬
‫تحاول البحث عن السبب الذي أدى إلى حدوث المشكلة‬
‫هذا النوع من البحوث يلزم الباحث القيام بعملية العزو السببي‬ ‫‪‬‬

‫تعتمد على التحليل المنطقي التي يستطيع الباحث من خالله عزو‬

‫المشكلة أو الظاهرة إلى ما يمكن أن يكون سبب في حدوثها‪.‬‬
‫يعني العزو السبببي‪ :‬عزو المشكلة إلى سبب معين‪ ،‬لذلك قد تسمى‬ ‫‪‬‬

‫الدراسات الوصفية أحيانا بالدراسات السببية‬

‫يتطلب هذا النوع من التحليل قيام الباحث تحديد ما يمكن اعتباره‬ ‫‪‬‬

‫متغيرات مستقلة ‪ :‬وتعني السبب أو المتغير الذي أدى إلى حدوث‬

‫المشكلة‬
‫ويمسى المتغير المستقل بالمتغير التجريبي إذا كان نوع البحث‬ ‫‪‬‬

‫تجريبي‬
‫والمتغير التابع‪ :‬هو المتغير الذي يتبع حدوث المشكلة (النتيجة)‬ ‫‪‬‬

‫بالزيادة أو النقصان‬
‫كل من المتغير التابع والمتغير المستقل مهم في صياغة الفروض‬ ‫‪‬‬

‫واختبارها‬
‫جدول ‪ 1‬ص ‪ : 62‬مقارنة بين األنواع الثالثة لبحوث التسويق‬ ‫‪‬‬
 ‫مميزات البحث الوصفي‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫ـ تقوم البحوث الوصفية على دراسات العالقات أو المقارنات‬ ‫‪‬‬

‫ـ يحتاج قراءات في النظريات والدراسات السابقة‬ ‫‪‬‬

‫ـ يحتاج إلى فروض وتحليل الفروض‬ ‫‪‬‬

‫‪ -‬يحتاج إلى عينة كبيرة أو أكبر من العينة الدراسة‬ ‫‪‬‬

‫االستطالعية‬
‫ـ يحتاج إلى متغير مستقل ومتغير تابع أو أكثر‬ ‫‪‬‬

‫يلزم البحث الوصفي تفسير النتائج بناء على تحليل الفروض‬ ‫‪‬‬

‫إحصائيا عن طريق برنامج األحصائي ‪SPSS‬‬

 ‫المتغير المستقل والتابع‬ ‫‪‬‬

‫ـ المتغير المستقل ‪ :‬هو المتغير المؤثر والذي أدى إلى حدوث‬ ‫‪‬‬

‫المتغير التابع أو النتيجة‬

‫ـ المتغير التابع‪ :‬هو المتغير المتأثر والذي يتبع ظهور المتغير‬ ‫‪‬‬

‫المستقل‬
‫يمكن أن يكون في البحث أكثر من متغير تابع لكن ال يمكن أن‬ ‫‪‬‬

‫يكون أكثر من متغير مستقل‬

‫المتغير التجريبي‪ :‬هو المتغير المستقل ويستخدم في حالة‬ ‫‪‬‬

‫استخدام التجارب ‪ ،‬بالتالي يستخدم فيه المنهج التجريبي‬

 ‫تصنيف بحوث التسويق على أساس الزمن‬
‫ممكن تصنيف بحوث التسويق على أساس الزمن الذي‬ ‫‪‬‬

‫يستغرقه البحث‪ ،‬حيث يلعب عنصر الزمن دورا هاما في‬

‫مجال تصميم وتنفيذ البحث التسويقي‪.‬‬
‫يبدو عنصر الزمن واضحا في مجال بحوث التفسيرية والتي‬ ‫‪‬‬

‫تهدف إلى اختبار العالقة السببية بين متغير تابع وأحد‬

‫المتغيرات المستقلة‬
‫حيث تتطلب وقت زمني طويل نسبيا لتحديد مدى وجود عالقة‬ ‫‪‬‬

‫كما يعلب عنصر الزمن دورا هاما حول إمكانية تعميم نتائج‬ ‫‪‬‬

‫البحث‬
 ‫بناء على عنصر الزمن ممكن تصنيف بحوث التسويق إلى‬ ‫‪‬‬

‫‪ -1‬البحوث المقطعية العرضية‬ ‫‪‬‬

‫‪ -2‬البحوث الدورية الطولية‬ ‫‪‬‬

‫‪ -1‬البحث المقطعي‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫يتم إجراء هذا النوع من البحوث مرة واحدة‪ ،‬ولغرض جمع بيانات تتعلق بمشكلة أو ظاهرة تسويقية‬ ‫‪‬‬

‫معينة في فترة زمنية واحدة‬

‫تعتبر البحوث االستكشافية والوصفية نماذج من البحوث المقطعية العرضية‬ ‫‪‬‬

‫تستخدم فيها عينات مقطعية ” مستهلكين‪ ،‬مؤسسات ‪ ،‬محالت تجارية“‬ ‫‪‬‬

‫يتم اختيارهم لجمع البيانات مرة واحدة فقط‬ ‫‪‬‬

‫مثال عملي ” قراءة ص ‪63‬‬ ‫‪‬‬

‫مالحظة ‪ :‬إجراءات البحث الوصفي واالستكشافي تستغرق وقت أقصر من اجراءات البحث التجريبي‬ ‫‪‬‬

‫‪ ،‬حيث البحث التجريبي يتسغرق وقت زمنيا أطول ألنه يحتوي على القياس القبلي( قبل إجراء‬
‫التجربة أو البرنامج“ والبعدي ” بعد االنتهاء من التجربة أأو البرنامج والتتبعي بعد مضي ما اليقل‬
‫عن شهر أو شهرين من إجراء التجربة‬
 ‫‪ -2‬البحث الدوري المطول أو الطولي‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫تهدف هذه البحوث إلى مالحظة التغيرات في الظاهرة محل البحث‬ ‫‪‬‬

‫عبر الزمن‪ ،‬أي عبر فترة زمنية طويلة قد تمتد سنوات مثل متابعة‬
‫سلوك استهالكي لعينة محددة لمدى خمس سنوات‬
‫لذلك تعتبر ادق من حيث مدى االعتماد على النتائج‬ ‫‪‬‬

‫ويمكن تطبيقه على سبيل المثال لدى المؤسسات التي ترغب في‬ ‫‪‬‬

‫تتبع استعمال المستهلكين لمجموعة معينة من االصناف‬

‫المؤسسات المهتمة بالصحة العامة لمعرفة أنماط والعادات الصحية‬ ‫‪‬‬

‫الغذائية لدى فئة معينة من المستهلكين‪.‬‬

‫مثال عملي قراءة ص ‪65‬‬ ‫‪‬‬
 ‫تحديد نوع البحث المطلوب‬
‫قد يكون البحث االستكشافي مناسب جدا في األوضاع التي‬ ‫‪‬‬

‫يكون فيها األهداف البحث والبيانات المطلوب جمعها غير‬

‫واضحة‬
‫أما البحوث االستنتاجية ” الوصفية عندما تكون ذات هدف‬ ‫‪‬‬

‫وصفي أو تفسيري فإذا كان البحث أمام وصف أو تفسير عالقة‬

‫سببية بين مجموعة من المتغيرات‪ ،‬فإن هدف البحث هنا غالبا‬
‫ما يوصف بأنه أولي وبالتالي فأن البحوث التجريبية يكون‬
‫أنسب‬
‫شكل ـ ‪ 4‬ص ‪70‬‬ ‫‪‬‬