Professional Documents
Culture Documents
Imc CĐ 7.2023
Imc CĐ 7.2023
Imc CĐ 7.2023
KHOA MARKETING
CHUYÊN ĐỀ 7
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
TRONG BỐI CẢNH XÃ HỘI CÔNG NGHỆ SỐ
& TOÀN CẦU HÓA
7.2 Các thách thức trong môi trường truyền thông toàn cầu
Bối cảnh
Sự ra đời của công nghệ, phương tiện và hình thức truyền
thông mới
Sự thay đổi (hành trình/quá trình nhận thức) của công chúng
trong bối cảnh truyền thông mới
7.3 Chiến lược truyền thông thích ứng của doanh nghiệp
trong bối cảnh truyền thông toàn cầu
Chiến lược truyền thông của công ty
Thay đổi về xác định mục tiêu truyền thông marketing
Xác định vai trò và ảnh hưởng mới của truyền thông trong
cách mạng kỹ thuật (4.0)
TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD
MỤC TIÊU CHUYÊN ĐỀ 7
LÀM RÕ:
1. Làm rõ thách thức trong môi trường
IMC toàn cầu
2. Thay đổi cần thiết chiến lược IMC của
công ty
3. Mục tiêu, vai trò IMC
Trên thế giới, ngành công nghiệp truyền thông thay đổi với
tốc độ nhanh, đang chuyển dần sang kỷ nguyên truyền
thông số. Phần lớn do sự gia tăng của các nền tảng kỹ thuật
số. Ở Việt Nam, quá trình chuyển đổi số cũng đang diễn ra
mạnh mẽ.
Các doanh nghiệp đang đứng trước
những cơ hội và thách thức!
SỐ HÓA (DIGITISATION)
Số hóa là tạo ra các thông tin đầu vào từ các thông tin thực
dưới các dạng cổ điển, quen thuộc hàng ngày, phổ biến dưới
dạng thông tin tương tự (analog) sang dạng số (digital)”.
Như vậy, khái niệm số hóa chỉ nhằm để ám chỉ việc chuyển
đổi thông tin từ dạng tương tự sang dạng số nhằm làm dữ
liệu đầu vào cho các bước ứng dụng chuyển đổi số và công
nghệ tiếp theo.
(2) Cách thức mà một công ty sử dụng các công nghệ KTS,
để phát triển một mô hình kinh doanh kỹ thuật số, giúp tạo
ra và thu được nhiều giá trị hơn cho công ty (Verhoef &
cộng sự, 2019);
(3) Quá trình thay đổi tổng thể và toàn diện của cá nhân, tổ
chức về cách sống, cách làm việc & phương thức sản xuất
dựa trên các công nghệ số (BTT& TT, 2020).
Truyền thông được coi là giàu có khi có ý thức về sự hiện diện xã hội.
Phương tiện truyền thông Leaner không mang theo tất cả các loại thông tin
đồng thời (Harris & Sherblom, 2002). "Tốc độ phản hồi được cho phép bởi
phương tiện, số lượng và loại kênh cảm giác được sử dụng bởi phương tiện,
tính cá nhân của nguồn khi giao tiếp trên phương tiện và mức độ phong phú
của ngôn ngữ được sử dụng với phương tiện" xác định mức độ phong phú
của phương tiện (Komsky, 1991). Giao tiếp giữa các cá nhân rất phong phú vì
có các giao dịch bằng lời nói và phi ngôn ngữ đang diễn ra.
Công nghệ Internet thế hệ thứ hai kết hợp với chính Web và e-
mail, Giảm chi phí rất nhiều về giao tiếp, tìm kiếm mọi thứ, và
phân phối và tiếp nhận dịch vụ trực tuyến (Lohr, 2006, p.E1).
Thực hành MKT đang thay đổi với tốc độ tương tự trong khi nhận thức của các
DN vẫn còn tụt lại phía sau.
Công nghệ kỹ thuật số đang được tích hợpvới các hoạt động tiếp thị liên tục hoặc
đột phá để MKT 4.0, một thế hệ tiếp thị mới phương pháp tiếp cận, phương pháp,
công cụ và thực hành ra đời
Toàn cầu hóa và những tiến bộ trong công nghệ đang thúc đẩytăng chưa từng thấy
trong đổi mới, khả năng cạnh tranh,và tăng trưởng kinh tế trên toàn thế giới.
Truyền thông CĐS, với tốc độ phản hồi cực nhanh, số lượng và loại kênh tăng cảm
giác, tính cá nhân của nguồn khi giao tiếp trên phương tiện và mức độ phong phú của
ngôn ngữ được sử dụng.
Sự năng động về truyền thông CĐS của một hệ thống tổ chức, đảm bảo cung cấp một
bức tranh rõ ràng hơn về các thành phần đối tượng khác nhau tham gia truyền thông.
(Komsky, 2021)
Phạm vi
Hàng loạt các quyết định để trả lời câu hỏi: “Phương tiện truyền (Reach)
thông nào phù hợp nhất trong việc đưa thông điệp truyền thông Lựa chọn/đặt
của sản phẩm/thương hiệu tiếp cận với người mua tiềm năng” mua
• Quy mô/số lượng đối tượng cần tiếp cận (Selection/
• Phương tiện truyền thông phù hợp để đặt thông điệp Buying)
• Số lần (tần suất) đối tượng nhìn thấy thông điệp Tần suất
• Khoảng thời gian đặt thông điệp truyền thông (Frequency)
• Khu vực (địa lý) đặt thông điệp truyền thông
Thời biểu
• Ngân sách cho mỗi phương tiện truyền thông (Schedule)
Thị trường
Các quyết định tối ưu đưa ra (Market)
GRP = Reach x Frequency trong những điều kiện/hoàn
cảnh marketing nhất định Ngân sách
(GRP/
Impression)
Shelf-space
Các mô hình lý thuyết trong lập kế hoạch phương tiện truyền thông
(quảng cáo) hướng đến việc tìm kiếm mối quan hệ giữa phản ứng của đối
tượng nhận tin (response) với/sau khi tiếp xúc (exposure) với thông điệp
truyền thông (message) hay số lần tiếp xúc với thông điệp truyền thông Engageme
nt
Recency
(frequency)
engagement
Shelf-space
recency
Truyền hình Digital media Mạng xã hội
•
Các phương tiện trên nền tảng số (Digital
media) có công nghệ theo dõi hành vi
người dùng và có khả năng thực hiện hoạt
động truyền thông/quảng cáo bám đuổi
(remarketing) dựa vào ”dấu chân trên môi
trường số” (pixel, cookies, log file)
• ”gần thời điểm mua” – next to purchase
• Xác định tần suất hiệu quả (effective
frequency) 1+ Tối ưu theo phạm vi
Reach (do GRPs ~ reach)
• Tối ưu theo tuần (weekly reach), tối ưu
theo reach (unique reach) bằng cách tăng
số lượng người tiếp xúc lần đầu, điều
chỉnh thường xuyên (A/B testing)
• Tác giả: Erwin Ephron
TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD
“engagement” – “gắn kết”/”tương tác”
• social media (mạng xã hội) – Dựa trên mức độ tương tác
thường xuyên của người dùng với phương tiện
• ”tương tác”, ”gắn kết”
• Từ gắn kết với phương tiện (media engagement) đến gắn kết
với hoạt động truyền thông/quảng cáo (advertising
engagement) và xây dựng mối quan hệ
• Tối ưu dựa vào theo dõi/điều chỉnh thường xuyên (A/B
testing), mức độ tương tác, giao tiếp hai chiều với “fan” (like,
comment, share, reaction). Xây dựng chiến lược nội dung
(content strategy), kế hoạch nội dung (content calendar) dựa
trên chiến lược thông điệp (message strategy),
• Tác giả: Erwin Ephron
thống (radio, tạp chí/báo …) Theo mô hình “gần thời điểm hành động”
Theo mô hình “chiếm vị trí”
• Kế hoạch phương tiện cần chỉ ra/dự đoán tần • Cần xác định được khái niệm chuyển đổi (conversion) và giai
suất hiệu quả (trong điều kiện lý tưởng). Vd: đoạn cần tối ưu trong phễu chuyển đổi BOFU/TOFU/ MOFU
số slot quảng cáo đặt mua trên truyền hình. (chuyển đổi tương đương với phản ứng – response).
• Cần chỉ ra được cơ sở cho việc lựa chọn • Cần mô tả đối tượng mục tiêu (thông qua các biến số được
phương tiện truyền thông. cung cấp trên trình quản lý quảng cáo) và quy mô đối tượng
• Cần chứng minh mức độ hiệu quả trong phân mục tiêu cần tiếp cận (reach).
bổ ngân sách. • Phân bổ ngân sách truyền thông dựa trên lượt xem/xuất
• Cần chứng minh mức độ phù hợp của thời hiện quảng cáo (impression).
biểu (media timeline/flowchart) với thời điểm • Cần chứng minh được khả năng tối ưu (các chỉ số CPM, CPC,
mua hàng, yếu tố mùa vụ hoặc thói quen sử CPE giảm theo thời gian) ~ Tối ưu (optimization) trong điều
dụng phương tiện truyền thông … kiện giá quảng cáo thấp.
• Với cách tiếp cận PR thông qua AVE (advertising value
equivalency), cần chứng minh được giá trị tối đa của chuyển
đổi/hành động (số lượt xem) đạt được thông qua các chiến
thuật.
• Với mạng xã hội, cần xem kế hoạch nội dung (content
calendar) vì chất lượng và tính chất của nội dung tác động
lớn đến giá quảng cáo.
IMC Khaithác
Hiệuquảvà dữliệu&
tráchnhiệm NGÀY
NAY côngnghệ
Lee & cộng sự, (2018). Trải nghiệm được thực hiện bởi
một HÀNH TRÌNH và theo thời gian cùng với các điểm
tiếp xúc trải nghiệm.
One-Way
Communication
Marketing
Attitudes/ Purchase
Knowledge Preference Conviction Behavior
Awareness
Linear
Công chúng trải nghiệm cảm xúc cá nhân (thông qua ‘điểm tiếp xúc IMC’ để
thêm giá trị. Hệ thống truyền thông trong đó các nút chạm (đỉnh cảm xúc)
được tạo bởi các yếu tố của truyền thông kỹ thuật số.
Hành
Chú ý Dẫn dụ Tìm hiểu Ủng hộ
động
TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD
SỰ THAY ĐỔI HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TRONG THỜI ĐẠI
TIỀN KẾT NỐI
Tiếp tục
Hành
Chú ý Thái độ động
hành
động
Mức độ ảnh
hưởng bởi cộng
đồng
TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD
SỰ THAY ĐỔI HÀNH TRÌNH CÔNG CHÚNG
TRONG THỜI ĐẠI KẾT NỐI
Ấn tượng
Điểm tương
chính của Hành vi
tác
công chúng
Điểm
Nhận chạm cảm Tìm Hành
Ủng hộ
thức ứng (hấp hiểu động
dẫn)
Mua/
Kết Giới
Biết Thích
hợp
ủng
thiệu
TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD hộ
GIÁ TRỊ TRẢI NGHIỆM
Dubel & Geltile, Stiller
Schmitt Brakus &
(1999)
Lebel &Noci (2007) cộng sự (2009)
(2003)
KHÁCH
Quan
HÀNG Tiếp cận
tâm các
HIỂU BIẾT, nhiều
vấn đề
“QUYỀN th/tin
XH
LỰC”
Công nghệ thông tin (CNTT) và Công nghệ truyền thông (CT) được coi là hai lĩnh
vực công nghệ khác nhau trước sự phát triển của kỷ nguyên viễn thông 4.0.
Phương tiện KTS và sự biến đổi của không gian được công chúng mang đi bất cứ đâu, ví dụ, điện
thoại di động. Những điều này lần lượt tiếp cận không chỉ cá nhân mà cả tổ chức.Humphreys (2007)
quan sát thấy rằng hai người có thể trải nghiệm không gian thông qua phương tiện di động. Phương
tiện di động như điện thoại di động đã ảnh hưởng đến nhận thức và sử dụng không gian để kết nối.
Điện thoại di động cho phép mọi người kết nối bất cứ đâu. Chúng không bị ràng buộc với bất kỳ
không gian vật lý. Tuy nhiên, mặt trái, nhiều người nói rằng họ cảm thấy bị ràng buộc vớicông việc,
các thành viên gia đình và bạn bè bởi vì họ có thể được tiếp cận bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào.
Không gian là cốt lõi cho trải nghiệm kết nối của công chúng trong bối cảnh KTS. Phương tiện
truyền thông điện tử, bắt đầu với điện báo, đã thay đổi nhận thức và cách sử dụng không gian.
Phương tiện KTS đã thúc đẩy quá trình thay đổi và tạo ra nhiều dạng không gian mới, tức là không
gian ảo, thay đổi nhận thức và cách sử dụng không gian của tổ chức: mang hai hoặc nhiều không
gian vật lý lại với nhau trong một cuộc trao đổi thông tin liên lạc; làm quen với mọi người với một
không gian vật lý trước khi họ thực sự trải nghiệm nó; giải phóng mọi người giao tiếp từ bất cứ đâu;
tạo không gian riêng tư trong công cộngdấu cách; vận chuyển không gian nhà và văn phòng đến các
địa điểm khác.
Các tác động xã hội trong tương lai, cả tốt và xấu, rất khó dự đoán nhưngkhi công nghệ KTS tiếp tục
thay đổi điều gì đó như nhận thức cơ bản của các nhà quản trị về nhận thức sử dụng không gian
trong truyền thông, trước các tác động xã hội của KTS sẽ tiếp tục phát triển.
Trong kỷ nguyên KTS, viễn thông 4.0, môi trường bên ngoài và nhu cầu của công chúng đã
thay đổi rất nhiều. Theo hệ thống phân cấp nhu cầu Maslow từ, truyền thông 4.0 đang trong
giai đoạn chuyển đổi từ giai đoạn phổ biến thông tin sang giai đoạn nhận thức phổ biến. Ở giai
đoạn này, mọi người có nhu cầu rất lớn về thu thập thông tin, cũng như khai thác ứng dụng từ
các phương tiện truyền thông đa dạng.
Các tổ chức cần hình thành HỆ SINH THÁI trong hoạt động, đặc biệt là truyền thông.
Trong hệ sinh thái mới này, tổ chức có thể hội nhập xuyên biên giới và kết nối dễ dàng và
sáng tạo. Các tổ chức cũng có thể tích hợp với nhau đảm bảo khai thác tối ưu giá trị của
công nghệ KTS.
Cạnh tranh doanh nghiệp, trở thành cạnh tranh hệ sinh thái, tổ chức cần xây dựng hệ sinh thái của
riêng để đánh bại đối thủ.
Tuy nhiên, trong kỷ nguyên Viễn thông 4.0, khái niệm hệ sinh thái CNTT nhắc nhở các công ty
CT về sự xuất hiện của một quy định công nghiệp mới.
Truyền thông 4.0 với HỆ SINH THÁI đã đặt nền tảng công nghệ và mạng cho các nhà khai thác
hướng đến thị trường. Một hệ thống hỗ trợ vận hành thế hệ mới là cần thiết cho các tổ chức khai
thác viễn thông để đạt được sự chuyển đổi như vậy, liên kết, quản lý và vận hành thị trường. Đây
là một thách thức đối với kiến trúc thông tin, phần mềm cơ sở dữ liệu, hệ thống ứng dụng, cũng
như cơ hội kinh doanh để đổi mới đối với các doanh nghiệp.
Thành công sẽ phụ thuộc vào chiến lược IMC và các can thiệp, đổi mới và tài năng khả năng
quản trị của DN. Tuy nhiên, rất cần tư duy biến đổi, sáng tạo và tư duy đổi mới là để tích hợp
thành công IMC phản ứng cả với thị trường cơ hội và các mối đe dọa từ bối cảnh chuyển đổi
số.
Thế giới đang sống trong thời đại phát triển theo cấp số nhân trong sự phức tạp của các hệ thống xã hội. Các lượng dữ
liệu KTS của con người được lưu trữ trong và tăng gấp đôi sau mỗi 40 tháng. Đây là được gọi là Thời đại của Dữ liệu
lớn. Chúng ta đang ở buổi bình minh của sự xuất hiện của một ngành khoa học mới, khoa học“Vật lý xã hội”, sẽ cho
phép phân tích tự động, sử dụng các thuật toán trí tuệ nhân tạo, trong số hàng tỷ tương tác xã hội vi mô được thực hiện
liên tụcthông qua các thiết bị di động của chúng tôi và các nền tảng trực tuyến khác (Pentland 2012 ). những vi mô các
cam kết được ghi lại ở định dạng KTS và được lưu trữ trong các silo dữ liệu không giới hạn.
Dự báo
1. Sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với thiết bị di động và các xu hướng sử dụng
2. Những thách thức trong việc đo lường phương tiện di động
3. Các giải pháp kỹ thuật khả thi để đo lường thêm trên thiết bị di động
4. Quyền riêng tư – ý nghĩa của việc đo lường trên thiết bị di động đối với người tiêu dùng, quan điểm
pháp lý hiện hành.
Điện thoại thông minh thường là thứ đầu tiên và cuối cùng được xem xét trong mỗi ngày. Số
lượng tiêu đề xung quanh điện thoại di động đang lan rộng và ngày càng tăng. Sự bùng nổ của
việc chấp nhận và tiêu dùng của người tiêu dùng đối với sự tăng trưởng trong quảng cáo di
động. Tuy nhiên, điện thoại thông minh thực sự đang cách mạng hóa toàn cảnh và cũng đang
đặt ra thách thức đối với người làm truyền thông.
IMC KỸ THUẬT SỐ
CHỦ MỐI QUAN
CỘNG ĐỘNG HỆ NHƯ
ĐỒNG TRAO NGƯỜI
QUYỀN BẠN HỮU
TS. NGUYỄN QUANG DŨNG ĐH KTQD
NHẬN THỨC & THAY ĐỔI TRONG IMC
IMC TRUYỀN
IMC KTS
THỐNG
GIÁ TRỊ XÃ
GIÁ TRỊ HỘI (KTS)
CÔNG
THƯƠNG GIÁ TRỊ CHÚNG
HIỆU THỊ
TRƯỜNG
(KTS)
DI ĐỘNG KÊNH
TÍCH HỢP DI
IMC TỰ PHỤC VỤ
ĐỘNG VỚI IMC
Công chúng chủ động
Tích hợp di động, trải
thu thập thông tin,
nghiệm sản phẩm
thông điệp về thương
thương hiệu
hiệu
1. Nhận thức đúng về KTS và ảnh hưởng tất yếu của CĐS
đối với hoạt động marketing & IMC;
2. Tầm quan trọng của hiểu biết hành vi KHCC trong thời
đại KTS.
3. Xây dựng, phát triển mô hình chiến lược IMC trên nền
tảng hiểu biết KTS , thiết kế lại mô hình hiện tại;
4. Áp dụng chuyên môn và kiến thức để hướng dẫn thực
hiện chiến lược trong toàn công ty đó.