Professional Documents
Culture Documents
تحليل اسواق المستهلك 2
تحليل اسواق المستهلك 2
ان س++لوك المس++تهلك ه++و دراس++ة كيفي++ة اختي++ار االف +راد والمجموع++ات
والمنظم+ات والش+راء واالس+تخدام والتص+رف للس+لع والخ+دمات واالفك+ار او
الخ++ +برات إلرض++ +اء حاج++ +اتهم ورغب++ +اتهم .وينبغي على المس++ +وقون ان
يفهموا بصورة تامة نظريا وعمليا سلوك المستهلك .
العوامل المؤثرة على سلوك الشراء للمستهلك
أوًال -العوامل الثقافية :Cultural Factors
Motivation الدافعية-1
Perception االدراك.1
Learning التعلم.2
Memory الذاكرة.3
-1الدافعية:Motivation
في مج++ال التس++ويق ،تعت++بر االدراك++ات أك++ثر أهمي++ة من الواق++ع ،ألن التص++ورات ت++ؤثر
على سلوك المستهلك الفعلي.
االدراك ه+و العملي+ة ال+تي يتم من خالله+ا اختي+ار ،تنظيم و وتفس+ير م+دخالت المعلوم+ات
ى .و+ال ي+عتم++د ذل++ك على +المن+به +ا+ت ال+مادي + +ة physical stimuli
ل+تك++وين +ص++ورة +ذا+ت مع++ن +
فحسب ،+ولكن أيًض ا عل+ى عالقة المن+بهات ب+البيئ+ة المح +يط+ة وبالظرو+ف داخل ك+ل منا.
مث+ال ذل+ك ق+د ينظ+ر الش+خص م+ا إلى من+دوب مبيع+ات يتح+دث بس+رعة على ان+ه هج+ومي
ي حين +ان +ش+خص آخ+ +ر يعت+ب+ره +ك+ذ+كا +ء +و مفي+د .ك+ +ل منهم+ا س+وف
ا +و ع+دو+اني +وغ+ير ص+اد+ق ف +
ير +د على +مندوب المب+يعات +بشكل م+ختل+ف.
يظه ++ر الن ++اس بأدراك ++ات مختلف ++ة لنفس المواض ++يع بس ++بب ثالث عملي++ات
ادراكية :
-االهتمام االنتقائي SELECTIVE ATTENTION
-التشويه االنتقائي SELECTIVE DISTORTION
-االحتفاظ االنتقائي SELECTIVE RETENTION
-3التعلم :Learning
التعلم ي++ +ؤدي الى تغ++ +يرات في س++ +لوكنا ن++ +اتج عن التجرب++ +ة .هن++ +اك
طريقتان شائعتان في التعلم هما التكييف الكالسيكي والتكييف الفعال .
الدافع او المحرك driveهو منبه داخلي قوي يدفع للعمل.
في حين تعت+بر اإلش+ارات Cuesمنب+ه ث+انوي تح+دد م+تى وأين وكي+ف
يستجيب الشخص.
-4الذاكرة :Memory
شركات الي+وم ت+درك انه+ا ال تس+طيع ان تح+اكي جمي+ع الزب+ائن في الس+وق او على االق+ل ليس جمي+ع
س االس +ل+وب+ .الزب++ائن ك+ث++يرون +ج++دا +وم+زوع +و+ن عل+ى +نط++اق وا+س++ع ول +د+يهم +احتياج++ات
الم+ش++ترين +بنف +
ت نفس+ه+ا تختل+ف +على نط+ا+ق واس+ع في
ى ذل+ك ،+الش+رك +ا +
مت+نوع+ +ة و+مما +رس+ا+ت ش+راء +مخ+تلف+ة ،وع+الو +ة عل +
ى الش+ركات تح+دي+د أج+زاء من ا +لس+وق +ال+تي يمكن
ق+ +دراتهم +لخدم+ة +مخ+تل+ف قط +اع+ا+ت الس+و+ق .يتع+ين عل +
أن ت+كون أف+ضل وأكثر ربحية.
ينبغي تص+ميم اس+تراتيجيات التس+ويق لخدم+ة الزب+ائن من اج+ل بن+اء العالق+ات الص+حيحة م+ع الزب+ائن
المناسبين.
طوات األرب+ع الرئيس+ية في تص+ميم اس+تراتيجية التس+ويق لخدم+ة الزبائن .
الش+كل ( )1-7يوض+ح الخ +
تجزئة السوق :Market Segmentation
تجزئ ++ة الس ++وق ه ++و تقس ++يم الس ++وق إلى ش++رائح اص ++غر من المش ++ترين ال ++ذين ل ++ديهم
احتياج++ات ،و خص++ائص أو الس++لوكيات متم++يزة وال++ذي ق++د يتطلب اس++تراتيجيات التس++ويق
منفصلة أو مزيج من االستراتيجيات.
وهن+اك أربع+ة ان+واع مهم+ة من التجزئ+ة :تجزئ+ة األس+واق االس+تهالكية وتجزئ+ة األس+واق
التجارية وتجزئة األسواق الدولية ،ومتطلبات التجزئة الفعالة.
المناس+بات :ويمكن تص+نيف المش+ترين وفق+ا للمناس+بات عن+دما يحصلون على فكرة للشراء.
تقس+يم الفوائ+د :ش+كل ق+وي من أش+كال تجزئ+ة االس+واق وتجمي+ع المش+ترين وفق+ا للفوائ+د المختلف+ة ال+تي يس+عون للحص+ول عليه+ا من خالل المنتج.
حال++ة المس++تخدم :يمكن تجزئ++ة األس++واق إلى غ++ير مس++تخدمين ،مس++تخدمين الس++ابقين ،المس++تخدمين المحتملين والمس++تخدمين ألول م++رة،
وا+لمستخدمين +العاديين لل+منتج.
مع ++دل االس ++تخدام :يمكن أيض ++ا أن يتم تجزئ ++ة األس+ +واق الى الفئ ++ات اآلتي ++ة ،المس ++تخدمين ذوي االس ++تخدام القلي ++ل ومتوس ++طي االس ++تخدام،
ومستخ+دمي الم+نتج بشكل كبير+ .
مع+دل ا +لوالء :ويمكن أيض+ا يج+زء الس+وق حس+ب والء المس+تهلكين .اي ان المش+ترين يمكن تقس+يمهم إلى مجموع+ات وفق+ا لدرج+ة والئهم.
المناس++بات :ويمكن تص++نيف المش++ترين وفق++ا للمناس++بات عن++دما يحص++لون على فك++رة
للشراء.
تقس+يم الفوائ+د :ش+كل ق+وي من أش+كال تجزئ+ة االس+واق وتجمي+ع المش+ترين وفق+ا للفوائ+د
خال ل المنت+ج.
المخ+تلفة الت+ي يسعون +للحصول عل+يها +من +
حال+ة المس+تخدم :يمكن تجزئ+ة األس+واق إلى غ+ير مس+تخدمين ،مس+تخدمين الس+ابقين،
ال+مستخدمين ا+لمحتملين وا+لمستخدمين ألول مرة ،وا+لمستخدمين العاديين للمنتج.
مع+دل االس+تخدام :يمكن أيض+ا أن يتم تجزئ+ة األس+واق الى الفئ+ات اآلتي+ة ،المس+تخدمين
ذوي ا+الستخدا+م القليل ومتوسط+ي االستخدام ،+ومستخ+دمي الم+نتج بشكل كبير.
مع+دل ال+والء :ويمكن أيض+ا يج+زء الس+وق حس+ب والء المس+تهلكين .اي ان المش+ترين
يمكن تقسيمهم إلى مجموعات وفقا لدرجة والئهم.
استخدام قواعد تجزئة متعددة Using Multiple Segmentation
:Bases
ناد ار م+ا يعتم+د المس+وقين في عملي+ة تحلي+ل التجزئ+ة على واح+د او ع+دد قلي+ل من المتغ+يرات فقط .وب+دال
ى أص++غر ا+لف+ئ++ات
ي +مح+اول++ة ل+لتع++رف عل +
من+ +ذل +ك ،+ف++إن+هم +غ+الب++ا م +ا +ي+س++تخ+دمون+ +ق +واع++د +ت+جزئ++ة +متع +د+دة +ف +
المس+تهدفة ،+محدد+ة بصورة أفضل.+
حس++ب الموق++ع الجغ +رافي ،وال++دول تجم++ع من من++اطق مث++ل أوروب++ا الغربي++ة والمطل++ة على المحي++ط
الهادئ ،وجنوب آسيا ،أو أفريقيا.
ويمكن أيض++ا تجزئ++ة األس +واق العالمي++ة بن++اء على العوام++ل االقتص++ادية .ق++د تجم++ع ال++دول حس++ب
م+ستويا+ت دخ+ل السك+ان أ+و المستو+ى الع+ام لتنميتها +االقتص+ادية.
ويمكن أيض ++ا تك ++ون ال ++دول مجزئ ++ة من حيث العوام ++ل السياس ++ية والقانوني ++ة مث ++ل ن ++وع واس ++تقرار
ت األجنبية ،و+األنظمة +الما+لية ،ودرجة م+ن البيروقراطية.
الحكومة+ ،وتقب+ل ا+لشركا +
ويمكن أيض+ا أن يتم اس+تخدام العوام+ل الثقافي+ة ،اذ تجم+ع األس+واق وفق+ا للغ+ات المش+تركة واألدي+ان
وال+قيم وال+مواقف والعا+دات واألنماط السل+وكية.
متطلبات التجزئة الفعالة Requirements of Effective
:Segmentation
لكي تكون التجزئة فعالة يجب ان تكون قطاعات السوق:
قابلة للقياس :الحجم والقوة الشرائية والربحية لالجزاء يمكن قياسها.
يمكن الوص+ول اليه+ا (امكاني+ة الوص+ول) :حيث قطاع+ات الس+وق يمكن خ+دمتها الوص+ول اليه+ا بفعالي+ة .
كب+يرة :حيث تك+ون قطاع+ات الس+وق كب+يرة ومربح+ة بم+ا في+ه الكفاي+ة لخ+دمته .وينبغي أن يك+ون الج+زء
أك+ب+ر مجم+وعة متجا+نسة +محتم+ل +ة وجدي+ر با+لمتا+بعة من ق+بل البر+نامج ال+تسويقي ا+لمصمم له+.
متم++ايزة :اي تك++ون ش +رائح يمكن تمييزه++ا من الناحي++ة المفاهيمي++ة وتس++تجيب بش++كل مختل++ف لمختل++ف
عنا+ص+ ++ر وب+ ++ارم+ج ال+م++ز+يج الت+س ++ويقي+ .إ+ذا +ك ++ان الرج ++ال والن+س ++اء يس ++تج+يبون +على نح ++و مماث+ ++ل لجه ++ود+
التسو+يق للمش+روبات ال+غازية ،+فإنهم ال يش+كلون ق+طاعات +منفصلة.+
فعال++ة :ويمكن تص++ميم ب +رامج فعال++ة لج++ذب وخدم++ة القط++اع .على س++بيل المث++ال ،على ال++رغم من أن
ت س+ب+ع +ة قط+اع+ا+ت +الس++وق+ +،ك++ان + +مو+ظفيه++ا ق+لي+لين ج+د+ا +لتط++وي +ر ب +ار+مج
ش++رك +ة ط++ي ار+ن وا+ح++دة +ص+غ+ي +رة ح++دد +
ت+سويقية م+نفصلة +لكل ش+ريحة.
استهداف السوق Market Targeting
تجزئ+ة الس+وق تكش+ف ف+رص قطاع+ات من الس+وق للش+ركة .الش+ركة ل+ديها اآلن
تق+ييم لمختل+ف القطاع+ات وتحدي+د ع+دد القطاع+ات ال+تي يمكن أن تك+ون أفض+ل .ونحن
ننظر اآلن في كيفية تقييم الشركات وتحديد القطاعات المستهدفة.
بع++د تق++ييم قطاع++ات مختلف++ة ،يجب على الش++ركة ال++تي تق++رر ع++دد القطاع++ات
ال++تي ستس++تهدفها .يتك++ون الس++وق المس++تهدف من مجموع++ة من المش++ترين ال++ذين
يتقاسمون االحتياجات المشتركة أو الخصائص التي تقرر الشركة خدمتهم.
باس+تخدام اس+تراتيجية التس+ويق غ+ير المتم+ايز (أو التس+ويق الكلي) ،ق+د تق+رر
ش+ركة تجاه+ل االختالف+ات في االج+زاء من الس+وق واس+تهداف الس+وق كل+ه من خالل
ع+++رض واح+++د .وترك+++ز ه+++ذه االس+++تراتيجية على م+++ا ه+++و مش+++ترك في احتياج+++ات
المس+تهلكين ب+دال من الترك+يز على م+ا ه+و مختلف .الش+ركة تق+وم بتص+ميم برن+امج
التسويق التي سوف يوجه الى أكبر عدد من مشترين المنتج .
من خالل اس+++تراتيجية التس+++ويق المرك+++زة ،تحق+++ق الش+++ركة موق+++ف ق+++وي في
الس+وق بس+بب معرف+ة أك+بر الحتياج+ات المس+تهلكين في الس+وق المتخص+ص ال+ذي
يخدم فئة خاصة ويكتسب سمعة طيبة.
استراتيجية التسويق الجزئي :Micromarketing
اس+تراتيجية التس+ويق الج+زئي ه+و ممارس+ة نس+يج من المنتج+ات وب+رامج التس+ويق لتتناس+ب م+ع أذواق أف+راد
محددين ،بدال من رؤية الزبائن في كل فرد ،يرى الفرد في كل زبون.
ويشمل التسويق الجزئي التسويق المحلي والتسويق الفردي.
-موارد الشركة :فعندما تكون موارد الشركة محدودة ،التسويق المركز يجعلها اكثر منطقية.
-تب+اين المنتج :حيث ان التس+ويق غ+ير المتم+ايز ه+و أك+ثر مالءم+ة للمنتج+ات الموح+دة ،مث+ل الف+والذ .في حين
ان المنتج++ات ال++تي يمكن أن تختل++ف في التص++ميم ،مث++ل الك++اميرات والس++يارات ،أك++ثر مالءم++ة للتم++ايز أو
التركيز.
-كم+ا يجب النظ+ر في م ارح+ل دورة حي+اة المنتج :عن+دما ت+دخل ش+ركة منتج جدي+د ،ق+د يك+ون من العملي اطالق
نس+خة واح++دة فق++ط ،والتس+ويق غ+ير متم++ايز أو التس++ويق المرك++ز ق++د يجعله+ا اك++ثر منطقي++ة .ام++ا في مرحل++ة
ناضجة من دورة حياة المنتج ،قد يكون التسويق المتباين في كثير من األحيان أكثر منطقيا.
هن+اك عام+ل آخ+ر ه+و تقلب الس+وق ،ف+إذا ك+ان معظم المش+ترين ل+ديهم نفس األذواق ،يش+ترون الكمي+ات نفس+ها،
فالرد يكون بنفس الطريقة لجهود التسويق ،والتسويق غير المتمايز هو مناسب.
هو اس+تهداف ذكي يس+اعد الش+ركات على أن تص+بح أك+ثر كف+اءة وفعالي+ة من
خالل الترك++ +يز على قطاع++ +ات يتمكن + +وا فيه++ +ا من تلبي++ +ة المنتج++ +ات األفض++ +ل
واألك ++ +ثر ربحي ++ +ة .تس ++ +تفاد الش ++ +ركات من خالل خدم ++ +ة فئ ++ +ات مح ++ +ددة من
المس++ +تهلكين م+++ع ع+++روض مص+++ممة بعناي+++ة لتلبي+++ة احتياج+++اتهم .ويش+++مل
التسويق الجزئي التسويق المحلي والتسويق الفردي.
التمايز وتحديد التموضع او التمركز Differentiation an
Positioning
بع+د تحدي+د قطاع+ات الس+وق ال+تي س+وف تس+تهدف ،يجب على الش+ركة اتخ+اذ ق+رار بش+أن اق+تراح القيم+ة –
اي كيف انها سوف تخلق قيما متباينة للشرائح المستهدفة وما يجعلها تحتل مكانه في هذه القطاعات.
تموض+ع المنتج ه+و الطريق+ة ال+تي يتم به+ا تعري+ف المنتج من قب+ل المس+تهلكين على س+مات وأهمي+ة وض+ع
المنتج يحت+ل مكان+ة نس+بية في أذه+ان المس+تهلكين لمنتج+ات منافس+ة .المنتج+ات تص+نع في المص+انع ،ولكن
العالمات التجارية ترسخ في أذهان المستهلكين.
تموض+ع المنتج ه+و مجموع+ة معق+دة من المف+اهيم ،واالنطباع+ات ،والمش+اعر ال+تي تك+ون ل+دى المس+تهلكين
لهذا المنتج مقارنة مع المنتجات المنافسة.
ينبغي أن نخط+ط مواض+ع من ش+أنها أن تعطي منتجاتن+ا أك+بر م+يزة في األس+واق المس+تهدفة المح+ددة ،ويجب
تصميم مزيج تسويقي إلنشاء هذه المواقف المخططة.
خرائط التموضع :Maps Positioning